1 Communicatie
1.1 Communicatie als vak
Bedrijven die vandaag nog doen wat ze gisteren deden, zijn er morgen niet meer, wordt wel
gezegd. Een aardig product leveren voor een redelijke prijs volstaat niet meer. Je moet
excellent zijn in wat je doet. Dat betekent ook transparant werken, een scherpe positionering,
excellente krantgerichtheid en een effectieve interne communicatie. De taak van
communicatie binnen een organisatie is de buitenwereld naar binnen brengen en de
binnenwereld naar buiten. Het gaat om een verbinding leggen, vertrouwen kweken en een
voorkeur creëren.
1.2 Trends en ontwikkelingen
1 Van offline naar online
Er is een enorme verschuiving van offline naar online en van vast internet naar mobile devices.
Daardoor gaat de communicatie veel sneller. Wat nu gebeurt, staat een paar seconden later
al op social media. Bovendien is er een lage drempel om online informatie te delen en wordt
alles wat je online doet ook opgeslagen. Er zijn steeds meer data beschikbaar. Deze big data
geven bedrijven veel informatie waar ze slim op kunnen inspelen omdat ze gegevens van
iedere klant hebben.
De online ontwikkelingen hebben ook een ander gevolg voor de communicatie. Organisaties
hebben niet langer de controle of regie voer wat er over hen wordt bericht.
2 Transparantie
Door social media ligt elk nieuwtje al snel op straat. Alles wat een organisatie doet, is snel
zichtbaar. Organisaties moeten daarom doen wat ze beloven, anders worden ze direct
afgestraft. De drijfveren van een organisatie moeten duidelijk zijn en terugkomen in het
gedrag van de organisatie. Organisaties moeten open en oprecht zijn en zich niet beter
voordoen dan ze zijn.
3 Geïntegreerd communicatie
Centraal staat een samenspel tussen corporate communicatie, interne communicatie en
marketingcommunicatie. Corporate communicatie is vooral gericht op de beeldvorming, op
de reputatie van de gehele organisatie. Interne communicatie gaat over de communicatie met
de medewerkers binnen een organisatie. Marketingcommunicatie is meer gericht op de
verkoop en sales. Corporate, interne en marketingcommunicatie vallen steeds meer samen.
We noemen dat geïntegreerde communicatie.
▪ De uitdaging van corporate communicatie is nu:
Hoe krijgen we het vertrouwen van onze stakeholders?
▪ De uitdaging van interne communicatie is nu:
Hoe zorgen we bij constante veranderingen dat de medewerkers betrokken blijven?
▪ De uitdaging van marketingcommunicatie is nu:
, Wat doen we offline en wat online en hoe verbinden we beide?
4 Emotiemaatschappij
Vroeger was communicatie meer gericht op de ratio en op individuen. Nu is communicatie
meer gericht op emotie en groepsbeïnvloeding. Waarom? Uit onderzoek naar het brein en
het gedrag blijkt dat mensen meer emotionele wezens zijn dan rationele.
5 Duurzaamheid
Geen bedrijf kan er omheen. Je moet aantonen dat je duurzaam en maatschappelijk
verantwoord onderneemt.
6 Netwerkmaatschappij
De samenleving is platter geworden en kent minder hiërarchie. Traditionele bazen en
traditionele gezagdragers zijn niet meer in de mode. Er zijn meer horizontale verbanden.
Individuen bewegen zich voortdurend in verschillende on- en offline netwerken. Zij willen hun
meningen en ervaringen delen met gelijken. Sociale netwerken bieden hier een platform voor.
Ook zie je steeds meer vormen van samenwerking en co-creatie binnen netwerken.
7 Accountability
Accountability betekent dat je als communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid
neemt als verantwoording aflegt naar de organisatie. Het gaat om aangeven wat je gaat doen,
waarom je dat doet en wat mogelijke resultaten zijn. Accountability is het meetbaar maken
van het rendement van de communicatie. Hieraan hecht het management veel waarde.
Communicatie veranderd razendsnel
We communiceerden over producten → Nu over merken
We gingen in op klanten → Nu focussen we op fans
We focusten op verkopen → Nu op verbinden
We scoorden door transacties → Nu door relaties
We waren veel aan het zenden → Nu leren we te luisteren
1.3 Plaats van communicatie in de organisatie
Communicatie als staffunctie
De afdeling Communicatie heeft een staffunctie als zij rechtstreeks onder de directie valt en
daaraan rapporteert. Zij heeft dan een adviserende functie. De afdeling Communicatie met
een staffunctie binnen een organisatie heeft over het algemeen de voorkeur. Het managen
van de reputatie van de organisatie heeft de meeste kans van slagen als de communicatie
binnen alle organisatieonderdelen en -activiteiten wordt ingezet en ondersteund. Dit kan
alleen als er duidelijk zicht is op de gehele organisatie en haar in- en externe communicatie.
Communicatie als lijnfunctie
Een communicatieafdeling heeft een lijnfunctie als zij valt onder een bepaalde dienst of sector
binnen de organisatie. Bijvoorbeeld de afdeling Communicatie als onderdeel van de dienst
Marketing of de Facilitaire dienst. Communicatie is dan een instrument dat wordt ingezet ter
ondersteuning. Communicatie heeft dan een uitvoerende functie die zich voornamelijk richt
op het ondersteunen van projecten en de realisatie van middelen.
,1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
1 Analyseren Vraagstukken in kaart brengen.
2 Adviseren Organisaties communicatiever maken.
3 Integreren Communicatieprocessen plannen, afstemmen en implementeren.
4 Creëren Communicatiemiddelen doen ontstaan.
5 Begeleiden Mensen communicatiever maken.
6 Organiseren Zorgen voor ontmoetingen.
Communicatie en marketing
De afdeling Marketing is verantwoordelijk voor de sales en de merkstrategie van de
organisatie en is actief met het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen
van de klanten. Centraal staan de verkoop en het bouwen aan sterke merken.
De afdelingen Communicatie en Marketing moeten duidelijk afspreken wie welke activiteiten
uitvoert.
Taken Communicatie Taken Marketing
▪ Zowel extern als intern ▪ Vooral externe communicatie
▪ Focus op identiteit en reputatie ▪ Focus op merk en sales
▪ Profilering van de organisatie ▪ Positionering
▪ Arbeidsmarktcommunicatie ▪ Prijsbeleid
▪ Huisstijl ▪ Concurrentieanalyse
▪ Sponsoring ▪ Reclame
▪ Pers en media ▪ Direct marketing
▪ Website / apps ▪ Webshop / e-commerce
▪ Social media ▪ Sales promotion
▪ Contentstrategie ▪ Persoonlijke verkoop
Communicatie en Human Resources
Vanuit het perspectief van HR-management zijn werknemers de belangrijkste factor voor het
realiseren van organisatiedoelen. HR-management houdt in dat er een cultuur wordt
gecreëerd de medewerkers stimuleert zich te ontwikkelen. Een goede informatievoorziening
en communicatie zijn daarbij essentieel.
, 2 Basics over communicatie
2.1 Basisbegrippen
Om meer grip te krijgen op het begrip ‘communicatie’ bespreken we eerst een aantal
basisbegrippen uit het klassieke communicatiemodel.
Communicatie is een proces dat begint bij een zender. Die zender wil iets overdragen. Hij
heeft een boodschap die hij via een medium stuurt naar een ontvanger.
Boodschap
De boodschap speelt een essentiële rol in het model. We kunnen vier aspecten van de
boodschap onderscheiden:
▪ Een zakelijk aspect: de beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap.
▪ Een expressief aspect: het gevoel, de emotie die de zender via de boodschap uit.
▪ Een relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar die uit
de boodschap blijkt.
▪ Een appellerend aspect: het beroep dat op de ontvanger wordt gedaan door de
boodschap om iets te doen.
Encoderen en decoderen
Een boodschap ontstaat in de gedachten van iemand die zijn boodschap omzet in een code
die voor de ontvanger begrijpelijk is. Dit omzetten van gedachten in woorden en beelden
noemen we encoderen. De ontvanger zet de boodschap op zijn beurt weer om in gedachten.
Dit omzetten van een boodschap in gedachten is het decoderen.
Feedback
Vaak verwacht en krijgt de zender een reactie van de ontvanger, dit noemen we feedback.
Terugkoppeling
Als de zender dan weer op die feedback reageert, spreken we van terugkoppeling.
Ruis
Factoren die het communicatieproces verstoren, noemen we ruis. We spreken van interne ruis
als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het directe communicatieproces
(bijvoorbeeld als iemand slist en de ander hem daardoor niet goed kan verstaan). Ruis
veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces noemen we externe ruis
(bijvoorbeeld harde muziek op een feest).
Redundantie
Redundantie is overtollige informatie. Overtollig omdat de informatie geen nieuws bevat voor
de ontvanger. Als een boodschap veel redundantie bevat, irriteert die herhaling de ontvanger.
Redundantie kan soms zinnig zijn. Vooral bij mondelinge communicatie, zoals een lezing,
helpt dit in de vorm van een samenvatting de ontvangers om de boodschap te onthouden.
1.1 Communicatie als vak
Bedrijven die vandaag nog doen wat ze gisteren deden, zijn er morgen niet meer, wordt wel
gezegd. Een aardig product leveren voor een redelijke prijs volstaat niet meer. Je moet
excellent zijn in wat je doet. Dat betekent ook transparant werken, een scherpe positionering,
excellente krantgerichtheid en een effectieve interne communicatie. De taak van
communicatie binnen een organisatie is de buitenwereld naar binnen brengen en de
binnenwereld naar buiten. Het gaat om een verbinding leggen, vertrouwen kweken en een
voorkeur creëren.
1.2 Trends en ontwikkelingen
1 Van offline naar online
Er is een enorme verschuiving van offline naar online en van vast internet naar mobile devices.
Daardoor gaat de communicatie veel sneller. Wat nu gebeurt, staat een paar seconden later
al op social media. Bovendien is er een lage drempel om online informatie te delen en wordt
alles wat je online doet ook opgeslagen. Er zijn steeds meer data beschikbaar. Deze big data
geven bedrijven veel informatie waar ze slim op kunnen inspelen omdat ze gegevens van
iedere klant hebben.
De online ontwikkelingen hebben ook een ander gevolg voor de communicatie. Organisaties
hebben niet langer de controle of regie voer wat er over hen wordt bericht.
2 Transparantie
Door social media ligt elk nieuwtje al snel op straat. Alles wat een organisatie doet, is snel
zichtbaar. Organisaties moeten daarom doen wat ze beloven, anders worden ze direct
afgestraft. De drijfveren van een organisatie moeten duidelijk zijn en terugkomen in het
gedrag van de organisatie. Organisaties moeten open en oprecht zijn en zich niet beter
voordoen dan ze zijn.
3 Geïntegreerd communicatie
Centraal staat een samenspel tussen corporate communicatie, interne communicatie en
marketingcommunicatie. Corporate communicatie is vooral gericht op de beeldvorming, op
de reputatie van de gehele organisatie. Interne communicatie gaat over de communicatie met
de medewerkers binnen een organisatie. Marketingcommunicatie is meer gericht op de
verkoop en sales. Corporate, interne en marketingcommunicatie vallen steeds meer samen.
We noemen dat geïntegreerde communicatie.
▪ De uitdaging van corporate communicatie is nu:
Hoe krijgen we het vertrouwen van onze stakeholders?
▪ De uitdaging van interne communicatie is nu:
Hoe zorgen we bij constante veranderingen dat de medewerkers betrokken blijven?
▪ De uitdaging van marketingcommunicatie is nu:
, Wat doen we offline en wat online en hoe verbinden we beide?
4 Emotiemaatschappij
Vroeger was communicatie meer gericht op de ratio en op individuen. Nu is communicatie
meer gericht op emotie en groepsbeïnvloeding. Waarom? Uit onderzoek naar het brein en
het gedrag blijkt dat mensen meer emotionele wezens zijn dan rationele.
5 Duurzaamheid
Geen bedrijf kan er omheen. Je moet aantonen dat je duurzaam en maatschappelijk
verantwoord onderneemt.
6 Netwerkmaatschappij
De samenleving is platter geworden en kent minder hiërarchie. Traditionele bazen en
traditionele gezagdragers zijn niet meer in de mode. Er zijn meer horizontale verbanden.
Individuen bewegen zich voortdurend in verschillende on- en offline netwerken. Zij willen hun
meningen en ervaringen delen met gelijken. Sociale netwerken bieden hier een platform voor.
Ook zie je steeds meer vormen van samenwerking en co-creatie binnen netwerken.
7 Accountability
Accountability betekent dat je als communicatieprofessional zowel je verantwoordelijkheid
neemt als verantwoording aflegt naar de organisatie. Het gaat om aangeven wat je gaat doen,
waarom je dat doet en wat mogelijke resultaten zijn. Accountability is het meetbaar maken
van het rendement van de communicatie. Hieraan hecht het management veel waarde.
Communicatie veranderd razendsnel
We communiceerden over producten → Nu over merken
We gingen in op klanten → Nu focussen we op fans
We focusten op verkopen → Nu op verbinden
We scoorden door transacties → Nu door relaties
We waren veel aan het zenden → Nu leren we te luisteren
1.3 Plaats van communicatie in de organisatie
Communicatie als staffunctie
De afdeling Communicatie heeft een staffunctie als zij rechtstreeks onder de directie valt en
daaraan rapporteert. Zij heeft dan een adviserende functie. De afdeling Communicatie met
een staffunctie binnen een organisatie heeft over het algemeen de voorkeur. Het managen
van de reputatie van de organisatie heeft de meeste kans van slagen als de communicatie
binnen alle organisatieonderdelen en -activiteiten wordt ingezet en ondersteund. Dit kan
alleen als er duidelijk zicht is op de gehele organisatie en haar in- en externe communicatie.
Communicatie als lijnfunctie
Een communicatieafdeling heeft een lijnfunctie als zij valt onder een bepaalde dienst of sector
binnen de organisatie. Bijvoorbeeld de afdeling Communicatie als onderdeel van de dienst
Marketing of de Facilitaire dienst. Communicatie is dan een instrument dat wordt ingezet ter
ondersteuning. Communicatie heeft dan een uitvoerende functie die zich voornamelijk richt
op het ondersteunen van projecten en de realisatie van middelen.
,1.4 Activiteiten van een communicatiemedewerker
1 Analyseren Vraagstukken in kaart brengen.
2 Adviseren Organisaties communicatiever maken.
3 Integreren Communicatieprocessen plannen, afstemmen en implementeren.
4 Creëren Communicatiemiddelen doen ontstaan.
5 Begeleiden Mensen communicatiever maken.
6 Organiseren Zorgen voor ontmoetingen.
Communicatie en marketing
De afdeling Marketing is verantwoordelijk voor de sales en de merkstrategie van de
organisatie en is actief met het afstemmen van het product- of dienstenaanbod op de wensen
van de klanten. Centraal staan de verkoop en het bouwen aan sterke merken.
De afdelingen Communicatie en Marketing moeten duidelijk afspreken wie welke activiteiten
uitvoert.
Taken Communicatie Taken Marketing
▪ Zowel extern als intern ▪ Vooral externe communicatie
▪ Focus op identiteit en reputatie ▪ Focus op merk en sales
▪ Profilering van de organisatie ▪ Positionering
▪ Arbeidsmarktcommunicatie ▪ Prijsbeleid
▪ Huisstijl ▪ Concurrentieanalyse
▪ Sponsoring ▪ Reclame
▪ Pers en media ▪ Direct marketing
▪ Website / apps ▪ Webshop / e-commerce
▪ Social media ▪ Sales promotion
▪ Contentstrategie ▪ Persoonlijke verkoop
Communicatie en Human Resources
Vanuit het perspectief van HR-management zijn werknemers de belangrijkste factor voor het
realiseren van organisatiedoelen. HR-management houdt in dat er een cultuur wordt
gecreëerd de medewerkers stimuleert zich te ontwikkelen. Een goede informatievoorziening
en communicatie zijn daarbij essentieel.
, 2 Basics over communicatie
2.1 Basisbegrippen
Om meer grip te krijgen op het begrip ‘communicatie’ bespreken we eerst een aantal
basisbegrippen uit het klassieke communicatiemodel.
Communicatie is een proces dat begint bij een zender. Die zender wil iets overdragen. Hij
heeft een boodschap die hij via een medium stuurt naar een ontvanger.
Boodschap
De boodschap speelt een essentiële rol in het model. We kunnen vier aspecten van de
boodschap onderscheiden:
▪ Een zakelijk aspect: de beschrijving van feiten, de informatie in de boodschap.
▪ Een expressief aspect: het gevoel, de emotie die de zender via de boodschap uit.
▪ Een relationeel aspect: de verhouding van de zender en ontvanger tot elkaar die uit
de boodschap blijkt.
▪ Een appellerend aspect: het beroep dat op de ontvanger wordt gedaan door de
boodschap om iets te doen.
Encoderen en decoderen
Een boodschap ontstaat in de gedachten van iemand die zijn boodschap omzet in een code
die voor de ontvanger begrijpelijk is. Dit omzetten van gedachten in woorden en beelden
noemen we encoderen. De ontvanger zet de boodschap op zijn beurt weer om in gedachten.
Dit omzetten van een boodschap in gedachten is het decoderen.
Feedback
Vaak verwacht en krijgt de zender een reactie van de ontvanger, dit noemen we feedback.
Terugkoppeling
Als de zender dan weer op die feedback reageert, spreken we van terugkoppeling.
Ruis
Factoren die het communicatieproces verstoren, noemen we ruis. We spreken van interne ruis
als de communicatie wordt verstoord door factoren binnen het directe communicatieproces
(bijvoorbeeld als iemand slist en de ander hem daardoor niet goed kan verstaan). Ruis
veroorzaakt door factoren buiten het communicatieproces noemen we externe ruis
(bijvoorbeeld harde muziek op een feest).
Redundantie
Redundantie is overtollige informatie. Overtollig omdat de informatie geen nieuws bevat voor
de ontvanger. Als een boodschap veel redundantie bevat, irriteert die herhaling de ontvanger.
Redundantie kan soms zinnig zijn. Vooral bij mondelinge communicatie, zoals een lezing,
helpt dit in de vorm van een samenvatting de ontvangers om de boodschap te onthouden.
