Basisboek Crossmedia Concepting
Hoofdstuk 1: Wat is crossmedia concepting?
Dialoog
- De meest ideale vorm van communiceren is nog altijd 1-op-1-communicatie
- Impliceert een menselijke ontmoeting
De redenen waarom deze manier van interactie het meest gewenst is, zijn ooit opgeschreven door Plato. Hij
verwoordde daarbij de gedachten van Socrates, die vandaag de dag nog steeds gelden
- Voordeel van een dialoog: gaat 2 kanten op
- Op iedere vraag kan weer een nieuwe vraag volgen
- Als iets onduidelijk is kan er worden gevraagd om uitleg
- Er kan op non-verbale communicatie gereageerd worden
- Gesprekspartner moeten op de een of andere manier een band met elkaar hebben om een goed gesprek te
kunnen voeren
Traditionele communicatiemodel
Dit model geldt nog steeds, maar moet in een andere context geplaatst worden
Nieuwe media
- Hebben de manier veranderd waarop bedrijven kunnen communiceren met hun doelgroepen
- Communicatie wordt minder afhankelijk van tijd en locatie
- Men kan zich richten op de specifieke informatiebehoefte van de ontvanger
- Dialoog simuleren door middel van de nieuwste technieken
Ontwikkelingen in de nieuwe media
- Zorgen er voor dat de term ‘massamedia’ een andere invulling krijgt
- Sinds de komst van radio en TV de benoeming voor de media die een groot publiek bereikte door middel van
het principe ‘one-to-many’ dan wordt het nu media ‘van, voor en door’ de doelgroepen – een ‘many-to-many’
verhaal waarbij in principe iedereen zich kan richten tot een ‘wereldwijd’ publiek (bijv. weblogs)
De consument verandert
Manier waarop de consument in zijn behoefte aan informatie, entertainment of andere dingen voorziet,
verandert
Content
De inhoud van het medium (content) verandert door de tijd heen niet veel.
- Informatie, vermaak, ontspanning en sociaal contact zijn nog steeds motivaties om media te gebruiken
Media worden om verschillende redenen met elkaar gecombineerd
- Meestal is het doel om een specifieke boodschap te versterken (reclameposters die verwijzen naar film)
- Kan ook zijn dat men het succes van een bepaald onderwerp via 1 medium wilt herhalen bij een andere
(bijv. na uitbrengen film wordt er merchandise voor gemaakt)
Volgens filmwetenschapper Bosma is het gebruik van verschillende media, genres en producten niet nieuw, maar
de ongekende schaal waarop dit gebeurt is dat wel
Voorbeeld: Hollywoodfilms die groots in de markt worden gezet (blockbusters = zijn ‘high concepts’)
High concepts
Worden vanaf het begin bedacht vanuit de logica van de marketing en reclame
Kenmerken van high concepts
- Gemakkelijk te communiceren idee
- Gemakkelijk te begrijpen idee
- Geavanceerde reclame- en marketingstrategie
,Traditionele mediamix
Het combineren van verschillende media
- Laat zie welke media in welke mate bij een campagne worden ingezet om de doelstellingen te halen
- Is een belangrijk onderdeel van een marketing- of communicatiestrategie
(bijv. een gedrukte advertentie i.c.m. radiospotje en TV-reclame)
Web 1.0
- Statische internet, bleek rond het jaar 2000 een geaccepteerd medium
- Naast complete websites werden er ook banners en tekstlinks opgenomen in de mediamix
- Was toen nog geen sprake van crossmediaal gedrag, omdat het medium nog in de verkennigsfase zat en
de mogelijkheden en kracht nog niet ten volle werden benut
Een vervaging van de mediagrenzen
- Ithiel de Sola Pool, een pionier in de ontwikkeling van de sociale wetenschapppen voorspelde in 1983 dat de
grenzen van media zouden vervagen
- ‘ De 1-op-1-relatie die er vroeger bestond tussen medium en toepassing is langzaam aan het verdwijnen’
- Verschillende media worden gebruikt voor verschillende doeleinden en omgekeerd
Boek ‘The Cluetrain Manifesto. The end of business as usual (2000) van Levine, Locke, Searls en Weinberger:
- Stelden dat de wereld door de komst van internet was veranderd
- Deze veranderingen konden wel eens een enorme invloed hebben om het bedrijfsleven
- Gebruik gaan maken van bottum-up strategieen i.p.v. topdownstretegie
- Interactie met de klant gaat centrale rol speelt
- Imago verbeteren om klanten te trekken, door middel van het gebruik van verschillende kanalen
- Consumenten zouden moeten leren om verschillende mediavormen te gebruiken om verschillende
informatiestromen te controleren en om te communiceren met anderen
Het dynamisch internet
- Lijkt zich steeds meer te ontwikkelen tot het crossmediale communicatiekanaal dat de visionairs eind vorige
eeuw voor ogen stond
- Informatieverstrekking was het voornaamste doel van het internet daardoor erg statisch
- Tegenwoordig: Internet dynamisch, door de grote mate van interactiviteit en de diverse mogelijkheden voor
de gebruiker om toepassingen aan de eigen wensen en eisen
- Sprake van een grote mate van multimedialiteit, virtualiteit en connectiviteit
- Niet alleen maar informatie ontvangen, maar ook gegeven
De grote omslag in het gebruik van internet heeft voor een groot schokeffect gezorgd
- Nieuwe media bleken machtiger te zijn dan verwacht en werden derhalve door de klassieke media gezien
als concurrent of zelfs als bedreiging
- Tegenwoordig: men ziet de toegevoegde waarde van internet en de kansen die het biedt
- Werden nieuwe doelgroepen aangeboord, doordat verschillende mediavormen met elkaar gingen samen-
werken
- Andere inkomsten werden gegenereerd en nieuwe kansen gecreeerd
2006: ‘Person of the year’
Consument werd uitgeroepen tot person of the year: de burger van de digitale democratie beheerst de
informatiemaatschappij
Sociale websites
- Maken deel uit van het dagelijks leven van miljoenen internetgebruikers
- 1/10 bezochte websites is sociaal
- Deelname sociale netwerk is pas interessant wanneer er veel contacten zijn aangesloten
- Deze tools maken het mogelijk om rich media content in diverse uitingsvormen op het web te publiceren
, De laatste jaren is er bij de verschillende media veel veranderd. Dit heeft vooral te maken met de nieuwe
mogelijkheden die de gebruiker heeft gekregen
- Heeft nu zelf de macht in handen, een ontwikkeling die binnen de media-theorie ‘empowerment’ wordt
genoemd
- Men moest zich hierdoor met allerlei zaken gaan bezighouden die voorheen niet aan de orde waren
Al deze aspecten hebben bijgedragen aan de opkomst van crossmedia. Enkele kenmerken die hierbij een sturende
rol hebben gespeeld zijn
- Non-lineaire karakter van het internet
- Kunnen meerdere richtingen worden gevolgd
- Creatieve boodschap stuurt aan op een virale werking
- Betrokkenheid en authenticiteit zijn erg belangrijk
- Boodschap is niet gebonden aan tijd of locatie
- Deelbaarheid van het web
- Eenvoud van het web
- Toegankelijkheid van het web
- Zender en ontvanger kunnen van rol veranderen dus perspectief wisselt vaak
- Volggroep genereert zelf content
Beginfase van crossmedia
Is veel discussie geweest ove rwat de term nu eigenlijk inhield, waardoor er nu vele verschillende visies en
interpretaties zijn.
Begrip crossmedia volgens het boek
Dat verwijst naar de veranderde relaties tussen het pubiek en de maker, de consument en de producent,
waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relatievormen te bewerkstelligen
Technische visie op crossmedia
- In verschillende sectoren valt crossmedia samen met innovatie en techniek
- Multichanneling: het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen
- VPRO is het verst met experimenten op crossmediaal gebied in Nederland. Laten zien dat het nieuwe sociale
web een sterke poot is om het publiek te laten participeren in het mediaproces
- Technische visie verschuift steeds meer naar communicatieve conceptuele visie (communicatieve doel van een
concept, bijv. entertainment)
Marketingvisie op crossmedia
- Bij crossmediale marketing worden verschillende media gebruikt op basis van datgene waar ze goed in zijn
- Door combinatie van verschillende media worden een groter bereik en binding gerealiseerd
- Mediamix moet in dienst staan van het grote campagne-idee om zo de impact te maximaliseren
- Efficientie is het hoogst als traditionele en nieuwe media zo worden gecombineerd dat er optimaal gebruik
gemaakt wordt van de kwaliteiten van beide
Crossmediale campagne
Als media zo worden ingezet dat hun specifieke mogelijkheden ten volle worden benut, de website het
brandpunt is en waarbij de doelgroep ook ruimte heeft tot particperen
Buzzing
- Zoveel mogelijk rumoer wordt ten doel gesteld
- Waarde staat bij buzzing gelijk aan attentie
- Gaat om gemerkte initiatieven waarover vrijwillig en uitbundig wordt gesproken door consumenten onderling
Branding
- Bouwen aan de reputatie van het merk staat centraal
- Is het domein van advertising (bijv. Coca-Cola, Heineken)
Hoofdstuk 1: Wat is crossmedia concepting?
Dialoog
- De meest ideale vorm van communiceren is nog altijd 1-op-1-communicatie
- Impliceert een menselijke ontmoeting
De redenen waarom deze manier van interactie het meest gewenst is, zijn ooit opgeschreven door Plato. Hij
verwoordde daarbij de gedachten van Socrates, die vandaag de dag nog steeds gelden
- Voordeel van een dialoog: gaat 2 kanten op
- Op iedere vraag kan weer een nieuwe vraag volgen
- Als iets onduidelijk is kan er worden gevraagd om uitleg
- Er kan op non-verbale communicatie gereageerd worden
- Gesprekspartner moeten op de een of andere manier een band met elkaar hebben om een goed gesprek te
kunnen voeren
Traditionele communicatiemodel
Dit model geldt nog steeds, maar moet in een andere context geplaatst worden
Nieuwe media
- Hebben de manier veranderd waarop bedrijven kunnen communiceren met hun doelgroepen
- Communicatie wordt minder afhankelijk van tijd en locatie
- Men kan zich richten op de specifieke informatiebehoefte van de ontvanger
- Dialoog simuleren door middel van de nieuwste technieken
Ontwikkelingen in de nieuwe media
- Zorgen er voor dat de term ‘massamedia’ een andere invulling krijgt
- Sinds de komst van radio en TV de benoeming voor de media die een groot publiek bereikte door middel van
het principe ‘one-to-many’ dan wordt het nu media ‘van, voor en door’ de doelgroepen – een ‘many-to-many’
verhaal waarbij in principe iedereen zich kan richten tot een ‘wereldwijd’ publiek (bijv. weblogs)
De consument verandert
Manier waarop de consument in zijn behoefte aan informatie, entertainment of andere dingen voorziet,
verandert
Content
De inhoud van het medium (content) verandert door de tijd heen niet veel.
- Informatie, vermaak, ontspanning en sociaal contact zijn nog steeds motivaties om media te gebruiken
Media worden om verschillende redenen met elkaar gecombineerd
- Meestal is het doel om een specifieke boodschap te versterken (reclameposters die verwijzen naar film)
- Kan ook zijn dat men het succes van een bepaald onderwerp via 1 medium wilt herhalen bij een andere
(bijv. na uitbrengen film wordt er merchandise voor gemaakt)
Volgens filmwetenschapper Bosma is het gebruik van verschillende media, genres en producten niet nieuw, maar
de ongekende schaal waarop dit gebeurt is dat wel
Voorbeeld: Hollywoodfilms die groots in de markt worden gezet (blockbusters = zijn ‘high concepts’)
High concepts
Worden vanaf het begin bedacht vanuit de logica van de marketing en reclame
Kenmerken van high concepts
- Gemakkelijk te communiceren idee
- Gemakkelijk te begrijpen idee
- Geavanceerde reclame- en marketingstrategie
,Traditionele mediamix
Het combineren van verschillende media
- Laat zie welke media in welke mate bij een campagne worden ingezet om de doelstellingen te halen
- Is een belangrijk onderdeel van een marketing- of communicatiestrategie
(bijv. een gedrukte advertentie i.c.m. radiospotje en TV-reclame)
Web 1.0
- Statische internet, bleek rond het jaar 2000 een geaccepteerd medium
- Naast complete websites werden er ook banners en tekstlinks opgenomen in de mediamix
- Was toen nog geen sprake van crossmediaal gedrag, omdat het medium nog in de verkennigsfase zat en
de mogelijkheden en kracht nog niet ten volle werden benut
Een vervaging van de mediagrenzen
- Ithiel de Sola Pool, een pionier in de ontwikkeling van de sociale wetenschapppen voorspelde in 1983 dat de
grenzen van media zouden vervagen
- ‘ De 1-op-1-relatie die er vroeger bestond tussen medium en toepassing is langzaam aan het verdwijnen’
- Verschillende media worden gebruikt voor verschillende doeleinden en omgekeerd
Boek ‘The Cluetrain Manifesto. The end of business as usual (2000) van Levine, Locke, Searls en Weinberger:
- Stelden dat de wereld door de komst van internet was veranderd
- Deze veranderingen konden wel eens een enorme invloed hebben om het bedrijfsleven
- Gebruik gaan maken van bottum-up strategieen i.p.v. topdownstretegie
- Interactie met de klant gaat centrale rol speelt
- Imago verbeteren om klanten te trekken, door middel van het gebruik van verschillende kanalen
- Consumenten zouden moeten leren om verschillende mediavormen te gebruiken om verschillende
informatiestromen te controleren en om te communiceren met anderen
Het dynamisch internet
- Lijkt zich steeds meer te ontwikkelen tot het crossmediale communicatiekanaal dat de visionairs eind vorige
eeuw voor ogen stond
- Informatieverstrekking was het voornaamste doel van het internet daardoor erg statisch
- Tegenwoordig: Internet dynamisch, door de grote mate van interactiviteit en de diverse mogelijkheden voor
de gebruiker om toepassingen aan de eigen wensen en eisen
- Sprake van een grote mate van multimedialiteit, virtualiteit en connectiviteit
- Niet alleen maar informatie ontvangen, maar ook gegeven
De grote omslag in het gebruik van internet heeft voor een groot schokeffect gezorgd
- Nieuwe media bleken machtiger te zijn dan verwacht en werden derhalve door de klassieke media gezien
als concurrent of zelfs als bedreiging
- Tegenwoordig: men ziet de toegevoegde waarde van internet en de kansen die het biedt
- Werden nieuwe doelgroepen aangeboord, doordat verschillende mediavormen met elkaar gingen samen-
werken
- Andere inkomsten werden gegenereerd en nieuwe kansen gecreeerd
2006: ‘Person of the year’
Consument werd uitgeroepen tot person of the year: de burger van de digitale democratie beheerst de
informatiemaatschappij
Sociale websites
- Maken deel uit van het dagelijks leven van miljoenen internetgebruikers
- 1/10 bezochte websites is sociaal
- Deelname sociale netwerk is pas interessant wanneer er veel contacten zijn aangesloten
- Deze tools maken het mogelijk om rich media content in diverse uitingsvormen op het web te publiceren
, De laatste jaren is er bij de verschillende media veel veranderd. Dit heeft vooral te maken met de nieuwe
mogelijkheden die de gebruiker heeft gekregen
- Heeft nu zelf de macht in handen, een ontwikkeling die binnen de media-theorie ‘empowerment’ wordt
genoemd
- Men moest zich hierdoor met allerlei zaken gaan bezighouden die voorheen niet aan de orde waren
Al deze aspecten hebben bijgedragen aan de opkomst van crossmedia. Enkele kenmerken die hierbij een sturende
rol hebben gespeeld zijn
- Non-lineaire karakter van het internet
- Kunnen meerdere richtingen worden gevolgd
- Creatieve boodschap stuurt aan op een virale werking
- Betrokkenheid en authenticiteit zijn erg belangrijk
- Boodschap is niet gebonden aan tijd of locatie
- Deelbaarheid van het web
- Eenvoud van het web
- Toegankelijkheid van het web
- Zender en ontvanger kunnen van rol veranderen dus perspectief wisselt vaak
- Volggroep genereert zelf content
Beginfase van crossmedia
Is veel discussie geweest ove rwat de term nu eigenlijk inhield, waardoor er nu vele verschillende visies en
interpretaties zijn.
Begrip crossmedia volgens het boek
Dat verwijst naar de veranderde relaties tussen het pubiek en de maker, de consument en de producent,
waarbij crossmedia een middel is om deze nieuwe relatievormen te bewerkstelligen
Technische visie op crossmedia
- In verschillende sectoren valt crossmedia samen met innovatie en techniek
- Multichanneling: het verspreiden van dezelfde content over verschillende kanalen
- VPRO is het verst met experimenten op crossmediaal gebied in Nederland. Laten zien dat het nieuwe sociale
web een sterke poot is om het publiek te laten participeren in het mediaproces
- Technische visie verschuift steeds meer naar communicatieve conceptuele visie (communicatieve doel van een
concept, bijv. entertainment)
Marketingvisie op crossmedia
- Bij crossmediale marketing worden verschillende media gebruikt op basis van datgene waar ze goed in zijn
- Door combinatie van verschillende media worden een groter bereik en binding gerealiseerd
- Mediamix moet in dienst staan van het grote campagne-idee om zo de impact te maximaliseren
- Efficientie is het hoogst als traditionele en nieuwe media zo worden gecombineerd dat er optimaal gebruik
gemaakt wordt van de kwaliteiten van beide
Crossmediale campagne
Als media zo worden ingezet dat hun specifieke mogelijkheden ten volle worden benut, de website het
brandpunt is en waarbij de doelgroep ook ruimte heeft tot particperen
Buzzing
- Zoveel mogelijk rumoer wordt ten doel gesteld
- Waarde staat bij buzzing gelijk aan attentie
- Gaat om gemerkte initiatieven waarover vrijwillig en uitbundig wordt gesproken door consumenten onderling
Branding
- Bouwen aan de reputatie van het merk staat centraal
- Is het domein van advertising (bijv. Coca-Cola, Heineken)
