Internationale Marketing
Samenvatting
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................................ 3
1. Beslissing tot internationaliseren .................................................................................................... 4
1.1. Internationale Marketing in bedrijven............................................................................................... 4
1.1.1. Het internationale marketingproces.......................................................................................... 4
1.1.2. Globalisering .............................................................................................................................. 4
1.1.3. Internationale marketing ........................................................................................................... 5
1.1.4. Internationale integratie en marktresponsiviteit ...................................................................... 5
1.2. De invoering van internationalisering................................................................................................ 7
1.3. De Internationaliseringstheoriën ....................................................................................................... 7
1.4. Ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen ........................................................... 7
1.4.1. Analyse nationale concurrentievermogen a.d.h.v. Diamantmodel Porter (=MACRO) .............. 7
1.4.2. Analyse van de concurrentie in een sector (=MESO)................................................................. 8
2. Kiezen van de juiste markt .............................................................................................................11
2.5. De politieke en economische omgeving .......................................................................................... 11
2.6. De sociaal-culturele omgeving ......................................................................................................... 11
2.6.1. Inleiding.................................................................................................................................... 11
2.6.2. Algemene kenmerken van cultuur: .......................................................................................... 11
2.6.3. Omgaan met cultuurverschillen............................................................................................... 12
2.6.4. Cultuurelementen .................................................................................................................... 12
2.6.5. Het 6-dimensiemodel van Hofstede ........................................................................................ 13
2.7. Internationale marktselectie ........................................................................................................... 14
2.7.1. Inleiding.................................................................................................................................... 14
2.7.2. IMS in KMO bedrijven vs. grote bedrijven ............................................................................... 14
2.7.3. Model voor internationale marktselectie ................................................................................ 14
2.7.4. Micro-segmentatieproces: Sub-segmenten bepalen............................................................... 17
3. Entreestrategieën..........................................................................................................................19
3.8. Het kiezen van een entreestrategie ................................................................................................. 19
3.8.1. Inleiding.................................................................................................................................... 19
3.8.2. Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie ............................................. 19
3.8.3. Entreestrategieën Samengevat:............................................................................................... 21
3.9. Exportmethoden, tussenvormen en hiërarchische methoden ....................................................... 21
3.9.1. Inleiding.................................................................................................................................... 21
3.9.2. Exportmethoden ...................................................................................................................... 21
3.9.3. Tussenvormen .......................................................................................................................... 24
1
, 3.9.4. Hiërarchische methoden.......................................................................................................... 26
4. Het internationale marketing- programma ontwerpen ..................................................................28
4.10. Product en prijsstelling .................................................................................................................... 28
4.10.1. Inleiding.................................................................................................................................... 28
4.10.2. Dimensies van het internationale productaanbod .................................................................. 28
4.10.3. Product/communicatiemix ...................................................................................................... 29
4.10.4. Productpositionering ............................................................................................................... 30
4.10.5. Merkmeerwaarde (Brand Equity) ............................................................................................ 30
4.10.6. Merkbeslissingen (Branding) ................................................................................................... 31
4.10.7. Verpakkingsuitdagingen internationaal ................................................................................... 32
4.10.8. Beïnvloedende factoren voor de prijs:..................................................................................... 32
4.10.9. Internationale prijsstrategieën ................................................................................................ 33
4.10.10. Internationale prijsescalatie ................................................................................................ 34
4.10.11. Standaardisering versus differentiatie ................................................................................. 34
4.11. Beslissingen over distributie en communicatie ............................................................................... 35
4.11.1. Inleiding.................................................................................................................................... 35
4.11.2. Externe bepalende factoren .................................................................................................... 35
4.11.3. Structuur van het kanaal .......................................................................................................... 36
4.11.4. Distributiekanalen managen en controleren ........................................................................... 37
4.11.5. Fysieke distributiebeslissingen................................................................................................. 37
4.11.9. Het communicatieproces ......................................................................................................... 38
4.11.10. Communicatie-instrumenten ............................................................................................... 38
5. Het mondiale marketingprogramma implementeren en coördineren..............................................41
5.12. Interculturele verkooponderhandelingen ....................................................................................... 41
5.12.1. Inleiding – de impact van cultuur (Hofstede!) op onderhandelingen ..................................... 41
5.12.2. Interculturele onderhandelingen ............................................................................................. 41
5.12.3. Interculturele voorbereiding .................................................................................................... 43
5.12.4. Omgaan met expats ................................................................................................................. 43
5.12.5. Interculturele onderhandelingsfouten .................................................................................... 44
5.13. Het organiseren en controleren van internationale marketing & salesprogramma’s .................... 45
5.13.2. Organisatie van internationale marketingactiviteiten ............................................................. 45
5.13.3. Global Account Management (GAM)....................................................................................... 48
2
,Inleiding
3
, 1. Beslissing tot internationaliseren
1.1. Internationale Marketing in bedrijven
1.1.1. Het internationale marketingproces
5 belangrijke fases in het internationale marketing proces:
o Beslissing om een bedrijf te internationaliseren
o Beslissing tot welke markten toe te treden
o Strategieën voor markttoetreding
o Het internationale marketingplan ontwerpen
o Het plan implementeren en coördineren
Doel = Duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt
1.1.2. Globalisering
= Mondialisering
= ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie steeds meer
op internationaal niveau opereren
o Liefst op dezelfde manier wereldwijd De wereld is 1 groot dorp!
Internationalisering (= internationale expansie) = internationaal verkopen maar beperkter
o Identiteit per land wordt behouden.
o Vb Kiri case - Kiri in Arabische landen is Kibi (betekent rot)
Te rapen voordelen:
o Nieuwe & winstgevende markten
o Concurrentievermogen vergroten
o Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
Succesfactor voor internationalisering = goede voorbereiding
Raamwerk van Solberg Is internationaliseren wel een goed idee?
2 dimensies:
o Sectormondialiteit = Mate waarin de sector geglobaliseerd is.
Niet beïnvloedbaar door bedrijf, bepaald door internationale marktomgeving.
Sterk geglobaliseerd = (internationale) dominantie van grote machtige spelers
Vb PC’s, films, vliegtuigen, software, fast food,…
Weinig geglobaliseerd = (lokale) markten bestaan onafh. van elkaar
Vb: cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging, zuivel, sauzen,…
o Gereedheid om te internationaliseren
Door de bedrijven zelf bepaald
Heeft het bedrijf de organisatorische capaciteiten om internationaal strategieën uit te
voeren?
Persoonlijke vaardigheden (taal, cultuurgevoeligheden)
Internationale ervaring van managers
Financiële middelen
4
Samenvatting
Inhoudsopgave
Inleiding ................................................................................................................................................ 3
1. Beslissing tot internationaliseren .................................................................................................... 4
1.1. Internationale Marketing in bedrijven............................................................................................... 4
1.1.1. Het internationale marketingproces.......................................................................................... 4
1.1.2. Globalisering .............................................................................................................................. 4
1.1.3. Internationale marketing ........................................................................................................... 5
1.1.4. Internationale integratie en marktresponsiviteit ...................................................................... 5
1.2. De invoering van internationalisering................................................................................................ 7
1.3. De Internationaliseringstheoriën ....................................................................................................... 7
1.4. Ontwikkeling van het internationale concurrentievermogen ........................................................... 7
1.4.1. Analyse nationale concurrentievermogen a.d.h.v. Diamantmodel Porter (=MACRO) .............. 7
1.4.2. Analyse van de concurrentie in een sector (=MESO)................................................................. 8
2. Kiezen van de juiste markt .............................................................................................................11
2.5. De politieke en economische omgeving .......................................................................................... 11
2.6. De sociaal-culturele omgeving ......................................................................................................... 11
2.6.1. Inleiding.................................................................................................................................... 11
2.6.2. Algemene kenmerken van cultuur: .......................................................................................... 11
2.6.3. Omgaan met cultuurverschillen............................................................................................... 12
2.6.4. Cultuurelementen .................................................................................................................... 12
2.6.5. Het 6-dimensiemodel van Hofstede ........................................................................................ 13
2.7. Internationale marktselectie ........................................................................................................... 14
2.7.1. Inleiding.................................................................................................................................... 14
2.7.2. IMS in KMO bedrijven vs. grote bedrijven ............................................................................... 14
2.7.3. Model voor internationale marktselectie ................................................................................ 14
2.7.4. Micro-segmentatieproces: Sub-segmenten bepalen............................................................... 17
3. Entreestrategieën..........................................................................................................................19
3.8. Het kiezen van een entreestrategie ................................................................................................. 19
3.8.1. Inleiding.................................................................................................................................... 19
3.8.2. Beïnvloedende factoren voor de keuze van de entreestrategie ............................................. 19
3.8.3. Entreestrategieën Samengevat:............................................................................................... 21
3.9. Exportmethoden, tussenvormen en hiërarchische methoden ....................................................... 21
3.9.1. Inleiding.................................................................................................................................... 21
3.9.2. Exportmethoden ...................................................................................................................... 21
3.9.3. Tussenvormen .......................................................................................................................... 24
1
, 3.9.4. Hiërarchische methoden.......................................................................................................... 26
4. Het internationale marketing- programma ontwerpen ..................................................................28
4.10. Product en prijsstelling .................................................................................................................... 28
4.10.1. Inleiding.................................................................................................................................... 28
4.10.2. Dimensies van het internationale productaanbod .................................................................. 28
4.10.3. Product/communicatiemix ...................................................................................................... 29
4.10.4. Productpositionering ............................................................................................................... 30
4.10.5. Merkmeerwaarde (Brand Equity) ............................................................................................ 30
4.10.6. Merkbeslissingen (Branding) ................................................................................................... 31
4.10.7. Verpakkingsuitdagingen internationaal ................................................................................... 32
4.10.8. Beïnvloedende factoren voor de prijs:..................................................................................... 32
4.10.9. Internationale prijsstrategieën ................................................................................................ 33
4.10.10. Internationale prijsescalatie ................................................................................................ 34
4.10.11. Standaardisering versus differentiatie ................................................................................. 34
4.11. Beslissingen over distributie en communicatie ............................................................................... 35
4.11.1. Inleiding.................................................................................................................................... 35
4.11.2. Externe bepalende factoren .................................................................................................... 35
4.11.3. Structuur van het kanaal .......................................................................................................... 36
4.11.4. Distributiekanalen managen en controleren ........................................................................... 37
4.11.5. Fysieke distributiebeslissingen................................................................................................. 37
4.11.9. Het communicatieproces ......................................................................................................... 38
4.11.10. Communicatie-instrumenten ............................................................................................... 38
5. Het mondiale marketingprogramma implementeren en coördineren..............................................41
5.12. Interculturele verkooponderhandelingen ....................................................................................... 41
5.12.1. Inleiding – de impact van cultuur (Hofstede!) op onderhandelingen ..................................... 41
5.12.2. Interculturele onderhandelingen ............................................................................................. 41
5.12.3. Interculturele voorbereiding .................................................................................................... 43
5.12.4. Omgaan met expats ................................................................................................................. 43
5.12.5. Interculturele onderhandelingsfouten .................................................................................... 44
5.13. Het organiseren en controleren van internationale marketing & salesprogramma’s .................... 45
5.13.2. Organisatie van internationale marketingactiviteiten ............................................................. 45
5.13.3. Global Account Management (GAM)....................................................................................... 48
2
,Inleiding
3
, 1. Beslissing tot internationaliseren
1.1. Internationale Marketing in bedrijven
1.1.1. Het internationale marketingproces
5 belangrijke fases in het internationale marketing proces:
o Beslissing om een bedrijf te internationaliseren
o Beslissing tot welke markten toe te treden
o Strategieën voor markttoetreding
o Het internationale marketingplan ontwerpen
o Het plan implementeren en coördineren
Doel = Duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt
1.1.2. Globalisering
= Mondialisering
= ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie steeds meer
op internationaal niveau opereren
o Liefst op dezelfde manier wereldwijd De wereld is 1 groot dorp!
Internationalisering (= internationale expansie) = internationaal verkopen maar beperkter
o Identiteit per land wordt behouden.
o Vb Kiri case - Kiri in Arabische landen is Kibi (betekent rot)
Te rapen voordelen:
o Nieuwe & winstgevende markten
o Concurrentievermogen vergroten
o Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
Succesfactor voor internationalisering = goede voorbereiding
Raamwerk van Solberg Is internationaliseren wel een goed idee?
2 dimensies:
o Sectormondialiteit = Mate waarin de sector geglobaliseerd is.
Niet beïnvloedbaar door bedrijf, bepaald door internationale marktomgeving.
Sterk geglobaliseerd = (internationale) dominantie van grote machtige spelers
Vb PC’s, films, vliegtuigen, software, fast food,…
Weinig geglobaliseerd = (lokale) markten bestaan onafh. van elkaar
Vb: cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging, zuivel, sauzen,…
o Gereedheid om te internationaliseren
Door de bedrijven zelf bepaald
Heeft het bedrijf de organisatorische capaciteiten om internationaal strategieën uit te
voeren?
Persoonlijke vaardigheden (taal, cultuurgevoeligheden)
Internationale ervaring van managers
Financiële middelen
4
