Marketing oriëntatie
1.1 Wat is Marketing?
Uitgangspunt van marketing = het maretingsconcept, bij alles wat een ondernemer doet
zal hij de afnemer centraal staan. Het markeringconcept gaat er vanuit dat de verkoop
van een product het best kan plaatsvinden door de behoeften van de afnemers als
uitgangspunt te nemen bij activiteiten van de organisatie. Marketing bestudeert ook het
gedrag van afnemers en stelt daarbij hun behoeften centraal.
Marketing probeert antwoord te geven op vragen als:
- Welke behoeften zijn er?
- Hoe kunnen we hierin voorzien?
- Met welke producten kunnen we hierin voorzien?
- Welke mensen willen deze producten verkopen?
- Welke prijs willen ze hiervoor betalen?
- Hoe weten ze dat deze producten worden aangeboden en waar ze de producten
kunnen verkopen?
Volgens de definitie= marketing het bevredigen van de wensen en de behoeften van de
afnemers. De functie van marketing= om op winstgevende wijze de wensen en
behoeften van de afnemers te bevredigen. Men zou kunnen zeggen dat de functie van
marketing is om de doelstelling van de onderneming (winst maken) te helpen realiseren
door die producten te verkopen waaraan de afnemer behoefte heeft. Hierbij moet de
organisatie wel rekening houden met de omgeving waarin de onderneming zich bevind.
1.2 Marktbenaderingsconcepten
De betekenis en de ontwikkeling van het marketingconcept kunnen het best
geïllustreerd worden aan de hand van verschillende oriëntaties of concepten, waarvan
het management van ondernemingen in de loop der tijd bij de markbenadering is
uitgegaan. We kunnen de volgende marktbenadering oriëntaties onderscheiden:
1. Productie oriëntatie
2. Product oriëntatie
3. Verkoop oriëntatie
4. Marketing oriëntatie
5. Maatschappelijke oriëntatie
Uitleg 1. Productie oriëntatie
Uitgangspunt: zoveel mogelijk produceren van producten tegen zo laag mogelijke
kosten. Dit werd na de industriële revolutie toegepast, toen werd het massa. Doordat er
schaarste was aan goederen kostte het de fabrikant bijna geen moeite om de grote
hoeveelheden producten te verkopen. Er was sprake van een verkopersmarkt (sellers
market) – tekort aan allerlei producten zodat de producenten het eigenlijk voor het
zeggen hadden. Deze visie had de overhand tot ong. 1930, maar is er soms nu nog.
Uitleg 2. Product oriëntatie
Uitgangspunt: een goed product verkoopt zichzelf. De consument koopt alleen de
producten die het meest waar zijn voor hun geld. de kwaliteit van het product vormt
een belangrijke voorwaarde voor de verkoop ervan. Dit concept was nodig omdat er
1
,steeds meer concurrentie kwam. Dit was ong. Tot aan het begin van de jaren 20 van de
vorige eeuw.
Uitleg 3. Verkoop oriëntatie
Het werd de ondernemers duidelijk dat technisch en kwalitatief hoofwaardige
producten geen garantie zijn voor succes. De verkopers markt veranderde in een
kopersmarkt (buyers market), de schaarste maakte plaats voor een overvloed aan
producten. Er kwam sprake van overproductie, maar ook van overcapaciteit. De
ondernemingen moesten veel meer moeite doen om de grote hoeveelheden producten
te verkopen. zo werd het goed kunnen verkopen erg belangrijk. Zo werd reclame
belangrijk. Tussen 1930 en 1950 was dit bij vele ondernemingen het uitgangspunt.
Uitleg 4. Marketing oriëntatie
De ondernemer richt zich steeds meer op de markt. Een visie na 1950 in veel
organisaties. De wensen en de verlangens van de afnemers in het ondernemingsgebied
staan centraal. – moeten zoveel mogelijk kennis verkrijgen van die wensen en
verlangens van de consumenten (consumer orientation) werd erg belangrijk natuurlijk,
gebruikmakend van marktonderzoek.
Uitleg 5. Maatschappelijke oriëntatie
De laatste jaren houden de ondernemingen niet alleen rekening met de behoeftes van de
afnemer maar ook met die van de hele maatschappij. Bedrijven leggen zich dan toe op
maatschappelijk verantwoord ondernemen. bescherming milieu.
1.3 Afnemers
Een bedrijf kan zijn producten en diensten verkopen rechtstreeks aan de consument of
door inschakeling van groothandel en detailhandel. De groothandel, detailhandel en
consument zijn allemaal afnemers. Een afnemer = een particulier of een organisatie die
producten of diensten koopt of inhuurt. Er zijn twee soorten afnemers: de finale afnemer
en de industriële afnemer.
- De finale afnemer koopt/gebruikt een product om in zijn eigen behoeften te voorzien.
- De industriële afnemer koopt goederen/diensten met het doel deze weer door te
verkopen. – verkoopt ze om zijn bedrijf te laten draaien.
De marketing gericht op de consument noemen we consumentenmarketing. Een
organisatie kan zijn marketingactiviteiten ook richten op distribuanten, zoals
detailhandel en groothandel. (Douwe Egberts naast consument ook op Appie etc.)De
marketing die zich richt op distribuanten noemen we handelsmarketing of trade
marketing.
Alle afnemers van een bedrijf bij elkaar noemen we een markt, de afzetmarkt. De markt
bestaat niet alleen uit afnemers die het product ook werkelijk kopen, er zijn ook
twijfelaars die behoren tot de afzetmarkt. dit zijn potentiele afnemers. Een
afzetmarkt kan bestaan uit finale consumenten of uit industriële afnemers.
2
, Er zijn belangrijke verschillen tussen industriële marketing en consumenten marketing:
- Aantal consumenten is veel groter dan aantal industriële afnemers, maar de ordes zijn
wel groter.
- Bij consumentenmarketing is er een verspreide geografische vraag terwijl bij
industriële marketing de vraag geografisch geconcentreerd kan zijn.
- Bij industriële marketing is er vaak sprake van een langdurige relatie. Consumenten
kopen ook wel vaak bij dezelfde winkels maar dit op de industriële markt verder. Er kan
zelfs wederzijdse afhankelijkheid ontstaan als een leverancier als enige in staat is om
bepaalde grondstof of halffabricaat te maken en hij maar een afnemer heeft.
- Consumenten beslissen zelf of ze de producten kopen; ze zijn autonoom, terwijl de
vraag van bedrijven afhankelijk is van de vraag naar hun producten.
- De aankoopbeslissing van de consumenten zijn vaak emotioneel terwijl bedrijven veel
rationele aankoopbeslissingen nemen. – bij zo’n aankoop voor bedrijven is meestal een
groep betrokken. Zo’n groep mensen wordt een DMU genoemd (decision making unit)
en kan bestaan uit een; initiator, een beslisser, een gebruiker, een adviseur, een
beïnvloeder en een gatekeeper. – laatste is de persoon die over alle info van de
leveranciers voorziet.
- Reciprociteit komt nogal eens voor – hiervan is sprake wanneer een leverancier en een
afnemer over een weer producten afnemen.
1.4 Marketingmix
Om marktgericht te werken kan de ondernemer gebruikmaken van 4
marketinginstrumenten:
1. Product
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
Neil Borden was de Amerikaanse marketingdeskundige die op het idee kwam om deze
marketinginstrumenten de 4P’s te noemen. In praktijk zie je er meer. Bijv. Detailhandel
voegt er nog personeel en presentatie aan toe. Ook bij de dienstenmarketing wordt de P
van personeel gebruikt. We spreken van een mix de marketinginstrumenten in een
bepaalde combinatie worden gebruikt.
Uitleg 1. Product
Kan de ondernemer direct in de behoefte van de afnemer voorzien. Product niet alleen
betrekking op het fysieke, tastbare product maar ook op de verpakking, de garantie en
service, het merk, het assortiment en de kwaliteit dit vormt de productmix. Deze
onderdelen zijn van elkaar afhankelijk en kunnen elkaar ondersteunen.
Uitleg 2. Prijs
Bij de vaststelling voor de prijs is het niet alleen belangrijk om te kijken naar de
consument, ook moet de ondernemer kijken of de prijs niet te hoog is vergeleken met
die van de concurrent. De ondernemer kan uitgaan van de gemaakte kosten, van de
prijzen die de concurrent hanteert of van de prijzen die de consument wil betalen.
Kortingen kunnen ook tot het prijsbeleid horen.
3
1.1 Wat is Marketing?
Uitgangspunt van marketing = het maretingsconcept, bij alles wat een ondernemer doet
zal hij de afnemer centraal staan. Het markeringconcept gaat er vanuit dat de verkoop
van een product het best kan plaatsvinden door de behoeften van de afnemers als
uitgangspunt te nemen bij activiteiten van de organisatie. Marketing bestudeert ook het
gedrag van afnemers en stelt daarbij hun behoeften centraal.
Marketing probeert antwoord te geven op vragen als:
- Welke behoeften zijn er?
- Hoe kunnen we hierin voorzien?
- Met welke producten kunnen we hierin voorzien?
- Welke mensen willen deze producten verkopen?
- Welke prijs willen ze hiervoor betalen?
- Hoe weten ze dat deze producten worden aangeboden en waar ze de producten
kunnen verkopen?
Volgens de definitie= marketing het bevredigen van de wensen en de behoeften van de
afnemers. De functie van marketing= om op winstgevende wijze de wensen en
behoeften van de afnemers te bevredigen. Men zou kunnen zeggen dat de functie van
marketing is om de doelstelling van de onderneming (winst maken) te helpen realiseren
door die producten te verkopen waaraan de afnemer behoefte heeft. Hierbij moet de
organisatie wel rekening houden met de omgeving waarin de onderneming zich bevind.
1.2 Marktbenaderingsconcepten
De betekenis en de ontwikkeling van het marketingconcept kunnen het best
geïllustreerd worden aan de hand van verschillende oriëntaties of concepten, waarvan
het management van ondernemingen in de loop der tijd bij de markbenadering is
uitgegaan. We kunnen de volgende marktbenadering oriëntaties onderscheiden:
1. Productie oriëntatie
2. Product oriëntatie
3. Verkoop oriëntatie
4. Marketing oriëntatie
5. Maatschappelijke oriëntatie
Uitleg 1. Productie oriëntatie
Uitgangspunt: zoveel mogelijk produceren van producten tegen zo laag mogelijke
kosten. Dit werd na de industriële revolutie toegepast, toen werd het massa. Doordat er
schaarste was aan goederen kostte het de fabrikant bijna geen moeite om de grote
hoeveelheden producten te verkopen. Er was sprake van een verkopersmarkt (sellers
market) – tekort aan allerlei producten zodat de producenten het eigenlijk voor het
zeggen hadden. Deze visie had de overhand tot ong. 1930, maar is er soms nu nog.
Uitleg 2. Product oriëntatie
Uitgangspunt: een goed product verkoopt zichzelf. De consument koopt alleen de
producten die het meest waar zijn voor hun geld. de kwaliteit van het product vormt
een belangrijke voorwaarde voor de verkoop ervan. Dit concept was nodig omdat er
1
,steeds meer concurrentie kwam. Dit was ong. Tot aan het begin van de jaren 20 van de
vorige eeuw.
Uitleg 3. Verkoop oriëntatie
Het werd de ondernemers duidelijk dat technisch en kwalitatief hoofwaardige
producten geen garantie zijn voor succes. De verkopers markt veranderde in een
kopersmarkt (buyers market), de schaarste maakte plaats voor een overvloed aan
producten. Er kwam sprake van overproductie, maar ook van overcapaciteit. De
ondernemingen moesten veel meer moeite doen om de grote hoeveelheden producten
te verkopen. zo werd het goed kunnen verkopen erg belangrijk. Zo werd reclame
belangrijk. Tussen 1930 en 1950 was dit bij vele ondernemingen het uitgangspunt.
Uitleg 4. Marketing oriëntatie
De ondernemer richt zich steeds meer op de markt. Een visie na 1950 in veel
organisaties. De wensen en de verlangens van de afnemers in het ondernemingsgebied
staan centraal. – moeten zoveel mogelijk kennis verkrijgen van die wensen en
verlangens van de consumenten (consumer orientation) werd erg belangrijk natuurlijk,
gebruikmakend van marktonderzoek.
Uitleg 5. Maatschappelijke oriëntatie
De laatste jaren houden de ondernemingen niet alleen rekening met de behoeftes van de
afnemer maar ook met die van de hele maatschappij. Bedrijven leggen zich dan toe op
maatschappelijk verantwoord ondernemen. bescherming milieu.
1.3 Afnemers
Een bedrijf kan zijn producten en diensten verkopen rechtstreeks aan de consument of
door inschakeling van groothandel en detailhandel. De groothandel, detailhandel en
consument zijn allemaal afnemers. Een afnemer = een particulier of een organisatie die
producten of diensten koopt of inhuurt. Er zijn twee soorten afnemers: de finale afnemer
en de industriële afnemer.
- De finale afnemer koopt/gebruikt een product om in zijn eigen behoeften te voorzien.
- De industriële afnemer koopt goederen/diensten met het doel deze weer door te
verkopen. – verkoopt ze om zijn bedrijf te laten draaien.
De marketing gericht op de consument noemen we consumentenmarketing. Een
organisatie kan zijn marketingactiviteiten ook richten op distribuanten, zoals
detailhandel en groothandel. (Douwe Egberts naast consument ook op Appie etc.)De
marketing die zich richt op distribuanten noemen we handelsmarketing of trade
marketing.
Alle afnemers van een bedrijf bij elkaar noemen we een markt, de afzetmarkt. De markt
bestaat niet alleen uit afnemers die het product ook werkelijk kopen, er zijn ook
twijfelaars die behoren tot de afzetmarkt. dit zijn potentiele afnemers. Een
afzetmarkt kan bestaan uit finale consumenten of uit industriële afnemers.
2
, Er zijn belangrijke verschillen tussen industriële marketing en consumenten marketing:
- Aantal consumenten is veel groter dan aantal industriële afnemers, maar de ordes zijn
wel groter.
- Bij consumentenmarketing is er een verspreide geografische vraag terwijl bij
industriële marketing de vraag geografisch geconcentreerd kan zijn.
- Bij industriële marketing is er vaak sprake van een langdurige relatie. Consumenten
kopen ook wel vaak bij dezelfde winkels maar dit op de industriële markt verder. Er kan
zelfs wederzijdse afhankelijkheid ontstaan als een leverancier als enige in staat is om
bepaalde grondstof of halffabricaat te maken en hij maar een afnemer heeft.
- Consumenten beslissen zelf of ze de producten kopen; ze zijn autonoom, terwijl de
vraag van bedrijven afhankelijk is van de vraag naar hun producten.
- De aankoopbeslissing van de consumenten zijn vaak emotioneel terwijl bedrijven veel
rationele aankoopbeslissingen nemen. – bij zo’n aankoop voor bedrijven is meestal een
groep betrokken. Zo’n groep mensen wordt een DMU genoemd (decision making unit)
en kan bestaan uit een; initiator, een beslisser, een gebruiker, een adviseur, een
beïnvloeder en een gatekeeper. – laatste is de persoon die over alle info van de
leveranciers voorziet.
- Reciprociteit komt nogal eens voor – hiervan is sprake wanneer een leverancier en een
afnemer over een weer producten afnemen.
1.4 Marketingmix
Om marktgericht te werken kan de ondernemer gebruikmaken van 4
marketinginstrumenten:
1. Product
2. Prijs
3. Plaats
4. Promotie
Neil Borden was de Amerikaanse marketingdeskundige die op het idee kwam om deze
marketinginstrumenten de 4P’s te noemen. In praktijk zie je er meer. Bijv. Detailhandel
voegt er nog personeel en presentatie aan toe. Ook bij de dienstenmarketing wordt de P
van personeel gebruikt. We spreken van een mix de marketinginstrumenten in een
bepaalde combinatie worden gebruikt.
Uitleg 1. Product
Kan de ondernemer direct in de behoefte van de afnemer voorzien. Product niet alleen
betrekking op het fysieke, tastbare product maar ook op de verpakking, de garantie en
service, het merk, het assortiment en de kwaliteit dit vormt de productmix. Deze
onderdelen zijn van elkaar afhankelijk en kunnen elkaar ondersteunen.
Uitleg 2. Prijs
Bij de vaststelling voor de prijs is het niet alleen belangrijk om te kijken naar de
consument, ook moet de ondernemer kijken of de prijs niet te hoog is vergeleken met
die van de concurrent. De ondernemer kan uitgaan van de gemaakte kosten, van de
prijzen die de concurrent hanteert of van de prijzen die de consument wil betalen.
Kortingen kunnen ook tot het prijsbeleid horen.
3
