Samenvatting Branding | GMSMKT27j2 | Boek merkpositionering toegestaan tijdens tentamen |
H3, H4, H5, H6
Leerdoel 1 | KIT | 20% | Toetsbaar: kenmerken merken, emotionele en functionele waarden,
merk, merkbeleving WEEK 1 & 4
Student kan benoemen wat van waarde is voor een merk en hoe een merk waarde creëert voor
consumenten en bedrijven.
Wat is een merk?
Een merk is:
1) Herkenningsteken
2) Alle soorten tekens die waarden van een onderneming onderscheiden van andermans
producten
3) Alle producten van een bepaald merk
Wanneer heb je een sterk merk?
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een
bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieders is.
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk, maar weten er
ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
Value Compass van Kostelijk
Het Value Compass van Kostelijk helpt om waarden die de doelgroep belangrijk vindt te bepalen. Het
helpt om consumenten te segmenteren op basis van dominante waardenpatronen; welke waarden
beïnvloeden consumentengedrag.
Rationeel
Ik
Wij
Emotioneel
,Zorg & aandacht voor elkaar <-> profileren & stimuleren van jezelf
• Zorg en aandacht voor elkaar: Deze waarden stellen de menselijke relatie centraal. De
warmte, vriendschap en intimiteit waar mensen naar opzoek zijn.
• Profileren & stimuleren van jezelf: mensen die deze waarden belangrijk vinden, willen zich
profileren door beter te presteren, leiderschap of er goed uitzien
Leven met passie & gevoel <-> Doelgericht & efficiënt handelen
• Leven met passie & gevoel: consumenten die deze waarden belangrijk vinden, willen
genieten van het leven of nieuwe stimulerende ervaringen ondergaan.
• Doelgericht & efficiënt handelen: consumenten die merken zoeken die doen wat ze moeten
doen. Zoals de auto die van A naar B rijdt.
Leerdoel 2 | KIT | 20% | Toetsbaar: positieve van merk in markt, positie in brein van consument
WEEK 1
Student kan een merkpositionering bepalen en uitvoeren voor een organisatie.
Positionering
Je kunt relevante associaties bij je merk creëren en meer merk-meerwaarde bij de consument
bereiken door positionering. Positioneren is niet wat je doet met je product, maar wat je doet met
het brein van de consument uit de gekozen doelgroep.
Positioneringsdriehoek
Een goede merkpositionering voldoet aan 3 eisen:
1. Merk (organisatie) - Geloofwaardig: De positionering moet passen bij het merk zelf. De
associaties zijn in lijn met sterke punten van het merk = consistentie. Je moet uitgaan van je
eigen kracht en consistent blijven op de langere termijn.
a. Bijvoorbeeld: bij case KLM: veiligheid, partner-netwerk, betrouwbare service.
2. Concurrenten – Onderscheidend: Het merkbeeld is anders dan dat van de concurrenten; een
onderscheidende breinpositie gevonden.
a. Bijvoorbeeld: bij case KLM: Koninklijke kroon, specifieke extra service (smart
boarding)
3. Doelgroep – Relevant: het merkbeeld is voor klanten van belang.
a. Bijvoorbeeld: bij case KLM: ze verwachte meer service dan bij prijsvechters
Daarnaast is een sterk merk ook transparant en inspirerend. Je krijgt hiervoor extra punten tijdens
tentamen.
4. Transparant: is een voorwaarde voor geloofwaardigheid en inspirerend.
5. Inspirerend: merken die zich echt onderscheiden zijn ook inspirerend.
, Piramide Maslow
Voorbeeld
Bij Case KLM
• Behoefte aan zelfontplooiing: vliegen naar een bestemming op vakantie om te ontdekken.
• Behoefte aan sociaal contact: je wilt nieuwe mensen ontmoeten of je vliegt naar vrienden en
familie
• Behoefte aan veiligheid en zekerheid: bijvoorbeeld dat je veilig van A naar B vliegt.
Positionering strategieën
Positionering strategieën Omschrijving
Informationele Focus op eigenschappen
positionering
• Voordelen verbonden aan de functionele
(product)eigenschappen van het merk
• Veel gebruikt bij nieuwe producten en producten met
probleemoplossend karakter
Communicatie
• Fysieke, objectieve kenmerken van producten zoals het
verbruik van een auto (concurete attributen)
• Niet-fysieke, subjectieve attributen, zoals een sportief
uiterlijk van een auto of de luxe uitstraling
• Communicatie richt zich op eigenschappen.
Transformationele Focus op benefits en waarden
positionering
Merk wordt verbonden met waarden, emoties of levensstijl van de
consument. Wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering
genoemd.
Communicatie
H3, H4, H5, H6
Leerdoel 1 | KIT | 20% | Toetsbaar: kenmerken merken, emotionele en functionele waarden,
merk, merkbeleving WEEK 1 & 4
Student kan benoemen wat van waarde is voor een merk en hoe een merk waarde creëert voor
consumenten en bedrijven.
Wat is een merk?
Een merk is:
1) Herkenningsteken
2) Alle soorten tekens die waarden van een onderneming onderscheiden van andermans
producten
3) Alle producten van een bepaald merk
Wanneer heb je een sterk merk?
1. Merkbekendheid: consumenten hebben van het merk gehoord; ze weten dat in een
bepaalde productcategorie het merk een van de aanbieders is.
2. Merkassociaties: consumenten hebben niet alleen gehoord van het merk, maar weten er
ook iets van. Zij hebben sterke, relevante en unieke associaties bij het merk.
Value Compass van Kostelijk
Het Value Compass van Kostelijk helpt om waarden die de doelgroep belangrijk vindt te bepalen. Het
helpt om consumenten te segmenteren op basis van dominante waardenpatronen; welke waarden
beïnvloeden consumentengedrag.
Rationeel
Ik
Wij
Emotioneel
,Zorg & aandacht voor elkaar <-> profileren & stimuleren van jezelf
• Zorg en aandacht voor elkaar: Deze waarden stellen de menselijke relatie centraal. De
warmte, vriendschap en intimiteit waar mensen naar opzoek zijn.
• Profileren & stimuleren van jezelf: mensen die deze waarden belangrijk vinden, willen zich
profileren door beter te presteren, leiderschap of er goed uitzien
Leven met passie & gevoel <-> Doelgericht & efficiënt handelen
• Leven met passie & gevoel: consumenten die deze waarden belangrijk vinden, willen
genieten van het leven of nieuwe stimulerende ervaringen ondergaan.
• Doelgericht & efficiënt handelen: consumenten die merken zoeken die doen wat ze moeten
doen. Zoals de auto die van A naar B rijdt.
Leerdoel 2 | KIT | 20% | Toetsbaar: positieve van merk in markt, positie in brein van consument
WEEK 1
Student kan een merkpositionering bepalen en uitvoeren voor een organisatie.
Positionering
Je kunt relevante associaties bij je merk creëren en meer merk-meerwaarde bij de consument
bereiken door positionering. Positioneren is niet wat je doet met je product, maar wat je doet met
het brein van de consument uit de gekozen doelgroep.
Positioneringsdriehoek
Een goede merkpositionering voldoet aan 3 eisen:
1. Merk (organisatie) - Geloofwaardig: De positionering moet passen bij het merk zelf. De
associaties zijn in lijn met sterke punten van het merk = consistentie. Je moet uitgaan van je
eigen kracht en consistent blijven op de langere termijn.
a. Bijvoorbeeld: bij case KLM: veiligheid, partner-netwerk, betrouwbare service.
2. Concurrenten – Onderscheidend: Het merkbeeld is anders dan dat van de concurrenten; een
onderscheidende breinpositie gevonden.
a. Bijvoorbeeld: bij case KLM: Koninklijke kroon, specifieke extra service (smart
boarding)
3. Doelgroep – Relevant: het merkbeeld is voor klanten van belang.
a. Bijvoorbeeld: bij case KLM: ze verwachte meer service dan bij prijsvechters
Daarnaast is een sterk merk ook transparant en inspirerend. Je krijgt hiervoor extra punten tijdens
tentamen.
4. Transparant: is een voorwaarde voor geloofwaardigheid en inspirerend.
5. Inspirerend: merken die zich echt onderscheiden zijn ook inspirerend.
, Piramide Maslow
Voorbeeld
Bij Case KLM
• Behoefte aan zelfontplooiing: vliegen naar een bestemming op vakantie om te ontdekken.
• Behoefte aan sociaal contact: je wilt nieuwe mensen ontmoeten of je vliegt naar vrienden en
familie
• Behoefte aan veiligheid en zekerheid: bijvoorbeeld dat je veilig van A naar B vliegt.
Positionering strategieën
Positionering strategieën Omschrijving
Informationele Focus op eigenschappen
positionering
• Voordelen verbonden aan de functionele
(product)eigenschappen van het merk
• Veel gebruikt bij nieuwe producten en producten met
probleemoplossend karakter
Communicatie
• Fysieke, objectieve kenmerken van producten zoals het
verbruik van een auto (concurete attributen)
• Niet-fysieke, subjectieve attributen, zoals een sportief
uiterlijk van een auto of de luxe uitstraling
• Communicatie richt zich op eigenschappen.
Transformationele Focus op benefits en waarden
positionering
Merk wordt verbonden met waarden, emoties of levensstijl van de
consument. Wordt ook wel imago- of levensstijlpositionering
genoemd.
Communicatie
