2MAR ACADEMIEJAAR 2021-2022
STRATEGISCHE MARKETING:
PRIJS:
Wat is prijs?
De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan
worden beschouwd als opbrengstdrager (element marketingmix)
• Prijs is de ‘P’ die inkomsten oplevert
• Prijs is een flexibel marketingmixinstrument
• Prijs is makkelijk te imiteren
• Evolutie van eenheidsprijzen naar dynamische prijszetting
= prijs snel wijzigen op basis van aantal factoren
bv. iemand zoekt vaak naar een bepaalde reis bij raynair -> betere prijs..
CONSIDERATIONS IN SETTING PRICE:
Factoren die van belang zijn bij prijszetting:
a) Interne factoren:
Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en -mix:
Voorbeelden van prijsdoelstellingen:
1. Overleven (dumpingprijzen op KT, om bv. van voorraad af te geraken)
2. Maximale winst op KT (verkoop aan te hoge prijs bv. hypes, schaarste …)
3. Dominant marktaandeel (op LT, vaak gevolg prijsstrategie)
4. Uitbereiding marktaandeel (aanval op concurrentie bij weinig verschillen in product:
klanten overtuigen bij u te kopen op LT)
5. Kwalitatief het beste product (bv. exclusief product)
De marketingmixstrategie:
• Prijs is maar één van de instrumenten om doelstellingen te verwezenlijken
• De 4 P’s moeten 1 geheel vormen
• Vaak eerst een beslissing over de prijs, andere beslissingen gebaseerd op prijs
• Sommige bedrijven creëren een niet-op-prijs-gebaseerde-positie
bv. Kwaliteit, design … op nr 1! -> B&O sound
1
, 2MAR ACADEMIEJAAR 2021-2022
b) Externe factoren:
De markt en de vraag
Prijszetting in verschillende soorten markten:
• Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie)
- Uniforme producten aan gangbare prijzen
(geen enkele individuele A kan prijs zetten!)
bv. aandelenmarkt …
• Monopolistische concurrentie
- Productdifferentiatie (verschillen), verschillende klantsegmenten
- Geen uniforme marktprijs
bv. restaurants …
• Oligopolie
- Uniforme producten, enkele A
- Marktleider = prijsleider
bv. brandstof …
• (Zuiver) monopolie
- Slechts 1 aanbieder
- Prijs in functie van de doelstelling (overheidsmonopolie of particulier monopolie)
- Prijs kan vrij op de markt worden afgestemd (penetratie- of afroomstrategie)
! Opgelet: overheidsinterventie (max. prijs …)
De analyse van de prijs/vraagrelatie:
Prijselasticiteit van de vraag:
= procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie
tot de procentuele verandering van de prijs van het product
Prijselasticiteit van de vraag = %r verkochte hoeveelheden/ % r prijs
prijs
gevraagde hoeveelheid gevraagde hoeveelheid
A. inelastische vraag B. elastische vraag
I Elasticiteit I > 1 = elastische vraag
Kleine prijsreductie resulteert in sterke toename verkochte hoeveelheden
I Elasticiteit I < 1 = inelastische vraag
Kleine prijsreductie resulteert in geringe invloed op verkochte hoeveelheden
2
, 2MAR ACADEMIEJAAR 2021-2022
• Inelastische vraag = mogelijkheid om prijs te verhogen
• Prijselasticiteit beïnvloed door:
• Elasticiteit wordt kleiner naarmate
• Er minder substituten zijn (dezelfde functie, vervanging)
• Er minder concurrenten voor het product zijn
• De productkwaliteit de hoge prijs verantwoordt
• Elasticiteit wordt groter naarmate
• Er meer substituten zijn
• Prijsvergelijkingen gemaakt kunnen worden
• Het relatieve aandeel van de prijs van het product in het inkomen van de
consument toeneemt (hoe balangrijker: hoger financieel risico, meer moeite doen
om bv. te vergelijken)
• Het product zich in de groeifase van de PLC bevindt (nie zeker succes van product)
Algemene prijsmethoden:
1. Kostengeorienteerde prijszetting (intern):
Prijzen worden gebaseerd op de kosten van de productie, distributie en verkoop van het
product, verhoogd met een redelijk rendement (= winstmarge) voor de inspanning en het
risico van het bedrijf
Er zijn 2 soorten kosten waarmee je rekening moet houden:
a) Variabele kosten
= kosten variëren met de productiegrootte
• Verpakkingen
• Lonen
• Energie
• …
b) Totale kosten = variabele kosten + vaste kosten
Kosten per eenheid op verschillende productieniveaus:
A. KT gem. kosten
(fabriek altijd even groot, capaciteit constant)
Kost/eenheid daalt (productiemiddelen efficiënter inzetten =
leereffect + VK verdelen over meer eenheden)
Minimum (= optimaal punt)
Kost/eenheid stijgt (mensen lopen in de weg, minder efficiënt,
GK stijgen)
B. LT gem. kosten
(fabrieken verschillende grootte, variabele capaciteit)
LT GK curve = min. verschillende curves verbinden
Verbanden (= dalen, min, stijgen) = gelijk verhaal!
3
, 2MAR ACADEMIEJAAR 2021-2022
Kosten als functie van productie-ervaring
Ervaringscurve (leercurve): in productieomgeving
Lijn die de daling van de gem. productiekosten/eenheid weergeeft, naarmate men
productie-ervaring opdoet (er treden leer- of ervaringsvoordelen op = efficiënter)
A. Kostprijs-plus-methode
Kostprijs-plus-methode (als % van de verkoopprijs)
= totale kosten + gewenst rendement
Logische prijszetting?
Enkel als verwachte prijszetting ook wordt behaald (P↑ => Q↓)
Populair omwille van:
• Kosten zijn makkelijk berekenbaar
• Prijsconcurrentie minimaal indien alle concurrenten deze methode toepassen
• Wordt ervaren als een eerlijke prijszetting (onafhankelijk van de vraag)
Voorbeeld
• Variabele kosten: 10 EURO per stuk & vaste kosten: 300 000 EUR
• Verwachte afzet: 50 000 stuks
• Bereken de kosten per eenheid?
TK = 300.000 + 50.000x10 = 300.000 + 500.000 = 800..000 = 16 euro/eenheid
• De prijs volgens de kostengeoriënteerde prijszetting als de fabrikant een opslag van 20%
van de omzet wil verdienen?
Prijs = 16 / (1 – 0,2) = 20 euro
B. Break-even-analyse
! Als break-even afzet > verwachte afzet -> resultaat = -… (negatief/verlies)
4
STRATEGISCHE MARKETING:
PRIJS:
Wat is prijs?
De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld). De prijs kan
worden beschouwd als opbrengstdrager (element marketingmix)
• Prijs is de ‘P’ die inkomsten oplevert
• Prijs is een flexibel marketingmixinstrument
• Prijs is makkelijk te imiteren
• Evolutie van eenheidsprijzen naar dynamische prijszetting
= prijs snel wijzigen op basis van aantal factoren
bv. iemand zoekt vaak naar een bepaalde reis bij raynair -> betere prijs..
CONSIDERATIONS IN SETTING PRICE:
Factoren die van belang zijn bij prijszetting:
a) Interne factoren:
Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en -mix:
Voorbeelden van prijsdoelstellingen:
1. Overleven (dumpingprijzen op KT, om bv. van voorraad af te geraken)
2. Maximale winst op KT (verkoop aan te hoge prijs bv. hypes, schaarste …)
3. Dominant marktaandeel (op LT, vaak gevolg prijsstrategie)
4. Uitbereiding marktaandeel (aanval op concurrentie bij weinig verschillen in product:
klanten overtuigen bij u te kopen op LT)
5. Kwalitatief het beste product (bv. exclusief product)
De marketingmixstrategie:
• Prijs is maar één van de instrumenten om doelstellingen te verwezenlijken
• De 4 P’s moeten 1 geheel vormen
• Vaak eerst een beslissing over de prijs, andere beslissingen gebaseerd op prijs
• Sommige bedrijven creëren een niet-op-prijs-gebaseerde-positie
bv. Kwaliteit, design … op nr 1! -> B&O sound
1
, 2MAR ACADEMIEJAAR 2021-2022
b) Externe factoren:
De markt en de vraag
Prijszetting in verschillende soorten markten:
• Volledig vrije mededinging (zuivere concurrentie)
- Uniforme producten aan gangbare prijzen
(geen enkele individuele A kan prijs zetten!)
bv. aandelenmarkt …
• Monopolistische concurrentie
- Productdifferentiatie (verschillen), verschillende klantsegmenten
- Geen uniforme marktprijs
bv. restaurants …
• Oligopolie
- Uniforme producten, enkele A
- Marktleider = prijsleider
bv. brandstof …
• (Zuiver) monopolie
- Slechts 1 aanbieder
- Prijs in functie van de doelstelling (overheidsmonopolie of particulier monopolie)
- Prijs kan vrij op de markt worden afgestemd (penetratie- of afroomstrategie)
! Opgelet: overheidsinterventie (max. prijs …)
De analyse van de prijs/vraagrelatie:
Prijselasticiteit van de vraag:
= procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie
tot de procentuele verandering van de prijs van het product
Prijselasticiteit van de vraag = %r verkochte hoeveelheden/ % r prijs
prijs
gevraagde hoeveelheid gevraagde hoeveelheid
A. inelastische vraag B. elastische vraag
I Elasticiteit I > 1 = elastische vraag
Kleine prijsreductie resulteert in sterke toename verkochte hoeveelheden
I Elasticiteit I < 1 = inelastische vraag
Kleine prijsreductie resulteert in geringe invloed op verkochte hoeveelheden
2
, 2MAR ACADEMIEJAAR 2021-2022
• Inelastische vraag = mogelijkheid om prijs te verhogen
• Prijselasticiteit beïnvloed door:
• Elasticiteit wordt kleiner naarmate
• Er minder substituten zijn (dezelfde functie, vervanging)
• Er minder concurrenten voor het product zijn
• De productkwaliteit de hoge prijs verantwoordt
• Elasticiteit wordt groter naarmate
• Er meer substituten zijn
• Prijsvergelijkingen gemaakt kunnen worden
• Het relatieve aandeel van de prijs van het product in het inkomen van de
consument toeneemt (hoe balangrijker: hoger financieel risico, meer moeite doen
om bv. te vergelijken)
• Het product zich in de groeifase van de PLC bevindt (nie zeker succes van product)
Algemene prijsmethoden:
1. Kostengeorienteerde prijszetting (intern):
Prijzen worden gebaseerd op de kosten van de productie, distributie en verkoop van het
product, verhoogd met een redelijk rendement (= winstmarge) voor de inspanning en het
risico van het bedrijf
Er zijn 2 soorten kosten waarmee je rekening moet houden:
a) Variabele kosten
= kosten variëren met de productiegrootte
• Verpakkingen
• Lonen
• Energie
• …
b) Totale kosten = variabele kosten + vaste kosten
Kosten per eenheid op verschillende productieniveaus:
A. KT gem. kosten
(fabriek altijd even groot, capaciteit constant)
Kost/eenheid daalt (productiemiddelen efficiënter inzetten =
leereffect + VK verdelen over meer eenheden)
Minimum (= optimaal punt)
Kost/eenheid stijgt (mensen lopen in de weg, minder efficiënt,
GK stijgen)
B. LT gem. kosten
(fabrieken verschillende grootte, variabele capaciteit)
LT GK curve = min. verschillende curves verbinden
Verbanden (= dalen, min, stijgen) = gelijk verhaal!
3
, 2MAR ACADEMIEJAAR 2021-2022
Kosten als functie van productie-ervaring
Ervaringscurve (leercurve): in productieomgeving
Lijn die de daling van de gem. productiekosten/eenheid weergeeft, naarmate men
productie-ervaring opdoet (er treden leer- of ervaringsvoordelen op = efficiënter)
A. Kostprijs-plus-methode
Kostprijs-plus-methode (als % van de verkoopprijs)
= totale kosten + gewenst rendement
Logische prijszetting?
Enkel als verwachte prijszetting ook wordt behaald (P↑ => Q↓)
Populair omwille van:
• Kosten zijn makkelijk berekenbaar
• Prijsconcurrentie minimaal indien alle concurrenten deze methode toepassen
• Wordt ervaren als een eerlijke prijszetting (onafhankelijk van de vraag)
Voorbeeld
• Variabele kosten: 10 EURO per stuk & vaste kosten: 300 000 EUR
• Verwachte afzet: 50 000 stuks
• Bereken de kosten per eenheid?
TK = 300.000 + 50.000x10 = 300.000 + 500.000 = 800..000 = 16 euro/eenheid
• De prijs volgens de kostengeoriënteerde prijszetting als de fabrikant een opslag van 20%
van de omzet wil verdienen?
Prijs = 16 / (1 – 0,2) = 20 euro
B. Break-even-analyse
! Als break-even afzet > verwachte afzet -> resultaat = -… (negatief/verlies)
4
