Hoofdstuk 1. De klant centraal
Sales begint bij een product of dienst die jouw organisatie te bieden heeft. De taak van een
verkoper is om te zoeken naar de best mogelijke manieren om een product of dienst af te
zetten. Kort gezegd: je gaat op zoek naar klanten die behoefte hebben aan de producten en
diensten die jouw organisatie te bieden heeft.
Figuur 1.1 ‘Schakels in een bedrijfskolom’
Oerproducten Handelsbedrijven Producenten van halffabrikanten
Producenten van eindproducten Groothandel Detailhandel Consumenten
Figuur 1.2 ‘De vijf factoren van Customer Relationship Management’
KLANT (staat centraal)
1. Strategie
2. Mensen
3. Processen
4. Technologie
1.1 De klant
De definitie van een klant in salesterm is: een persoon of organisatie die een product of
dienst ontvangt van een leverancier en daar als tegenprestatie een betaling of andere vorm
van waarde voor levert.
Het is van belang dat wanneer een organisatie haar klanten centraal wil stellen, ze eerst
nadenken over wat of wie haar klanten nu eigenlijk zijn. De definitie van een klant binnen de
organisatie is de basis waarop het beleid kan worden gebouwd waarmee de klant centraal
wordt gesteld. In dit geval is een klantrelatiecyclus een handig hulpmiddel.
Deze cyclus begint wanneer de klant nog niet koopt, maar wel mogelijk interesse heeft. In
dat geval spreken we van een potentiële klant. Als de klant eenmaal heeft gekocht, belandt
hij in de volgende fase en wordt hij gezien als klant. Hierbij kunnen we onderscheid maken
tussen twee typen: nieuwe klant en loyale klant. Nieuwe klanten zijn klanten die voor de
eerste keer wat kopen. Loyale klanten zijn klanten die steeds terugkomen om opnieuw te
kopen. De derde fase is de fase waarin elke klant een keer terechtkomt, of terwijl de fase
waarin afscheid wordt genomen van de leverancier. Dit noemen we ex-klant.
Tabel 1.1 ‘Begrippen met betrekking tot het centraal stellen van de klant’
Term Betekenis
Klantbewustheid Realiseren dat klanten belangrijk zijn en dat
zij verschillende wensen en verwachtingen
kunnen hebben
Klantinzicht Continu onderzoeken, vastleggen en
analyseren van de wensen, eisen en het
gedrag van individuele klanten
Klantgerichtheid Het nemen van de klant als uitgangspunt bij
de inrichting van de hele organisatie
Klantvriendelijkheid Het zich positief, vriendelijk begripvol en
geduldig opstellen in de contacten met
klanten
Klanttevredenheid De mate van tevredenheid van een klant
over de prestaties van een leverancier
,1.1.1 Klanttevredenheid
Door de tevredenheid van de klant te onderzoeken krijgt een organisatie feedback over het
succes van de manier waarop zij haar klanten centraal stelt.
Figuur 1.4 ‘De elementen die de ervaring van de klant bepalen’
Verwachting van de klant + prestatie door organisatie = klantervaring
Figuur 1.5 ‘De elementen die de ervaring van de klant bepalen’ - voorbeeld
Verwachting: offerte na 2 dagen aangeleverd + prestatie: offerte na 4 dagen aangeleverd =
negatieve klantervaring
Loyale klant creeëren (twee factoren van belang)
1. Overstijgen van de verwachtingen
o Je doet iets wat de klant niet verwacht maar wat wel waardevol voor hem is
2. Bieden van ‘warmte’ en ‘ego-streling’
o Creeëren door de klant zo goed mogelijk te herkennen en de klant het gevoel
geven dat je hem waardeert
1.1.2 Verwachtingsmanagement
Verwachtingsmanagement: bewust en actief beïnvloeden van klantverwachtingen door
middel van het met mate verstrekken van relevante en duidelijke informatie
1.1.3 Meten van klanttevredenheid
Methode om klanttevredenheid te meten: NPS-methode. Deze methode meet de mate
waarin een klant zijn huidige leverancier zou aanbevelen aan anderen in zijn omgeving.
3. NPS-methode bestaat uit één belangrijke vraag:
o ‘hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10, [naam van
organisatie] zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?’
4. Op basis van het antwoord op deze vraag komt een klant in één van de volgende drie
categorieën terecht
o Promotors: score van 9 of 10
o Passief tevredenen: score van 7 of 8
o Criticasters: score van 0 t/m 6
5. Tweede vraag die gesteld kan worden
o Wat zouden wij als organisatie moeten verbeteren om de volgende keer een
hogere score van u te krijgen?
1.2 Strategie
Drie manieren waarop organisaties waarde kunnen toevoegen voor klanten
1. Customer Intimacy (beste service, gaat over diensten)
a. Klant staat centraal
i. Maatwerk
ii. Optimale dienstverlening
2. Operational Excellence (beste performance)
a. Kwaliteit van dienstverlening centraal
i. Lage kosten
ii. Optimaal ingerichte processen
3. Product Leadership (beste product, je bent beter dan de concurrent)
a. Kwaliteit product of dienst centraal
i. Technologisch superieur
ii. Innovatief imago
, 1.3.3 Data en privacy
B2B-bedrijven moeten aan de volgende principes voldoen als zij persoonsgegevens
vastleggen en gebruiken:
1. Juistheid en transparantie
a. Persoonsgegevens worden foutloos opgeslagen
b. Persoon van wie de gegevens zijn is op de hoogte
c. Persoon heeft toestemming gegeven om zijn gegevens op te slaan
2. Beperkingen
a. Niet alles mag worden opgeslagen
b. Alleen gegevens die nodig zijn voor een zogenaamd gewettigd doel
c. Gegevens mogen niet langer worden bewaard van voor het beoogde doel
3. Integriteit
a. Aantonen dat je moeite doet om de gegevens te beveiligen tegen toegang
voor onbevoegden, verlies of vernietiging
4. Recht van controle
a. Persoon van wie je de gegevens opslaat, moet de mogelijkheid krijgen om
hierop controle uit te oefenen
1.4.1 Salesproces
Processen onderverdeeld in drie hoofdcategorieën:
1. Market to sales – proces
2. Sales to order – proces
3. Order to loyal customer – proces
1.4.2 Relatie tussen sales en andere organisatieactiviteiten
Waardeketenmodel eindigt met het woord ‘Marge’. Deze marge is het resultaat van het
verschil tussen de volgende twee zaken:
1. De totale kosten van alle primaire en secundaire activiteiten
2. De totale opbrengst die een organisatie weet te realiseren
Zie figuur 1.11 ‘Waardeketen van Porter’
1.5 Mensen
Drie manieren om de diversiteit te beschrijven:
1. Sales 1.0: focus op de transactie, minder op de relatie
a. Nog steeds actueel want niet elk product of elke dienst is complex en niet
altijd is het nodig om een relatie te onderhouden
2. Sales 2.0: focus op de relatie, waarbij sales meedenkt met de klant
a. In eerste instantie moet je je als verkoper investeren in het opbouwen van de
relatie met de desbetreffende klant. De klant moet jouw gaan vertrouwen
3. Sales 3.0: focus op de relatie, waarbij sales vooruitdenkt voor de klant
a. Je focust je hier op het identificeren van behoeften waarvan de klant (nog) niet
beseft dat hij ze heeft
Sales begint bij een product of dienst die jouw organisatie te bieden heeft. De taak van een
verkoper is om te zoeken naar de best mogelijke manieren om een product of dienst af te
zetten. Kort gezegd: je gaat op zoek naar klanten die behoefte hebben aan de producten en
diensten die jouw organisatie te bieden heeft.
Figuur 1.1 ‘Schakels in een bedrijfskolom’
Oerproducten Handelsbedrijven Producenten van halffabrikanten
Producenten van eindproducten Groothandel Detailhandel Consumenten
Figuur 1.2 ‘De vijf factoren van Customer Relationship Management’
KLANT (staat centraal)
1. Strategie
2. Mensen
3. Processen
4. Technologie
1.1 De klant
De definitie van een klant in salesterm is: een persoon of organisatie die een product of
dienst ontvangt van een leverancier en daar als tegenprestatie een betaling of andere vorm
van waarde voor levert.
Het is van belang dat wanneer een organisatie haar klanten centraal wil stellen, ze eerst
nadenken over wat of wie haar klanten nu eigenlijk zijn. De definitie van een klant binnen de
organisatie is de basis waarop het beleid kan worden gebouwd waarmee de klant centraal
wordt gesteld. In dit geval is een klantrelatiecyclus een handig hulpmiddel.
Deze cyclus begint wanneer de klant nog niet koopt, maar wel mogelijk interesse heeft. In
dat geval spreken we van een potentiële klant. Als de klant eenmaal heeft gekocht, belandt
hij in de volgende fase en wordt hij gezien als klant. Hierbij kunnen we onderscheid maken
tussen twee typen: nieuwe klant en loyale klant. Nieuwe klanten zijn klanten die voor de
eerste keer wat kopen. Loyale klanten zijn klanten die steeds terugkomen om opnieuw te
kopen. De derde fase is de fase waarin elke klant een keer terechtkomt, of terwijl de fase
waarin afscheid wordt genomen van de leverancier. Dit noemen we ex-klant.
Tabel 1.1 ‘Begrippen met betrekking tot het centraal stellen van de klant’
Term Betekenis
Klantbewustheid Realiseren dat klanten belangrijk zijn en dat
zij verschillende wensen en verwachtingen
kunnen hebben
Klantinzicht Continu onderzoeken, vastleggen en
analyseren van de wensen, eisen en het
gedrag van individuele klanten
Klantgerichtheid Het nemen van de klant als uitgangspunt bij
de inrichting van de hele organisatie
Klantvriendelijkheid Het zich positief, vriendelijk begripvol en
geduldig opstellen in de contacten met
klanten
Klanttevredenheid De mate van tevredenheid van een klant
over de prestaties van een leverancier
,1.1.1 Klanttevredenheid
Door de tevredenheid van de klant te onderzoeken krijgt een organisatie feedback over het
succes van de manier waarop zij haar klanten centraal stelt.
Figuur 1.4 ‘De elementen die de ervaring van de klant bepalen’
Verwachting van de klant + prestatie door organisatie = klantervaring
Figuur 1.5 ‘De elementen die de ervaring van de klant bepalen’ - voorbeeld
Verwachting: offerte na 2 dagen aangeleverd + prestatie: offerte na 4 dagen aangeleverd =
negatieve klantervaring
Loyale klant creeëren (twee factoren van belang)
1. Overstijgen van de verwachtingen
o Je doet iets wat de klant niet verwacht maar wat wel waardevol voor hem is
2. Bieden van ‘warmte’ en ‘ego-streling’
o Creeëren door de klant zo goed mogelijk te herkennen en de klant het gevoel
geven dat je hem waardeert
1.1.2 Verwachtingsmanagement
Verwachtingsmanagement: bewust en actief beïnvloeden van klantverwachtingen door
middel van het met mate verstrekken van relevante en duidelijke informatie
1.1.3 Meten van klanttevredenheid
Methode om klanttevredenheid te meten: NPS-methode. Deze methode meet de mate
waarin een klant zijn huidige leverancier zou aanbevelen aan anderen in zijn omgeving.
3. NPS-methode bestaat uit één belangrijke vraag:
o ‘hoe waarschijnlijk is het dat u, op een schaal van 0 tot 10, [naam van
organisatie] zal aanbevelen aan familie, vrienden of collega’s?’
4. Op basis van het antwoord op deze vraag komt een klant in één van de volgende drie
categorieën terecht
o Promotors: score van 9 of 10
o Passief tevredenen: score van 7 of 8
o Criticasters: score van 0 t/m 6
5. Tweede vraag die gesteld kan worden
o Wat zouden wij als organisatie moeten verbeteren om de volgende keer een
hogere score van u te krijgen?
1.2 Strategie
Drie manieren waarop organisaties waarde kunnen toevoegen voor klanten
1. Customer Intimacy (beste service, gaat over diensten)
a. Klant staat centraal
i. Maatwerk
ii. Optimale dienstverlening
2. Operational Excellence (beste performance)
a. Kwaliteit van dienstverlening centraal
i. Lage kosten
ii. Optimaal ingerichte processen
3. Product Leadership (beste product, je bent beter dan de concurrent)
a. Kwaliteit product of dienst centraal
i. Technologisch superieur
ii. Innovatief imago
, 1.3.3 Data en privacy
B2B-bedrijven moeten aan de volgende principes voldoen als zij persoonsgegevens
vastleggen en gebruiken:
1. Juistheid en transparantie
a. Persoonsgegevens worden foutloos opgeslagen
b. Persoon van wie de gegevens zijn is op de hoogte
c. Persoon heeft toestemming gegeven om zijn gegevens op te slaan
2. Beperkingen
a. Niet alles mag worden opgeslagen
b. Alleen gegevens die nodig zijn voor een zogenaamd gewettigd doel
c. Gegevens mogen niet langer worden bewaard van voor het beoogde doel
3. Integriteit
a. Aantonen dat je moeite doet om de gegevens te beveiligen tegen toegang
voor onbevoegden, verlies of vernietiging
4. Recht van controle
a. Persoon van wie je de gegevens opslaat, moet de mogelijkheid krijgen om
hierop controle uit te oefenen
1.4.1 Salesproces
Processen onderverdeeld in drie hoofdcategorieën:
1. Market to sales – proces
2. Sales to order – proces
3. Order to loyal customer – proces
1.4.2 Relatie tussen sales en andere organisatieactiviteiten
Waardeketenmodel eindigt met het woord ‘Marge’. Deze marge is het resultaat van het
verschil tussen de volgende twee zaken:
1. De totale kosten van alle primaire en secundaire activiteiten
2. De totale opbrengst die een organisatie weet te realiseren
Zie figuur 1.11 ‘Waardeketen van Porter’
1.5 Mensen
Drie manieren om de diversiteit te beschrijven:
1. Sales 1.0: focus op de transactie, minder op de relatie
a. Nog steeds actueel want niet elk product of elke dienst is complex en niet
altijd is het nodig om een relatie te onderhouden
2. Sales 2.0: focus op de relatie, waarbij sales meedenkt met de klant
a. In eerste instantie moet je je als verkoper investeren in het opbouwen van de
relatie met de desbetreffende klant. De klant moet jouw gaan vertrouwen
3. Sales 3.0: focus op de relatie, waarbij sales vooruitdenkt voor de klant
a. Je focust je hier op het identificeren van behoeften waarvan de klant (nog) niet
beseft dat hij ze heeft
