SEMESTER ÉÉN
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
KICK-OFF
Met behulp van CEM (customer experience management) leert een Smart Connector
hoe je voor een merk binnen een netwerk een klantbeleving zodanig kunt
onderhouden en optimaliseren, dat er waarde gecreëerd wordt voor de stakeholders
en de organisatie. Je leert gebruik te maken van data, technologie, gedrag en
onderzoek met als doel een duurzame relatie opbouwen.
WK1 – STORY BEHIND, ONDERDEEL NETWERK (1)
§1.1 BETEKENIS CEM
De Jonge (2019) geeft aan dat maatschappelijke impact, commerciële slagkracht en
waardevolle klantrelaties de voedingsbron vormen voor extreme klantgerichtheid.
Customer Experience model, Hogeschool Rotterdam (2021).
Als organisatie ben je altijd bezig in een bepaalde context, voor de optimale
klantbeleving moet je oog hebben voor deze context. Binnen deze context wil je altijd
en overal de ultieme klantbeleving realiseren. Deze context bestaat uit:
1) De contextuele context – Het netwerk waarbinnen je als organisatie opereert
2) De transsactionele context – Wat maakt jouw merk een sterk merk en wat wil
je als merk uitstralen. Daarvoor moet je draagvlak creëren bij onder andere
stakeholders.
3) De rationele context – De uitingen van een sterke relatie. Deze kun je
versterken door een community in te zetten. Een community bestaat niet
zomaar, daar heb je communicatie voor nodig.
1
,Een klant doorloopt een reis door verschillende fases: aankoop, tijdens de aankoop
en na de aankoop. Toch hoeft iemand niet alle fases te doorlopen, bijvoorbeeld
doordat de reis stopt omdat de klant besluit geen aankoop te doen.
Klantbeleving is een intern (persoonsgebonden) en subjectieve (cognitieve,
affectieve, emotionele, sociale en fysieke) reactie van de klant op elke vorm van
interactie met de organisatie. CEM is gericht op het realiseren van een optimale
klantbeleving.
CEM draait om het leveren van een constituenten waardevolle beleving voor de
klant. CEM is het managen van die beleving, altijd en overall. Dit gaat om een
combinatie met offline en online kanalen. Het gaat hierbij niet om één enkel kanaal,
maar om een multi-channel aanpak. Om belangrijke klanten te behouden is het
essentieel om CEM te differentiëren. Dit houdt in dat je je onderscheidt van je
concurrenten, maar wel constituent en je doelgroep blijft prikkelen en verrassen.
CRM (Customer relations management) richt zich op de waarden van klantrelaties,
zoals de kosten en winstgevendheid van klanten, info over de klant en processen om
de relatie goed te managen en klanten te herkennen. CEM richt zich op de volgende
stap: de klant erkennen en zijn behoeften en verwachtingen als uitgangspunten te
nemen om waarde voor de klant te creëren. Naturiteitsmodel, Forester (z.d.)
§1.2 DE WAARDE VAN CEM
Het grootste deel van de omzet komt van bestaande klanten. Het is goedkoper om
bestaande klanten te houden dan om nieuwe klanten te werven. De meeste nieuwe
klanten komen voort uit goede verhalen van andere klanten. Je hebt dus
enthousiaste klanten nodig.
2
,Customer delight is in dit opzicht iedereen waar je professioneel iets gaat betekenen
als organisatie zijnde zoals externe partners, leveranciers, medewerkers en klanten.
Delight betekend dat deze mensen tevreden zijn.
Enthousiaste klanten kunnen vaste klanten worden. Dit geeft de volgende voordelen:
• Zij zijn ideaal voor up- en cross-selling.
• Omdat ze waarde zien in jouw merk, hoef je niet te stunten met je prijzen ten
opzichte van een concurrent.
• Deze klanten bevelen jouw merk of organisatie aan bij anderen, waardoor
nieuwe klanten uit de doelgroep geworven kunnen worden.
• Deze enthousiaste klanten zien de organisatie vaak als een soort partner.
• Door Goodwill zijn de klanten bereid om je organisatie te verdedigen wanneer
deze een keer slecht in het nieuws komt.
Waarom investering in CEM relevant is, Beckestijn business school (z.d.)
“De klant centraal stellen is niet meer iets van deze tijd, je moet extreem klantgericht
zijn. Dat is de nieuwe standaard.” – Danielle de Jonge (Extreem klantgericht, 2019,
pag. 15).
3
, Je kunt ook bestaande, tevreden klanten verliezen. Oorzaken kun je vinden in onder
andere:
1) Je klanten zijn moeilijker geworden. Hun verlangens stijgen voortdurend en ze
willen steeds meer en meer.
2) Bedrijven krijgen zich niet goed georganiseerd, waardoor ze niet kunnen leveren
wat ze beloven.
3) De economische factoren in je markt zijn extreem moeilijk en de markt is
veranderlijk en dodelijk.
§1.3 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN DE CONTEXT VAN CEM
Organisaties worstelen met hun klanten, hun eigen organisatie en met de markt door
de vele ontwikkelingen die gaande zijn die ervoor zorgen dat de markt continu onder
spanning staat. De markt is door ontwikkelingen in de technologie eigenlijk één grote
markt: grenzen bestaan alleen op papier. De markt kan onder spanning staan door
de volgende ontwikkelingen:
• Technologie
• Digitalisering
• Globalisering
• The internet of things
• Mobile first (Telefoon staat voorop)
• Robotisering
• Social Media
• Maatschappelijk verantwoord ondernemen
De klantbehoeften veranderen hierdoor continu:
• Adaptiesnelheid is verhoogt
• Kwaliteit als randvoorwaarde
• Hogere eisen aan klantbeleving
• Klantloyaliteit neemt af
• Klant is veel meer in staat taken zelf te regelen
• Klant is mondiger en heeft een groter podium door social media
• Eigenheid en consistentie lonen
Om je meerwaarde écht waar te maken, moet je goed intern communiceren.
Wanneer niet iedereen binnen de organisatie bij het CEM wordt betrokken kunnen
zich er problemen voortdoen als het hebben van te weinig mankracht of het afhaken
van de directie. Er kan dan spanning ontstaan tussen de wensen en beloften vanuit
de organisatie en haar daden, wat het tegenovergestelde bereikt.
We bevinden ons in een diensteneconomie, niet langer in een productgerichte
economie. Er is namelijk sprake van productverzadiging (een overvloed aan
producten). Om je te onderscheiden kun je diensten aanbieden. Diensten worden
4
CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
KICK-OFF
Met behulp van CEM (customer experience management) leert een Smart Connector
hoe je voor een merk binnen een netwerk een klantbeleving zodanig kunt
onderhouden en optimaliseren, dat er waarde gecreëerd wordt voor de stakeholders
en de organisatie. Je leert gebruik te maken van data, technologie, gedrag en
onderzoek met als doel een duurzame relatie opbouwen.
WK1 – STORY BEHIND, ONDERDEEL NETWERK (1)
§1.1 BETEKENIS CEM
De Jonge (2019) geeft aan dat maatschappelijke impact, commerciële slagkracht en
waardevolle klantrelaties de voedingsbron vormen voor extreme klantgerichtheid.
Customer Experience model, Hogeschool Rotterdam (2021).
Als organisatie ben je altijd bezig in een bepaalde context, voor de optimale
klantbeleving moet je oog hebben voor deze context. Binnen deze context wil je altijd
en overal de ultieme klantbeleving realiseren. Deze context bestaat uit:
1) De contextuele context – Het netwerk waarbinnen je als organisatie opereert
2) De transsactionele context – Wat maakt jouw merk een sterk merk en wat wil
je als merk uitstralen. Daarvoor moet je draagvlak creëren bij onder andere
stakeholders.
3) De rationele context – De uitingen van een sterke relatie. Deze kun je
versterken door een community in te zetten. Een community bestaat niet
zomaar, daar heb je communicatie voor nodig.
1
,Een klant doorloopt een reis door verschillende fases: aankoop, tijdens de aankoop
en na de aankoop. Toch hoeft iemand niet alle fases te doorlopen, bijvoorbeeld
doordat de reis stopt omdat de klant besluit geen aankoop te doen.
Klantbeleving is een intern (persoonsgebonden) en subjectieve (cognitieve,
affectieve, emotionele, sociale en fysieke) reactie van de klant op elke vorm van
interactie met de organisatie. CEM is gericht op het realiseren van een optimale
klantbeleving.
CEM draait om het leveren van een constituenten waardevolle beleving voor de
klant. CEM is het managen van die beleving, altijd en overall. Dit gaat om een
combinatie met offline en online kanalen. Het gaat hierbij niet om één enkel kanaal,
maar om een multi-channel aanpak. Om belangrijke klanten te behouden is het
essentieel om CEM te differentiëren. Dit houdt in dat je je onderscheidt van je
concurrenten, maar wel constituent en je doelgroep blijft prikkelen en verrassen.
CRM (Customer relations management) richt zich op de waarden van klantrelaties,
zoals de kosten en winstgevendheid van klanten, info over de klant en processen om
de relatie goed te managen en klanten te herkennen. CEM richt zich op de volgende
stap: de klant erkennen en zijn behoeften en verwachtingen als uitgangspunten te
nemen om waarde voor de klant te creëren. Naturiteitsmodel, Forester (z.d.)
§1.2 DE WAARDE VAN CEM
Het grootste deel van de omzet komt van bestaande klanten. Het is goedkoper om
bestaande klanten te houden dan om nieuwe klanten te werven. De meeste nieuwe
klanten komen voort uit goede verhalen van andere klanten. Je hebt dus
enthousiaste klanten nodig.
2
,Customer delight is in dit opzicht iedereen waar je professioneel iets gaat betekenen
als organisatie zijnde zoals externe partners, leveranciers, medewerkers en klanten.
Delight betekend dat deze mensen tevreden zijn.
Enthousiaste klanten kunnen vaste klanten worden. Dit geeft de volgende voordelen:
• Zij zijn ideaal voor up- en cross-selling.
• Omdat ze waarde zien in jouw merk, hoef je niet te stunten met je prijzen ten
opzichte van een concurrent.
• Deze klanten bevelen jouw merk of organisatie aan bij anderen, waardoor
nieuwe klanten uit de doelgroep geworven kunnen worden.
• Deze enthousiaste klanten zien de organisatie vaak als een soort partner.
• Door Goodwill zijn de klanten bereid om je organisatie te verdedigen wanneer
deze een keer slecht in het nieuws komt.
Waarom investering in CEM relevant is, Beckestijn business school (z.d.)
“De klant centraal stellen is niet meer iets van deze tijd, je moet extreem klantgericht
zijn. Dat is de nieuwe standaard.” – Danielle de Jonge (Extreem klantgericht, 2019,
pag. 15).
3
, Je kunt ook bestaande, tevreden klanten verliezen. Oorzaken kun je vinden in onder
andere:
1) Je klanten zijn moeilijker geworden. Hun verlangens stijgen voortdurend en ze
willen steeds meer en meer.
2) Bedrijven krijgen zich niet goed georganiseerd, waardoor ze niet kunnen leveren
wat ze beloven.
3) De economische factoren in je markt zijn extreem moeilijk en de markt is
veranderlijk en dodelijk.
§1.3 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN DE CONTEXT VAN CEM
Organisaties worstelen met hun klanten, hun eigen organisatie en met de markt door
de vele ontwikkelingen die gaande zijn die ervoor zorgen dat de markt continu onder
spanning staat. De markt is door ontwikkelingen in de technologie eigenlijk één grote
markt: grenzen bestaan alleen op papier. De markt kan onder spanning staan door
de volgende ontwikkelingen:
• Technologie
• Digitalisering
• Globalisering
• The internet of things
• Mobile first (Telefoon staat voorop)
• Robotisering
• Social Media
• Maatschappelijk verantwoord ondernemen
De klantbehoeften veranderen hierdoor continu:
• Adaptiesnelheid is verhoogt
• Kwaliteit als randvoorwaarde
• Hogere eisen aan klantbeleving
• Klantloyaliteit neemt af
• Klant is veel meer in staat taken zelf te regelen
• Klant is mondiger en heeft een groter podium door social media
• Eigenheid en consistentie lonen
Om je meerwaarde écht waar te maken, moet je goed intern communiceren.
Wanneer niet iedereen binnen de organisatie bij het CEM wordt betrokken kunnen
zich er problemen voortdoen als het hebben van te weinig mankracht of het afhaken
van de directie. Er kan dan spanning ontstaan tussen de wensen en beloften vanuit
de organisatie en haar daden, wat het tegenovergestelde bereikt.
We bevinden ons in een diensteneconomie, niet langer in een productgerichte
economie. Er is namelijk sprake van productverzadiging (een overvloed aan
producten). Om je te onderscheiden kun je diensten aanbieden. Diensten worden
4
