Samenvatting hoofdstuk 4 – Business level strategie – blz 178 t/m 203
Introductie
Strategisch management houdt zich bezig met het relateren van een bedrijf aan zijn omgeving, om
lange termijn doelstellingen te bereiken. Hierbij lift de moeilijkheid in het competitieve karakter van
de omgeving. Bedrijven moeten een concurrentievoordeel behalen ten opzichte van concurrerende
organisaties die actief zijn in dezelfde markt. Hierbij heeft een duurzaam concurrentievoordeel de
voorkeur.
Het probleem van concurrentievoordeel
Of een bedrijf een concurrentievoordeel heeft, hangt af van het business model dat het heeft
ontwikkeld om zich te verhouden tot zijn zakelijke
omgeving. Een business model is de configuratie van
resources (input), activiteiten (throughput) en
product- /dienstaanbiedingen (output) bedoeld om
waarde te creëren voor klanten, het is de manier
waarop een bedrijf zaken doet.
Concurrentievoordeel kan alleen worden behaald als
een bedrijfsmodel superieure waarde creëert voor
kopers. Hierbij is het eerste element in een succesvol
bedrijfselement de ‘value proposition’ of wel aanbod
van product/dienst. Een bedrijf moet in staat zijn om
een product/dienst te leveren die beter aansluit bij de
klantbehoeften van concurrerende bedrijven. Om
aantrekkelijk te zijn moet het productaanbod gericht zijn op een bepaald marktsegment en een
superieure mix van attributen hebben (bv. Prijs, beschikbaarheid, betrouwbaarheid, technische
specificaties, afbeelding, kleur, smaak, gemak, gebruik enz.).
Ten tweede moet een succesvol bedrijf ook het vermogen hebben om zich te ontwikkelen en het
superieure productaanbod te kunnen leveren. Het bedrijf moet de mogelijkheid hebben om de
noodzakelijke waarde toevoegende activiteiten op een effectieve en efficiënte manier uit te voeren.
De waarde toevoegende activiteiten, zoals Research en development, productie, logistiek, marketing
en verkoop worden gezamenlijk de waardeketen van een bedrijf genoemd (value chan, activity
system). Het derde onderdeel van een businessmodel bestaat uit de middelen die nodig zijn om de
waarde toevoegende activiteiten uit te voeren; hiervoor zijn bronnen zoals knowhow, patenten,
faciliteiten, geld, merken en relaties vormen de voorraad van activa die kunnen worden gebruikt om
het productaanbod te creëren. Als deze bedrijfsspecifieke activa onderscheidend en nuttig zijn,
kunnen ze de basis vormen van een superieure waarde propositie. Voor een concurrentievoordeel
moet een balans en afstemming worden bereikt tussen alle drie de elementen uit een business
model.
Product aanbod = value proposition
Tussen een bedrijf en haar omgeving vinden transacties plaats waarbij het bedrijf goederen levert of
diensten verricht voor klanten op de markt. Er vindt een winstgevende transactie plaats indien de
producten en diensten die aangeboden worden hoger gewaardeerd worden door klanten dan
mogelijke alternatieven. Om een verkoop te realiseren, moet een bedrijf beschikken over een
concurrerende value proposition; een cluster van fysieke goederen, diensten of aanvullende
attributen met superieure pasvorm voor de behoeften van de klant.
, Bedrijven die zich niet richten op een beperkt aantal productmarkten lopen het risico op een aantal
grote problemen:
- Lage economische schaal; Niet gefocust zijn is duur, vanwege de lage economische schaal die
bereikt kan worden. Hoe minder gespecialiseerd het bedrijf, hoe lager de mogelijkheden om
de waardeketen efficiënt te organiseren en gebruik te maken van de middelen basis.
- Langzaam organisatorisch leren; betrokken zijn bij een veelheid aan producten en markten
vertraagt het vermogen van de organisatie om specifieke kennis en capaciteiten op te
bouwen. Hoe minder gespecialiseerd het bedrijf, hoe kleiner de kans om een
onderscheidende waardeketen en middelenbasis.
- Onduidelijk merkimago; Niet gefocuste bedrijven hebben als nadeel dat ze een wazig beeld
hebben in de markt.
- Onduidelijk bedrijfsimago; Het ontbreken van een duidelijk extern beeld wordt vergroot door
een gebrek aan interne identiteit binnen niet gefocuste organisaties.
- Hoge organisatorische complexiteit; Zeer diverse producten en klanten creëren ook een
exponentiële toename van de complexiteit van de organisatie.
- Grenzen aan flexibiliteit; Alles zijn voor alle mensen is vaak fysiek onmogelijk vanwege de
noodzaak om procedures, routines, systemen en hulpmiddelen te specificeren.
Vanwege het risico op bovenstaande problemen moeten bedrijven zich concentreren op een beperkt
aantal bedrijvigheid en binnen elke bedrijvigheid focussen op een beperkte groep klanten en een
beperkt aantal producten. In te ontdekken hoe een bedrijf kan worden gedefinieerd, moet eerst
worden gespecificeerd hoe een bedrijf verschilt van een industrie en een markt.
Afbakenen industrieën
Een bedrijfstak wordt gedefinieerd als een groep
bedrijven met een gelijkwaardig type product of met
een gelijkwaardige reeks waarde toevoegende
processen of middelen. Er is een overeenkomst aan de
aanbodzijde. Een makkelijke manier om een
sectorgrens te trekken is door
productovereenkomsten te gebruiken als
afbakeningscriterium. Een bedrijfstak kan ook worden
gedefinieerd op basis van waardeketenovereenkomst
of gelijkwaardige bronnen. De meeste cijfers zijn
gebaseerd op productcategorieën en maken gebruik
van Standard Industrial Classification (SIC) codes.
Introductie
Strategisch management houdt zich bezig met het relateren van een bedrijf aan zijn omgeving, om
lange termijn doelstellingen te bereiken. Hierbij lift de moeilijkheid in het competitieve karakter van
de omgeving. Bedrijven moeten een concurrentievoordeel behalen ten opzichte van concurrerende
organisaties die actief zijn in dezelfde markt. Hierbij heeft een duurzaam concurrentievoordeel de
voorkeur.
Het probleem van concurrentievoordeel
Of een bedrijf een concurrentievoordeel heeft, hangt af van het business model dat het heeft
ontwikkeld om zich te verhouden tot zijn zakelijke
omgeving. Een business model is de configuratie van
resources (input), activiteiten (throughput) en
product- /dienstaanbiedingen (output) bedoeld om
waarde te creëren voor klanten, het is de manier
waarop een bedrijf zaken doet.
Concurrentievoordeel kan alleen worden behaald als
een bedrijfsmodel superieure waarde creëert voor
kopers. Hierbij is het eerste element in een succesvol
bedrijfselement de ‘value proposition’ of wel aanbod
van product/dienst. Een bedrijf moet in staat zijn om
een product/dienst te leveren die beter aansluit bij de
klantbehoeften van concurrerende bedrijven. Om
aantrekkelijk te zijn moet het productaanbod gericht zijn op een bepaald marktsegment en een
superieure mix van attributen hebben (bv. Prijs, beschikbaarheid, betrouwbaarheid, technische
specificaties, afbeelding, kleur, smaak, gemak, gebruik enz.).
Ten tweede moet een succesvol bedrijf ook het vermogen hebben om zich te ontwikkelen en het
superieure productaanbod te kunnen leveren. Het bedrijf moet de mogelijkheid hebben om de
noodzakelijke waarde toevoegende activiteiten op een effectieve en efficiënte manier uit te voeren.
De waarde toevoegende activiteiten, zoals Research en development, productie, logistiek, marketing
en verkoop worden gezamenlijk de waardeketen van een bedrijf genoemd (value chan, activity
system). Het derde onderdeel van een businessmodel bestaat uit de middelen die nodig zijn om de
waarde toevoegende activiteiten uit te voeren; hiervoor zijn bronnen zoals knowhow, patenten,
faciliteiten, geld, merken en relaties vormen de voorraad van activa die kunnen worden gebruikt om
het productaanbod te creëren. Als deze bedrijfsspecifieke activa onderscheidend en nuttig zijn,
kunnen ze de basis vormen van een superieure waarde propositie. Voor een concurrentievoordeel
moet een balans en afstemming worden bereikt tussen alle drie de elementen uit een business
model.
Product aanbod = value proposition
Tussen een bedrijf en haar omgeving vinden transacties plaats waarbij het bedrijf goederen levert of
diensten verricht voor klanten op de markt. Er vindt een winstgevende transactie plaats indien de
producten en diensten die aangeboden worden hoger gewaardeerd worden door klanten dan
mogelijke alternatieven. Om een verkoop te realiseren, moet een bedrijf beschikken over een
concurrerende value proposition; een cluster van fysieke goederen, diensten of aanvullende
attributen met superieure pasvorm voor de behoeften van de klant.
, Bedrijven die zich niet richten op een beperkt aantal productmarkten lopen het risico op een aantal
grote problemen:
- Lage economische schaal; Niet gefocust zijn is duur, vanwege de lage economische schaal die
bereikt kan worden. Hoe minder gespecialiseerd het bedrijf, hoe lager de mogelijkheden om
de waardeketen efficiënt te organiseren en gebruik te maken van de middelen basis.
- Langzaam organisatorisch leren; betrokken zijn bij een veelheid aan producten en markten
vertraagt het vermogen van de organisatie om specifieke kennis en capaciteiten op te
bouwen. Hoe minder gespecialiseerd het bedrijf, hoe kleiner de kans om een
onderscheidende waardeketen en middelenbasis.
- Onduidelijk merkimago; Niet gefocuste bedrijven hebben als nadeel dat ze een wazig beeld
hebben in de markt.
- Onduidelijk bedrijfsimago; Het ontbreken van een duidelijk extern beeld wordt vergroot door
een gebrek aan interne identiteit binnen niet gefocuste organisaties.
- Hoge organisatorische complexiteit; Zeer diverse producten en klanten creëren ook een
exponentiële toename van de complexiteit van de organisatie.
- Grenzen aan flexibiliteit; Alles zijn voor alle mensen is vaak fysiek onmogelijk vanwege de
noodzaak om procedures, routines, systemen en hulpmiddelen te specificeren.
Vanwege het risico op bovenstaande problemen moeten bedrijven zich concentreren op een beperkt
aantal bedrijvigheid en binnen elke bedrijvigheid focussen op een beperkte groep klanten en een
beperkt aantal producten. In te ontdekken hoe een bedrijf kan worden gedefinieerd, moet eerst
worden gespecificeerd hoe een bedrijf verschilt van een industrie en een markt.
Afbakenen industrieën
Een bedrijfstak wordt gedefinieerd als een groep
bedrijven met een gelijkwaardig type product of met
een gelijkwaardige reeks waarde toevoegende
processen of middelen. Er is een overeenkomst aan de
aanbodzijde. Een makkelijke manier om een
sectorgrens te trekken is door
productovereenkomsten te gebruiken als
afbakeningscriterium. Een bedrijfstak kan ook worden
gedefinieerd op basis van waardeketenovereenkomst
of gelijkwaardige bronnen. De meeste cijfers zijn
gebaseerd op productcategorieën en maken gebruik
van Standard Industrial Classification (SIC) codes.
