Samenvatting Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie
Deel 1: Segmentering – Targeting – Positionering

Marketing
= de ontwikkeling van producten en de vaststelling van de daarbij horende
verkoopprijzen, promotie en distributie
 4 basiselementen marketing
Daarbij is het oogmerk van de organisatie planmatige en duurzame relaties te
creëren om haar doelstellingen te realiseren

Marketing vertrekt eerst uit de vraag, pas dan wordt aanbod bepaald
market + getting

Marketingmix: 4 P’s + 1 P




+ PEOPLE

 Product bedenken
 Prijs plakken die slim
 Op welke plaats verkopen we (online/ offline)
 Promotie doorvoeren
MAAR OOK
 Mensen die achter product staan zijn ook belangrijk voor het succes van
product (people)

Place= distributie
Promotion= marketingcommunicatie

Marketing wordt gebruikt voor…
 PRODUCTEN
 DIENSTEN
 STEDEN
 OVERHEDEN

Evoluties in de 4 P’s door digitalisering
Digitalisering  zorgt ervoor dat mensen op een of andere manier iets
aantrekkelijk maken

Product  persoonlijkheid
Prijs  prijsvergelijking
Promotie  tweewegcommunicatie
Plaats  webshops



Pagina 1 van 35

,Segmentation
 “Welke soorten mensen bestaan er, wat zijn hun behoeften?”

Segmenteren= mensen opdelen
 Proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden
groepen met gelijkaardige behoeften, kenmerken of gedrag
vb: geslacht/ leeftijd  kenmerk
Kleinere bedrijven maken kleinere segmenten!!!

Verschillende soorten segmenteren:
 Geografische segmentatie : mensen opdelen volgens waar ze wonen
Restaurant dat aan segmentatie doet zal kijken naar AGGLOMERATIE

 Demografische segmentatie : mensen opdelen volgens leeftijd, geslacht,
afkomst, opleiding, beroep en religie
Gezinslevencyclus
 Decision Making Unit



Initiator/
gatekeeper


gebruiker beïnvloeder
DMU


koper beslisser



VB: voetbalschoenen  ouders maken uiteindelijke keuze schoenen voor kind en
betalen

 Pyschografische segmentatie : mensen opdelen op basis van
persoonlijkheid en leefstijl
 Persoonlijkheid  hoe je bent
 Leefstijl  hoe je je gedraagt

Targeting
 Markt al ingedeeld in segmenten
 In deze stap: op welke van die segmenten gaan we ons richten? (1 ?
meer?...)
 Targeten is dus segmenten uitkiezen voor ons product/dienst: onze
doelgroep omschrijven



Pagina 2 van 35

,Doelmarkt bepalen = een groep klanten met gelijke behoeften of eigenschappen
waarop je je als bedrijf wil richten

Verschillende soorten targeting:
 Geconcentreerde marktbenadering: 1 kleine doelgroep kiezen
VOORDEEL: lage investerings- en marketingkosten
NADEEL: kwetsbare positie

 Ongedifferentieerde marktbenadering: product op markt brengen voor alle
soorten segmenten
VOORDEEL: lage marketingkosten
NADEEL: niemand voelt zich echt aangetrokken, te algemeen product
VB: wc-papier

 Gedifferentieerde marktbenadering: 2 of meer segmenten met een
marketingmixpropositie per segment
VOORDEEL: beter inspelen op specifieke behoeften
NADEEL: hoge marketingkosten, complex




Positionering
= je merk bewust een plaats geven in het hoofd van de afnemer, ten opzichte
van de concurrerende merken
 Consument moet jou als anders beschouwen dan de concurrent

Deze techniek zorgt ervoor dat er een imago of identiteit wordt gecreëerd, in het
hoofd van de doelgroep
 Imago = gebaseerd op verdedigbaar concurrentievoordeel

Positionering= langdurig proces & dient herhaald te worden om het in het hoofd
van de mensen te krijgen

2 belangrijk zaken bij positionering:
1. Welke associatie moet mijn merk oproepen
2. Vind ik een associatie die me differentieert van de concurrerende markten

Baseline= krachtige zin die volgt op een merknaam of een logo. Hij omschrijft
de essentie van een merk en moet de deur openen naar potentiële klanten
 Goede baseline is immuun voor trends en moet jarenlang kunnen meegaan
 Staat meestal onder het merk

Positioneringsdimensies
 USP: Unique Selling Proposition

Pagina 3 van 35

, KENMERK  de beste kwaliteit, de lekkerste, gaat langste mee
Functionele positionering = informationele positionering
1 onderscheidende eigenschap wordt benadrukt
Eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten
van de concurrentie

 ESP: Emotional Selling Proposition
EMOTIE  geluk, standing, seksuele aantrekkingskracht
Transformationele positionering= expressieve positionering
Gevoelens zouden het gemakkelijker maken om zich iets te herinneren

 USP & ESP
Tweezijdige positionering = functionele & expressieve positionering

 XSP: Experience Selling Proposition
BELEVING: avontuur, plezier

USP>ESP>XSP

Experience marketing
 Ervaringsgerichte marketing
= marketingtechniek die de klant probeert een product te laten ervaren,
waardoor een bepaalde relatie met het product of de dienst tot stand wordt
gebracht

7 basisbenadering van positionering
 Positionering met kenmerk/ gevoel/ beleving
USP/ ESP/ XSP
Uniek zijn is niet enkel belangrijk voor een USP
Je kiest niet een gevoel of beleving waarmee een ander merk zich al
positioneert of die een ander merk gemakkelijk kan kopiëren

 Positionering met prijs of kwaliteit
Positionering op prijs = lage prijs

 Positionering met gebruik
Merk gelinkt aan een bepaalde situatie of moment waar je het product
zal gebruiken

 Positionering met productgebruiker
Beroemdheden gebruiken

 Positionering met productsoort
Merk staat symbool voor de hele productsoort

 Positionering met concurrent
 Positionering met een cultureel symbool



Pagina 4 van 35