De onderzoeker
Hoofdstuk 1
Definitie marketing: op rendabele wijze voorzien in behoeften. Alle activiteiten verricht door
ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen , te vergemakkelijken en te
bespoedigen.
Waardecreatie, klantrelaties en ruil
‘service dominant logic of marketing’ = producten worden niet los gezien van diensten, maar als een
bundel van benefits
De visie en de missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt.
Marketingconcept = een zakelijke visie die in houdt dat een bedrijf, wil het zijn organisatorische
doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren, leveren en
communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
Marketingstrategie = een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marksegment als
doelmarkt van het bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst , prijs, promotie
en distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen.
Voor een juiste strategie is; objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
Marktonderzoek = het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie die kan worden gebruikt om specifieke marketingproblemen op te lossen. Of: Het
systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het
vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Toepassingsmogelijkheden van een onderzoek:
- Kansen en problemen op de markt opsporen:
- Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
- Het marketingresultaat nauwgezet volgen
- Marketing als proces verbeteren
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om specifiek een
probleem op te lossen
Toegepast onderzoek wordt specifiek verricht om problemen op te lossen (overgrote deel van
marktonderzoek)
,Hoofdstuk 2
De elf stappen van het marktonderzoekproces
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
Er is behoefte aan marktonderzoek als managers beslissingen moeten nemen terwijl de beschikbare
informatie niet toereikend is.
Er zijn een aantal situaties waarin marktonderzoek niet nodig is
- de informatie is al beschikbaar
- er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te laten doen.
- er is geen geld voor markt onderzoek
- onderzoek levert minder op dan dat het kost
2. Het probleem definiëren
3. De onderzoeksdoelen bepalen
(Dit refereert naar wat het onderzoek uiteindelijk op dient te leveren)
4. Het onderzoeksontwerp kiezen
Je kunt dit in 3 categorieën indelen:
1. Verkennend (exploratief) onderzoek = het op ongestructureerde en informele wijze verzamelen
van informatie (bijv internet)
2. Beschrijvend (descriptief) onderzoek = bij beschrijvend onderzoek gaat de onderzoeker in op
vragen als wie, wat, waar, wanneer en hoe. Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van surveys of
consumenten gedrag wordt geobserveerd.
3. Verklarend (causaal) onderzoek = oorzaak en gevolg kan worden onderscheiden. Wordt vaak met
behulp van experimenten uitgevoerd
5. De soorten informatie en de informatiebronnen benoemen
Een onderzoeker heeft 2 soorten informatie tot zijn beschikking: primaire data en secundaire data.
Primaire data kenmerkt zich doordat de onderzoeker zelf zijn informatie verzamelt. Hij gaat zelf het
veld in om informatie te verzamelen ˃ field research. Primaire data wordt speciaal voor bepaalde
onderzoeksdoelen verzameld.
Bij secundaire data zijn de gegevens al beschikbaar. Ze zijn echter voor een ander doel dan het
onderzoek verzameld. Dit zijn bijv jaarverslagen van het CBS, literatuur en klantenbestanden
vandaar de term ˃ deskresearch.
6. De methoden bepalen om data te verzamelen.
Data kan op kwalitatieve en kwantitatieve manier worden verzameld.
Kwantitatief onderzoek kenmerkt zich door de data die exacte metingen omvatten van variabelen
die belangrijk worden geacht voor het betreffende onderzoek. Men werkt vaak met een grote
steekproef. Kwantitatief onderzoek is een kwestie van cijfers, deze methode wordt vaak toegepast in
enquêtes en secundaire analyses van grote databestanden / in experimenten
Kwalitatief onderzoek is onderzoek waarbij problemen in en van situaties, gebeurtenissen en
personen beschreven en geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens van kwalitatieve aard,
zoals belevingen ervaringen en betekenisverleningen die verzameld zijn bij open interviews /
, participerende observatie / bestaande documenten. Kleine onderzoeksteekproef door , een op een
interview, persoonlijke interviews en diepte interviews.
7. De meetinstrumenten ontwerpen
8. De opzet en omvang van de steekproef bepalen
Steekproef = een deelverzameling van de populatie waarbij je een onderzoek doet om meer te
weten te komen over de gehele populatie.
Steekproefopzet = verwijst naar de methode die je toepast om eenheden uit de populatie al dan niet
op te nemen in de groep die je gaat onderzoeken.
Steekproefomvang = verwijst naar het aantal eenheden van de populatie die een steekproef moet
bevatten. Hoe groter de steekproef hoe beter.
9. Data verzamelen
10. De data analyseren
Data analyse houdt in dat je data invoert in computerbestanden, op fouten controleert, in tabellen
verwerkt en aan verschillende statistische testen onderwerpt. Hiervoor kan bijv. SPSS worden
gebruikt.
11. Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren
( het rapport of presentatie is het middel waarmee je het onderzoeksresultaat aan de klant
duidelijk maakt).
Hoofdstuk 3
Managementprobleem = de cruciale situatie waarin de manager of opdrachtgever zich bevindt en
een verplichte keuze te maken uit verschillende opties.
In het onderzoeksdoel wordt specifiek aangegeven welke informatie de onderzoeker moet leveren,
opdat het management de juiste optie kan kiezen om het probleem op te lossen.
Kenmerken van een goed onderzoeksdoel zijn; precies, gedetailleerd, duidelijk en operationeel.
Het formuleren van de juiste probleemstelling is de belangrijkste stap van het marktonderzoek.
˃ Het probleem onderkennen
> Oorzaak van het probleem
> Probleemdefinitie
˃ Onderzoeksdoelen
Over het algemeen zijn er 2 redenen voor marktonderzoek
1. Je onderkent een probleem en je wilt achterhalen hoe dat komt en hoe je dit kunt veranderen.
2. Je denkt een kans in de markt te zien voor een nieuw product / dienst en je wilt achterhalen of dit
daadwerkelijk zo is.
Managers moeten weten als er kansen zijn, als ze geen systemen hebben om kansen in de gaten te
houden - wordt dit een proces van kans identificatie genoemd – is het onwaarschijnlijk dat ze deze
kansen zullen zien. Kotler noemt dit proces: marktkansanalyse.
Managers moeten beseffen dat symptomen niet het probleem zelf zijn, maar signalen die hen
opmerkzaam maken op problemen.
Hoofdstuk 1
Definitie marketing: op rendabele wijze voorzien in behoeften. Alle activiteiten verricht door
ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen , te vergemakkelijken en te
bespoedigen.
Waardecreatie, klantrelaties en ruil
‘service dominant logic of marketing’ = producten worden niet los gezien van diensten, maar als een
bundel van benefits
De visie en de missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt.
Marketingconcept = een zakelijke visie die in houdt dat een bedrijf, wil het zijn organisatorische
doelstellingen bereiken, effectiever moet zijn dan de concurrent in het creëren, leveren en
communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen doelmarkten.
Marketingstrategie = een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een marksegment als
doelmarkt van het bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van product/dienst , prijs, promotie
en distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de afnemers van de doelmarkt te
voldoen.
Voor een juiste strategie is; objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
Marktonderzoek = het proces van het ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
informatie die kan worden gebruikt om specifieke marketingproblemen op te lossen. Of: Het
systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het
vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Toepassingsmogelijkheden van een onderzoek:
- Kansen en problemen op de markt opsporen:
- Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren
- Het marketingresultaat nauwgezet volgen
- Marketing als proces verbeteren
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om specifiek een
probleem op te lossen
Toegepast onderzoek wordt specifiek verricht om problemen op te lossen (overgrote deel van
marktonderzoek)
,Hoofdstuk 2
De elf stappen van het marktonderzoekproces
1. Vaststellen of er behoefte is aan marktonderzoek
Er is behoefte aan marktonderzoek als managers beslissingen moeten nemen terwijl de beschikbare
informatie niet toereikend is.
Er zijn een aantal situaties waarin marktonderzoek niet nodig is
- de informatie is al beschikbaar
- er is geen tijd, of het is niet het juiste tijdstip om marktonderzoek te laten doen.
- er is geen geld voor markt onderzoek
- onderzoek levert minder op dan dat het kost
2. Het probleem definiëren
3. De onderzoeksdoelen bepalen
(Dit refereert naar wat het onderzoek uiteindelijk op dient te leveren)
4. Het onderzoeksontwerp kiezen
Je kunt dit in 3 categorieën indelen:
1. Verkennend (exploratief) onderzoek = het op ongestructureerde en informele wijze verzamelen
van informatie (bijv internet)
2. Beschrijvend (descriptief) onderzoek = bij beschrijvend onderzoek gaat de onderzoeker in op
vragen als wie, wat, waar, wanneer en hoe. Hierbij wordt vaak gebruik gemaakt van surveys of
consumenten gedrag wordt geobserveerd.
3. Verklarend (causaal) onderzoek = oorzaak en gevolg kan worden onderscheiden. Wordt vaak met
behulp van experimenten uitgevoerd
5. De soorten informatie en de informatiebronnen benoemen
Een onderzoeker heeft 2 soorten informatie tot zijn beschikking: primaire data en secundaire data.
Primaire data kenmerkt zich doordat de onderzoeker zelf zijn informatie verzamelt. Hij gaat zelf het
veld in om informatie te verzamelen ˃ field research. Primaire data wordt speciaal voor bepaalde
onderzoeksdoelen verzameld.
Bij secundaire data zijn de gegevens al beschikbaar. Ze zijn echter voor een ander doel dan het
onderzoek verzameld. Dit zijn bijv jaarverslagen van het CBS, literatuur en klantenbestanden
vandaar de term ˃ deskresearch.
6. De methoden bepalen om data te verzamelen.
Data kan op kwalitatieve en kwantitatieve manier worden verzameld.
Kwantitatief onderzoek kenmerkt zich door de data die exacte metingen omvatten van variabelen
die belangrijk worden geacht voor het betreffende onderzoek. Men werkt vaak met een grote
steekproef. Kwantitatief onderzoek is een kwestie van cijfers, deze methode wordt vaak toegepast in
enquêtes en secundaire analyses van grote databestanden / in experimenten
Kwalitatief onderzoek is onderzoek waarbij problemen in en van situaties, gebeurtenissen en
personen beschreven en geïnterpreteerd worden met behulp van gegevens van kwalitatieve aard,
zoals belevingen ervaringen en betekenisverleningen die verzameld zijn bij open interviews /
, participerende observatie / bestaande documenten. Kleine onderzoeksteekproef door , een op een
interview, persoonlijke interviews en diepte interviews.
7. De meetinstrumenten ontwerpen
8. De opzet en omvang van de steekproef bepalen
Steekproef = een deelverzameling van de populatie waarbij je een onderzoek doet om meer te
weten te komen over de gehele populatie.
Steekproefopzet = verwijst naar de methode die je toepast om eenheden uit de populatie al dan niet
op te nemen in de groep die je gaat onderzoeken.
Steekproefomvang = verwijst naar het aantal eenheden van de populatie die een steekproef moet
bevatten. Hoe groter de steekproef hoe beter.
9. Data verzamelen
10. De data analyseren
Data analyse houdt in dat je data invoert in computerbestanden, op fouten controleert, in tabellen
verwerkt en aan verschillende statistische testen onderwerpt. Hiervoor kan bijv. SPSS worden
gebruikt.
11. Het onderzoeksrapport opstellen en presenteren
( het rapport of presentatie is het middel waarmee je het onderzoeksresultaat aan de klant
duidelijk maakt).
Hoofdstuk 3
Managementprobleem = de cruciale situatie waarin de manager of opdrachtgever zich bevindt en
een verplichte keuze te maken uit verschillende opties.
In het onderzoeksdoel wordt specifiek aangegeven welke informatie de onderzoeker moet leveren,
opdat het management de juiste optie kan kiezen om het probleem op te lossen.
Kenmerken van een goed onderzoeksdoel zijn; precies, gedetailleerd, duidelijk en operationeel.
Het formuleren van de juiste probleemstelling is de belangrijkste stap van het marktonderzoek.
˃ Het probleem onderkennen
> Oorzaak van het probleem
> Probleemdefinitie
˃ Onderzoeksdoelen
Over het algemeen zijn er 2 redenen voor marktonderzoek
1. Je onderkent een probleem en je wilt achterhalen hoe dat komt en hoe je dit kunt veranderen.
2. Je denkt een kans in de markt te zien voor een nieuw product / dienst en je wilt achterhalen of dit
daadwerkelijk zo is.
Managers moeten weten als er kansen zijn, als ze geen systemen hebben om kansen in de gaten te
houden - wordt dit een proces van kans identificatie genoemd – is het onwaarschijnlijk dat ze deze
kansen zullen zien. Kotler noemt dit proces: marktkansanalyse.
Managers moeten beseffen dat symptomen niet het probleem zelf zijn, maar signalen die hen
opmerkzaam maken op problemen.
