Copy & Concept samenvatting
,Hoofdstuk 1 Strategie (1.1 t/m 1.5)
In dit hoofdstuk leer je wat het belang en de functie is van een goede strategie, waarom creativiteit
in reclame onmisbaar is, waarom een merk zo belangrijk is, wat het belang is van een heldere
positionering, welke indeling er is in doelgroepen, wat de functie is van de positioneringsdriehoek,
welke marketingcommunicatiedoelstellingen er zijn, wat een persona is, waarom Touch points zo
belangrijk zijn, wat het belang is van de customer journey en wat een goede socialmediastrategie is.
1.1 Belang van strategie
Bij professionele conceptontwikkeling maak je een creatief product voor een opdrachtgever, met een
heldere, maar ook harde doelstelling. Dit kan een marketingdoelstelling (grotere marktaandeel), een
kennisdoelstelling (grotere naamsbekendheid) en soms een corporate doelstelling (imago) zijn.
Dit zijn factoren die de grenzen bepalen in een concept: doelgroep, communicatiegeschiedenis van
het merk, identiteit, positionering, aankoopmotivatie, high of low involvement, informationeel of
transformationeel, beschikbaar budget, mediamogelijkheden, overstralingseffect, touchpoints,
persona en customer journey.
1.2 Creativiteit maakt het verschil
Tegenwoordig zijn eigenschappen en zelf voordelen van producten en diensten te vervangen.
Hierdoor moeten campagnes opvallender, humoristischer, shockerender, relevanter zijn
samengevat creatief.
De kwaliteit van producten en diensten is veelal gelijk, het communicatieve vermogen van merken
bepaalt het onderscheid. De ontvanger staat centraal, interactiviteit is het nieuwe toverwoord. De
nieuwe interactieve media zorgen voor een nieuwe aanpak. Er komt communicatie op maat (een op
een), klantprofielen op basis van databases, narrowcasting, viral marketing en storytelling.
A-merken ontlenen hun meerwaarde aan imago; een goed concept, creatief, onderscheidend,
aansprekend, passend bij het merk. Niet de kwaliteit onderscheidt Coca-Cola van Pepsi (of
andersom), maar de communicatie eromheen.
Reclame die raakt, verbindt, initieert, vermaakt en nieuwe dingen mogelijk maakt voor de
consument, gaat een mooie toekomst tegemoet.
De digitale media (meest zichtbare social media) is bezig met een razendsnelle opmars. Het massale
gebruik van online media heeft enerzijds tot gevolg dat iedereen in de organisatie communiceert en
dat communicatie dus niet meer alleen een ding van de communicatieafdeling is. Een andere gevolg
is dat organisatie niet meer de zender van de informatie zijn, maar steeds meer onderdeel vormen
van een sociaal netwerk.
Gevolg van dit allemaal: de mediaplanning vormt bijna het hart van de creatieve strategie. Niet alleen
boodschap en concept, maar de van tevoren op de klant gerichte touchpoints vormen een onderdeel
van de creativiteit. De mediamogelijkheden bepalen het concept.
,1.3 Maak merk specifiek werk
De wereldwijde groei van de technologie heeft ertoe geleid dat producten meer op elkaar lijken. De
product gerelateerde associaties spelen vaak een geringe rol. Producten zonder USP zijn vaak de
producten die minder opvallen. Dit zorgt ervoor dat merkproducten met een merkidentiteit sneller
wordt gekozen.
Daarnaast zoeken consumenten iets in een merk wat overeenkomt met hun eigen ambities en
lifestyle. Een sterk merkidentiteit spreekt dus iemand zelfbeeld aan. De consument identificeert zich
met de doelgroep van een merk door dit merk te gebruiken.
Bouwstenen voor een concept
De conceptontwikkelaar kan niet een goed concept leveren zonder zich te verdiepen in de waarden
van het merk. Hij moet de waarden die in een organisatie en in het merk leven, volledig respecteren.
Maar hoe zorgen we dat een merk wordt herkend uit een campagne? Daarvoor zijn vier bouwstenen:
merk, markt, mens en motivatie.
Merk
Het merk staat aan de basis van elke campagnevraag die bij een creatief bureau binnenkomt. De
opdracht is altijd: ‘ontwikkel een idee voor merk A dat zich op dit moment in situatie X bevindt, die
na de campagne veranderd moet zijn in situatie Y.’
Zie het merk als een groot netwerk van verbindingen. Met in het midden van dat netwerk de meest
basale, zichtbare merkelementen, zoals de merknaam, het logo, de merktaal (tone-of-voice), het
merkgezicht (huisstijl), het productportfolio, de merkwaarden, het merkarchetype (zie positioneren)
en de merkbelofte. Daaromheen staan de ondersteunende merkelementen zoals het
communicatieverleden en de sportsponsoring.
Markt
Om een campagne succesvol te laten zijn, moeten we veel over de markt weten. Welke andere
spelers in de markt maken het onze opdrachtgever moeilijk? Bieden ze vergelijkbare producten voor
een vergelijkbare prijs aan? Zijn ze beter in het opbouwen van een dialoog met de doelgroep? Hoe
scoren ze op het gebied van sociaal sentiment: wordt er overwegend positiever of negatiever over de
concurrenten van onze opdrachtgever gesproken? Wat zijn actuele ontwikkelingen in de markt/ wat
zijn succesvolle cases in binnen- of buitenland waarvan we iets zouden kunnen leren?
Mens
Elke organisatie wil afnemers vinden voor haar producten of diensten. Helaas zijn afnemers
tegenwoordig knap onvoorspelbaar. De copywriter-conceptontwikkelaar kan daarom niet zonder ene
exacte omschrijving van de doelgroep. Door te richten op een groep te richten, wordt een boodschap
ook specifieker.
Traditioneel worden communicatiedoelgroepen op verschillende niveaus bekeken:
, - Algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens (woonplaats, stadswijk,
postcodegebied regio), socio-economische kenmerken (leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen)
en psychosociale kenmerken (attitude, interesse, opinie, levensstijl).
- Domeinspecifiek niveau: productspecifiek niveau. De gegevens over de houding ten opzichte
van de productgroep, het product en/of het productgebruik: betrokkenheid,
informatiegedrag, gewenste eigenschappen, gebruikshoeveelheid, wijze van productgebruik,
winkel- en aanschafgedrag.
- Merkspecifiek niveau: de gegevens over de houding ten opzichte van het merk; deze wordt
onder andere zichtbaar via een social media monitor, waarbij gemeten wordt of het
sentiment van de ‘crowd (doelgroep) positief, neutraal of negatief is.
Bij merkspecificatie gaat het vooral om de positie die een doelgroep inneemt ten opzichte van het
merk.
Het cognitieve gedeelte bestaat uit wat een doelgroep aan kennis heeft over het merk en de
organisatie. Merkbekendheid betreft de mate waarin iemand zich de naam en/of het merk herinnert.
De merkkennis betreft de mate waarin de doelgroep eigenschappen of attributen aan het merk
verbindt.
Het affectieve gedeelte op merkniveau beschrijft de houding ten opzicht van het merk. Hier is de
waardering van groot belang.
Het conatieve gedeelte geeft aan welk gedrag de doelgroep gaat vertonen. Denk aan
informatiegedrag, koopgedrag en gebruiksgedrag.
Motivatie
Er zijn veel factoren die invloed hebben op de motivatie van de consument om iets te kopen. Een van
de factoren zijn de betrokkenheid van de consument om de product te kopen. De betrokkenheid is te
bepalen door middel van deze vragen:
- ‘Is het (financiële, imago-, gezondheids-) risico van de aankoop hoog of laag?’
- ‘Lost het product een probleem op of maak het me gelukkiger?’
- ‘Is het belangrijk voor mijn zelfbeeld of het beeld dat anderen van mij hebben?’
Betrokkenheid is een zeer
belangrijke factor.
Betrokkenheid heeft dus een
direct verband met de mate
waarin een potentiële koper
verwacht dat de keuze en
aanschaf van het product
belangrijke consequenties en
risico’s voor hem heeft.
De mate van betrokkenheid
van de consument heeft
grote consequenties voor de
manier waarop een merk moet
,Hoofdstuk 1 Strategie (1.1 t/m 1.5)
In dit hoofdstuk leer je wat het belang en de functie is van een goede strategie, waarom creativiteit
in reclame onmisbaar is, waarom een merk zo belangrijk is, wat het belang is van een heldere
positionering, welke indeling er is in doelgroepen, wat de functie is van de positioneringsdriehoek,
welke marketingcommunicatiedoelstellingen er zijn, wat een persona is, waarom Touch points zo
belangrijk zijn, wat het belang is van de customer journey en wat een goede socialmediastrategie is.
1.1 Belang van strategie
Bij professionele conceptontwikkeling maak je een creatief product voor een opdrachtgever, met een
heldere, maar ook harde doelstelling. Dit kan een marketingdoelstelling (grotere marktaandeel), een
kennisdoelstelling (grotere naamsbekendheid) en soms een corporate doelstelling (imago) zijn.
Dit zijn factoren die de grenzen bepalen in een concept: doelgroep, communicatiegeschiedenis van
het merk, identiteit, positionering, aankoopmotivatie, high of low involvement, informationeel of
transformationeel, beschikbaar budget, mediamogelijkheden, overstralingseffect, touchpoints,
persona en customer journey.
1.2 Creativiteit maakt het verschil
Tegenwoordig zijn eigenschappen en zelf voordelen van producten en diensten te vervangen.
Hierdoor moeten campagnes opvallender, humoristischer, shockerender, relevanter zijn
samengevat creatief.
De kwaliteit van producten en diensten is veelal gelijk, het communicatieve vermogen van merken
bepaalt het onderscheid. De ontvanger staat centraal, interactiviteit is het nieuwe toverwoord. De
nieuwe interactieve media zorgen voor een nieuwe aanpak. Er komt communicatie op maat (een op
een), klantprofielen op basis van databases, narrowcasting, viral marketing en storytelling.
A-merken ontlenen hun meerwaarde aan imago; een goed concept, creatief, onderscheidend,
aansprekend, passend bij het merk. Niet de kwaliteit onderscheidt Coca-Cola van Pepsi (of
andersom), maar de communicatie eromheen.
Reclame die raakt, verbindt, initieert, vermaakt en nieuwe dingen mogelijk maakt voor de
consument, gaat een mooie toekomst tegemoet.
De digitale media (meest zichtbare social media) is bezig met een razendsnelle opmars. Het massale
gebruik van online media heeft enerzijds tot gevolg dat iedereen in de organisatie communiceert en
dat communicatie dus niet meer alleen een ding van de communicatieafdeling is. Een andere gevolg
is dat organisatie niet meer de zender van de informatie zijn, maar steeds meer onderdeel vormen
van een sociaal netwerk.
Gevolg van dit allemaal: de mediaplanning vormt bijna het hart van de creatieve strategie. Niet alleen
boodschap en concept, maar de van tevoren op de klant gerichte touchpoints vormen een onderdeel
van de creativiteit. De mediamogelijkheden bepalen het concept.
,1.3 Maak merk specifiek werk
De wereldwijde groei van de technologie heeft ertoe geleid dat producten meer op elkaar lijken. De
product gerelateerde associaties spelen vaak een geringe rol. Producten zonder USP zijn vaak de
producten die minder opvallen. Dit zorgt ervoor dat merkproducten met een merkidentiteit sneller
wordt gekozen.
Daarnaast zoeken consumenten iets in een merk wat overeenkomt met hun eigen ambities en
lifestyle. Een sterk merkidentiteit spreekt dus iemand zelfbeeld aan. De consument identificeert zich
met de doelgroep van een merk door dit merk te gebruiken.
Bouwstenen voor een concept
De conceptontwikkelaar kan niet een goed concept leveren zonder zich te verdiepen in de waarden
van het merk. Hij moet de waarden die in een organisatie en in het merk leven, volledig respecteren.
Maar hoe zorgen we dat een merk wordt herkend uit een campagne? Daarvoor zijn vier bouwstenen:
merk, markt, mens en motivatie.
Merk
Het merk staat aan de basis van elke campagnevraag die bij een creatief bureau binnenkomt. De
opdracht is altijd: ‘ontwikkel een idee voor merk A dat zich op dit moment in situatie X bevindt, die
na de campagne veranderd moet zijn in situatie Y.’
Zie het merk als een groot netwerk van verbindingen. Met in het midden van dat netwerk de meest
basale, zichtbare merkelementen, zoals de merknaam, het logo, de merktaal (tone-of-voice), het
merkgezicht (huisstijl), het productportfolio, de merkwaarden, het merkarchetype (zie positioneren)
en de merkbelofte. Daaromheen staan de ondersteunende merkelementen zoals het
communicatieverleden en de sportsponsoring.
Markt
Om een campagne succesvol te laten zijn, moeten we veel over de markt weten. Welke andere
spelers in de markt maken het onze opdrachtgever moeilijk? Bieden ze vergelijkbare producten voor
een vergelijkbare prijs aan? Zijn ze beter in het opbouwen van een dialoog met de doelgroep? Hoe
scoren ze op het gebied van sociaal sentiment: wordt er overwegend positiever of negatiever over de
concurrenten van onze opdrachtgever gesproken? Wat zijn actuele ontwikkelingen in de markt/ wat
zijn succesvolle cases in binnen- of buitenland waarvan we iets zouden kunnen leren?
Mens
Elke organisatie wil afnemers vinden voor haar producten of diensten. Helaas zijn afnemers
tegenwoordig knap onvoorspelbaar. De copywriter-conceptontwikkelaar kan daarom niet zonder ene
exacte omschrijving van de doelgroep. Door te richten op een groep te richten, wordt een boodschap
ook specifieker.
Traditioneel worden communicatiedoelgroepen op verschillende niveaus bekeken:
, - Algemeen niveau: kenmerken van personen en huishoudens (woonplaats, stadswijk,
postcodegebied regio), socio-economische kenmerken (leeftijd, geslacht, opleiding, inkomen)
en psychosociale kenmerken (attitude, interesse, opinie, levensstijl).
- Domeinspecifiek niveau: productspecifiek niveau. De gegevens over de houding ten opzichte
van de productgroep, het product en/of het productgebruik: betrokkenheid,
informatiegedrag, gewenste eigenschappen, gebruikshoeveelheid, wijze van productgebruik,
winkel- en aanschafgedrag.
- Merkspecifiek niveau: de gegevens over de houding ten opzichte van het merk; deze wordt
onder andere zichtbaar via een social media monitor, waarbij gemeten wordt of het
sentiment van de ‘crowd (doelgroep) positief, neutraal of negatief is.
Bij merkspecificatie gaat het vooral om de positie die een doelgroep inneemt ten opzichte van het
merk.
Het cognitieve gedeelte bestaat uit wat een doelgroep aan kennis heeft over het merk en de
organisatie. Merkbekendheid betreft de mate waarin iemand zich de naam en/of het merk herinnert.
De merkkennis betreft de mate waarin de doelgroep eigenschappen of attributen aan het merk
verbindt.
Het affectieve gedeelte op merkniveau beschrijft de houding ten opzicht van het merk. Hier is de
waardering van groot belang.
Het conatieve gedeelte geeft aan welk gedrag de doelgroep gaat vertonen. Denk aan
informatiegedrag, koopgedrag en gebruiksgedrag.
Motivatie
Er zijn veel factoren die invloed hebben op de motivatie van de consument om iets te kopen. Een van
de factoren zijn de betrokkenheid van de consument om de product te kopen. De betrokkenheid is te
bepalen door middel van deze vragen:
- ‘Is het (financiële, imago-, gezondheids-) risico van de aankoop hoog of laag?’
- ‘Lost het product een probleem op of maak het me gelukkiger?’
- ‘Is het belangrijk voor mijn zelfbeeld of het beeld dat anderen van mij hebben?’
Betrokkenheid is een zeer
belangrijke factor.
Betrokkenheid heeft dus een
direct verband met de mate
waarin een potentiële koper
verwacht dat de keuze en
aanschaf van het product
belangrijke consequenties en
risico’s voor hem heeft.
De mate van betrokkenheid
van de consument heeft
grote consequenties voor de
manier waarop een merk moet
