HOOFDSTUK 1: MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben. En wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
→ In bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit
→ Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken op basis van toegevoegde waarde
- Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
→ Marketing is nodig voor succes van:
- Grote en kleine bedrijven/ organisaties
- Profit en non-profit organisaties
- Nationale en internationale organisaties
➔ Marketing is veel meer dan ‘verkopen’ of ‘reclame’
1.2 HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen, tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te
begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan worden in de
laatste stap geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen op lang termijn
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij opteren
doorgronden
behoefte = aanvoelen van een tekort + drang om dit tekort op te lossen (kan NIET gecreëerd worden door
marketeer)
Soorten:
- Fysieke basisbehoeften: honger, dorst, veiligheid, warmte
- Sociale behoeften: genegenheid en erbij horen
- Psychologische en individuele behoeften: kennis, zelfexpressie
,Wensen = de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om behoeften te bevredigen (kan
WEL gecreëerd worden door marketeer)
→Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
Vraag = koopbereidheid + koopkracht
Voorbeeld:
→ Een Indonesiër heeft behoefte aan voedsel, maar wenst of verlangt mango, rijst en bonen
Ruil = handelen waarbij 1 persoon het gewenste product verwerft door zelf iets in ruil aan te bieden
→ kern van marketing
Transactie = twee partijen iets van waarde ruilen
- Meeteenheid van marketing
- Speelt zich af op de markt
Markt = groep bestaande en potentiele afnemers van een product met dezelfde behoeften/ wensen
Grootte van de markt hangt af van:
1. Aantal mensen dat uiting geeft aan die behoefte
2. Aantal mensen die de benodigde middelen hebben voor de ruil
3. Aantal mensen die bereid zijn deze middelen te ruilen voor wat dat ze verlangen of wensen
→ Zowel B2B als B2C
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op
de markt om de behoefte of wens te vervullen
- Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod
- Aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten, er zijn ook diensten
→ Gevaar: Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren
Marketeers = kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen, ze creëren:
- Merkbekendheid (brand awareness)
- Merkbetekenis (brand equity/ value)
- Merkbeleving (brand experience)
Voorbeeld:
→ Nokia maakte de fout met alleen naar hun product te kijken
→ Nike mooi voorbeeld, alles is mogelijk ook voor vrouwen
→ Rituals voorbeeld van brand experience (volle ontspanning, volledige experience)
,STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties opbouwen, voor
een winnende strategie moet er geantwoord worden op 3 vragen:
- In welke behoefte willen wij voorzien?
- Welke klanten willen we bedienen? (doelgroepomschrijving)
- Hoe kunnen deze klanten best bedienen? (Wat is ons waarde-aanbod/ value proposition?)
→ Hoe differentiëren van de concurrent = positionering
Vraag 1 & 2: behoefte en doelmarkt bepalen
1. Marktsegmentatie
= het indelen van de markt in verschillende segmenten
= groepen van mensen met dezelfde reactie
= wensen & verlangens op een bepaalde behoefte
2. Doelgroep keuze
= Uit deze segmenten kiest men de doelmarkt(en) waarop
men zich gaat richten
Vraag 3: waarde aanbod bepalen
- Hoe je differentiëren?
= onderscheiden van de concurrentie
- Hoe je positioneren op de markt?
= hoe willen we door afnemers gezien worden?
- Waardeaanbod = benefits of waarden die we beloven te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen
Klanten hebben veel keuze, hoe kiezen we?
→ op basis van perceptie van waarden en de verwachte bevrediging door het merk geleverd
→ Tevredenheid hangt af van het verwachtingspatroon
- Hoog tevreden klanten creëren + buzz
- Tevreden klanten komen terug hun aankoopgedrag?
- Ontevreden klanten niet en creëren - buzz
- Hooggespannen verwachtingen stellen klanten teleur (‘keep your promise’)
If you…
- Sell a product/service → you fail
- Sell meaning* and value → you win
- Establish a relationship → they’ll love you
Een modern marketingsysteem:
Elke partij voegt een specifieke waarde toe voor volgend niveau en
dient de behoeften van de eindgebruiker te vervullen
, STAP 3: EEN MARKETINGPLAN/ PROGRAMMA OPSTELLEN
Marketingprogramma = vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op
= Marketingmix
= 4P’s → 6P’s
- Product (goed, dienst, beleving, idee,...)
- Prijs
- Plaats (distributie)
- Promotie (marketingcommunicatie)
- Proces (vooral voor diensten)
- Personeel (vooral voor diensten)
STAP 4: WINSTEGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Eerste 3 stappen leiden tot de belangrijkste stap: winstgevende klantenrelaties opbouwen
Customer Relationship Management (CRM) = Het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en
onderhouden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren
- Programma’s om klanttrouw te bevorderen = loyality programmes (frequent flyer, vlubs, nieuwsbrieven
- Relatie via sociale media
Er zijn ingrijpende verandeirngen waarop bedrijven omgaan met hun klanten:
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten = selectieve CRM
→ geen massamarketing meer met gestandaardiseerd product
→ voorkeur voor minder klanten die meer winst opleveren (vb Delta Lloyd bank)
- Duurzame blijvende LT-relaties met winstgevende klanten
- Direct contact = direct marketingcommunicatie dankzij nieuwe technologieën (massa → individueel →
persoonlijk)
- Samenwerking met partners (leveranciers & tussenhandel) om CRM mogelijk te maken
STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
Gratis handdoek bij aankoop van 3 pizza’s!
De resulaten van het creëren van klantwaarde
Klantentrouw = tevreden klanten (continuïteit van inkomsten & positieve verhalen)
Klantretentie = trachten klanten te behouden
Marktaandeel = is het aandeel dat een aanbieder van een product heeft in de totale omzet op de betreffende
markt in een bepaalde periode.
Klantaandeel = het deel van de aankopen in productcategorie dat een klant bij hen doet
Klantvermogen = customer lifetime equity = de levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf/merk (som
van alle customer lifetime values)
Examen: je krijgt een artikel, je moet klantvermogen uitleggen + het gehele proces van klantwaarde uitleggen
1.1 WAT IS MARKETING
Marketing = een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben. En wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen
→ In bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van klantwaarde en
klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit
→ Doel:
- Nieuwe klanten aantrekken op basis van toegevoegde waarde
- Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
→ Marketing is nodig voor succes van:
- Grote en kleine bedrijven/ organisaties
- Profit en non-profit organisaties
- Nationale en internationale organisaties
➔ Marketing is veel meer dan ‘verkopen’ of ‘reclame’
1.2 HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces bestaat uit 5 stappen, tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te
begrijpen, klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. De opbrengsten hiervan worden in de
laatste stap geoogst in de vorm van omzet, winst en klantvermogen op lang termijn
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij opteren
doorgronden
behoefte = aanvoelen van een tekort + drang om dit tekort op te lossen (kan NIET gecreëerd worden door
marketeer)
Soorten:
- Fysieke basisbehoeften: honger, dorst, veiligheid, warmte
- Sociale behoeften: genegenheid en erbij horen
- Psychologische en individuele behoeften: kennis, zelfexpressie
,Wensen = de concrete, specifieke, tastbare elementen die mensen wensen om behoeften te bevredigen (kan
WEL gecreëerd worden door marketeer)
→Wanneer koopkracht voorhanden is, kunnen wensen worden omgezet in vraag
Vraag = koopbereidheid + koopkracht
Voorbeeld:
→ Een Indonesiër heeft behoefte aan voedsel, maar wenst of verlangt mango, rijst en bonen
Ruil = handelen waarbij 1 persoon het gewenste product verwerft door zelf iets in ruil aan te bieden
→ kern van marketing
Transactie = twee partijen iets van waarde ruilen
- Meeteenheid van marketing
- Speelt zich af op de markt
Markt = groep bestaande en potentiele afnemers van een product met dezelfde behoeften/ wensen
Grootte van de markt hangt af van:
1. Aantal mensen dat uiting geeft aan die behoefte
2. Aantal mensen die de benodigde middelen hebben voor de ruil
3. Aantal mensen die bereid zijn deze middelen te ruilen voor wat dat ze verlangen of wensen
→ Zowel B2B als B2C
Marketingaanbod = een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aangeboden op
de markt om de behoefte of wens te vervullen
- Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod
- Aanbod beperkt zich niet tot fysieke producten, er zijn ook diensten
→ Gevaar: Veel aanbieders maken de fout meer aandacht te besteden aan hun specifieke producten dan aan de
voordelen en ervaringen die deze producten opleveren
Marketeers = kijken verder dan de eigenschappen van de producten en diensten die ze verkopen, ze creëren:
- Merkbekendheid (brand awareness)
- Merkbetekenis (brand equity/ value)
- Merkbeleving (brand experience)
Voorbeeld:
→ Nokia maakte de fout met alleen naar hun product te kijken
→ Nike mooi voorbeeld, alles is mogelijk ook voor vrouwen
→ Rituals voorbeeld van brand experience (volle ontspanning, volledige experience)
,STAP 2: EEN KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Marketingmanagement = het selecteren van doelmarkten en daarmee winstgevende relaties opbouwen, voor
een winnende strategie moet er geantwoord worden op 3 vragen:
- In welke behoefte willen wij voorzien?
- Welke klanten willen we bedienen? (doelgroepomschrijving)
- Hoe kunnen deze klanten best bedienen? (Wat is ons waarde-aanbod/ value proposition?)
→ Hoe differentiëren van de concurrent = positionering
Vraag 1 & 2: behoefte en doelmarkt bepalen
1. Marktsegmentatie
= het indelen van de markt in verschillende segmenten
= groepen van mensen met dezelfde reactie
= wensen & verlangens op een bepaalde behoefte
2. Doelgroep keuze
= Uit deze segmenten kiest men de doelmarkt(en) waarop
men zich gaat richten
Vraag 3: waarde aanbod bepalen
- Hoe je differentiëren?
= onderscheiden van de concurrentie
- Hoe je positioneren op de markt?
= hoe willen we door afnemers gezien worden?
- Waardeaanbod = benefits of waarden die we beloven te leveren aan klanten om hun behoeften te
bevredigen
Klanten hebben veel keuze, hoe kiezen we?
→ op basis van perceptie van waarden en de verwachte bevrediging door het merk geleverd
→ Tevredenheid hangt af van het verwachtingspatroon
- Hoog tevreden klanten creëren + buzz
- Tevreden klanten komen terug hun aankoopgedrag?
- Ontevreden klanten niet en creëren - buzz
- Hooggespannen verwachtingen stellen klanten teleur (‘keep your promise’)
If you…
- Sell a product/service → you fail
- Sell meaning* and value → you win
- Establish a relationship → they’ll love you
Een modern marketingsysteem:
Elke partij voegt een specifieke waarde toe voor volgend niveau en
dient de behoeften van de eindgebruiker te vervullen
, STAP 3: EEN MARKETINGPLAN/ PROGRAMMA OPSTELLEN
Marketingprogramma = vertaalt de strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op
= Marketingmix
= 4P’s → 6P’s
- Product (goed, dienst, beleving, idee,...)
- Prijs
- Plaats (distributie)
- Promotie (marketingcommunicatie)
- Proces (vooral voor diensten)
- Personeel (vooral voor diensten)
STAP 4: WINSTEGEVENDE KLANTRELATIES OPBOUWEN
Eerste 3 stappen leiden tot de belangrijkste stap: winstgevende klantenrelaties opbouwen
Customer Relationship Management (CRM) = Het totale proces van winstgevende klantrelaties opbouwen en
onderhouden door superieure klantwaarde en tevredenheid te leveren
- Programma’s om klanttrouw te bevorderen = loyality programmes (frequent flyer, vlubs, nieuwsbrieven
- Relatie via sociale media
Er zijn ingrijpende verandeirngen waarop bedrijven omgaan met hun klanten:
- Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten = selectieve CRM
→ geen massamarketing meer met gestandaardiseerd product
→ voorkeur voor minder klanten die meer winst opleveren (vb Delta Lloyd bank)
- Duurzame blijvende LT-relaties met winstgevende klanten
- Direct contact = direct marketingcommunicatie dankzij nieuwe technologieën (massa → individueel →
persoonlijk)
- Samenwerking met partners (leveranciers & tussenhandel) om CRM mogelijk te maken
STAP 5: WAARDE VAN KLANTEN REALISEREN
Gratis handdoek bij aankoop van 3 pizza’s!
De resulaten van het creëren van klantwaarde
Klantentrouw = tevreden klanten (continuïteit van inkomsten & positieve verhalen)
Klantretentie = trachten klanten te behouden
Marktaandeel = is het aandeel dat een aanbieder van een product heeft in de totale omzet op de betreffende
markt in een bepaalde periode.
Klantaandeel = het deel van de aankopen in productcategorie dat een klant bij hen doet
Klantvermogen = customer lifetime equity = de levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf/merk (som
van alle customer lifetime values)
Examen: je krijgt een artikel, je moet klantvermogen uitleggen + het gehele proces van klantwaarde uitleggen
