Marketing 2021-2022
Marketing
Hoofdstuk 1: het marketingproces
1.1 wat is marketing?
DEFINITIE
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen.
Een makkelijkere definitie : het leveren van klanttevredenheid op een
winstgevende manier. Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te
trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds
bestaande klanten te behouden door hen blijven tevreden te stellen.
Zowel grote commerciële bedrijven zoals Unilever, Toyota en Apple maar ook
non-profitorganisaties zoals scholen, kerken en ziekenhuizen maken gebruik van
marketing.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces is een cyclisch proces waarin alle marketingactiviteiten
staan beschreven. Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse: beeldvorming & afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Evaluatie & implementatie
1
,Marketing 2021-2022
1.2 Stap 1: Analyse
MARKETINGPLANNINGSPROCES
Vaak op meerdere niveaus (bij grote bedrijven):
1. concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van
functies);
3. product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten)
VISIE & MISSIE
Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau.
Visie: definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn.
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers
en buitenwacht.
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan
van een bedrijf.
DEFINIËREN VAN DE MISSIE
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
4. Motiverend:
Een duidelijk geformuleerde missie vormt een leidraad voor de werknemers,
zodat zij zich zelfstandig en collectief kunnen inzetten voor dit doel. Daarnaast is
de missie bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet ‘waar het bedrijf voor
staat’.
ACTIVITEITENTERREIN
Bedrijfsdefinitie oftewel: wat doe je als bedrijf? Deze komt vaak voort uit de
missie.
Formulering activiteiten kan in termen van:
- Producten;
- (Behoeften van de) markt.
2
,Marketing 2021-2022
ABDELL & HAMMOND – DIAGRAM
Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie.
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van drie
vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v.
producten en/of technologieën?
3
, Marketing 2021-2022
De kubus geeft aan dat het bedrijf in kwestie alle afnemersbehoeften en -groepen
probeert te bereiken (dus alle opties binnen die assen benut), maar dat op de as
van de alternatieve oplossingen (producten of technologieën) niet alles wordt
aangeboden. De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden, in
deze figuur liggen die enkel op de as van de alternatieve oplossingen. Het is
tevens mogelijk om in hetzelfde diagram de positie van de belangrijkste
concurrenten weer te geven, zodat je inzicht krijgt in hoeverre activiteiten
overlap tonen met die van de concurrentie. De marktafbakening wordt aan het
begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld.
Wanneer je dit diagram voor het bedrijf beter bekijkt, kun je bijvoorbeeld
concluderen dat het bedrijf zich specifiek bezig houdt met de productie en
verkoop van droog- en natvoer, en niet met shampoo en conditioners, specifieke
vitamineapparaten of luxe snacks. Afnemersgroepen zijn onder andere eigenaren
van huisdieren, hobbyfokkers, professionele fokkers en dierenasielen. De
behoeften van de afnemers zijn onder andere het dier goed verzorgen, het
optimaal gezond houden en het verwennen.
!! een groot voordeel van het Abell & Hammond-diagram is de communicatieve
kracht ervan: door het werkterrein op deze manier te visualiseren, wordt voor
iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt. !!
DOELSTELLINGEN
Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid:
De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen. Doelstellingen zijn bij
voorkeur SMART geformuleerd:
S: Specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel (en Ambitieus)
R: Realistisch
T: Tijdsgebonden
Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen
Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in
termen van omzetgroei of winst. Bijvoorbeeld: ‘het behalen van een wereldwijde
omzetstijging van 5% in het jaar 2022’
Doelstellingen op PMC-niveau (lager niveau) hebben veel directe gevolgen voor
de eerstgenoemde doelstellingen, oftewel hoe wordt de omzetgroei / winst precies
behaald? Bijvoorbeeld: ‘het vergroten van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar.’
4
Marketing
Hoofdstuk 1: het marketingproces
1.1 wat is marketing?
DEFINITIE
Marketing is het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen.
Een makkelijkere definitie : het leveren van klanttevredenheid op een
winstgevende manier. Het doel van marketing is enerzijds nieuwe klanten aan te
trekken door hun superieure waarde te beloven en te geven, en anderzijds
bestaande klanten te behouden door hen blijven tevreden te stellen.
Zowel grote commerciële bedrijven zoals Unilever, Toyota en Apple maar ook
non-profitorganisaties zoals scholen, kerken en ziekenhuizen maken gebruik van
marketing.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers.
HET MARKETINGPROCES
Het marketingproces is een cyclisch proces waarin alle marketingactiviteiten
staan beschreven. Het marketingproces bestaat uit 4 stappen:
1. Analyse: beeldvorming & afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Evaluatie & implementatie
1
,Marketing 2021-2022
1.2 Stap 1: Analyse
MARKETINGPLANNINGSPROCES
Vaak op meerdere niveaus (bij grote bedrijven):
1. concern of onderneming (de juiste mix van SBU)
2. strategic business units (SBU) of werkmaatschappijen (de juiste mix van
functies);
3. product-/marktniveau (de juiste mix van marketinginstrumenten)
VISIE & MISSIE
Hoort bij strategische planning op ondernemingsniveau.
Visie: definitie van wat een bedrijf nu - maar vooral in de toekomst wil zijn.
Missie: bestaansreden van een bedrijf in het heden. Leidraad voor werknemers
en buitenwacht.
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan
van een bedrijf.
DEFINIËREN VAN DE MISSIE
Vier eisen waaraan een goed missiestatement voldoet:
1. Realistisch
2. Specifiek
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties
4. Motiverend:
Een duidelijk geformuleerde missie vormt een leidraad voor de werknemers,
zodat zij zich zelfstandig en collectief kunnen inzetten voor dit doel. Daarnaast is
de missie bestemd voor de buitenwacht, zodat die weet ‘waar het bedrijf voor
staat’.
ACTIVITEITENTERREIN
Bedrijfsdefinitie oftewel: wat doe je als bedrijf? Deze komt vaak voort uit de
missie.
Formulering activiteiten kan in termen van:
- Producten;
- (Behoeften van de) markt.
2
,Marketing 2021-2022
ABDELL & HAMMOND – DIAGRAM
Concrete invulling marktafbakening vanuit een missie.
Dit geeft het werkgebied (business domain) van een bedrijf aan op basis van drie
vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoeften voorzien d.m.v.
producten en/of technologieën?
3
, Marketing 2021-2022
De kubus geeft aan dat het bedrijf in kwestie alle afnemersbehoeften en -groepen
probeert te bereiken (dus alle opties binnen die assen benut), maar dat op de as
van de alternatieve oplossingen (producten of technologieën) niet alles wordt
aangeboden. De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden, in
deze figuur liggen die enkel op de as van de alternatieve oplossingen. Het is
tevens mogelijk om in hetzelfde diagram de positie van de belangrijkste
concurrenten weer te geven, zodat je inzicht krijgt in hoeverre activiteiten
overlap tonen met die van de concurrentie. De marktafbakening wordt aan het
begin van de strategische bedrijfsplanning opgesteld.
Wanneer je dit diagram voor het bedrijf beter bekijkt, kun je bijvoorbeeld
concluderen dat het bedrijf zich specifiek bezig houdt met de productie en
verkoop van droog- en natvoer, en niet met shampoo en conditioners, specifieke
vitamineapparaten of luxe snacks. Afnemersgroepen zijn onder andere eigenaren
van huisdieren, hobbyfokkers, professionele fokkers en dierenasielen. De
behoeften van de afnemers zijn onder andere het dier goed verzorgen, het
optimaal gezond houden en het verwennen.
!! een groot voordeel van het Abell & Hammond-diagram is de communicatieve
kracht ervan: door het werkterrein op deze manier te visualiseren, wordt voor
iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat in de markt. !!
DOELSTELLINGEN
Uit de missie worden concrete, meetbare doelstellingen afgeleid:
De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen. Doelstellingen zijn bij
voorkeur SMART geformuleerd:
S: Specifiek
M: Meetbaar
A: Acceptabel (en Ambitieus)
R: Realistisch
T: Tijdsgebonden
Hiërarchie van ondernemings-, SBU- en marketingdoelstellingen
Doelstellingen op ondernemings- en SBU-niveau worden veelal geformuleerd in
termen van omzetgroei of winst. Bijvoorbeeld: ‘het behalen van een wereldwijde
omzetstijging van 5% in het jaar 2022’
Doelstellingen op PMC-niveau (lager niveau) hebben veel directe gevolgen voor
de eerstgenoemde doelstellingen, oftewel hoe wordt de omzetgroei / winst precies
behaald? Bijvoorbeeld: ‘het vergroten van het marktaandeel in de Nederlandse
scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2 jaar.’
4
