Consumentengedrag samenvatting
H1. Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
o Consumentengedrag = al het gedrag dat een
consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken, het evalueren en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën.
o Costumer Activity Cycle = de verschillende onderdelen
van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar.
o Onderdelen consumentengedrag:
1. Pre-aankoopfase = behoefte bepalen en informatie
zoeken
2. Aankoopfase = bij diensten inclusief de
consumptiefase
3. Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren en
afdanken
o “kopen” = het gaat niet alleen om het kopen, maar ook
om wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt.
- Hoe is de koopbeslissing tot stand gekomen?
- Hoe wil de consument het product gaan gebruiken?
- Is de consument achteraf tevreden?
- Op welke manier ontdoet de consument zich na gebruik
van het product?
o Informatie- en communicatietechnologie (ICT) = in
alle fasen, van behoeften bepalen tot en met afdanken,
kan de consument gebruikmaken van internet en andere
technologieën zoals apps, forums en sociale media en
webshops.
1.1.1Beschrijven, verklaren en voorspellen van
consumentengedrag
o Beschrijven van consumentengedrag = hoe gedragen
consumenten zich? Dat wil zeggen: wat, waar, wanneer en
hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen
consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
o Verklaren = waarom gedraagt een consument zich zoals
hij zich gedraagt?
, - Pas hierna begrijpen, voorspellen en beïnvloeden
o Consumentenanalyse = biedt een vollediger beeld van
de werkelijkheid dan de analyse van de markt of het
product.
1.1.2Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
o Ideeën = zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-
commerciële doeleinden die de consument worden
aangeboden. Bijv. reclames over orgaandonatie.
- Consument kan het idee overnemen
1.1.3Veranderend consumentengedrag
o Consumentengedrag verandert: onder invloed van
maatschappelijke, economische, demografische, culturele
en technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de
wensen en behoeften van de consument, maar ook de
manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen.
- Consumenten worden steeds kritischer.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
o Beslissingsproces = inzicht hierin kan een marketeer
helpen te bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan
beïnvloeden.
o Normatieve modellen = dat zijn modellen die
weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale
beslissing zou kunnen komen’. Daarbij wordt uitgegaan
dat alle voor- en nadelen van alle alternatieven zorgvuldig
worden afgewogen
o Descriptieve modellen = geven, voor zover mogelijk,
inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief
koop- en keuzegedrag.
1.2.1Een normatief beslissingsproces
o 6 fasen normatief beslissingsproces:
, vaststellen van een behoefte
informatie verzamelen over producten/diensten
evaluatie van alternatieven
beslissingen nemen
gebruiken
evalueren
o 6 fasen:
1. Behoefte vaststellen = het kan komen door een
verandering in de huidige situatie en/of door een
verandering in de gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen = er is sprake van interne- en
externe informatie. Een consument wil info over
verschillende verkrijgbare apparaten.
3. Evaluatie van alternatieven = de consument gaat
verschillende alternatieven afwegen (vergelijken)
MAUT-model = (waargenomen waarde van een
kenmerk) x evaluatie (belangrijkheid) van het
kenmerk.
SUE-model = geschatte waarde x geschatte
waarschijnlijkheid
4. Beslissingen nemen = ook over de wijze van aanschaf
moet een beslissing genomen worden, bijv. in een
fysieke winkel of online.
5. Gebruiken = het gekozen alternatief van op
verschillende manieren en momenten met verschillende
frequentie gebruikt worden.
6. Evalueren = nagaan of het product aan de vooraf
gestelde verwachtingen voldoet.
1.2.2Soorten beslissingsgedrag
o Routinematig beslissingsgedrag = ze vertrouwen op
eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om alle
alternatieven af te wegen (gemakzucht).
, o Afwissellingsgericht koopgedrag = Consumenten
hebben behoefte aan afwisseling. Ze hebben bijv. geen zin
om elke dag bonen te eten.
o Situatiebepaald = dat betekent dat het van de
omstandigheden afhankelijk is hoe het beslissingsproces
verloopt.
o Impulsief koopgedrag = beïnvloed door
omstandigheden en bijv. stemming, wordt de consument
gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had
gepland.
o 3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
= als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de
benodigde informatie te zoeken en te verwerken
meestal groot.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag =
naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de
bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken
minder worden.
3. Routinematig beslissingsgedrag = naarmate de
ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op
een
verkeerde
beslissing
kleiner.
H1. Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
o Consumentengedrag = al het gedrag dat een
consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken, het evalueren en het zich ontdoen van
producten, diensten en ideeën.
o Costumer Activity Cycle = de verschillende onderdelen
van het consumentengedrag beïnvloeden elkaar.
o Onderdelen consumentengedrag:
1. Pre-aankoopfase = behoefte bepalen en informatie
zoeken
2. Aankoopfase = bij diensten inclusief de
consumptiefase
3. Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren en
afdanken
o “kopen” = het gaat niet alleen om het kopen, maar ook
om wat daaraan voorafgaat en wat erop volgt.
- Hoe is de koopbeslissing tot stand gekomen?
- Hoe wil de consument het product gaan gebruiken?
- Is de consument achteraf tevreden?
- Op welke manier ontdoet de consument zich na gebruik
van het product?
o Informatie- en communicatietechnologie (ICT) = in
alle fasen, van behoeften bepalen tot en met afdanken,
kan de consument gebruikmaken van internet en andere
technologieën zoals apps, forums en sociale media en
webshops.
1.1.1Beschrijven, verklaren en voorspellen van
consumentengedrag
o Beschrijven van consumentengedrag = hoe gedragen
consumenten zich? Dat wil zeggen: wat, waar, wanneer en
hoe vaak zoeken, kopen, gebruiken, evalueren en ontdoen
consumenten zich van producten, diensten en ideeën?
o Verklaren = waarom gedraagt een consument zich zoals
hij zich gedraagt?
, - Pas hierna begrijpen, voorspellen en beïnvloeden
o Consumentenanalyse = biedt een vollediger beeld van
de werkelijkheid dan de analyse van de markt of het
product.
1.1.2Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
o Ideeën = zijn activiteiten of informatie-uitingen voor niet-
commerciële doeleinden die de consument worden
aangeboden. Bijv. reclames over orgaandonatie.
- Consument kan het idee overnemen
1.1.3Veranderend consumentengedrag
o Consumentengedrag verandert: onder invloed van
maatschappelijke, economische, demografische, culturele
en technische ontwikkelingen veranderen niet alleen de
wensen en behoeften van de consument, maar ook de
manier waarop het beslissingsproces wordt doorlopen.
- Consumenten worden steeds kritischer.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
o Beslissingsproces = inzicht hierin kan een marketeer
helpen te bepalen hoe hij keuzes van consumenten kan
beïnvloeden.
o Normatieve modellen = dat zijn modellen die
weergeven hoe een ‘weldenkende consument tot de ideale
beslissing zou kunnen komen’. Daarbij wordt uitgegaan
dat alle voor- en nadelen van alle alternatieven zorgvuldig
worden afgewogen
o Descriptieve modellen = geven, voor zover mogelijk,
inzicht in veelvoorkomende afwijkingen van normatief
koop- en keuzegedrag.
1.2.1Een normatief beslissingsproces
o 6 fasen normatief beslissingsproces:
, vaststellen van een behoefte
informatie verzamelen over producten/diensten
evaluatie van alternatieven
beslissingen nemen
gebruiken
evalueren
o 6 fasen:
1. Behoefte vaststellen = het kan komen door een
verandering in de huidige situatie en/of door een
verandering in de gewenste situatie.
2. Informatie verzamelen = er is sprake van interne- en
externe informatie. Een consument wil info over
verschillende verkrijgbare apparaten.
3. Evaluatie van alternatieven = de consument gaat
verschillende alternatieven afwegen (vergelijken)
MAUT-model = (waargenomen waarde van een
kenmerk) x evaluatie (belangrijkheid) van het
kenmerk.
SUE-model = geschatte waarde x geschatte
waarschijnlijkheid
4. Beslissingen nemen = ook over de wijze van aanschaf
moet een beslissing genomen worden, bijv. in een
fysieke winkel of online.
5. Gebruiken = het gekozen alternatief van op
verschillende manieren en momenten met verschillende
frequentie gebruikt worden.
6. Evalueren = nagaan of het product aan de vooraf
gestelde verwachtingen voldoet.
1.2.2Soorten beslissingsgedrag
o Routinematig beslissingsgedrag = ze vertrouwen op
eerdere ervaringen en nemen niet de moeite om alle
alternatieven af te wegen (gemakzucht).
, o Afwissellingsgericht koopgedrag = Consumenten
hebben behoefte aan afwisseling. Ze hebben bijv. geen zin
om elke dag bonen te eten.
o Situatiebepaald = dat betekent dat het van de
omstandigheden afhankelijk is hoe het beslissingsproces
verloopt.
o Impulsief koopgedrag = beïnvloed door
omstandigheden en bijv. stemming, wordt de consument
gestimuleerd aankopen te doen die hij niet vooraf had
gepland.
o 3 soorten beslissingsprocessen:
1. Uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag
= als een beslissing belangrijk is, is de bereidheid om de
benodigde informatie te zoeken en te verwerken
meestal groot.
2. Beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag =
naarmate de beslissing minder belangrijk is, zal de
bereidheid om informatie te verzamelen en verwerken
minder worden.
3. Routinematig beslissingsgedrag = naarmate de
ervaring met een product toeneemt, wordt de kans op
een
verkeerde
beslissing
kleiner.
