Psychology of Advertising
College 1: introduction: sending & receiving
Adversiting = any form of paid communication by an identified sponsor aimed to inform
and/or persuade target audiences about an organization, product, service or idea
In de wereld zie je nu heeeel veel advertising, we zien ongeveer 1000 ads per dag (social
media, tv, radio) we zijn eraan gewend
History of advertising:
- 1950 ad: ze focussen heel erg op informatie en laten zien wat het product kan.
- Nu: ze focussen meer op affect. Ze proberen je happy/sympatie voelen voor het
persoon.
Functions of adversiting
1. Existence of television programs, newspapers, magazines, public events (zij worden
gesponserd door ads)
2. Employment (mensen werken in advertising)
3. Information functions (new prices, products)
4. Persuasion function (overtuigen)
- Forming, strengthening, or changing attitudes through advertising
Effects of advertising (CAB responses)
- Cognitive (thoughts):
o Recognition and memory of the ad, brand or product
o Ze willen de Beliefs/thoughts about the ad, brand or product veranderen
- Affective (feelings)
o Ze willen de Emotional response veranderen to an ad (bijv surprise, angst of
intresse)
o Het product leuk vinden
- Behavioral (ultimate goal)
o Purchase intention (intentie om te kopen)
o Buying the product
Hierarchy of effects models: DAGMAR
Ch1&2
Ch3
Ch4&5
Ch6
Ch7&8
Kritiek: niet iedereen legt zelfde pad af, en hierin word vanuit gegaan dat ze altijd
aandacht geven aan de commercial, maar dat is niet altijd zo
, Daarom kwam: FCB Grid =
Hangt van product en involving af welke
route je aflegt
Als het een Think product was met high
involvement (wasmachine) dan gwn normale
weg
Als het feel product met high involvement
is (parfum) dan voel je eerst voordat je denkt
Bij low involvement en geen think product
(toiletpaper) dan doe je eerst.
Bij low involvement en feel product (ice
cream) doe je eerst dan voel je en dan denk
je. Driven by personal satisfaction.
Processing advertising messages:
Je ziet heel veel messages per dag, welke onthoud je welke niet en waarom
4 stages in processing advertise information:
Preattentive analysis stage (scanning stage, unconscious)
- Often, consumers learn about products incidentally (bv in de krant of op tv internet).
Niet veel aandacht (scan info)
- MAAR: nog steeds invloed door onbewuste/impliciete processen. Info komt in het
impliciete geheugen dat later kan worden opgehaald
1. Perceptual/conceptual processing
o Preattentive processing can rely an:
Perceptual analysis = physical features (colors, contours)
Lang werd er gedacht dat je alleen de perceptuele processing
had en niet de conceptuele maar dit betekent dat de
herinnering van een advertentie alleen koopgedrag zou
beïnvloeden als het product precies hetzelfde eruit ziet als in
de advertentie.
Conceptual analysis = product use, usage situation. Je begrijpt wat het
product is en waarvoor en in welke context het gebruikt word
Can have effect even if product looks perceptually different
from ad sterker effect
, o First evidence voor het idee dat in de preattentive stage ook conceptual zit:
Experiment Shapiro (1999): goal was to show that
incidental ad exposure can induce conceptual
processing of an advertisement. Hij liet mensen
een artikel lezen en hij zorgde ervoor dat iedereen
zich niet goed kon focussen op de advertentie.
2 condities:
Condition 1: isolated object (alleen
telefoon)
Condition 2: object in context (telefoon in
de hand)
Daarna was er een recall 2 metingen voor memory
Catalogus met allemaal soorten geisoleerde objecten (en
target object) (niet hetzelfde als context object) (perceptual
measure)
Catalogus met allemaal soorten verbale labels van producten
(zoals ‘phone’, ‘briefcase’) (conceptual measure)
De vraag: Geef alle producten in de catalogus aan die mogelijk
in advertenties zijn weergegeven
Conclusie: people in object in context condition had a better
memory than people in the isolated object. incidental memory is
mainly based on concept, not necessarily on physical features.
2. Matching activation
o Dit is gerelateerd aan Hemispheric lateralization:
= het brein is
verdeeld in 2
helften. Deze
hebben
verschillende
functies. Volgens
deze theorie: links
= tekst,
rechts = beelden.
We weten inmiddels dat de helften samenwerken.
o Matching activation hypothesis = wanneer de ene hersenhelft wordt
geactiveerd (bijvoorbeeld de linkerhersenhelft omdat er een tekst wordt
weergegeven), wordt de andere hersenhelft ook getriggerd om andere
materialen te verwerken waarop je niet volledig aandacht besteedt
Als advertiser moet je dus nadenken waar je je advertentie plaatst, links of
rechts? Dus als je je aandacht focust op tekst, moet je een plaatje aan de
linkerkant plaatsen, dan wordt die verwerkt door je rechter hemisfeer
ondanks dat je er niet echt op focust.
, o Experiment:
Zelfs als er aan merknamen niet bewust aandacht
wordt besteed, kunnen ze als ze op de meest
effectieve plaats worden gezet, gemakkelijk worden
verwerkt door het ongebruikte halfrond (en
uiteindelijk de houding en het gedrag van de
consument beïnvloeden). Zoals bij 2e plaatje
o Komt niet zo’n precieze tt vraag over, is om te begrijpen
3. Hedonic fluency
o = Het subjectieve gemak (ease) waarmee een stimulus kan worden
waargenomen en verwerkt
o Als een stimulus makkelijk te verwerken is, voelen
mensen meer positieve
emoties. Hieruit kan
misattributed to stimulus
ontstaan (verkeerd toegewezen, denk aan reclame over
horloge die werd gegeven aan professor)
Ease positive emotions misattributed to stimulus
o 2 typen:
Perceptual fluency
Conceptual fluency
o Wat de ‘ease’ helpt is familiarity
Als het bekend is, is het makkelijker om te verwerken (bijv bekende
liedjes)
4. Mere exposure effect
= neutraal object herhaalde blootstelling positieve gevoelens/evaluatie
o Experiment Moreland & Beach (1992): vroegen verschillende vrouwen om
lectures bij te wonen. Ze mochten tegen niemand praten. Sommige kwamen
naar 1 lecture, andere naar alle, andere naar 5. Daarna moesten ze elkaar
evalueren. Hoe vaker ze bepaalde vrouwen hadden gezien, hoe meer ze die
mochten en ermee wilde werken.
o Mensen houden niet van ‘vreemde’ dingen
o Mensen kunnen het ook te veel zien en zich eraan gaan irriteren downside
van mere exposure effect
Focal Attention Stage (als er iets opvalt en je er aandacht aan besteed)
= na het opmerken van een stimulus, kan het in het bewustzijn (conscious awareness)
worden gebracht waar het wordt geïdentificeerd en gecategoriseerd.
1. Voluntary attention
o Je moet gemotiveerd zijn voor deze aandacht
Als het erg interessant of relevant voor je is. Als je honger hebt zie je
meer ads van eten
College 1: introduction: sending & receiving
Adversiting = any form of paid communication by an identified sponsor aimed to inform
and/or persuade target audiences about an organization, product, service or idea
In de wereld zie je nu heeeel veel advertising, we zien ongeveer 1000 ads per dag (social
media, tv, radio) we zijn eraan gewend
History of advertising:
- 1950 ad: ze focussen heel erg op informatie en laten zien wat het product kan.
- Nu: ze focussen meer op affect. Ze proberen je happy/sympatie voelen voor het
persoon.
Functions of adversiting
1. Existence of television programs, newspapers, magazines, public events (zij worden
gesponserd door ads)
2. Employment (mensen werken in advertising)
3. Information functions (new prices, products)
4. Persuasion function (overtuigen)
- Forming, strengthening, or changing attitudes through advertising
Effects of advertising (CAB responses)
- Cognitive (thoughts):
o Recognition and memory of the ad, brand or product
o Ze willen de Beliefs/thoughts about the ad, brand or product veranderen
- Affective (feelings)
o Ze willen de Emotional response veranderen to an ad (bijv surprise, angst of
intresse)
o Het product leuk vinden
- Behavioral (ultimate goal)
o Purchase intention (intentie om te kopen)
o Buying the product
Hierarchy of effects models: DAGMAR
Ch1&2
Ch3
Ch4&5
Ch6
Ch7&8
Kritiek: niet iedereen legt zelfde pad af, en hierin word vanuit gegaan dat ze altijd
aandacht geven aan de commercial, maar dat is niet altijd zo
, Daarom kwam: FCB Grid =
Hangt van product en involving af welke
route je aflegt
Als het een Think product was met high
involvement (wasmachine) dan gwn normale
weg
Als het feel product met high involvement
is (parfum) dan voel je eerst voordat je denkt
Bij low involvement en geen think product
(toiletpaper) dan doe je eerst.
Bij low involvement en feel product (ice
cream) doe je eerst dan voel je en dan denk
je. Driven by personal satisfaction.
Processing advertising messages:
Je ziet heel veel messages per dag, welke onthoud je welke niet en waarom
4 stages in processing advertise information:
Preattentive analysis stage (scanning stage, unconscious)
- Often, consumers learn about products incidentally (bv in de krant of op tv internet).
Niet veel aandacht (scan info)
- MAAR: nog steeds invloed door onbewuste/impliciete processen. Info komt in het
impliciete geheugen dat later kan worden opgehaald
1. Perceptual/conceptual processing
o Preattentive processing can rely an:
Perceptual analysis = physical features (colors, contours)
Lang werd er gedacht dat je alleen de perceptuele processing
had en niet de conceptuele maar dit betekent dat de
herinnering van een advertentie alleen koopgedrag zou
beïnvloeden als het product precies hetzelfde eruit ziet als in
de advertentie.
Conceptual analysis = product use, usage situation. Je begrijpt wat het
product is en waarvoor en in welke context het gebruikt word
Can have effect even if product looks perceptually different
from ad sterker effect
, o First evidence voor het idee dat in de preattentive stage ook conceptual zit:
Experiment Shapiro (1999): goal was to show that
incidental ad exposure can induce conceptual
processing of an advertisement. Hij liet mensen
een artikel lezen en hij zorgde ervoor dat iedereen
zich niet goed kon focussen op de advertentie.
2 condities:
Condition 1: isolated object (alleen
telefoon)
Condition 2: object in context (telefoon in
de hand)
Daarna was er een recall 2 metingen voor memory
Catalogus met allemaal soorten geisoleerde objecten (en
target object) (niet hetzelfde als context object) (perceptual
measure)
Catalogus met allemaal soorten verbale labels van producten
(zoals ‘phone’, ‘briefcase’) (conceptual measure)
De vraag: Geef alle producten in de catalogus aan die mogelijk
in advertenties zijn weergegeven
Conclusie: people in object in context condition had a better
memory than people in the isolated object. incidental memory is
mainly based on concept, not necessarily on physical features.
2. Matching activation
o Dit is gerelateerd aan Hemispheric lateralization:
= het brein is
verdeeld in 2
helften. Deze
hebben
verschillende
functies. Volgens
deze theorie: links
= tekst,
rechts = beelden.
We weten inmiddels dat de helften samenwerken.
o Matching activation hypothesis = wanneer de ene hersenhelft wordt
geactiveerd (bijvoorbeeld de linkerhersenhelft omdat er een tekst wordt
weergegeven), wordt de andere hersenhelft ook getriggerd om andere
materialen te verwerken waarop je niet volledig aandacht besteedt
Als advertiser moet je dus nadenken waar je je advertentie plaatst, links of
rechts? Dus als je je aandacht focust op tekst, moet je een plaatje aan de
linkerkant plaatsen, dan wordt die verwerkt door je rechter hemisfeer
ondanks dat je er niet echt op focust.
, o Experiment:
Zelfs als er aan merknamen niet bewust aandacht
wordt besteed, kunnen ze als ze op de meest
effectieve plaats worden gezet, gemakkelijk worden
verwerkt door het ongebruikte halfrond (en
uiteindelijk de houding en het gedrag van de
consument beïnvloeden). Zoals bij 2e plaatje
o Komt niet zo’n precieze tt vraag over, is om te begrijpen
3. Hedonic fluency
o = Het subjectieve gemak (ease) waarmee een stimulus kan worden
waargenomen en verwerkt
o Als een stimulus makkelijk te verwerken is, voelen
mensen meer positieve
emoties. Hieruit kan
misattributed to stimulus
ontstaan (verkeerd toegewezen, denk aan reclame over
horloge die werd gegeven aan professor)
Ease positive emotions misattributed to stimulus
o 2 typen:
Perceptual fluency
Conceptual fluency
o Wat de ‘ease’ helpt is familiarity
Als het bekend is, is het makkelijker om te verwerken (bijv bekende
liedjes)
4. Mere exposure effect
= neutraal object herhaalde blootstelling positieve gevoelens/evaluatie
o Experiment Moreland & Beach (1992): vroegen verschillende vrouwen om
lectures bij te wonen. Ze mochten tegen niemand praten. Sommige kwamen
naar 1 lecture, andere naar alle, andere naar 5. Daarna moesten ze elkaar
evalueren. Hoe vaker ze bepaalde vrouwen hadden gezien, hoe meer ze die
mochten en ermee wilde werken.
o Mensen houden niet van ‘vreemde’ dingen
o Mensen kunnen het ook te veel zien en zich eraan gaan irriteren downside
van mere exposure effect
Focal Attention Stage (als er iets opvalt en je er aandacht aan besteed)
= na het opmerken van een stimulus, kan het in het bewustzijn (conscious awareness)
worden gebracht waar het wordt geïdentificeerd en gecategoriseerd.
1. Voluntary attention
o Je moet gemotiveerd zijn voor deze aandacht
Als het erg interessant of relevant voor je is. Als je honger hebt zie je
meer ads van eten
