Consumenten gedrag Studiemeister samenvatting 2021-2022
© Noordhoff Uitgevers bv
Consumentengedrag en scenario’s stof van week 1
1. Wat is consumentengedrag?
“Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en
ideeën.”
The Customer Activity Cycle
Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Alleen als we kunnen verklaren waarom een consument zich gedraagt zoals hij doet;
kunnen we het beïnvloeden.
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag betreft producten, diensten en ideeën. Ideeën zijn uitingen voor
niet-commerciële doeleinden. (Bijvoorbeeld campagnes van de Rijksoverheid,
stichting Wakker Dier, of een politieke partij.) Acceptatie van een product, dienst of
idee leidt niet altijd tot het bijbehorende gedrag. Bijvoorbeeld omdat het teveel tijd,
geld of moeite kost.
Veranderend consumentengedrag
Door maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen veranderen de behoeften van consumenten en de manier waarop het
,beslissingsproces wordt doorlopen. Dankzij ICT is de consument goed geïnformeerd
daardoor een kritische en machtige marktpartij geworden.
2. Consumentenbeslissingsgedrag
Inzicht in het beslissingsproces helpt als je keuzes van consumenten wil
beïnvloeden. Er bestaat geen ‘stappenplan’ dat elke consument doorloopt. Als
‘houvast’ gebruiken we soms z.g. ‘normatieve modellen. Die geven weer hoe een
‘weldenkende consument - door alle alternatieven tegen elkaar af te wegen- tot de
ideale beslissing zou kunnen komen’. In werkelijkheid gebeurt dat zelden.
Descriptieve modellen beschrijven hoe de beslissing in werkelijkheid genomen wordt.
Een normatief beslissingsproces
Fase 1 Een behoefte vaststellen: De consument kan een behoefte ervaren door een
verandering in de huidige situatie (een product gaat kapot) en/of door een
verandering in de gewenste situatie (het product is nog goed maar er is een betere
versie op de markt is gekomen).
Fase 2 Informatie verzamelen: Consumenten gebruiken interne informatie
(geheugen) en externe informatie. Op Internet is ook onafhankelijke informatie - van
andere gebruikers- te vinden.
Fase 3 Informatie beoordelen: Volgens de normatieve benadering wegen
consumenten alle voor- en nadelen tegen elkaar af. (Zoals verondersteld door de
Multi Attribuut Utiliteit Theorie en het Subjective Expected Utility model.) In
werkelijkheid gebeurt dat zelden. Het beoordelen van productkenmerken is niet
eenvoudig en vaak passen consumenten vereenvoudigende vuistregels toe (zie par
8.3.4 en hoofdstuk 17) of zoeken ze hulp op vergelijkingssites.
Fase 4 Beslissingen nemen: De consument beslist over wat hij koopt, en waar en
hoe.
Fase 5 Gebruiken: Het product kan op verschillende manieren, op verschillende
momenten en met verschillende frequentie worden gebruikt.
Fase 6 Evalueren: Als de verwachtingen worden overtroffen is de tevredenheid extra
groot. Belangrijk is de communicatie van (on)tevreden klanten – o.a. via social
media- met andere (potentiële) klanten.
,Soorten beslissingsgedrag
Uit gemakzucht nemen consumenten vaak routinematige beslissingen. Anderzijds
hebben ze behoefte aan afwisselingsgericht consumentengedrag. Soms is
consumentengedrag situatiebepaald. (Wie onder hoge tijdsdruk staat neemt niet
uitgebreid de tijd om een keuze te maken.) Ook de winkelomgeving of iemands
stemming kunnen van invloed zijn en bijvoorbeeld impulsief koopgedrag uitlokken.
In het algemeen geldt dat
Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument, des
te groter de bereidheid is om informatie te verzamelen
Hoe minder ervaring de consument heeft met een productcategorie, des ter
groter is de noodzaak om informatie te verzamelen en verwerken.
Op basis van de mate van informatieverwerking worden drie soorten
beslissingsprocessen onderscheiden: (In de praktijk lopen deze drie in elkaar over).
1. uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag;
2. beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag;
3. routinematig beslissingsgedrag.
Daarnaast is er in de literatuur steeds meer aandacht voor ‘onbewust beslissen’.
Het onderscheid tussen de normatieve en de descriptieve benadering van
consumentengedrag heeft vooral te maken met de bereidheid om informatie te
verwerken over belangrijke beslissingen. Consumenten zijn niet altijd bereid om
informatie te verwerken voor belangrijke aankopen maar gebruiken ‘vuistregels’ (bijv:
‘wat zegt de expert?’ ‘heeft het een keurmerk?’ of ‘de duurste is goed’). Veel
marketeers overschatten de bereidheid van consumenten om informatie te
verwerken.
Onbewust Beslissen
Onbewuste beslissingen -op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging van
voor- en nadelen- wijken sterk af van het normatieve model. Volgens deskundigen
leiden ze vaak tot goede keuzes omdat de capaciteit van je onbewuste veel groter
dan die van je bewuste. En: wie lang, bewust nadenkt over een beslissing hecht vaak
te veel waarde aan argumenten die hij niet belangrijk vindt. Wie onbewust beslist
ontloop ook keuzestress. ‘Bewust beslissen’ blijft nuttig; om lange termijn plannen te
maken en om verleidingen te weerstaan.
, 3. Een scenariobenadering
Consumentengedrag verschilt per persoon, per product, dienst of idee (object) en per
situatie (context). De combinatie van persoon, object en context noemen we een
gedragsscenario.
Consument
Optimizers blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben terwijl Satisficers
liever niet te veel tijd en moeite aan het beslissingsprocessen besteden: goed is goed
genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder
meer:
1. de betrokkenheid van de consument bij het object;
2. de kennis van of ervaring met het object;
3. de beschikbare middelen (tijd en geld).
Context
De omgeving betreft de macro-omgeving (maatschappij), de sociale omgeving en de
micro-omgeving (de directe omgeving, bijvoorbeeld thuis of op straat). De kenmerken
van de winkelomgeving zijn onderdeel van de marketingmix, en daarmee onderdeel
van het object.
Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid Levensmiddelen Sigaretten
Pijnstillers Drank
Wasmiddelen Snoep
Hoge betrokkenheid Hypotheek Kleding
Wasmachine Vakantiereis
Verzekering Juwelen
© Noordhoff Uitgevers bv
Consumentengedrag en scenario’s stof van week 1
1. Wat is consumentengedrag?
“Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en
ideeën.”
The Customer Activity Cycle
Beschrijven, verklaren en voorspellen van consumentengedrag
Alleen als we kunnen verklaren waarom een consument zich gedraagt zoals hij doet;
kunnen we het beïnvloeden.
Waarop heeft consumentengedrag betrekking?
Consumentengedrag betreft producten, diensten en ideeën. Ideeën zijn uitingen voor
niet-commerciële doeleinden. (Bijvoorbeeld campagnes van de Rijksoverheid,
stichting Wakker Dier, of een politieke partij.) Acceptatie van een product, dienst of
idee leidt niet altijd tot het bijbehorende gedrag. Bijvoorbeeld omdat het teveel tijd,
geld of moeite kost.
Veranderend consumentengedrag
Door maatschappelijke, economische, demografische, culturele en technische
ontwikkelingen veranderen de behoeften van consumenten en de manier waarop het
,beslissingsproces wordt doorlopen. Dankzij ICT is de consument goed geïnformeerd
daardoor een kritische en machtige marktpartij geworden.
2. Consumentenbeslissingsgedrag
Inzicht in het beslissingsproces helpt als je keuzes van consumenten wil
beïnvloeden. Er bestaat geen ‘stappenplan’ dat elke consument doorloopt. Als
‘houvast’ gebruiken we soms z.g. ‘normatieve modellen. Die geven weer hoe een
‘weldenkende consument - door alle alternatieven tegen elkaar af te wegen- tot de
ideale beslissing zou kunnen komen’. In werkelijkheid gebeurt dat zelden.
Descriptieve modellen beschrijven hoe de beslissing in werkelijkheid genomen wordt.
Een normatief beslissingsproces
Fase 1 Een behoefte vaststellen: De consument kan een behoefte ervaren door een
verandering in de huidige situatie (een product gaat kapot) en/of door een
verandering in de gewenste situatie (het product is nog goed maar er is een betere
versie op de markt is gekomen).
Fase 2 Informatie verzamelen: Consumenten gebruiken interne informatie
(geheugen) en externe informatie. Op Internet is ook onafhankelijke informatie - van
andere gebruikers- te vinden.
Fase 3 Informatie beoordelen: Volgens de normatieve benadering wegen
consumenten alle voor- en nadelen tegen elkaar af. (Zoals verondersteld door de
Multi Attribuut Utiliteit Theorie en het Subjective Expected Utility model.) In
werkelijkheid gebeurt dat zelden. Het beoordelen van productkenmerken is niet
eenvoudig en vaak passen consumenten vereenvoudigende vuistregels toe (zie par
8.3.4 en hoofdstuk 17) of zoeken ze hulp op vergelijkingssites.
Fase 4 Beslissingen nemen: De consument beslist over wat hij koopt, en waar en
hoe.
Fase 5 Gebruiken: Het product kan op verschillende manieren, op verschillende
momenten en met verschillende frequentie worden gebruikt.
Fase 6 Evalueren: Als de verwachtingen worden overtroffen is de tevredenheid extra
groot. Belangrijk is de communicatie van (on)tevreden klanten – o.a. via social
media- met andere (potentiële) klanten.
,Soorten beslissingsgedrag
Uit gemakzucht nemen consumenten vaak routinematige beslissingen. Anderzijds
hebben ze behoefte aan afwisselingsgericht consumentengedrag. Soms is
consumentengedrag situatiebepaald. (Wie onder hoge tijdsdruk staat neemt niet
uitgebreid de tijd om een keuze te maken.) Ook de winkelomgeving of iemands
stemming kunnen van invloed zijn en bijvoorbeeld impulsief koopgedrag uitlokken.
In het algemeen geldt dat
Hoe groter de gevolgen van een verkeerde keuze zijn voor de consument, des
te groter de bereidheid is om informatie te verzamelen
Hoe minder ervaring de consument heeft met een productcategorie, des ter
groter is de noodzaak om informatie te verzamelen en verwerken.
Op basis van de mate van informatieverwerking worden drie soorten
beslissingsprocessen onderscheiden: (In de praktijk lopen deze drie in elkaar over).
1. uitgebreid probleemoplossend beslissingsgedrag;
2. beperkt probleemoplossend beslissingsgedrag;
3. routinematig beslissingsgedrag.
Daarnaast is er in de literatuur steeds meer aandacht voor ‘onbewust beslissen’.
Het onderscheid tussen de normatieve en de descriptieve benadering van
consumentengedrag heeft vooral te maken met de bereidheid om informatie te
verwerken over belangrijke beslissingen. Consumenten zijn niet altijd bereid om
informatie te verwerken voor belangrijke aankopen maar gebruiken ‘vuistregels’ (bijv:
‘wat zegt de expert?’ ‘heeft het een keurmerk?’ of ‘de duurste is goed’). Veel
marketeers overschatten de bereidheid van consumenten om informatie te
verwerken.
Onbewust Beslissen
Onbewuste beslissingen -op basis van gevoel, zonder een bewuste afweging van
voor- en nadelen- wijken sterk af van het normatieve model. Volgens deskundigen
leiden ze vaak tot goede keuzes omdat de capaciteit van je onbewuste veel groter
dan die van je bewuste. En: wie lang, bewust nadenkt over een beslissing hecht vaak
te veel waarde aan argumenten die hij niet belangrijk vindt. Wie onbewust beslist
ontloop ook keuzestress. ‘Bewust beslissen’ blijft nuttig; om lange termijn plannen te
maken en om verleidingen te weerstaan.
, 3. Een scenariobenadering
Consumentengedrag verschilt per persoon, per product, dienst of idee (object) en per
situatie (context). De combinatie van persoon, object en context noemen we een
gedragsscenario.
Consument
Optimizers blijven wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben terwijl Satisficers
liever niet te veel tijd en moeite aan het beslissingsprocessen besteden: goed is goed
genoeg.
Andere factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen zijn onder
meer:
1. de betrokkenheid van de consument bij het object;
2. de kennis van of ervaring met het object;
3. de beschikbare middelen (tijd en geld).
Context
De omgeving betreft de macro-omgeving (maatschappij), de sociale omgeving en de
micro-omgeving (de directe omgeving, bijvoorbeeld thuis of op straat). De kenmerken
van de winkelomgeving zijn onderdeel van de marketingmix, en daarmee onderdeel
van het object.
Informationeel Transformationeel
Lage betrokkenheid Levensmiddelen Sigaretten
Pijnstillers Drank
Wasmiddelen Snoep
Hoge betrokkenheid Hypotheek Kleding
Wasmachine Vakantiereis
Verzekering Juwelen
