Samenvatting “Toegepast
Communicatieonderzoek”
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Het onderkennen en analyseren ................................................................................... 2
Hoofdstuk 2: Een onderzoeksvraag kunnen definiëren ...................................................................... 4
Hoofdstuk 3: Een toegepast communicatieonderzoek kunnen ontwerpen ....................................... 6
Hoofdstuk 4: Een toegepast communicatieonderzoek kunnen uitvoeren ......................................... 9
Hoofdstuk 5: Een toegepast communicatieonderzoek kunnen analyseren ..................................... 11
Hoofdstuk 6: Over een toegepast communicatieonderzoek kunnen rapporteren .......................... 13
Begrippenlijst......................................................................................................................................... 16
Samenvatting “Toegepast Communicatieonderzoek” Vera Korblet
1
,Hoofdstuk 1: Het onderkennen en analyseren
Corporate communicatie is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt
mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van interne en externe communicatie zodanig op
elkaar worden afgestemd, dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee
men een afhankelijkheidsrelatie heeft. Er zijn drie hoofdvormen van corporate communicatie:
1. Interne communicatie
2. Marketingcommunicatie
3. Concerncommunicatie (organisatiecommunicatie)
Onder interne communicatie verstaan we alle communicatie binnen een organisatie die gericht is op
het functioneren van die organisatie. Een uitgebreid onderzoek naar interne communicatie wordt
ook wel een communicatie-audit genoemd. Een voorbeeld van een specifieke communicatie-audit is
de International Communication Association-audit (ICA-audit). De audit bestaat uit vijf instrumenten:
1. Vragenlijst
2. Interviews
3. Netwerkanalyse
4. Critical incidents
5. Communicatiedagboek
Het onderzoek richt zich op acht communicatievariabelen:
1. De hoeveelheid informatie die organisatieleden nodig hebben
2. Acties die mensen ondernemen op basis van ontvangen informatie
3. Tijdigheid, accuraatheid en bruikbaarheid van informatie
4. Informatiebronnen
5. Kanalen voor het zenden en ontvangen van informatie
6. De kwaliteit van communicatierelaties
7. Formele en informele communicatienetwerken
8. De resultaten van communicatie in relatie tot de effectiviteit van de organisatie
Van tijd tot tijd controleren veel bedrijven of medewerkers tevreden zijn over de interne
communicatie. Met behulp van een vragenlijst worden vragen gesteld over de volgende
communicatievariabelen:
1. De hoeveelheid informatie die organisatieleden nodig hebben
2. Tijdigheid, accuraatheid en bruikbaarheid van de informatie
3. Informatiebronnen
4. Kanalen voor het zenden en ontvangen van informatie
Marketingcommunicatie wordt wel aangeduid als alle externe communicatie die een bedrijf inzet
met als doel beïnvloeding van het aankoopproces. Marketingcommunicatieonderzoek is onderzoek
naar consumentengedrag in de meest brede zin: de consumenten of klanten kunnen ook andere
bedrijven zijn. Marketingcommunicatie met betrekking tot consumentengedrag kunnen we
onderverdelen in drie soorten:
1. Het vergroten van de kennis over het product/merk
2. Beïnvloeden van de mening over een product/merk (attitude)
3. Het rechtstreeks beïnvloeden van koopgedrag
Een specifiek voorbeeld van marketingcommunicatieonderzoek is onderzoek naar doelgroepen en
doelgroepsegmentatie (de markt indelen in verschillende doelgroepen of segmenten). Het bedrijf
moet een gerichte keuze maken voor een doelgroep. Dit geeft aan wat zijn positionering is, oftewel
op welke doelgroep het zich wil richten.
Samenvatting “Toegepast Communicatieonderzoek” Vera Korblet
2
, Concerncommunicatie wordt ook wel organisatiecommunicatie genoemd. Deze vorm van
communicatie heeft als doel het verbeteren van de relatie van de organisatie met publieksgroepen.
Onderzoek naar concerncommunicatie richt zich op de manier waarop de boodschap naar het
publiek moet worden gecommuniceerd en de instrumenten die daarvoor worden ingezet. Het meten
van de effecten van de gebruikte communicatiemiddelen in een campagne is een
effectenonderzoek.
Corporate communicatie gaat om afstemming van de verschillende vormen: interne communicatie,
marketingcommunicatie en concerncommunicatie.
Vaak begint een communicatieonderzoek met een briefingsgesprek van de opdrachtgever die een
probleem gesignaleerd heeft. Het onderkennen en analyseren van een probleem kunnen we
opsplitsen in vier stappen:
1. De aanleiding van het probleem
2. Het krachtenveld waarbinnen het probleem zich afspeelt
3. De deskundigheid van de communicatiedeskundige
4. De communicatieoplossing: wat moet nog worden onderzocht?
Stap 1 Stap 2 Stap 3 Stap 4
Wat is de aard van het Wat is de indirecte Is het probleem een Op welk terrein van de
probleem? context van het communicatief en/of communicatie kan
probleem? niet-communicatief naar oplossingen
probleem? worden gezocht?
Waarin uit zich het Wat zijn mogelijke Leent het probleem zich Welke factoren lenen
probleem? factoren die aan het voor een zich voor beïnvloeding
probleem bijdragen? communicatieve en/of en welke niet?
niet-communicatieve
oplossing?
Wat is de historie van Welke elementen, Volgens wie is het een Welke functie vervult
het probleem? actoren, processen en communicatieprobleem? een mogelijke
producten zijn bij het oplossing voor
probleem betrokken? verschillende
doelgroepen of
deelnemers?
Wat is de directe Met welke andere Op welk terrein van de Binnen welke
context van het problemen is het communicatie speelt het randvoorwaarden zal
probleem? probleem verwant? probleem? een oplossing moeten
worden gezocht?
Tabel 1: Schematische weergave probleemanalyse
Samenvatting “Toegepast Communicatieonderzoek” Vera Korblet
3
Communicatieonderzoek”
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Het onderkennen en analyseren ................................................................................... 2
Hoofdstuk 2: Een onderzoeksvraag kunnen definiëren ...................................................................... 4
Hoofdstuk 3: Een toegepast communicatieonderzoek kunnen ontwerpen ....................................... 6
Hoofdstuk 4: Een toegepast communicatieonderzoek kunnen uitvoeren ......................................... 9
Hoofdstuk 5: Een toegepast communicatieonderzoek kunnen analyseren ..................................... 11
Hoofdstuk 6: Over een toegepast communicatieonderzoek kunnen rapporteren .......................... 13
Begrippenlijst......................................................................................................................................... 16
Samenvatting “Toegepast Communicatieonderzoek” Vera Korblet
1
,Hoofdstuk 1: Het onderkennen en analyseren
Corporate communicatie is het managementinstrument waarmee, op een zo effectief en efficiënt
mogelijke wijze, alle bewust gehanteerde vormen van interne en externe communicatie zodanig op
elkaar worden afgestemd, dat een positieve uitgangspositie ontstaat met de doelgroepen waarmee
men een afhankelijkheidsrelatie heeft. Er zijn drie hoofdvormen van corporate communicatie:
1. Interne communicatie
2. Marketingcommunicatie
3. Concerncommunicatie (organisatiecommunicatie)
Onder interne communicatie verstaan we alle communicatie binnen een organisatie die gericht is op
het functioneren van die organisatie. Een uitgebreid onderzoek naar interne communicatie wordt
ook wel een communicatie-audit genoemd. Een voorbeeld van een specifieke communicatie-audit is
de International Communication Association-audit (ICA-audit). De audit bestaat uit vijf instrumenten:
1. Vragenlijst
2. Interviews
3. Netwerkanalyse
4. Critical incidents
5. Communicatiedagboek
Het onderzoek richt zich op acht communicatievariabelen:
1. De hoeveelheid informatie die organisatieleden nodig hebben
2. Acties die mensen ondernemen op basis van ontvangen informatie
3. Tijdigheid, accuraatheid en bruikbaarheid van informatie
4. Informatiebronnen
5. Kanalen voor het zenden en ontvangen van informatie
6. De kwaliteit van communicatierelaties
7. Formele en informele communicatienetwerken
8. De resultaten van communicatie in relatie tot de effectiviteit van de organisatie
Van tijd tot tijd controleren veel bedrijven of medewerkers tevreden zijn over de interne
communicatie. Met behulp van een vragenlijst worden vragen gesteld over de volgende
communicatievariabelen:
1. De hoeveelheid informatie die organisatieleden nodig hebben
2. Tijdigheid, accuraatheid en bruikbaarheid van de informatie
3. Informatiebronnen
4. Kanalen voor het zenden en ontvangen van informatie
Marketingcommunicatie wordt wel aangeduid als alle externe communicatie die een bedrijf inzet
met als doel beïnvloeding van het aankoopproces. Marketingcommunicatieonderzoek is onderzoek
naar consumentengedrag in de meest brede zin: de consumenten of klanten kunnen ook andere
bedrijven zijn. Marketingcommunicatie met betrekking tot consumentengedrag kunnen we
onderverdelen in drie soorten:
1. Het vergroten van de kennis over het product/merk
2. Beïnvloeden van de mening over een product/merk (attitude)
3. Het rechtstreeks beïnvloeden van koopgedrag
Een specifiek voorbeeld van marketingcommunicatieonderzoek is onderzoek naar doelgroepen en
doelgroepsegmentatie (de markt indelen in verschillende doelgroepen of segmenten). Het bedrijf
moet een gerichte keuze maken voor een doelgroep. Dit geeft aan wat zijn positionering is, oftewel
op welke doelgroep het zich wil richten.
Samenvatting “Toegepast Communicatieonderzoek” Vera Korblet
2
, Concerncommunicatie wordt ook wel organisatiecommunicatie genoemd. Deze vorm van
communicatie heeft als doel het verbeteren van de relatie van de organisatie met publieksgroepen.
Onderzoek naar concerncommunicatie richt zich op de manier waarop de boodschap naar het
publiek moet worden gecommuniceerd en de instrumenten die daarvoor worden ingezet. Het meten
van de effecten van de gebruikte communicatiemiddelen in een campagne is een
effectenonderzoek.
Corporate communicatie gaat om afstemming van de verschillende vormen: interne communicatie,
marketingcommunicatie en concerncommunicatie.
Vaak begint een communicatieonderzoek met een briefingsgesprek van de opdrachtgever die een
probleem gesignaleerd heeft. Het onderkennen en analyseren van een probleem kunnen we
opsplitsen in vier stappen:
1. De aanleiding van het probleem
2. Het krachtenveld waarbinnen het probleem zich afspeelt
3. De deskundigheid van de communicatiedeskundige
4. De communicatieoplossing: wat moet nog worden onderzocht?
Stap 1 Stap 2 Stap 3 Stap 4
Wat is de aard van het Wat is de indirecte Is het probleem een Op welk terrein van de
probleem? context van het communicatief en/of communicatie kan
probleem? niet-communicatief naar oplossingen
probleem? worden gezocht?
Waarin uit zich het Wat zijn mogelijke Leent het probleem zich Welke factoren lenen
probleem? factoren die aan het voor een zich voor beïnvloeding
probleem bijdragen? communicatieve en/of en welke niet?
niet-communicatieve
oplossing?
Wat is de historie van Welke elementen, Volgens wie is het een Welke functie vervult
het probleem? actoren, processen en communicatieprobleem? een mogelijke
producten zijn bij het oplossing voor
probleem betrokken? verschillende
doelgroepen of
deelnemers?
Wat is de directe Met welke andere Op welk terrein van de Binnen welke
context van het problemen is het communicatie speelt het randvoorwaarden zal
probleem? probleem verwant? probleem? een oplossing moeten
worden gezocht?
Tabel 1: Schematische weergave probleemanalyse
Samenvatting “Toegepast Communicatieonderzoek” Vera Korblet
3
