Psychologie & Consumentengedrag
Les 1 - Introductie
Neuromarketing
Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag te analyseren en o.b.v.
daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen.
OF
Gebruikmaken van neuro-onderzoek om zo de reactie op een marketingprikkel / product te
meten met als doel het gewenste gedrag ten gevolge van deze prikkel te maximaliseren.
- Neuromarketing maakt specifiek gebruik van een bepaalde methodiek om fysiologische
reacties op stimuli te bepalen. Die methodiek staat in deze cursus niet meer centraal.
- De consument is niet rationeel, maar een mens kan wel redelijke overwegingen maken al
zijn die zelden objectief (vrij van een waarde oordeel / beleving).
Verschil met deze cursus: Het neuro-onderzoek is geen vereiste meer, traditioneel (economisch) psychologisch onderzoek
Centraal uitgangspunt
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche) uiten zich
door fysieke (re)acties in het menselijk lichaam
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo psychologicus: de
mens is niet volledig rationeel, maar zowel rationeel als emotioneel en onbewuste factoren
spelen een rol bij het nemen van een beslissing. De mens is dus geen homo economicus
(=volledig rationeel) maar beperkt rationeel.
Dual Processing Theory
2 systemen bij een cognitief proces:
Consumentengedrag
Het proces (affectief) van interesse, selecteren, aanschaffen, gebruik, evaluatie en wegdoen van
goederen (producten, diensten, ideeën of ervaringen) ingegeven door bepaalde motivaties die
zowel bewust als onbewust kunnen zijn. Men kan bewust zijn van bepaalde motivaties, maar is
onbewust van andere en voornamelijk van hoe interne processen zich afspelen.
Worden zowel door interne als externe invloeden bepaald. Deze hangen altijd samen, een
psychologische reactie op een externe prikkel is altijd het gevolg van een intern proces.
- Interne processen: Ervaring Encodatie, percepties, emoties, geheugen, cognities, etc.
- Externe invloeden: Ervaring Advertenties, merken, sociale beïnvloeding, cultuur,
referentiegroep, politiek etc.
Historisch onderzoek consumentengedrag
- 1960: Systematisch onderzoek
- 1974: Oprichting eerste wetenschappelijke vakblad ‘Journal of Consumer Research’
- 1965-1985: Grootschalige theorieën en modellen die het hele proces omschrijven
, • De modellen waren te complex en werden ontoetsbaar
• Consumentengedrag beslaat de meeste elementen uit de psychologie en is daarom
te omvangrijk om in een model samen te vatten
Daarom kijken wij naar effecten in isolement
Kennis van consumentengedrag is nuttig voor:
- Maatschappij / beleidmakers: Stimuleren gewenste gedragingen en ontmoedigen
ongewenste gedragingen.
- Marketeers: Een marketingstrategie / campagne heeft een grotere kans van slagen
naarmate je beter weet hoe consumenten die werkelijk gedragen.
- Consumenten: Het maken van betere keuzes en voorkomen van suboptimale keuzes.
- ‘Concepters’ / product- en conceptontwikkelaars: Aansluiting vinden met je doelgroep.
Les 2 – Affect & emotie
De psychologie van emoties
Wat is emotie? Uit neuromarketing: De rol van emotie
- Een bepaald innerlijk gevoel, kortdurend en intens
- Reactie op interne of externe prikkel
- Emoties kleuren onze beoordelingen en brengen actiebereidheid voort:
• Toenaderingsgerichte motivatie
• Verwijderingsgerichte motivatie
Emoties kunnen worden verdeeld in primaire (basis-emoties, angeboren) en secundaire emoties
(hogere, complexe emoties). Bepaalde emoties met sociale functies worden pas op latere leeftijd
ontwikkeld.
Binnen de psychologie zijn er meerdere visies op emoties, daarom kijken we naar de belangrijkste
componenten van emoties om zo een demarcatie (afbakening) van dit begrip te krijgen:
- Affect component: Een emotie heeft een kwalitatief aspect, het is een subjectief gevoel.
- Cognitieve component: Een emotie kan volgen op cognities maar beïnvloed ook
cognitieve processen.
- Fysiologische component: Emoties gaan gepaard met fysiologische veranderingen. (Bijv.
bij angst: zweten, hartslag, etc.)
- Motivationele component: Emoties beïnvloeden gedrag (intenties) prepareren een
specifieke actiebereidheid.
- Expressieve component: De fysieke aspecten van emoties zijn doorgaans te observeren.
Emoties gaan dus gepaard met non-verbale indicatoren.
Emoties concentreren zich doorgaans op iets of iemand specifieke interne / externe prikkel
(stimulus) veroorzaakt een specifieke emoties waarvan de uiting zich doorgaans op de bron
concentreert maar ook misplaatst kan worden (displacement, afreageren).
Gemoedstoestanden concentreren zich niet op iets specifieks en zijn langer van duur dan
emoties.
Missattribution of arousal: Gevoel moet je interpreteren en koppelen aan de oorzaak, dit is niet
altijd eenduidig / inzichtelijk voor ons.
Les 1 - Introductie
Neuromarketing
Het toepassen van neuro-onderzoek met als doel het afnemersgedrag te analyseren en o.b.v.
daarvan markt gerelateerde voorspellingen te doen.
OF
Gebruikmaken van neuro-onderzoek om zo de reactie op een marketingprikkel / product te
meten met als doel het gewenste gedrag ten gevolge van deze prikkel te maximaliseren.
- Neuromarketing maakt specifiek gebruik van een bepaalde methodiek om fysiologische
reacties op stimuli te bepalen. Die methodiek staat in deze cursus niet meer centraal.
- De consument is niet rationeel, maar een mens kan wel redelijke overwegingen maken al
zijn die zelden objectief (vrij van een waarde oordeel / beleving).
Verschil met deze cursus: Het neuro-onderzoek is geen vereiste meer, traditioneel (economisch) psychologisch onderzoek
Centraal uitgangspunt
- Emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes (psyche) uiten zich
door fysieke (re)acties in het menselijk lichaam
- Neuromarketing is volledig gebaseerd op het mensbeeld van de homo psychologicus: de
mens is niet volledig rationeel, maar zowel rationeel als emotioneel en onbewuste factoren
spelen een rol bij het nemen van een beslissing. De mens is dus geen homo economicus
(=volledig rationeel) maar beperkt rationeel.
Dual Processing Theory
2 systemen bij een cognitief proces:
Consumentengedrag
Het proces (affectief) van interesse, selecteren, aanschaffen, gebruik, evaluatie en wegdoen van
goederen (producten, diensten, ideeën of ervaringen) ingegeven door bepaalde motivaties die
zowel bewust als onbewust kunnen zijn. Men kan bewust zijn van bepaalde motivaties, maar is
onbewust van andere en voornamelijk van hoe interne processen zich afspelen.
Worden zowel door interne als externe invloeden bepaald. Deze hangen altijd samen, een
psychologische reactie op een externe prikkel is altijd het gevolg van een intern proces.
- Interne processen: Ervaring Encodatie, percepties, emoties, geheugen, cognities, etc.
- Externe invloeden: Ervaring Advertenties, merken, sociale beïnvloeding, cultuur,
referentiegroep, politiek etc.
Historisch onderzoek consumentengedrag
- 1960: Systematisch onderzoek
- 1974: Oprichting eerste wetenschappelijke vakblad ‘Journal of Consumer Research’
- 1965-1985: Grootschalige theorieën en modellen die het hele proces omschrijven
, • De modellen waren te complex en werden ontoetsbaar
• Consumentengedrag beslaat de meeste elementen uit de psychologie en is daarom
te omvangrijk om in een model samen te vatten
Daarom kijken wij naar effecten in isolement
Kennis van consumentengedrag is nuttig voor:
- Maatschappij / beleidmakers: Stimuleren gewenste gedragingen en ontmoedigen
ongewenste gedragingen.
- Marketeers: Een marketingstrategie / campagne heeft een grotere kans van slagen
naarmate je beter weet hoe consumenten die werkelijk gedragen.
- Consumenten: Het maken van betere keuzes en voorkomen van suboptimale keuzes.
- ‘Concepters’ / product- en conceptontwikkelaars: Aansluiting vinden met je doelgroep.
Les 2 – Affect & emotie
De psychologie van emoties
Wat is emotie? Uit neuromarketing: De rol van emotie
- Een bepaald innerlijk gevoel, kortdurend en intens
- Reactie op interne of externe prikkel
- Emoties kleuren onze beoordelingen en brengen actiebereidheid voort:
• Toenaderingsgerichte motivatie
• Verwijderingsgerichte motivatie
Emoties kunnen worden verdeeld in primaire (basis-emoties, angeboren) en secundaire emoties
(hogere, complexe emoties). Bepaalde emoties met sociale functies worden pas op latere leeftijd
ontwikkeld.
Binnen de psychologie zijn er meerdere visies op emoties, daarom kijken we naar de belangrijkste
componenten van emoties om zo een demarcatie (afbakening) van dit begrip te krijgen:
- Affect component: Een emotie heeft een kwalitatief aspect, het is een subjectief gevoel.
- Cognitieve component: Een emotie kan volgen op cognities maar beïnvloed ook
cognitieve processen.
- Fysiologische component: Emoties gaan gepaard met fysiologische veranderingen. (Bijv.
bij angst: zweten, hartslag, etc.)
- Motivationele component: Emoties beïnvloeden gedrag (intenties) prepareren een
specifieke actiebereidheid.
- Expressieve component: De fysieke aspecten van emoties zijn doorgaans te observeren.
Emoties gaan dus gepaard met non-verbale indicatoren.
Emoties concentreren zich doorgaans op iets of iemand specifieke interne / externe prikkel
(stimulus) veroorzaakt een specifieke emoties waarvan de uiting zich doorgaans op de bron
concentreert maar ook misplaatst kan worden (displacement, afreageren).
Gemoedstoestanden concentreren zich niet op iets specifieks en zijn langer van duur dan
emoties.
Missattribution of arousal: Gevoel moet je interpreteren en koppelen aan de oorzaak, dit is niet
altijd eenduidig / inzichtelijk voor ons.
