Samenvatting Discover
Consumer Insights
Kotler hoofdstuk 5
Onderzoek naar consumentengedrag houd zich bezig met de manier waarop mensen producten
selecteren, en gebruiken om te gemoed te komen aan hun behoeften. En de manier waarop mensen
zich ontdoen van het product na het gebruik. De taak van een marketeer is te begrijpen wat er
gebeurd in het hoofd van de consument. Het koopgedrag van een consument wordt beoordeeld
door culturele, sociale en persoonlijke factoren. Elke cultuur heeft subculturen. Bedrijven richten
zich vaak op de specifieke behoeften en wensen van subculturen. Sociale klassen zijn homogene en
duurzame klassen binnen de samenleving. Marketeers richten zich vaak op een specifieke klasse.
Consumenten worden beïnvloedt door meningen in referentiegroepen, door sociale rollen en door
status. Referentiegroepen zijn alle groepen met een directe of indirecte invloed op de houding of het
gedrag van een individu. Groepen met een directe invloed worden associatieve of
primaire/secundaire ledengroepen genoemd. Primaire groepen zijn vaak informeel en secundaire
groepen vaak formeel. Aspirationele groepen zijn groepen waar het individu bij wenst te horen.
Disassociatieve groepen zijn juist groepen waar een indi vidu absoluut niet bij willen horen.
Opinieleiders zijn mensen binnen een referentiegroep met een sterke invloed. De familie heeft ook
een belangrijke invloed op een individu, en de attitude die hij of zij ontwikkelt tegenover religie,
politiek, economie, ambitie, zelfbeeld en liefde. Het eigen gezin heeft invloed op de dagelijkse
inkopen. Soms kan er een verschuiving van het kooppatroon optreden binnen een doelgroep. Een
rol is een activiteit die een persoon binnen een groep uitvoert. Elke rol brengt een bepaalde status
met zich mee.
Persoonlijke kenmerken van het individu hebben ook invloed op zijn koopbeslissing, hieronder
worden leeftijd/(psychologische)levensfase, gezin(cyclus), beroep en economische omstandigheden
gerekend. Marketeers moeten vaststellen welke beroepsgroepen er in hun product geïnteresseerd
zijn. Productkeuze wordt ook sterk beïnvloedt door de economische omstandigheden van een
individu.
Iemands persoonlijkheid verwijst naar duidelijke psychologische kenmerken van die persoon, en kan
behulpzaam zijn bij het analyseren van het koopgedrag. Merkpersoonlijkheid is een specifieke mix
van menselijke trekjes die aan een bepaald merk worden toegeschreven. Marketeers proberen een
merkpersoonlijkheid te ontwikkelen die mensen met hetzelfde zelfbeeld trekt. Het is mogelijk dat
het zelfbeeld van een individu verschilt van zijn of haar ideale zelfbeeld. Dit komt beter naar voren
bij producten die publiekelijk worden geconsumeerd dan bij producten die in de privésfeer worden
geconsumeerd.
Mensen uit dezelfde subcultuur, sociale klasse en beroepsgroep kunnen er zeer verschillende
levensstijlen op na houden. Activiteiten, interesses en meningen zijn onderdeel van iemands
levensstijl. De levensstijl zegt iets over de hele persoon in zijn of haar omgeving. LOHAS betekent
lifestyle of health and sustainability. Dit houdt in consumenten die geïnterneerd zijn in duurzaamheid
en gezondheid. De levensstijl wordt vaak bepaald door de vraag of tijd of geld de grootste beperking
is (goedkoop aanbod versus gemaksaanbod). Koopbeslissingen worden ook beïnvloedt door
kernwaarden; de overtuigingen die de basis vormen voor de attitude en het gedrag van de
, consumenten. Mentality is een model dat mensen indeelt op basis van hun waarden
(marketingcommunicatie in 14 stappen, hoofdstuk 4).
Figuur 1 Mentality model
Het startpunt voor het begrijpen van het consumentengedrag is het stimulusresponsmodel.
Consumenten worden zich bewust van marketing en omgevingsstimuli en een set van psychologische
processen resulteert. De taak van de marketeer is het begrijpen van het proces tussen de stimuli en
de koopbeslissing. Vier belangrijke processen: motivatie, perceptie, ervaring en herinnering hebben
een belangrijke invloed op de respons van de consument op de marketingstimuli.
Figuur 2 Stimulus respons model
Een persoon heeft op elk moment verschillende behoeften. Sommige daarvan zijn fysiologisch en
komen voor uit zaken als honger dorst en pijn. Anderen zijn psychologisch en komen voort uit de
behoefte naar erkenning en waardering en of het verlangen om erbij te willen horen.
Consumer Insights
Kotler hoofdstuk 5
Onderzoek naar consumentengedrag houd zich bezig met de manier waarop mensen producten
selecteren, en gebruiken om te gemoed te komen aan hun behoeften. En de manier waarop mensen
zich ontdoen van het product na het gebruik. De taak van een marketeer is te begrijpen wat er
gebeurd in het hoofd van de consument. Het koopgedrag van een consument wordt beoordeeld
door culturele, sociale en persoonlijke factoren. Elke cultuur heeft subculturen. Bedrijven richten
zich vaak op de specifieke behoeften en wensen van subculturen. Sociale klassen zijn homogene en
duurzame klassen binnen de samenleving. Marketeers richten zich vaak op een specifieke klasse.
Consumenten worden beïnvloedt door meningen in referentiegroepen, door sociale rollen en door
status. Referentiegroepen zijn alle groepen met een directe of indirecte invloed op de houding of het
gedrag van een individu. Groepen met een directe invloed worden associatieve of
primaire/secundaire ledengroepen genoemd. Primaire groepen zijn vaak informeel en secundaire
groepen vaak formeel. Aspirationele groepen zijn groepen waar het individu bij wenst te horen.
Disassociatieve groepen zijn juist groepen waar een indi vidu absoluut niet bij willen horen.
Opinieleiders zijn mensen binnen een referentiegroep met een sterke invloed. De familie heeft ook
een belangrijke invloed op een individu, en de attitude die hij of zij ontwikkelt tegenover religie,
politiek, economie, ambitie, zelfbeeld en liefde. Het eigen gezin heeft invloed op de dagelijkse
inkopen. Soms kan er een verschuiving van het kooppatroon optreden binnen een doelgroep. Een
rol is een activiteit die een persoon binnen een groep uitvoert. Elke rol brengt een bepaalde status
met zich mee.
Persoonlijke kenmerken van het individu hebben ook invloed op zijn koopbeslissing, hieronder
worden leeftijd/(psychologische)levensfase, gezin(cyclus), beroep en economische omstandigheden
gerekend. Marketeers moeten vaststellen welke beroepsgroepen er in hun product geïnteresseerd
zijn. Productkeuze wordt ook sterk beïnvloedt door de economische omstandigheden van een
individu.
Iemands persoonlijkheid verwijst naar duidelijke psychologische kenmerken van die persoon, en kan
behulpzaam zijn bij het analyseren van het koopgedrag. Merkpersoonlijkheid is een specifieke mix
van menselijke trekjes die aan een bepaald merk worden toegeschreven. Marketeers proberen een
merkpersoonlijkheid te ontwikkelen die mensen met hetzelfde zelfbeeld trekt. Het is mogelijk dat
het zelfbeeld van een individu verschilt van zijn of haar ideale zelfbeeld. Dit komt beter naar voren
bij producten die publiekelijk worden geconsumeerd dan bij producten die in de privésfeer worden
geconsumeerd.
Mensen uit dezelfde subcultuur, sociale klasse en beroepsgroep kunnen er zeer verschillende
levensstijlen op na houden. Activiteiten, interesses en meningen zijn onderdeel van iemands
levensstijl. De levensstijl zegt iets over de hele persoon in zijn of haar omgeving. LOHAS betekent
lifestyle of health and sustainability. Dit houdt in consumenten die geïnterneerd zijn in duurzaamheid
en gezondheid. De levensstijl wordt vaak bepaald door de vraag of tijd of geld de grootste beperking
is (goedkoop aanbod versus gemaksaanbod). Koopbeslissingen worden ook beïnvloedt door
kernwaarden; de overtuigingen die de basis vormen voor de attitude en het gedrag van de
, consumenten. Mentality is een model dat mensen indeelt op basis van hun waarden
(marketingcommunicatie in 14 stappen, hoofdstuk 4).
Figuur 1 Mentality model
Het startpunt voor het begrijpen van het consumentengedrag is het stimulusresponsmodel.
Consumenten worden zich bewust van marketing en omgevingsstimuli en een set van psychologische
processen resulteert. De taak van de marketeer is het begrijpen van het proces tussen de stimuli en
de koopbeslissing. Vier belangrijke processen: motivatie, perceptie, ervaring en herinnering hebben
een belangrijke invloed op de respons van de consument op de marketingstimuli.
Figuur 2 Stimulus respons model
Een persoon heeft op elk moment verschillende behoeften. Sommige daarvan zijn fysiologisch en
komen voor uit zaken als honger dorst en pijn. Anderen zijn psychologisch en komen voort uit de
behoefte naar erkenning en waardering en of het verlangen om erbij te willen horen.
