Marketing
Hoofdstuk 1
Marketing → Afnemer staat centraal in het handelen van de onderneming.
Marketingsconcept = Manier van denken waarbij men veronderstelt dat de beste manier
van marketing bedrijven is die producten aan te bieden, die klanten willen hebben.
Afnemers = Particuliere consumenten en ondernemingen (business-to-business marketing).
Marketingstrategie = Manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen door
marketing probeert te bereiken.
Ondernemingsplan = Hierin zien we zaken als missie, doelstellingen, financieel plan,
organisatievorm en concurrentieanalyse.
→ Marketingdoelstellingen zijn afgeleid van ondernemingsdoelstellingen.
Consumentenmarketing = Marketing waarbij de particuliere afnemer centraal staat.
→ Consumentengedrag.
Business-to-business marketing (industriële marketing) = Marketing waarbij de
industriële afnemer centraal staat.
Dienstenmarketing = Marketingbeleid van een aanbieder van diensten.
Verkoopconcept = Manier van ondernemersdenken, waarbij verkoopactiviteiten rond het
product centraal staan.
Markt = Geheel van vraag en aanbod, markten:
- Consumentenmarkten.
- Business-to-business markten.
- Institutionele markten.
- Overheidsmarkt.
Initiële vraag = Vraag naar goederen/diensten door afnemers die het product voor het eerst
aanschaffen.
Vervangingsvraag = Vraag naar goederen/diensten ter vervanging van het eerdere
gekochte goed.
Additionele vraag = Vraag naar 2e of 3e exemplaar van een product.
Soortvraag = Vraag naar een productsoort.
Merkvraag = Vraag naar goederen/diensten van een bepaald merk.
Business definition = Beschrijving van het werkterrein van een onderneming weergegeven
aan de hand van:
- Behoefte: Behoefte van de afnemer. (probleem dat de afnemer ervaart)
- Technologie: Manier waarop de behoefte voorzien kan worden. (oplossing voor het
probleem)
- Afnemersgroepen: Groepen waarop de onderneming zicht richt.
,Model van Abell (business domain) = Kern van de business definition.
Ondernemingsmissie (mission statement) = Het wezen van de onderneming: De
basisstrategie, de reden van bestaan en de functie die een onderneming wil vervullen. Op
welke terreinen de onderneming nu en in de toekomst actief wil zijn. (domein of scope)
Concurrentieniveaus (concurrentietypen):
- Behoefteconcurrentie: Betreft concurrentie om de bestedingen door afnemers.
(strijd om de euro van de consument, waar gaan we ons geld aan besteden)
- Generieke concurrentie: Concurrentie tussen alternatieven die in dezelfde behoefte
kunnen voorzien.
- Producttypeconcurrentie (productvormconcurrentie): Concurrentie tussen
verschillende typen/uitvoeringen van een product.
- Merkenconcurrentie: Concurrentie van merken op het producttypeniveau.
Marketingmodellen → Inzet van instrumenten om de marketingstrategie uit te voeren:
- Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie:
Marketingmodel dat ervan uitgaat dat de markt met een strategische combinatie van
vier instrumenten (4 P’s), in onderlinge afstemming, bewerkt moet worden. 4 P’s:
Product, Prijs, Plaats (distributie), Promotie. (en Personeel, Presentatie)
Makelaars: Plek, Prijs en Presentatie.
- 3R-model voor reputatiemarketing. Marketingmodel dat ervan uitgaat dat een
organisatie een reputatie moet opbouwen. Deze reputatie biedt de mogelijkheid om
een relatie met potentiële klanten aan te gaan, de uiteindelijk tot de ruil (aankoop)
kan leiden. 3 R’en: Reputatie, Relatie en Ruil (= na een opgebouwde relatie hoopt de
afnemer de ruil/koop te realiseren).
- Product Markt Combinatie (PMC) gaat over een unieke combinatie van een product
voor een specifieke groep klanten. Om tot een PMC te komen is een afbakening van
het product nodig. Stappen:
1. Doelgroep bepalen.
2. Probleem.
3. Oplossing.
4. Bijdrage.
5. Resultaat.
- SIVA-model voor klantgerichte marketing.
, Hoofdstuk 2
Strategische analyse = Onderneming brengt risico’s vanuit de interne en externe omgeving
in kaart.
Strategisch planningsproces = Proces waarlangs de onderneming
langetermijndoelstellingen wil realiseren → 4 stappen:
1. Vaststellen van de missie van de onderneming.
2. Bepalen ondernemingsdoelen.
3. Ontwerpen van samenhangende ondernemingsactiviteiten.
4. Inzetten van de juiste middelen op de juiste momenten.
Mission statement (ondernemingsmissies): Richtinggevend, uitdagend en niet te vaag maar
ook niet te ver uitgewerkt → Doelen → SMART:
- Specifiek.
- Meetbaar.
- Acceptabel.
- Realistisch.
- Tijdgebonden.
Hiërarchie van doelen:
1. Ondernemingsdoelen: Hebben betrekking op de onderneming zelf.
(bijv. winstcijfers)
2. Marketingdoelen: Doelen te bereiken in de markten die de onderneming zelf bewerkt.
(bijv. marktaandelen)
3. Instrumentdoelen: Hebben betrekking op instrumenten die de onderneming in het
marketingbeleid zet. Kunnen betrekking hebben op de 4 P’s.
(bijv. naamsbekendheid)
Interne analyse
Interne analyse, organisatie analyse = Onderzoek naar sterke en zwakke punten van de
eigen onderneming.
→ Micro-omgeving.
Arbeidsverdeling = Onderverdeling van taken binnen een onderneming, waardoor elke
medewerker een eigen bijdrage levert aan het totaalresultaat van de onderneming.
Coördinatie = Alle activiteiten op elkaar afstemmen zodat de doelstelling van de
organisatie bereikt kunnen worden.
Managementstijlen:
- Management by objectives (= sturen op doelstellingen):
Leider en ondergeschikte komen samen in overleg over welke doelen de
ondergeschikte in de komende periode zelf moet realiseren.
- Management by exception (= sturen op afwijkingen):
Medewerkers krijgen veel vrijheid om te handelen, zolang ze maar binnen
bepaalde marges blijven van de geplande resultaten.
Interne marketing = Intern gerichte marketing, waardoor alle medewerkers zich betrokken
Hoofdstuk 1
Marketing → Afnemer staat centraal in het handelen van de onderneming.
Marketingsconcept = Manier van denken waarbij men veronderstelt dat de beste manier
van marketing bedrijven is die producten aan te bieden, die klanten willen hebben.
Afnemers = Particuliere consumenten en ondernemingen (business-to-business marketing).
Marketingstrategie = Manier waarop een onderneming haar langetermijndoelstellingen door
marketing probeert te bereiken.
Ondernemingsplan = Hierin zien we zaken als missie, doelstellingen, financieel plan,
organisatievorm en concurrentieanalyse.
→ Marketingdoelstellingen zijn afgeleid van ondernemingsdoelstellingen.
Consumentenmarketing = Marketing waarbij de particuliere afnemer centraal staat.
→ Consumentengedrag.
Business-to-business marketing (industriële marketing) = Marketing waarbij de
industriële afnemer centraal staat.
Dienstenmarketing = Marketingbeleid van een aanbieder van diensten.
Verkoopconcept = Manier van ondernemersdenken, waarbij verkoopactiviteiten rond het
product centraal staan.
Markt = Geheel van vraag en aanbod, markten:
- Consumentenmarkten.
- Business-to-business markten.
- Institutionele markten.
- Overheidsmarkt.
Initiële vraag = Vraag naar goederen/diensten door afnemers die het product voor het eerst
aanschaffen.
Vervangingsvraag = Vraag naar goederen/diensten ter vervanging van het eerdere
gekochte goed.
Additionele vraag = Vraag naar 2e of 3e exemplaar van een product.
Soortvraag = Vraag naar een productsoort.
Merkvraag = Vraag naar goederen/diensten van een bepaald merk.
Business definition = Beschrijving van het werkterrein van een onderneming weergegeven
aan de hand van:
- Behoefte: Behoefte van de afnemer. (probleem dat de afnemer ervaart)
- Technologie: Manier waarop de behoefte voorzien kan worden. (oplossing voor het
probleem)
- Afnemersgroepen: Groepen waarop de onderneming zicht richt.
,Model van Abell (business domain) = Kern van de business definition.
Ondernemingsmissie (mission statement) = Het wezen van de onderneming: De
basisstrategie, de reden van bestaan en de functie die een onderneming wil vervullen. Op
welke terreinen de onderneming nu en in de toekomst actief wil zijn. (domein of scope)
Concurrentieniveaus (concurrentietypen):
- Behoefteconcurrentie: Betreft concurrentie om de bestedingen door afnemers.
(strijd om de euro van de consument, waar gaan we ons geld aan besteden)
- Generieke concurrentie: Concurrentie tussen alternatieven die in dezelfde behoefte
kunnen voorzien.
- Producttypeconcurrentie (productvormconcurrentie): Concurrentie tussen
verschillende typen/uitvoeringen van een product.
- Merkenconcurrentie: Concurrentie van merken op het producttypeniveau.
Marketingmodellen → Inzet van instrumenten om de marketingstrategie uit te voeren:
- Marketingmixmodel met instrumenten voor invulling marketingstrategie:
Marketingmodel dat ervan uitgaat dat de markt met een strategische combinatie van
vier instrumenten (4 P’s), in onderlinge afstemming, bewerkt moet worden. 4 P’s:
Product, Prijs, Plaats (distributie), Promotie. (en Personeel, Presentatie)
Makelaars: Plek, Prijs en Presentatie.
- 3R-model voor reputatiemarketing. Marketingmodel dat ervan uitgaat dat een
organisatie een reputatie moet opbouwen. Deze reputatie biedt de mogelijkheid om
een relatie met potentiële klanten aan te gaan, de uiteindelijk tot de ruil (aankoop)
kan leiden. 3 R’en: Reputatie, Relatie en Ruil (= na een opgebouwde relatie hoopt de
afnemer de ruil/koop te realiseren).
- Product Markt Combinatie (PMC) gaat over een unieke combinatie van een product
voor een specifieke groep klanten. Om tot een PMC te komen is een afbakening van
het product nodig. Stappen:
1. Doelgroep bepalen.
2. Probleem.
3. Oplossing.
4. Bijdrage.
5. Resultaat.
- SIVA-model voor klantgerichte marketing.
, Hoofdstuk 2
Strategische analyse = Onderneming brengt risico’s vanuit de interne en externe omgeving
in kaart.
Strategisch planningsproces = Proces waarlangs de onderneming
langetermijndoelstellingen wil realiseren → 4 stappen:
1. Vaststellen van de missie van de onderneming.
2. Bepalen ondernemingsdoelen.
3. Ontwerpen van samenhangende ondernemingsactiviteiten.
4. Inzetten van de juiste middelen op de juiste momenten.
Mission statement (ondernemingsmissies): Richtinggevend, uitdagend en niet te vaag maar
ook niet te ver uitgewerkt → Doelen → SMART:
- Specifiek.
- Meetbaar.
- Acceptabel.
- Realistisch.
- Tijdgebonden.
Hiërarchie van doelen:
1. Ondernemingsdoelen: Hebben betrekking op de onderneming zelf.
(bijv. winstcijfers)
2. Marketingdoelen: Doelen te bereiken in de markten die de onderneming zelf bewerkt.
(bijv. marktaandelen)
3. Instrumentdoelen: Hebben betrekking op instrumenten die de onderneming in het
marketingbeleid zet. Kunnen betrekking hebben op de 4 P’s.
(bijv. naamsbekendheid)
Interne analyse
Interne analyse, organisatie analyse = Onderzoek naar sterke en zwakke punten van de
eigen onderneming.
→ Micro-omgeving.
Arbeidsverdeling = Onderverdeling van taken binnen een onderneming, waardoor elke
medewerker een eigen bijdrage levert aan het totaalresultaat van de onderneming.
Coördinatie = Alle activiteiten op elkaar afstemmen zodat de doelstelling van de
organisatie bereikt kunnen worden.
Managementstijlen:
- Management by objectives (= sturen op doelstellingen):
Leider en ondergeschikte komen samen in overleg over welke doelen de
ondergeschikte in de komende periode zelf moet realiseren.
- Management by exception (= sturen op afwijkingen):
Medewerkers krijgen veel vrijheid om te handelen, zolang ze maar binnen
bepaalde marges blijven van de geplande resultaten.
Interne marketing = Intern gerichte marketing, waardoor alle medewerkers zich betrokken
