Global advertising
Global advertising les 1 Introduction
Wereldwijd gaan
Communicatie, transport en financiële stromen zijn sneller dan ooit.
Handel, media en klanten zijn grensoverschrijdend.
Eveneens merken en producten van een land - Patek horloges, Mont Blanc
pennen, Duitse Audi's, Nederlands bier, Italiaanse koffie, McDonald's hamburgers,
reizen de wereld over.
Als producten reizen, doet marketing communicatie dat dan ook?
Als marketing communicatie reist, wat gebeurt er dan met de strategie?
kunnen reclame concepten überhaupt reizen?
Culturele omgeving:
Meer dan een grens, meer dan een taal
Berlitz
Cultuur: ''de geleerde onderscheidende manier van leven van een samenleving''.
Aspecten van cultuur zijn onder andere:
- Sociale organisatie van de samenleving
- Religie
- Douane en rituelen
- Waarden en houdingen ten opzichte van het binnenlandse en internationale
leven
- Verstrekking van onderwijs en alfabetisch niveau
- Politieke systeem
- Esthetische systemen (bijv. tradities, muziek, kunst, literatuur) en taal
Elke cultuur heeft zijn eigen tradities, helden, culturele normen en waarden.
Bij het ontwerpen van wereldwijde marketing en communicatie strategieën,
moeten adverteerders begrijpen hoe de cultuur de reacties van consumenten
beïnvloeden in elk van haar internationale markten.
,Kader richtlijn voor het analyseren van crossculturele marketing blunders. (Dalgic
& Heijblom, 1995)
Negeer deze kwesties en dingen kunnen vreselijk misgaan.
Aantal voorbeelden:
in de jaren 70, Wang computer bedrijf lanceerde een nieuw motto ''Wang Cares'',
die de Britse tak weigerde te gebruiken. In de Britse oren klonk dit als ''wankers'',
oftewel ''rukkers''.
Toyota MR2 veroorzaakte een paar lachers in Frankrijk. MR2 uitgesproken in het
Frans klinkt als 'merdeux', wat ''crappy'', dus waardeloos betekent.
Clairol introduceerde de ''Mist Stick'' krultang, in Duitsland. ''Mist'' is Duits voor
mest.
Parker pens deed een poging tot het vertalen van hun slogan in het Spaans: ''Het
zal niet lekken in je zak en je in verlegenheid brengen''.
Vertaalde leesbare versie: ''Het zal niet lekken in je zak en je zwanger maken''.
GEC en Plessey vormde samen een bedrijf in Frankrijk genaamd GPT. GPT
uitgesproken in het Frans klinkt als ''Jay-Pay-Tay'' wat vergelijkbaar is met J'ai
pete, wat betekend: ik heb een scheet gelaten.
Marketing Puffs doekjes in Duitsland gingen niet erg goed. Puff betekent
''bordeel'' in Duitsland. Bordeel papier plus lotion.
op de vluchten uit Hong Kong van United Airlines te herdenken werden er witte
anjers aan passagiers uitgedeeld. Maar voor veel Aziaten vertegenwoordigen
witte bloemen pech en zelfs dood.
Ford Motors lanceerde een auto onder de naam ''Pinto'', en ontdekte dat in
Brazilië ''Pinto'': klein mannelijk geslachtsorgaan betekend.
Wat onderscheid de ene cultuur van het ander?
Hogere en lagere context cultuur
, Hoge context: het grootste deel van de informatie is opgenomen in de persoon in
zijn/haar netwerk.
Lage context: het grootste deel van de informatie is ogenomen in expliciete,
gecodeerde en uitgezonden berichten (Hall 1976)
Hoge context culturen (met inbegrip van een groot deel van het Midden-Oosten,
Azië, Afrika en Zuid-Amerika) zijn culturen waar mensen veel meer als in lage
culturen afhangen van relaties. Zijn relationeel, collectivistisch, intuïtief en
contemplatief. Dit betekent dat mensen in deze culturen inter-persoonlijke
relaties vooropstellen. Het ontwikkelen van vertrouwen is een belangrijkste
eerste stap naar een zakelijke transactie.
Volgens Hall, zijn deze culturen collectivistisch, geven de voorkeur aan groeps
harmonie en overeenstemming voor individuele prestaties. En de mensen in deze
culturen zijn minder beheerst door logica dan door intuïtie of gevoel. Woorden
zijn niet zo belangrijk als context, waaronder eventueel de luidsprekers toon,
gezichtsuitdrukking, gebaren, houding en zelfs familiegeschiedenis van de
persoon en status valt.
Hoge context culturen
Een Japanse manager legde zijn communicatiestijl uit aan een Amerikaan: ''Wij
zijn een homogeen volk en hoeven niet zo veel te spreken als jullie hier doen. Als
we één woord zeggen, begrijpen we voor tien, maar hier moet je 10 zeggen om
één te begrijpen. Hoge context communicatie neigt meer naar indirect en
formeel. Bloemrijke taal, nederigheid en uitgebreide excuses zijn typisch.
Lage context culturen (inclusief Noord-Amerika en een groot deel van de West-
Europa) zijn logisch, lineair, individualistisch, en actiegericht. Mensen van een
lage context cultuur hechten waarde aan logica, feiten en directheid. Oplossen
van een probleem betekend het opstellen van de feiten en het evalueren van het
een na het ander. Beslissingen worden gebaseerd op feiten in plaats van intuïtie.
Discussies eindigen met de acties. En communicatoren worden verwacht
eenvoudig, beknopt en efficiënt te zijn als het gaat om het vertellen van de actie.
Hogere en lagere context culturen
Lage context culturen, moeten absoluut duidelijk zijn, ze streven ernaar om
nauwkeurige woorden te gebruiken en zijn bedoeld om letterlijk genomen te
worden. Dit is heel anders dan communicatoren in hoge context culturen, wie
minder afhankelijk zijn van taal precisie en juridische documenten.
Global advertising les 1 Introduction
Wereldwijd gaan
Communicatie, transport en financiële stromen zijn sneller dan ooit.
Handel, media en klanten zijn grensoverschrijdend.
Eveneens merken en producten van een land - Patek horloges, Mont Blanc
pennen, Duitse Audi's, Nederlands bier, Italiaanse koffie, McDonald's hamburgers,
reizen de wereld over.
Als producten reizen, doet marketing communicatie dat dan ook?
Als marketing communicatie reist, wat gebeurt er dan met de strategie?
kunnen reclame concepten überhaupt reizen?
Culturele omgeving:
Meer dan een grens, meer dan een taal
Berlitz
Cultuur: ''de geleerde onderscheidende manier van leven van een samenleving''.
Aspecten van cultuur zijn onder andere:
- Sociale organisatie van de samenleving
- Religie
- Douane en rituelen
- Waarden en houdingen ten opzichte van het binnenlandse en internationale
leven
- Verstrekking van onderwijs en alfabetisch niveau
- Politieke systeem
- Esthetische systemen (bijv. tradities, muziek, kunst, literatuur) en taal
Elke cultuur heeft zijn eigen tradities, helden, culturele normen en waarden.
Bij het ontwerpen van wereldwijde marketing en communicatie strategieën,
moeten adverteerders begrijpen hoe de cultuur de reacties van consumenten
beïnvloeden in elk van haar internationale markten.
,Kader richtlijn voor het analyseren van crossculturele marketing blunders. (Dalgic
& Heijblom, 1995)
Negeer deze kwesties en dingen kunnen vreselijk misgaan.
Aantal voorbeelden:
in de jaren 70, Wang computer bedrijf lanceerde een nieuw motto ''Wang Cares'',
die de Britse tak weigerde te gebruiken. In de Britse oren klonk dit als ''wankers'',
oftewel ''rukkers''.
Toyota MR2 veroorzaakte een paar lachers in Frankrijk. MR2 uitgesproken in het
Frans klinkt als 'merdeux', wat ''crappy'', dus waardeloos betekent.
Clairol introduceerde de ''Mist Stick'' krultang, in Duitsland. ''Mist'' is Duits voor
mest.
Parker pens deed een poging tot het vertalen van hun slogan in het Spaans: ''Het
zal niet lekken in je zak en je in verlegenheid brengen''.
Vertaalde leesbare versie: ''Het zal niet lekken in je zak en je zwanger maken''.
GEC en Plessey vormde samen een bedrijf in Frankrijk genaamd GPT. GPT
uitgesproken in het Frans klinkt als ''Jay-Pay-Tay'' wat vergelijkbaar is met J'ai
pete, wat betekend: ik heb een scheet gelaten.
Marketing Puffs doekjes in Duitsland gingen niet erg goed. Puff betekent
''bordeel'' in Duitsland. Bordeel papier plus lotion.
op de vluchten uit Hong Kong van United Airlines te herdenken werden er witte
anjers aan passagiers uitgedeeld. Maar voor veel Aziaten vertegenwoordigen
witte bloemen pech en zelfs dood.
Ford Motors lanceerde een auto onder de naam ''Pinto'', en ontdekte dat in
Brazilië ''Pinto'': klein mannelijk geslachtsorgaan betekend.
Wat onderscheid de ene cultuur van het ander?
Hogere en lagere context cultuur
, Hoge context: het grootste deel van de informatie is opgenomen in de persoon in
zijn/haar netwerk.
Lage context: het grootste deel van de informatie is ogenomen in expliciete,
gecodeerde en uitgezonden berichten (Hall 1976)
Hoge context culturen (met inbegrip van een groot deel van het Midden-Oosten,
Azië, Afrika en Zuid-Amerika) zijn culturen waar mensen veel meer als in lage
culturen afhangen van relaties. Zijn relationeel, collectivistisch, intuïtief en
contemplatief. Dit betekent dat mensen in deze culturen inter-persoonlijke
relaties vooropstellen. Het ontwikkelen van vertrouwen is een belangrijkste
eerste stap naar een zakelijke transactie.
Volgens Hall, zijn deze culturen collectivistisch, geven de voorkeur aan groeps
harmonie en overeenstemming voor individuele prestaties. En de mensen in deze
culturen zijn minder beheerst door logica dan door intuïtie of gevoel. Woorden
zijn niet zo belangrijk als context, waaronder eventueel de luidsprekers toon,
gezichtsuitdrukking, gebaren, houding en zelfs familiegeschiedenis van de
persoon en status valt.
Hoge context culturen
Een Japanse manager legde zijn communicatiestijl uit aan een Amerikaan: ''Wij
zijn een homogeen volk en hoeven niet zo veel te spreken als jullie hier doen. Als
we één woord zeggen, begrijpen we voor tien, maar hier moet je 10 zeggen om
één te begrijpen. Hoge context communicatie neigt meer naar indirect en
formeel. Bloemrijke taal, nederigheid en uitgebreide excuses zijn typisch.
Lage context culturen (inclusief Noord-Amerika en een groot deel van de West-
Europa) zijn logisch, lineair, individualistisch, en actiegericht. Mensen van een
lage context cultuur hechten waarde aan logica, feiten en directheid. Oplossen
van een probleem betekend het opstellen van de feiten en het evalueren van het
een na het ander. Beslissingen worden gebaseerd op feiten in plaats van intuïtie.
Discussies eindigen met de acties. En communicatoren worden verwacht
eenvoudig, beknopt en efficiënt te zijn als het gaat om het vertellen van de actie.
Hogere en lagere context culturen
Lage context culturen, moeten absoluut duidelijk zijn, ze streven ernaar om
nauwkeurige woorden te gebruiken en zijn bedoeld om letterlijk genomen te
worden. Dit is heel anders dan communicatoren in hoge context culturen, wie
minder afhankelijk zijn van taal precisie en juridische documenten.
