Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie, ISBN: 9789001899950 Marketingcommunicatie

Marketingcommunicatie
Hoofdstuk 1 (§1.1 – §1.5): Marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Een merk staat voor:
 Product (Calvé van Unilever)
 Dienst (Wegenwacht van ANWB)
 Bedrijf (Philips, Ahold)
 Niet-commerciële organisatie (Belastingdienst)

Functies van een merk voor consument
 Gemak bij het kopen -> consument weet wat hij kan verwachten van product of leverancier
 Instrumentele functie -> bijv. betrouwbaarheid of gemak in gebruik
 Psychosociale functie -> zelfexpressie, bepaald merk kopen laat zien wie je bent / impressieve functie (kopen
van een merk kan consument zelf een goed gevoel geven)

Functies van een merk voor bedrijf
 Onderscheid -> t.o.v. de concurrenten. Het eigen merk wordt minder kwetsbaar voor de concurrentie
 Continuïteit -> tevreden consumenten blijven het product kopen. Trouwe klanten zorgen voor constante vraag
 Hogere prijs -> als je meerwaarde creëert kan je hogere prijzen aanbieden (niet te hoog!)
 Gemakkelijker productintroducties -> je hebt al een goed imago. Merkextensies = productintroducties
onder hetzelfde merk
 Autoriteit -> vooral voor merken die geen producten of diensten verkopen (ministerie of stichting)
 Grotere onafhankelijkheid t.o.v. de handel -> detailhandel gedwongen om het merk in assortiment op te
nemen (pull-marketing)

Identiteit = wie je als organisatie bent
Positionering = hoe je gezien wil worden
Imago = beeld dat de buitenwereld heeft.
 Instrumentele associaties => aanwezigheid van bepaalde producteigenschappen
 Psychologische associaties => bijv. gezelligheid, opgroeiende kinderen, verfrissend, auto’s

Belangrijk voor het aankoopproces is:
- sterke associatie tussen product en merknaam
- De associaties vertegenwoordigen de relevante behoeften
- Het merk heeft voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken’

Marketingcommunicatie
Overige marketingmixinstrumenten Beïnvloeden het
Eigen ervaring met merk Merkimago
Beïnvloeden door anderen

Fasen marketingcommunicatie
1. Direct contact met de klant -> ambachtslieden producten uitsluitend op bestelling, veel contact.
2. Communicatie via tussenhandel -> kooplieden worden schakel tussen producent en consument
3. Zoeken naar onderscheid -> unique selling points
4. Eerste gerichte reclamecampagnes -> productdenken werd marktgerichter
5. Grote reclamebudgetten -> consumentenmarketing
6. Meer marketingcommunicatie-instrumenten -> sponsoring, direct marketingcommunicatie, public
relations, evenementen en vormen van online marketingcommunicatie
7. Een-op-een communicatie, ook via e-mail en sms -> persoonlijke verkoop, direct marketing en online
8. Invloed van de ontvanger -> technologische ontwikkelingen

,Merknaam
- Producentenmerk óf eigen huismerk
- Gescheiden merken (Procter & Gamble => Ariel voor waspoeder, Dreft voor afwas, etc.)
o Elk product krijgt nieuwe merknaam.
o + Er kan voor elk merk een aparte breinpositie worden gecreëerd
+ Elk merk een andere marketingcommunicatiestrategie
- Grote budgetten voor nodig
 Paraplumerken (Philips => stofzuigers, koffiezetmachines, tandenborstels, spaarlampen, etc.)
o + Marketingcommunicatiekosten dalen dankzij één campagne
 Merkbeeld kan diffuus worden bij consument


Uitgangspunten kiezen merknaam:
„ Onderscheidend zijn en makkelijk te herkennen en herinneren zijn
„ Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en onthouden te zijn
„ Moet bij sfeer van product passen
„ Moet gewenste associatie oproepen
„ Bij voorkeur iets zeggen over belangrijkste producteigenschap
„ Moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkenregistratie
„ Moet met het oog voor de export ook in het buitenland geen negatieve associaties oproepen

Kracht van een merk gevormd door:
 Bezit van marktleiderschap -> niet mogelijk? Proberen op een kleinere markt te profileren
 Stabiliteit van het merk -> consumenten trouw
 Aard van de markt -> de voedsel- en drankenmarkt zijn intrinsiek waardevoller dan de hightech- of
kledingmarkt. (Dit i.v.m. technologische ontwikkelingen en mode én goedkope importen uit lagelonenlanden)
 Mate van internationalisatie op het merk -> internet en goedkoop reizen zorgt voor minder verschillen in
smaken, interesses en verwachtingen van de consument
 Langetermijntrend van het merk -> investeringen in marktonderzoek, marketingcommunicatie en
productontwikkeling zijn vereist
 Wijze waarop het merk wordt ondersteund -> investeringen en gerichte
marketingcommunicatieondersteuning
 Wijze waarop het merk juridisch wordt beschermd -> kracht en omvang merkbescherming, juridisch
vastgelegd alleenrecht op een naam, ontwerp, logo of combinatie van.

(Product)verpakking
 Moet het product tijdens opslag en transport beschermen en kwaliteit in stand houden
 Moet iets over het product en merk zeggen
 Merkonderscheiding d.m.v. onvervreemdbare merkkenmerken op de verpakking
 Consument kan productinformatie krijgen

Functie marketingcommunicatie = een merk differentiëren en een ‘eigen gezicht’ of psychologische
waarde te geven.


Prijs wordt vaak gebruikt als indicator voor de kwaliteit.
 Psychologische prijsstelling => prestigeprijzen (hogere prijs maakt merk luxe), €19,95 i.p.v. €20,00


Distributiekanalen voor consumentengoederen 

,Doordat het mogelijk is om consumenten rechtstreeks te bereiken, ontstaan er nieuwe
businessmodellen voor bedrijven. Deze modellen zijn er steeds vaker op gebaseerd dat er geen
producten worden verkocht, maar abonnementen op het gebruik van een product. (Swapfiets, AirBnB).

Soorten distributie:
 Intensieve distributie -> veel verkooppunten. Groot deel mc-budget wordt besteed aan ontwikkelen van
aantrekkelijke en opvallende verpakking en verkrijgen van optimale winkelpresentatie. Consument wil deze
producten met zo min mogelijk inspanning kopen. (Snoep en kauwgom)
 Selectieve distributie -> beperkt aantal winkels. Selectie winkels gebeurt o.b.v. criteria.
 Exclusieve distributie -> slechts één winkel. Door recht op alleenverkoop aan te bieden, hoopt men
verkooppunten voor het merk te vinden. Gaat vaak om nieuwe producten. Alleenverkoop zorgt ook voor gevoel
van schaarste en nieuwswaarde.

Argumenten voor retailers om producenten te vragen voor samenwerking (tegen betaling) op het
gebied van marketingcommunicatie:
 De optimale medewerking van de detailhandel levert een essentiële bijdrage aan de realisatie van de
mc-doelstellingen van de producent
 De thematische marketingcommunicatie van de producent heeft een follow-up in de winkel nodig.
Door een geïntegreerde aanpak van mc-instrumenten kan een synergie worden gerealiseerd. Thema
en actie vallen dan samen.
 Via een samenwerking met de tussenhandel kan de producent zijn merk tegen relatief lage kosten
onder de aandacht brengen van de consument.
 De retailer en de producent hebben beiden belang bij omzetgroei

Tweedelige doelstelling voor samenwerking
 Stimuleren van omzet op detailhandelsniveau -> op korte termijn een omzetstijging realiseren. Producenten gaan
ervan uit dat retailers grote voorraad gaan inslaan, en deze laten ze niet in het magazijn staan.
 Bevorderen van goede relaties met de detailhandel -> veiligstellen van schappositie.

Belangstelling tussen producent en retailer kan met name bij gezamenlijke communicatieactiviteiten
tot problemen leiden:
 Retailers zijn geneigd om zo veel mogelijk artikelen in hun reclame-uiting op te nemen. Hierdoor is het
onmogelijk om aan elk apart merk uitgebreid aandacht te geven.
 De marketingcommunicatie van winkelbedrijven is sterk actiegericht. De vormgeving en tekstgebruik
van retailreclame hebben vaak een agressief karakter.
 Winkelbedrijven die in een scherpe concurrentiestrijd zijn verwikkeld, zullen in hun reclame met name
de goedkoopste merken van de producent willen opnemen.

Met marketingcommunicatie kan een winkel een eigen identiteit opbouwen.

Inkopers van nu onderscheiden van oude stijl:
 Ontlenen kennis niet alleen aan ervaring, maar ook aan gedegen opleiding
 Werken niet meer als een solist, maar opereren in teamverband
 Zijn niet meer uitsluitend met inkoop bezig, voelen zich ook betrokken bij de verkoop
 Onderhandelen niet meer alleen over de prijs, maar ook over mc en andere elementen uit de marketingmix
 Ze beschikken over veel consumenteninformatie. ‘Verkoopverhalen’ van de producent vallen snellen door de
mand
 Ze vertegenwoordigen een groot omzetpotentieel en gebruiken deze macht in hun onderhandelingen met
producenten.

, Push- en pullstrategie
 Push-strategie
o Producent richt zijn marketing(communicatie) vooral op de tussenhandel.
o Met extra kortingen en andere activiteiten wordt de detailhandel overgehaald om het merk in het
assortiment op te nemen.
o Producent gaat ervan uit dat zijn merk dan automatisch aan de consument wordt doorverkocht. De
retailer moet moeite doen om het merk onder de aandacht van de consument te brengen.
o - De nadruk in de marketingcommunicatie ligt op persoonlijke verkoop (via binnen- en buitendienst) en
handelspromoties.
 Pull-strategie
o Producent verwacht dat de retail zijn merken of producten niet hoeven te ‘pushen’ maar dat
consumenten erom zullen vragen (‘pull’).
o Producent richt zicht rechtstreeks tot de consument. Met reclamecampagnes, promoties en andere
marketingcommunicatie-activiteiten probeert hij een merkvoorkeur te creëren.
o - Een producent zal vooral consumentenreclame en consumentenpromoties kiezen

 Bij nieuwe producten is een push-strategie vaak noodzakelijk om het merk op het schap in de winkel
te krijgen. Als het merk is opgenomen in de winkel, dient een pull-strategie ervoor om de vraag naar
het merk bij de consument te creëren en in stand te houden. De strategieën worden dan in
combinatie gebruikt.