Kennisclip Consumentengedrag
Week 2.1
Persoonlijkheidstheorieën Hoofdstuk 11
Persoonlijkheid: is het unieke patroon van gedragingen, gedachten en emoties die de wijze waarop een individu
reageert op allerlei situaties karakteriseren.
o Persoonlijkheid onderscheid ons dus van anderen
o Helpt bij individuelere benadering van de consument
o Persoonlijkheid is deels aangeboren en deels gevormd door ervaringen en omgevingsinvloeden
Persoonlijkheid en marketing
Persoonlijkheid beïnvloed gedrag
Als marketeers kun je op verschillende niveau gebruik maken van theorie over persoonlijkheid
o Niveau 1: persoonlijkheidstheorieën (wat is persoonlijkheid en hoe komt persoonlijkheid tot stand)
o Niveau 2: persoonlijkheidsvariabelen (wat zijn verschillende karakter trekken van personen nou precies)
o Niveau 3: Relatie tussen persoonlijkheidsvariabelen en consumentengedrag (hoe beïnvloed je sociale aard
jouw consumentengedrag)
Psychoanalytische
persoonlijkheidstheorie
Theorie van Freud
Hij is al meer dan 100 jaar oud
Is de basis van de psychologie als hoe we die nu kennen.
Volgens Freud komt onze persoonlijkheid tot stand door:
o ID (duiveltje op onze schouder):
Onbewuste motieven
Primitieve behoeftes
Driften van het lichaam
o Superego (engeltje op onze schouder):
Sociale gedeelte van persoonlijkheid
Wordt aangestuurd vanaf de buitenwereld
Deze hebben allebei invloed op ons ego.
De 2 kanten van het ego horen in balans te zijn
o Als ze niet in balans zijn kan dit leiden tot sociaal
onacceptabel gedrag (er wordt gereageerd uit
onbewuste motieven)
o Je kan ook gefrustreerd raken omdat je in je eigen behoeftes voorziet. Dit gebeurd als je reageert vanuit je
superego (er wordt gereageerd uit sociale moraal)
o Als de 2 kanten niet in balans zijn kun je bepaalde persoonlijkheidsstoornissen ontwikkelen.
o De balans is bepaald door onze biologie en vanuit jeugdervaring (opvoeding).
Er is een hoop kritiek op deze theorie omdat:
o Het heel erg lastig is om dit empirisch te toetsen (hoe kun je waarnemen dat dit zich afspeelt in ons brein)
o Er wordt erg de nadruk gelegd op het biologische aspect van onze persoonlijkheid.
Socio-psychologische theorieën
De theorieën kijken veel meer naar de sociale kant van onze persoonlijkheid
Horney en Sullivan
Het is een reactie op de theorie van Freud
Ze kijken naar de behoefte van mensen om sociale relaties aan te gaan en om ook geaccepteerd te worden.
Er wordt er gekeken naar ouder-kind relatie, hoe zorgt je jeugd ervoor dat je 1 van deze types wordt.
Er zijn verschillende types geformuleerd:
o Het meegaande type: je gaat mee in wat anderen vinden
o Het agressieve type: je kijkt naar andere mensen maar wilt zich hieraan afzetten en wilt juist beter zijn.
o Het onafhankelijke type: trekt zich meer terug, probeert zo min mogelijk sociale relaties aan te gaan zodat ze
ook niet sociaal afgewezen kan worden.
Je kan als marketeer verschillende promotie uitingen afstellen op deze types
o Meegaand: je laat zien dat veel andere personen hetzelfde doen
, o Agressief: hoe je je door dit product kan onderscheiden van anderen
Buiten deze 3 types hebben je nog een andere neofordia en die heet Adler.
o Heeft onderzocht dat onze persoonlijkheid ook gevormd wordt door onze behoefte aan superioriteit en
macht.
Trait Theorieën
Een trait is een persoonlijkheidskenmerk
De trait theorieën proberen eigenlijk om
persoonlijkheid kwantitatief meetbaar te
maken.
Een voordeel is dat je deze theorie kunt
toetsen.
Je hebt bepaalde
persoonlijkheidskenmerken die vaak naar
voorkomen en bepaalde die minder vaak
naar voorkomen.
Niet alleen persoonlijkheid zorgt ervoor dat
je je op een bepaalde manier gedraagt, maar
ook andere onderdelen zoals de situatie
waarin je zit.
Big five model: hierbij heb je een aantal
verschillende dimensies
(persoonlijkheidskenmerken) en daarop kun je meten in hoeverre je over bepaalde persoonlijkheidskenmerken
beschikt.
MBTI modellen (insites theorie): hierbij zijn 4 verschillende kleuren waarmee je verschillende
persoonlijkheidskenmerken beschrijft (rode mensen zijn wat agressiever en dominanter dan blauwe mensen)
o Is niet wetenschappelijk bewezen
o Wordt vaak toegepast bij HR
o Je kunt hier als marketeer op inspelen omdat bepaalde persoonlijkheidskenmerken voorspellende waarde
heeft ten opzichte van productcategorieën (kies je wijn of bier)
Je kan deze modellen gebruiken om erachter te komen hoe jou doelgroep tot een bepaalde keuze komt.
Persoonlijkheidsvariabelen en marketing Hoofdstuk 11.3
Je kan het concept persoonlijkheid gebruiken in marketing maar er zijn wel een aantal belangrijke punten om rekening
meer te houden:
o Naast persoonlijke en situationele factoren zijn er nog andere kenmerken van de consument die bepalend zijn
voor gedrag.
o Persoonlijkheid is voor elke consument uniek. Richt je dus op overeenkomende traits.
Het is moeilijk om op basis van persoonlijkheidskenmerken te voorspellen welke exact product iemand koopt. Maar
het is wel mogelijk om met verschillende persoonlijkheidskenmerken/variabelen te voorspellen hoe innovatief een
bepaalde consumentengroep is.
Er zijn verschillende soorten persoonlijkheidsvariabelen:
o Dogmatisme: hoe erg houd jij je al individu vast aan bepaalde ideeën en je eigen mening.
Deze consument zal zich wat vaker vasthouden aan zijn eigen ideeën en meningen
o Sociaal karakter
o Optimaal stimulatieniveau (OSN) en levensstijlstimulatie: dit zijn consumenten die houden van afwisseling en
hebben dan ook een levensstijl waarin veel afwisseling is (drukke baan). Hierdoor zoekt dit persoon niet naar
afwisseling in producten of diensten die hij/zij koopt. Maar heeft dit persoon geen levensstijlstimulatie dan
verveeld die zich een beetje en dan zoekt die juist wel de afwisseling in het consumentengedrag.
o Risicoperceptie
o Ambiguïteitstolerantie: ambigue situatie is een situatie waarbij er weinig info beschikbaar is of tegenstrijdige
informatie beschikbaar is. Dit komt vaak voor bij nieuwe dingen.
Consumenten met een lage ambiguïteitstolerantie zullen wat meer bedreigt zijn door deze situaties.
Ze zullen dus niet snel nieuwe producten kopen waar weinig info over beschikbaar is.
o Behoefte om uniek te zijn
Persoonlijkheid en informatie
Er zijn ook bepaalde persoonlijkheidskenmerken die kunnen voorspellen welke informatie bepaalde doelgroepen
kopen. Er zijn verschillende kenmerken:
, o Behoefte aan cognitie (NCOG): er zijn consumenten die graag veel informatie verwerken over een bepaald
product. Bijvoorbeeld consumenten die alle etiketten lezen. En er zijn mensen die in 1 oogopslag willen zien of
een product gezond is.
o Gevoeligheid voor beïnvloeding door anderen: er zijn consumenten die zich vooral houden aan hun eigen
mening (inner directed). En er zijn consumenten die juist wel erg gevoelig zijn voor de mening van anderen
(other directed).
o Locus of control: het laat zien op welke manier jij voelt of jij controle heb ja of nee.
Heb je een interne locus of control dan geloof je dat je zelf vooral invloed hebt op de keuzes die je
maakt.
Heb je een externe locus of control dan heb je het gevoel dat die keuze voor jou gemaakt wordt.
o Veldafhankelijkheid: in hoeverre ben jij beïnvloed door de context.
Veel mensen laten zich beïnvloeden door de context waarin ze een product zien.
De context kun je als marketeer makkelijk beïnvloeden
Verschillende schalen en modellen helpen bij het meetbaar maken van traits.
o Zo weet je hoe de doelgroep beïnvloed kan worden.
o Zo kan een marketeer zijn/haar marketing afstemmen op bijv. traits van innovatioren.
Theorie over waarden Hoofdstuk 12
Waarden: zijn voorkeuren die redelijk stabiel zijn je hebt ze dus
niet alleen in een bepaalde situatie maar je hele leven. Vaak zijn
ze ook zwaarder en ze komen vaker terug.
o Centrale blijvende ideeën die gedrag en oordelen van
mensen sturen boven specifieke situaties en
kortetermijndoelstellingen uit, tot levenseinddoelen.
Soorten waarden
Instrumentele waarden (product specifieke waarden): waarden die makkelijke terug te herleiden zijn naar het
product wat je koopt (minder stabiel).
Symbolische waarden: waarden die we ons hele leven bij ons houden (meer stabiel).
o Waarde die laten zien hoe we door andere gezien willen worden
o Waarde die laten zien hoe we onszelf zien
Eindwaarden (centrale waarden): de diepste waarde uit onze persoonlijkheid
Maatschappelijke waarden: dingen die wij belangrijk vinden voor de maatschappij (duurzaamheid).
Middeldoelketens
Hiermee kun je meten en onderzoeken welke
waarden belangrijk zijn voor de consument
om jouw product te kopen.
Hiermee kom je erachter welke
eindwaarden/centrale waarden belangrijk zijn
voor jou consument.
De middeldoelketen kun je invullen door jou
consument te interviewen, dit doe je d.m.v.
laddering.
Dit wordt vaak toegepast door
onderzoekbureaus.
Er kunnen verschillende producten bijdragen
aan dezelfde centrale waarden.
Theorie over lifestyle en typologieën Hoofdstuk 12
Lifestyle: het geheel van waarden, interesses, opvattingen en gedrag van consumenten voor zover ze het
consumentengedrag beïnvloeden.
Typologie: wanneer homogene groepen consumenten op basis van enerzijds objectieve variabelen (leeftijd,
woonplaats) en anderzijds psychologische variabelen (zoals lifestyle) worden omschreven.
Je kan typologieën op verschillende manieren maken:
o Empirische typologie vs theoretische typologie
Empirische (onderzoek dat wetenschappelijk onderbouwd is): het zijn groepen die op basis van
onderzoek zo zijn ingedeeld bijvoorbeeld d.m.v. middeldoelketens. Het is belangrijk dat die
typologieën zowel uitputtend als aansluitend zijn. Dit betekend dat 1 consument niet in 2
Week 2.1
Persoonlijkheidstheorieën Hoofdstuk 11
Persoonlijkheid: is het unieke patroon van gedragingen, gedachten en emoties die de wijze waarop een individu
reageert op allerlei situaties karakteriseren.
o Persoonlijkheid onderscheid ons dus van anderen
o Helpt bij individuelere benadering van de consument
o Persoonlijkheid is deels aangeboren en deels gevormd door ervaringen en omgevingsinvloeden
Persoonlijkheid en marketing
Persoonlijkheid beïnvloed gedrag
Als marketeers kun je op verschillende niveau gebruik maken van theorie over persoonlijkheid
o Niveau 1: persoonlijkheidstheorieën (wat is persoonlijkheid en hoe komt persoonlijkheid tot stand)
o Niveau 2: persoonlijkheidsvariabelen (wat zijn verschillende karakter trekken van personen nou precies)
o Niveau 3: Relatie tussen persoonlijkheidsvariabelen en consumentengedrag (hoe beïnvloed je sociale aard
jouw consumentengedrag)
Psychoanalytische
persoonlijkheidstheorie
Theorie van Freud
Hij is al meer dan 100 jaar oud
Is de basis van de psychologie als hoe we die nu kennen.
Volgens Freud komt onze persoonlijkheid tot stand door:
o ID (duiveltje op onze schouder):
Onbewuste motieven
Primitieve behoeftes
Driften van het lichaam
o Superego (engeltje op onze schouder):
Sociale gedeelte van persoonlijkheid
Wordt aangestuurd vanaf de buitenwereld
Deze hebben allebei invloed op ons ego.
De 2 kanten van het ego horen in balans te zijn
o Als ze niet in balans zijn kan dit leiden tot sociaal
onacceptabel gedrag (er wordt gereageerd uit
onbewuste motieven)
o Je kan ook gefrustreerd raken omdat je in je eigen behoeftes voorziet. Dit gebeurd als je reageert vanuit je
superego (er wordt gereageerd uit sociale moraal)
o Als de 2 kanten niet in balans zijn kun je bepaalde persoonlijkheidsstoornissen ontwikkelen.
o De balans is bepaald door onze biologie en vanuit jeugdervaring (opvoeding).
Er is een hoop kritiek op deze theorie omdat:
o Het heel erg lastig is om dit empirisch te toetsen (hoe kun je waarnemen dat dit zich afspeelt in ons brein)
o Er wordt erg de nadruk gelegd op het biologische aspect van onze persoonlijkheid.
Socio-psychologische theorieën
De theorieën kijken veel meer naar de sociale kant van onze persoonlijkheid
Horney en Sullivan
Het is een reactie op de theorie van Freud
Ze kijken naar de behoefte van mensen om sociale relaties aan te gaan en om ook geaccepteerd te worden.
Er wordt er gekeken naar ouder-kind relatie, hoe zorgt je jeugd ervoor dat je 1 van deze types wordt.
Er zijn verschillende types geformuleerd:
o Het meegaande type: je gaat mee in wat anderen vinden
o Het agressieve type: je kijkt naar andere mensen maar wilt zich hieraan afzetten en wilt juist beter zijn.
o Het onafhankelijke type: trekt zich meer terug, probeert zo min mogelijk sociale relaties aan te gaan zodat ze
ook niet sociaal afgewezen kan worden.
Je kan als marketeer verschillende promotie uitingen afstellen op deze types
o Meegaand: je laat zien dat veel andere personen hetzelfde doen
, o Agressief: hoe je je door dit product kan onderscheiden van anderen
Buiten deze 3 types hebben je nog een andere neofordia en die heet Adler.
o Heeft onderzocht dat onze persoonlijkheid ook gevormd wordt door onze behoefte aan superioriteit en
macht.
Trait Theorieën
Een trait is een persoonlijkheidskenmerk
De trait theorieën proberen eigenlijk om
persoonlijkheid kwantitatief meetbaar te
maken.
Een voordeel is dat je deze theorie kunt
toetsen.
Je hebt bepaalde
persoonlijkheidskenmerken die vaak naar
voorkomen en bepaalde die minder vaak
naar voorkomen.
Niet alleen persoonlijkheid zorgt ervoor dat
je je op een bepaalde manier gedraagt, maar
ook andere onderdelen zoals de situatie
waarin je zit.
Big five model: hierbij heb je een aantal
verschillende dimensies
(persoonlijkheidskenmerken) en daarop kun je meten in hoeverre je over bepaalde persoonlijkheidskenmerken
beschikt.
MBTI modellen (insites theorie): hierbij zijn 4 verschillende kleuren waarmee je verschillende
persoonlijkheidskenmerken beschrijft (rode mensen zijn wat agressiever en dominanter dan blauwe mensen)
o Is niet wetenschappelijk bewezen
o Wordt vaak toegepast bij HR
o Je kunt hier als marketeer op inspelen omdat bepaalde persoonlijkheidskenmerken voorspellende waarde
heeft ten opzichte van productcategorieën (kies je wijn of bier)
Je kan deze modellen gebruiken om erachter te komen hoe jou doelgroep tot een bepaalde keuze komt.
Persoonlijkheidsvariabelen en marketing Hoofdstuk 11.3
Je kan het concept persoonlijkheid gebruiken in marketing maar er zijn wel een aantal belangrijke punten om rekening
meer te houden:
o Naast persoonlijke en situationele factoren zijn er nog andere kenmerken van de consument die bepalend zijn
voor gedrag.
o Persoonlijkheid is voor elke consument uniek. Richt je dus op overeenkomende traits.
Het is moeilijk om op basis van persoonlijkheidskenmerken te voorspellen welke exact product iemand koopt. Maar
het is wel mogelijk om met verschillende persoonlijkheidskenmerken/variabelen te voorspellen hoe innovatief een
bepaalde consumentengroep is.
Er zijn verschillende soorten persoonlijkheidsvariabelen:
o Dogmatisme: hoe erg houd jij je al individu vast aan bepaalde ideeën en je eigen mening.
Deze consument zal zich wat vaker vasthouden aan zijn eigen ideeën en meningen
o Sociaal karakter
o Optimaal stimulatieniveau (OSN) en levensstijlstimulatie: dit zijn consumenten die houden van afwisseling en
hebben dan ook een levensstijl waarin veel afwisseling is (drukke baan). Hierdoor zoekt dit persoon niet naar
afwisseling in producten of diensten die hij/zij koopt. Maar heeft dit persoon geen levensstijlstimulatie dan
verveeld die zich een beetje en dan zoekt die juist wel de afwisseling in het consumentengedrag.
o Risicoperceptie
o Ambiguïteitstolerantie: ambigue situatie is een situatie waarbij er weinig info beschikbaar is of tegenstrijdige
informatie beschikbaar is. Dit komt vaak voor bij nieuwe dingen.
Consumenten met een lage ambiguïteitstolerantie zullen wat meer bedreigt zijn door deze situaties.
Ze zullen dus niet snel nieuwe producten kopen waar weinig info over beschikbaar is.
o Behoefte om uniek te zijn
Persoonlijkheid en informatie
Er zijn ook bepaalde persoonlijkheidskenmerken die kunnen voorspellen welke informatie bepaalde doelgroepen
kopen. Er zijn verschillende kenmerken:
, o Behoefte aan cognitie (NCOG): er zijn consumenten die graag veel informatie verwerken over een bepaald
product. Bijvoorbeeld consumenten die alle etiketten lezen. En er zijn mensen die in 1 oogopslag willen zien of
een product gezond is.
o Gevoeligheid voor beïnvloeding door anderen: er zijn consumenten die zich vooral houden aan hun eigen
mening (inner directed). En er zijn consumenten die juist wel erg gevoelig zijn voor de mening van anderen
(other directed).
o Locus of control: het laat zien op welke manier jij voelt of jij controle heb ja of nee.
Heb je een interne locus of control dan geloof je dat je zelf vooral invloed hebt op de keuzes die je
maakt.
Heb je een externe locus of control dan heb je het gevoel dat die keuze voor jou gemaakt wordt.
o Veldafhankelijkheid: in hoeverre ben jij beïnvloed door de context.
Veel mensen laten zich beïnvloeden door de context waarin ze een product zien.
De context kun je als marketeer makkelijk beïnvloeden
Verschillende schalen en modellen helpen bij het meetbaar maken van traits.
o Zo weet je hoe de doelgroep beïnvloed kan worden.
o Zo kan een marketeer zijn/haar marketing afstemmen op bijv. traits van innovatioren.
Theorie over waarden Hoofdstuk 12
Waarden: zijn voorkeuren die redelijk stabiel zijn je hebt ze dus
niet alleen in een bepaalde situatie maar je hele leven. Vaak zijn
ze ook zwaarder en ze komen vaker terug.
o Centrale blijvende ideeën die gedrag en oordelen van
mensen sturen boven specifieke situaties en
kortetermijndoelstellingen uit, tot levenseinddoelen.
Soorten waarden
Instrumentele waarden (product specifieke waarden): waarden die makkelijke terug te herleiden zijn naar het
product wat je koopt (minder stabiel).
Symbolische waarden: waarden die we ons hele leven bij ons houden (meer stabiel).
o Waarde die laten zien hoe we door andere gezien willen worden
o Waarde die laten zien hoe we onszelf zien
Eindwaarden (centrale waarden): de diepste waarde uit onze persoonlijkheid
Maatschappelijke waarden: dingen die wij belangrijk vinden voor de maatschappij (duurzaamheid).
Middeldoelketens
Hiermee kun je meten en onderzoeken welke
waarden belangrijk zijn voor de consument
om jouw product te kopen.
Hiermee kom je erachter welke
eindwaarden/centrale waarden belangrijk zijn
voor jou consument.
De middeldoelketen kun je invullen door jou
consument te interviewen, dit doe je d.m.v.
laddering.
Dit wordt vaak toegepast door
onderzoekbureaus.
Er kunnen verschillende producten bijdragen
aan dezelfde centrale waarden.
Theorie over lifestyle en typologieën Hoofdstuk 12
Lifestyle: het geheel van waarden, interesses, opvattingen en gedrag van consumenten voor zover ze het
consumentengedrag beïnvloeden.
Typologie: wanneer homogene groepen consumenten op basis van enerzijds objectieve variabelen (leeftijd,
woonplaats) en anderzijds psychologische variabelen (zoals lifestyle) worden omschreven.
Je kan typologieën op verschillende manieren maken:
o Empirische typologie vs theoretische typologie
Empirische (onderzoek dat wetenschappelijk onderbouwd is): het zijn groepen die op basis van
onderzoek zo zijn ingedeeld bijvoorbeeld d.m.v. middeldoelketens. Het is belangrijk dat die
typologieën zowel uitputtend als aansluitend zijn. Dit betekend dat 1 consument niet in 2
