INTRODUCTION A LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS
Plusieurs types de communications :
- Communication interne
- Communication corporate
- Communication financière
- Communication externe (communication marketing)
- Communication environnementale
- Communication de crise
___ ___ ___
I. COMMUNICATION DE CRISE – LA VENGEANCE DU CONSOMMATEUR
1. Le concept de la vengeance du consommateur
L’origine du concept
Au départ on ne pense pas que le consommateur peut se venger. Les travaux sur le vol à l’étalage
(étude menée par TURNER et CASHDAN en 1988) : 28,7% des voleurs à l’étalage désignent la
vengeance comme motivation de leurs actes.
Dans une autre étude, les voleurs à l’étalage sentaient que « voler un objet est une vengeance
justifiée pour ce que les commerçants, restaurateurs, propriétaires d’hôtels, gouvernement etc. leur
ont pris » (ARBOLEDA-FLOREZ 1977)
D’après HUEFNER et HUNT (2000), les commerçants rejettent tous cette motivation de vengeance
par le vol à l’étalage car c’est une piètre excuse à leur égard.
Définition
Approche psychologique : le désir de vengeance est conceptualisé « sous forme de sentiments de
représailles que le client éprouve envers l’entreprise » (BECHWATI et MORIN, 2003). Je ne me suis
pas encore engagé dans l’acte de vengeance mais j’en ai l’intention
Approche comportementale : le comportement de vengeance est défini unanimement comme « la
conduite d’actions offensives du client pour punir et causer des dommages à l’entreprise » (ZOURRIG
2009 et GREGOIRE 2010)
Il existe un écart psychologique entre le désir de vengeance et les comportements de vengeance
2. Les motivations de la vengeance
Une réponse à l’insatisfaction
Théorie Consumer Complait Behavior (HIRSCHMAN, 1970) : cette théorie fait des observations du
système des voies ferrées au Nigéria cette théorie suggère que les clients insatisfaits du service
d’une entreprise pourraient adopter une des trois réponses : exit (partir), voice (se plaindre, loyalty
(loyauté)
Une autre approche d’insatisfaction est le « laissez-faire », c’est donc la quatrième réponse
développée à partir du modèle EVL (HIRSCHMAN) par RUSBULT et ses collègues
Une réponse à l’injustice
, Théorie de la justice (TAX, 1970) : la justice distributive est la répartition des bénéfices et des coûts
d’une relation d’échange. La justice distributive correspond au jugement que le client émet à l’égard
de la réponse apportée par l’entreprise par rapport à ce qu’il pense mériter. Le client s’attend à
recevoir les indemnisations des pertes financières qu’il avait subies et les excuses de la part de
l’entreprise
« La justice ne se rapporte pas seulement à des distributions de résultats (justice distributive), mais
aussi à la manière dont ces résultats ont été distribués » (AUSTIN, 1979)
L’injustice procédurale : les méthodes que les prestataires de service utilisent pour recevoir et traiter
les demandes ou les réclamations du client (ex : l’accessibilité du processus, la simplicité ou la vitesse
de réponse). Les clients attendent de l’entreprise qu’elle assume sa responsabilité, réagisse
rapidement et suive de près les étapes de la réclamation
L’injustice interactionnelle : s’appuie sur les interactions entre le client et le personnel en contact de
l’entreprise, notamment ce qui a été dit au client, et comment cela a été formulé durant les
échanges. Si le client reçoit de la grossièreté ou il ressent une certaine attitude de non-respect de la
part du personnel en contact, cela ne fait qu’accentuer sa colère.
Ces dimensions sont très importantes en Marketing et Services
Une réponse à l’attribution de responsabilité de la cause de l’incident
Théories de l’attribution (FOLKES, 1984) : l’individu est un transformateur de l’information rationnel.
Lors d’une défaillance de service, le client essaie de savoir pourquoi le produit/service a été
défaillant. Ces recherches permettent d’identifier comment l’individu perçoit l’évènement :
La stabilité : la récurrence ou non de l’évènement. Si c’est la 1è fois que ça arrive on reste correcte.
Le locus : l’attribution causale interne (le client) ou externe (l’entreprise ou une tierce personne) de
l’incident. On reraconte l’histoire pour qu’une tierce personne voit s’il y a une petite marge d’erreur
de la part de l’entreprise ou de la part du client
La possibilité de contrôle : la capacité de l’entreprise à éviter l’incident. Si je vois que l’entreprise est
capable d’éviter l’incident mais ne le fait pas, je vais percevoir cet incident de manière beaucoup plus
grave
3. Le mécanisme psychologique de vengeance
La rage du consommateur
Théorie de l’évènement affectif (WEISS et CROPANZANO, 1996 ; MCCOLL-KENNEDY 2009) :
L’expression verbale : maudire à haute voix, insulter les employés, crier, faire des commentaires
négatifs aux employés
L’expression physique : essayer de nuire physiquement aux employés, causer des dommages à
l’organisation, faire du mal aux employés etc.
L’expression constructive : se dire de surmonter la situation, essayer d’accepter qu’il y a des services
frustrants, essayer de se calmer etc.
L’expression déplacée : focaliser la colère sur d’autres personnes, crier sur d’autres personnes,
diriger la rage vers une autre personne ou vers les proches etc.
Plusieurs types de communications :
- Communication interne
- Communication corporate
- Communication financière
- Communication externe (communication marketing)
- Communication environnementale
- Communication de crise
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I. COMMUNICATION DE CRISE – LA VENGEANCE DU CONSOMMATEUR
1. Le concept de la vengeance du consommateur
L’origine du concept
Au départ on ne pense pas que le consommateur peut se venger. Les travaux sur le vol à l’étalage
(étude menée par TURNER et CASHDAN en 1988) : 28,7% des voleurs à l’étalage désignent la
vengeance comme motivation de leurs actes.
Dans une autre étude, les voleurs à l’étalage sentaient que « voler un objet est une vengeance
justifiée pour ce que les commerçants, restaurateurs, propriétaires d’hôtels, gouvernement etc. leur
ont pris » (ARBOLEDA-FLOREZ 1977)
D’après HUEFNER et HUNT (2000), les commerçants rejettent tous cette motivation de vengeance
par le vol à l’étalage car c’est une piètre excuse à leur égard.
Définition
Approche psychologique : le désir de vengeance est conceptualisé « sous forme de sentiments de
représailles que le client éprouve envers l’entreprise » (BECHWATI et MORIN, 2003). Je ne me suis
pas encore engagé dans l’acte de vengeance mais j’en ai l’intention
Approche comportementale : le comportement de vengeance est défini unanimement comme « la
conduite d’actions offensives du client pour punir et causer des dommages à l’entreprise » (ZOURRIG
2009 et GREGOIRE 2010)
Il existe un écart psychologique entre le désir de vengeance et les comportements de vengeance
2. Les motivations de la vengeance
Une réponse à l’insatisfaction
Théorie Consumer Complait Behavior (HIRSCHMAN, 1970) : cette théorie fait des observations du
système des voies ferrées au Nigéria cette théorie suggère que les clients insatisfaits du service
d’une entreprise pourraient adopter une des trois réponses : exit (partir), voice (se plaindre, loyalty
(loyauté)
Une autre approche d’insatisfaction est le « laissez-faire », c’est donc la quatrième réponse
développée à partir du modèle EVL (HIRSCHMAN) par RUSBULT et ses collègues
Une réponse à l’injustice
, Théorie de la justice (TAX, 1970) : la justice distributive est la répartition des bénéfices et des coûts
d’une relation d’échange. La justice distributive correspond au jugement que le client émet à l’égard
de la réponse apportée par l’entreprise par rapport à ce qu’il pense mériter. Le client s’attend à
recevoir les indemnisations des pertes financières qu’il avait subies et les excuses de la part de
l’entreprise
« La justice ne se rapporte pas seulement à des distributions de résultats (justice distributive), mais
aussi à la manière dont ces résultats ont été distribués » (AUSTIN, 1979)
L’injustice procédurale : les méthodes que les prestataires de service utilisent pour recevoir et traiter
les demandes ou les réclamations du client (ex : l’accessibilité du processus, la simplicité ou la vitesse
de réponse). Les clients attendent de l’entreprise qu’elle assume sa responsabilité, réagisse
rapidement et suive de près les étapes de la réclamation
L’injustice interactionnelle : s’appuie sur les interactions entre le client et le personnel en contact de
l’entreprise, notamment ce qui a été dit au client, et comment cela a été formulé durant les
échanges. Si le client reçoit de la grossièreté ou il ressent une certaine attitude de non-respect de la
part du personnel en contact, cela ne fait qu’accentuer sa colère.
Ces dimensions sont très importantes en Marketing et Services
Une réponse à l’attribution de responsabilité de la cause de l’incident
Théories de l’attribution (FOLKES, 1984) : l’individu est un transformateur de l’information rationnel.
Lors d’une défaillance de service, le client essaie de savoir pourquoi le produit/service a été
défaillant. Ces recherches permettent d’identifier comment l’individu perçoit l’évènement :
La stabilité : la récurrence ou non de l’évènement. Si c’est la 1è fois que ça arrive on reste correcte.
Le locus : l’attribution causale interne (le client) ou externe (l’entreprise ou une tierce personne) de
l’incident. On reraconte l’histoire pour qu’une tierce personne voit s’il y a une petite marge d’erreur
de la part de l’entreprise ou de la part du client
La possibilité de contrôle : la capacité de l’entreprise à éviter l’incident. Si je vois que l’entreprise est
capable d’éviter l’incident mais ne le fait pas, je vais percevoir cet incident de manière beaucoup plus
grave
3. Le mécanisme psychologique de vengeance
La rage du consommateur
Théorie de l’évènement affectif (WEISS et CROPANZANO, 1996 ; MCCOLL-KENNEDY 2009) :
L’expression verbale : maudire à haute voix, insulter les employés, crier, faire des commentaires
négatifs aux employés
L’expression physique : essayer de nuire physiquement aux employés, causer des dommages à
l’organisation, faire du mal aux employés etc.
L’expression constructive : se dire de surmonter la situation, essayer d’accepter qu’il y a des services
frustrants, essayer de se calmer etc.
L’expression déplacée : focaliser la colère sur d’autres personnes, crier sur d’autres personnes,
diriger la rage vers une autre personne ou vers les proches etc.
