Copy & Concept
Bronvermelding
Titel : Copy & Concept
Druk : 1
B. Thobokholt, B. De Waal en M.
Auteur : Westbeek
Uitgever : BIS Publishers BV
ISBN (boek) : 9789063692544
Aantal hoofdstukken (boek) : 10
Aantal pagina’s (boek) : 303
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je
dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft.
Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende
studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek
op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.
Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever
van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden
tot .
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Strategie 3
Hoofdstuk 2 Reclamewerking 8
Hoofdstuk 3 Briefing 10
Hoofdstuk 4 Creatieve technieken 14
Hoofdstuk 5 Concept 17
Hoofdstuk 6 Copy 26
Hoofdstuk 7 Kopregel 30
Hoofdstuk 8 Pay-off 31
Hoofdstuk 9 Copywriting per middel 32
Hoofdstuk 10 Merknaamontwikkeling 35
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.
Bron : Copy & Concept – B. Thobokholt e.a.
,Hoofdstuk 1 Strategie
Professionele conceptontwikkeling is iets heel anders dan wanneer je enkel een goed idee bedenkt.
Je maakt weliswaar een creatief product, maar beschikt veelal ook over een heldere doelstelling.
Dit kan een marketingdoelstelling zijn, maar ook een andere type doelstelling. We onderscheiden
de volgende drie vormen:
1. Een marketingdoelstelling;
2. Een kennisdoelstelling;
3. Een corporate doelstelling.
Het belang van een goed concept
Reclame was tot de jaren zestig erg onopvallend. De nadruk lag daarbij op de fysieke eigenschappen
van het product en plaatsing in een beperkt aantal media. Nu is het anders – anno 2014 moeten
campagnes opvallend, herkenbaar, creatief en soms zelf shockerend zijn.
Communicatie wordt steeds meer een managementinstrument. De beste merken ontlenen hun
meerwaarde aan imago. Een goed concept, creatief, onderscheidend, aansprekend, passend bij het
merk.
Plaatsbepaling
Het volgende model geeft een gebruikelijke indeling van een marketingcommunicatieplan:
• Onderzoek naar consument en product;
• Marketingcommunicatiedoelgroep;
• Marketingcommunicatiedoelstelling;
• Voorlopig budget;
• Marketingcommunicatiestrategie;
• Marketingcommunicatiemix;
• Creatieve ontwikkeling en mediakeuze;
• Uitvoering campagne;
• Evaluatieonderzoek.
Merkidentiteit
Een merkidentiteit beschikt over fysieke eigenschappen en persoonlijkheidskenmerken. Zo’n
identiteit dient te zijn afgestemd op de doelgroep. Die groep zoekt iets dat overeenkomt met hun
eigen ambities en lifestyle. Met andere woorden: een sterke merkidentiteit spreekt ons zelfbeeld
aan.
De wereldwijde groei van technologie heeft geleid tot een groeiende gelijkheid in producten.
Zodoende spelen eigenschappen vaak een geringe rol: producten moeten een uitgesproken USP
(Unique Selling Proposition) hebben. Het is daarom vooral de merkpersoonlijkheid die het verschil
maakt tussen de merken. We spreken dan van een ESP – een Emotional Selling Point.
Positionering
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 3
Bron : Copy & Concept – B. Thobokholt e.a.
,Positionering kan niet gebeuren vanuit enkel de identiteit. Wanneer we dat doen, werken we aan
blind positioneren. Dit is positioneren zonder daarbij oog te hebben voor de invloed die doelgroepen
en concurrenten uitoefenen.
Rik Riezebos ontwikkelde een schematische driehoek die hij de positioneringsdriehoek noemde.
Daarin staan de volgende elementen van positionering centraal:
1. Relevantie;
2. Onderscheid;
3. Identiteit.
Alternatieve positioneringen
Een sterke merkpositionering ontstaat door merkwaarden die relevant zijn voor de doelgroep en
zich onderscheiden binnen de markt. Is een positionering slechts op twee van de drie pijlers uit
Riezebos’ driehoek gebaseerd, dan levert dat een positionering op die het lastig maakt om een
consistent merkbeleid te ontwikkelen.
We noemen de volgende alternatieve positioneringen – positioneringen die dus zijn gebaseerd op
twee pijlers:
• Een generieke positionering;
• Een visionaire positionering;
• Een valse positionering.
Daarbij geldt respectievelijk:
1. Identiteit plus relevantie;
2. Identiteit plus onderscheid;
3. Relevant plus onderscheid.
Positioneringsdriehoek = creatiedriehoek
Naast de criteria die in de creative brief worden genoemd, kun je de kracht van een concept tevens
beoordelen aan de hand van drie pijlers – die van de positioneringsdriehoek:
1. Authentiek?
2. Aantrekkelijk?
3. Afwijkend?
We onderscheiden de volgende vormen van positionering:
• Informationele positionering;
• Transformationele positionering;
• Uitvoeringspositionering;
• Tweezijde positionering.
Doelgroepen
Een organisatie is altijd op zoek naar afnemers voor haar producten en diensten. Afnemers zijn
echter onvoorspelbaar. Een exacte omschrijving van deze doelgroep is daarom geboden.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 4
Bron : Copy & Concept – B. Thobokholt e.a.
, Samengevat kennen we de volgende drie niveaus van doelgroepbepaling:
1. Algemeen;
2. Domeinspecifiek;
3. Merkspecifiek.
Algemeen niveau
Een doelgroep kun je omschrijven aan de hand van diverse kenmerken, waaronder woonplaats,
socio-economische kenmerken en psychosociale kenmerken.
Domein(product)specifiek niveau
Bij domein(product)specifiek niveau draait alles om de houding jegens een productgroep, het
product óf het productgebruik. We onderscheiden:
• Betrokkenheid;
• Informatiegedrag;
• Gewenste eigenschappen;
• Gebruikshoeveelheid;
• Wijze van productgebruik;
• Winkel- en aanschafgedrag.
Merkspecifiek niveau
Bij het bepalen van een doelgroep op merkspecifiek niveau gaat het om de positie die een doelgroep
inneemt ten opzichte van het merk. Men gaat dan vaak uit van de volgende driedeling:
• Kennis;
• Houding;
• Gedrag.
Effectdoelstellingen
Buiten een doelgroep om is ook de doelstelling een absolute voorwaarde voor iedere campagne.
Daarbij wordt in de regel een onderscheid gemaakt tussen:
• Bereiksdoelstellingen;
• Procesdoelstellingen;
• Effectdoelstellingen.
Die laatste categorie kan bestaan uit het volgende:
• Categoriebehoefte;
• Merkbekendheid;
• Merkkennis;
• Merkattitude;
• Gedragsintentie;
• Gedragsfacilitatie;
• Gedrag;
• Tevredenheid.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 5
Bron : Copy & Concept – B. Thobokholt e.a.
Bronvermelding
Titel : Copy & Concept
Druk : 1
B. Thobokholt, B. De Waal en M.
Auteur : Westbeek
Uitgever : BIS Publishers BV
ISBN (boek) : 9789063692544
Aantal hoofdstukken (boek) : 10
Aantal pagina’s (boek) : 303
De inhoud van dit uittreksel is met de grootste zorg samengesteld. Incidentele onjuistheden kunnen niettemin voorkomen. Je
dient niet aan te nemen dat de informatie die Students Only B.V. biedt foutloos is, hoewel Students Only B.V. dat wel nastreeft.
Dit uittreksel is voor persoonlijk gebruik en is bedoeld als wegwijzer bij het originele boek. Wij raden aan altijd het bijbehorende
studieboek te kopen en dit uittreksel als naslagwerk erbij te houden. In dit uittreksel staan diverse verwijzingen naar het studieboek
op basis waarvan dit uittreksel is gemaakt.
Dit uittreksel is een uitgave van Students Only B.V. Copyright © 2012 StudentsOnly B.V. Alle rechten voorbehouden. De uitgever
van het studieboek is op generlei wijze betrokken bij het vervaardigen van dit uittreksel. Voor vragen kun je je per email wenden
tot .
,Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 Strategie 3
Hoofdstuk 2 Reclamewerking 8
Hoofdstuk 3 Briefing 10
Hoofdstuk 4 Creatieve technieken 14
Hoofdstuk 5 Concept 17
Hoofdstuk 6 Copy 26
Hoofdstuk 7 Kopregel 30
Hoofdstuk 8 Pay-off 31
Hoofdstuk 9 Copywriting per middel 32
Hoofdstuk 10 Merknaamontwikkeling 35
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden.
Bron : Copy & Concept – B. Thobokholt e.a.
,Hoofdstuk 1 Strategie
Professionele conceptontwikkeling is iets heel anders dan wanneer je enkel een goed idee bedenkt.
Je maakt weliswaar een creatief product, maar beschikt veelal ook over een heldere doelstelling.
Dit kan een marketingdoelstelling zijn, maar ook een andere type doelstelling. We onderscheiden
de volgende drie vormen:
1. Een marketingdoelstelling;
2. Een kennisdoelstelling;
3. Een corporate doelstelling.
Het belang van een goed concept
Reclame was tot de jaren zestig erg onopvallend. De nadruk lag daarbij op de fysieke eigenschappen
van het product en plaatsing in een beperkt aantal media. Nu is het anders – anno 2014 moeten
campagnes opvallend, herkenbaar, creatief en soms zelf shockerend zijn.
Communicatie wordt steeds meer een managementinstrument. De beste merken ontlenen hun
meerwaarde aan imago. Een goed concept, creatief, onderscheidend, aansprekend, passend bij het
merk.
Plaatsbepaling
Het volgende model geeft een gebruikelijke indeling van een marketingcommunicatieplan:
• Onderzoek naar consument en product;
• Marketingcommunicatiedoelgroep;
• Marketingcommunicatiedoelstelling;
• Voorlopig budget;
• Marketingcommunicatiestrategie;
• Marketingcommunicatiemix;
• Creatieve ontwikkeling en mediakeuze;
• Uitvoering campagne;
• Evaluatieonderzoek.
Merkidentiteit
Een merkidentiteit beschikt over fysieke eigenschappen en persoonlijkheidskenmerken. Zo’n
identiteit dient te zijn afgestemd op de doelgroep. Die groep zoekt iets dat overeenkomt met hun
eigen ambities en lifestyle. Met andere woorden: een sterke merkidentiteit spreekt ons zelfbeeld
aan.
De wereldwijde groei van technologie heeft geleid tot een groeiende gelijkheid in producten.
Zodoende spelen eigenschappen vaak een geringe rol: producten moeten een uitgesproken USP
(Unique Selling Proposition) hebben. Het is daarom vooral de merkpersoonlijkheid die het verschil
maakt tussen de merken. We spreken dan van een ESP – een Emotional Selling Point.
Positionering
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 3
Bron : Copy & Concept – B. Thobokholt e.a.
,Positionering kan niet gebeuren vanuit enkel de identiteit. Wanneer we dat doen, werken we aan
blind positioneren. Dit is positioneren zonder daarbij oog te hebben voor de invloed die doelgroepen
en concurrenten uitoefenen.
Rik Riezebos ontwikkelde een schematische driehoek die hij de positioneringsdriehoek noemde.
Daarin staan de volgende elementen van positionering centraal:
1. Relevantie;
2. Onderscheid;
3. Identiteit.
Alternatieve positioneringen
Een sterke merkpositionering ontstaat door merkwaarden die relevant zijn voor de doelgroep en
zich onderscheiden binnen de markt. Is een positionering slechts op twee van de drie pijlers uit
Riezebos’ driehoek gebaseerd, dan levert dat een positionering op die het lastig maakt om een
consistent merkbeleid te ontwikkelen.
We noemen de volgende alternatieve positioneringen – positioneringen die dus zijn gebaseerd op
twee pijlers:
• Een generieke positionering;
• Een visionaire positionering;
• Een valse positionering.
Daarbij geldt respectievelijk:
1. Identiteit plus relevantie;
2. Identiteit plus onderscheid;
3. Relevant plus onderscheid.
Positioneringsdriehoek = creatiedriehoek
Naast de criteria die in de creative brief worden genoemd, kun je de kracht van een concept tevens
beoordelen aan de hand van drie pijlers – die van de positioneringsdriehoek:
1. Authentiek?
2. Aantrekkelijk?
3. Afwijkend?
We onderscheiden de volgende vormen van positionering:
• Informationele positionering;
• Transformationele positionering;
• Uitvoeringspositionering;
• Tweezijde positionering.
Doelgroepen
Een organisatie is altijd op zoek naar afnemers voor haar producten en diensten. Afnemers zijn
echter onvoorspelbaar. Een exacte omschrijving van deze doelgroep is daarom geboden.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 4
Bron : Copy & Concept – B. Thobokholt e.a.
, Samengevat kennen we de volgende drie niveaus van doelgroepbepaling:
1. Algemeen;
2. Domeinspecifiek;
3. Merkspecifiek.
Algemeen niveau
Een doelgroep kun je omschrijven aan de hand van diverse kenmerken, waaronder woonplaats,
socio-economische kenmerken en psychosociale kenmerken.
Domein(product)specifiek niveau
Bij domein(product)specifiek niveau draait alles om de houding jegens een productgroep, het
product óf het productgebruik. We onderscheiden:
• Betrokkenheid;
• Informatiegedrag;
• Gewenste eigenschappen;
• Gebruikshoeveelheid;
• Wijze van productgebruik;
• Winkel- en aanschafgedrag.
Merkspecifiek niveau
Bij het bepalen van een doelgroep op merkspecifiek niveau gaat het om de positie die een doelgroep
inneemt ten opzichte van het merk. Men gaat dan vaak uit van de volgende driedeling:
• Kennis;
• Houding;
• Gedrag.
Effectdoelstellingen
Buiten een doelgroep om is ook de doelstelling een absolute voorwaarde voor iedere campagne.
Daarbij wordt in de regel een onderscheid gemaakt tussen:
• Bereiksdoelstellingen;
• Procesdoelstellingen;
• Effectdoelstellingen.
Die laatste categorie kan bestaan uit het volgende:
• Categoriebehoefte;
• Merkbekendheid;
• Merkkennis;
• Merkattitude;
• Gedragsintentie;
• Gedragsfacilitatie;
• Gedrag;
• Tevredenheid.
© Students Only B.V. – Alle rechten voorbehouden. 5
Bron : Copy & Concept – B. Thobokholt e.a.
