Hoofdstuk 10: Mediakeuze (-10.6.5)
10.1 Mediaplan
Een belangrijk onderdeel van het marketingcommunicatieplan is de keuze van de mediamix.
Wij gaan uit van een zestrapsraket om tot een effectief mediaplan te komen:
1. Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen (zie h8).
2. Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten.
3. Beschrijf de mediadoelgroep. Gebruik daarbij gegevens over het mediagedrag, het
aankoopgedrag en de wijze waarop de consument informatie verwerkt.
4. Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende
media (paid, owned en earned).
5. Vul het mediamodel verder in met concrete media (op basis van 10 vaste criteria).
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen.
10.2 Media anno nu
Het maken van een mediaplan tegenwoordig is een stuk moeilijker dan vroeger. Een
belangrijke oorzaak hiervan is de enorme toename aan marketingcommunicatie
boodschappen. Dit aantal stijgt nog steeds. Mede door de digitalisering van de media. Het
biedt marketeers de mogelijkheid om de doelgroep efficiënter en effectiever te bereiken.
Een nadeel is dat door de hoeveelheid boodschappen waarmee een consument wordt
geconfronteerd je bijna niet door de gigantische clutter (= term die in de mediawereld
wordt gebruikt voor de enorme hoeveelheid communicatieboodschappen waar een
consument mee geconfronteerd wordt) heen komt.
Er zijn nog meer ontwikkelingen die het moeilijk maken om een effectieve mediamix samen
te stellen:
De doelgroep krijgt steeds meer mogelijkheden om marketingcommunicatie te
vermijden.
Er is sprake van mediafragmentatie. Mensen gebruiken steeds meer media en ze
gebruiken ze intensief. Er moeten dus steeds meer media worden ingeschakeld om
effect te hebben en ze moeten op elkaar afgestemd worden.
Traditionele media (bv. tv of tijdschrift) bieden merken steeds meer mogelijkheden
voor marketingcommunicatie. Mogelijkheden die de keuze voor een marketeer nog
moeilijker maken.
De opmars van internet en mobiel zorgt ervoor dat mensen continu toegang hebben
tot het internet. Tegelijkertijd zien we dat we nog steeds vasthouden aan traditionele
mediamomenten. Het is een uitdaging om een goede balans te vinden tussen deze
traditionele manieren van kijken en luisteren en de nieuwe always-on toegang tot
internet.
Consumenten krijgen steeds meer mogelijkheden om zelf iets over merken te
communiceren via blogs, reviews, tweets en Facebook.
Om overzicht aan te brengen in de complexe hoeveelheid aan mogelijkheden is de indeling
in betaalde, eigen en verdiende media (10.4). Daarvoor moet de mediadoelgroep
besproken worden, deze bepaald waar de focus moet worden gelegd in deze indeling.
10.3 Keuze van marketingcommunicatieinstrumenten
Voordat de mediamix bepaald kan worden, met eerst een keuze gemaakt worden voor één
of meer marketingcommunicatie-instrumenten, dit zijn manieren om de doelgroep te bereiken
en met de doelgroep in contact te treden. De keuze voor een instrument wordt bepaald door
de marketingcommunicatiedoelstellingen, de doelgroep en het budget.
Zie tabel 10.1, pagina 221 voor instrumenten die gekoppeld worden aan
marketingcommunicatiedoelstellingen.
Uit de doelstellingen volgt welke instrumenten belangrijk of logisch zijn. Als de koppeling
tussen marketingcommunicatiedoelstelling en -instrument is gemaakt, is het vervolgens met
name afhankelijk van het budget welke definitieve keuze er precies wordt gemaakt.
, Per marketingcommunicatie-instrument liggen verschillende media voor de hand, als de
keuze van instrument gemaakt is kan bepaald worden welke media worden ingezet.
Reclame
Reclame is bedoeld om mensen beter of sneller aan een merk of product te laten denken,
met als uiteindelijk doel dat ze het merk / product gaan kopen. Het wordt vaak ingezet om de
massa te bereiken. Het koopgedrag van consumenten wordt door meerdere factoren
bepaald, hiervan is reclame één factor. Reclame kan de koopintentie vergroten, alleen moet
deze intentie met behulp van andere communicatie-instrumenten worden omgezet in
aankopen.
Marketing-pr
Als een merk nieuwswaarde heeft, is het verstandig gebruik te maken van marketing-pr. Via
de pers kan een merk gratis publiciteit krijgen. Marketing-pr is een uitstekend instrument om
de introductie van een nieuw product te begeleiden, een positief item in een
televisieprogramma bijvoorbeeld zal ook invloed hebben op de beeldvorming rond het merk.
Het voordeel van marketing-pr is dat het redactionele artikel een grotere geloofwaardigheid
heeft dan betaalde vormen van communicatie.
Het nadeel is dat de producent de inhoud van de boodschap niet zelf kan vaststellen.
Marketing-pr kan tot gevolg hebben dat de koopintentie toeneemt, de aankoop hangt af van
veel andere factoren.
Sponsoring
Bij sportsponsoring is het vergroten van merkbekendheid meestal de belangrijkste
doelstelling. Sponsoring kan ook invloed hebben op de attitude ten opzicht van het merk.
Sponsoring alleen heeft bijna nooit rechstreeks invloed op het koopgedrag van de
consument, wel op de attitude en merkbekendheid.
Promoties
De meeste promoties hebben ten doel de omzet tijdelijk een extra stimulans te geven. Door
de waarde van het product te verhogen door bijvoorbeeld een gratis premium of door de prijs
te verlagen , wordt de aantrekkingskracht van het merk tijdelijk vergroot.
Door sampling kan de consument bekend gemaakt worden met een nieuw product.
Direct marketing en dialoogmarketing
Met direct marketing en dialoogmarketing kan een doelgroep heel gericht worden benaderd.
Doelstellingen zijn de directe beïnvloeding van het koopgedrag of een langdurige relatie met
de doelgroep opbouwen en onderhouden.
Vroeger was er sprake van eenrichtingsverkeer (direct marketing) van uit het merk naar de
ontvanger. Tegenwoordig is er ook sprake van tweerichtingsverkeer (dialoogmarketing),
hierbij komt het initiatief soms vanuit de klant en soms vanuit het merk.
Direct marketing en dialoogmarketing wordt regelmatig ondersteund met andere
instrumenten. Ook worden zij veel ondersteunend gebruikt bij een andere instrument, met
name bij pr en evenementen (pr of evenement is dan hoofdinstrument en direct /
dialoogmarketing wordt ingezet om bv. uitnodigingen te sturen).
Winkelcommunicatie
Op de plaats van verkoop wordt de consument geconfronteerd met displays,
artikelpresentaties en verpakkingen. Winkelcommunicatie kan hierdoor rechtstreeks invloed
uitoefenen op het koopgedrag, producenten hebben daarom veel geld over voor een goede
displaypositie. Een display valt meer op dan de reguliere artikelpresentatie.
Ook een verpakking kan het koopgedrag beïnvloeden en het kan invloed hebben op het
beeld dat de consument van het merk heeft.
10.1 Mediaplan
Een belangrijk onderdeel van het marketingcommunicatieplan is de keuze van de mediamix.
Wij gaan uit van een zestrapsraket om tot een effectief mediaplan te komen:
1. Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen (zie h8).
2. Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten.
3. Beschrijf de mediadoelgroep. Gebruik daarbij gegevens over het mediagedrag, het
aankoopgedrag en de wijze waarop de consument informatie verwerkt.
4. Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende
media (paid, owned en earned).
5. Vul het mediamodel verder in met concrete media (op basis van 10 vaste criteria).
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen.
10.2 Media anno nu
Het maken van een mediaplan tegenwoordig is een stuk moeilijker dan vroeger. Een
belangrijke oorzaak hiervan is de enorme toename aan marketingcommunicatie
boodschappen. Dit aantal stijgt nog steeds. Mede door de digitalisering van de media. Het
biedt marketeers de mogelijkheid om de doelgroep efficiënter en effectiever te bereiken.
Een nadeel is dat door de hoeveelheid boodschappen waarmee een consument wordt
geconfronteerd je bijna niet door de gigantische clutter (= term die in de mediawereld
wordt gebruikt voor de enorme hoeveelheid communicatieboodschappen waar een
consument mee geconfronteerd wordt) heen komt.
Er zijn nog meer ontwikkelingen die het moeilijk maken om een effectieve mediamix samen
te stellen:
De doelgroep krijgt steeds meer mogelijkheden om marketingcommunicatie te
vermijden.
Er is sprake van mediafragmentatie. Mensen gebruiken steeds meer media en ze
gebruiken ze intensief. Er moeten dus steeds meer media worden ingeschakeld om
effect te hebben en ze moeten op elkaar afgestemd worden.
Traditionele media (bv. tv of tijdschrift) bieden merken steeds meer mogelijkheden
voor marketingcommunicatie. Mogelijkheden die de keuze voor een marketeer nog
moeilijker maken.
De opmars van internet en mobiel zorgt ervoor dat mensen continu toegang hebben
tot het internet. Tegelijkertijd zien we dat we nog steeds vasthouden aan traditionele
mediamomenten. Het is een uitdaging om een goede balans te vinden tussen deze
traditionele manieren van kijken en luisteren en de nieuwe always-on toegang tot
internet.
Consumenten krijgen steeds meer mogelijkheden om zelf iets over merken te
communiceren via blogs, reviews, tweets en Facebook.
Om overzicht aan te brengen in de complexe hoeveelheid aan mogelijkheden is de indeling
in betaalde, eigen en verdiende media (10.4). Daarvoor moet de mediadoelgroep
besproken worden, deze bepaald waar de focus moet worden gelegd in deze indeling.
10.3 Keuze van marketingcommunicatieinstrumenten
Voordat de mediamix bepaald kan worden, met eerst een keuze gemaakt worden voor één
of meer marketingcommunicatie-instrumenten, dit zijn manieren om de doelgroep te bereiken
en met de doelgroep in contact te treden. De keuze voor een instrument wordt bepaald door
de marketingcommunicatiedoelstellingen, de doelgroep en het budget.
Zie tabel 10.1, pagina 221 voor instrumenten die gekoppeld worden aan
marketingcommunicatiedoelstellingen.
Uit de doelstellingen volgt welke instrumenten belangrijk of logisch zijn. Als de koppeling
tussen marketingcommunicatiedoelstelling en -instrument is gemaakt, is het vervolgens met
name afhankelijk van het budget welke definitieve keuze er precies wordt gemaakt.
, Per marketingcommunicatie-instrument liggen verschillende media voor de hand, als de
keuze van instrument gemaakt is kan bepaald worden welke media worden ingezet.
Reclame
Reclame is bedoeld om mensen beter of sneller aan een merk of product te laten denken,
met als uiteindelijk doel dat ze het merk / product gaan kopen. Het wordt vaak ingezet om de
massa te bereiken. Het koopgedrag van consumenten wordt door meerdere factoren
bepaald, hiervan is reclame één factor. Reclame kan de koopintentie vergroten, alleen moet
deze intentie met behulp van andere communicatie-instrumenten worden omgezet in
aankopen.
Marketing-pr
Als een merk nieuwswaarde heeft, is het verstandig gebruik te maken van marketing-pr. Via
de pers kan een merk gratis publiciteit krijgen. Marketing-pr is een uitstekend instrument om
de introductie van een nieuw product te begeleiden, een positief item in een
televisieprogramma bijvoorbeeld zal ook invloed hebben op de beeldvorming rond het merk.
Het voordeel van marketing-pr is dat het redactionele artikel een grotere geloofwaardigheid
heeft dan betaalde vormen van communicatie.
Het nadeel is dat de producent de inhoud van de boodschap niet zelf kan vaststellen.
Marketing-pr kan tot gevolg hebben dat de koopintentie toeneemt, de aankoop hangt af van
veel andere factoren.
Sponsoring
Bij sportsponsoring is het vergroten van merkbekendheid meestal de belangrijkste
doelstelling. Sponsoring kan ook invloed hebben op de attitude ten opzicht van het merk.
Sponsoring alleen heeft bijna nooit rechstreeks invloed op het koopgedrag van de
consument, wel op de attitude en merkbekendheid.
Promoties
De meeste promoties hebben ten doel de omzet tijdelijk een extra stimulans te geven. Door
de waarde van het product te verhogen door bijvoorbeeld een gratis premium of door de prijs
te verlagen , wordt de aantrekkingskracht van het merk tijdelijk vergroot.
Door sampling kan de consument bekend gemaakt worden met een nieuw product.
Direct marketing en dialoogmarketing
Met direct marketing en dialoogmarketing kan een doelgroep heel gericht worden benaderd.
Doelstellingen zijn de directe beïnvloeding van het koopgedrag of een langdurige relatie met
de doelgroep opbouwen en onderhouden.
Vroeger was er sprake van eenrichtingsverkeer (direct marketing) van uit het merk naar de
ontvanger. Tegenwoordig is er ook sprake van tweerichtingsverkeer (dialoogmarketing),
hierbij komt het initiatief soms vanuit de klant en soms vanuit het merk.
Direct marketing en dialoogmarketing wordt regelmatig ondersteund met andere
instrumenten. Ook worden zij veel ondersteunend gebruikt bij een andere instrument, met
name bij pr en evenementen (pr of evenement is dan hoofdinstrument en direct /
dialoogmarketing wordt ingezet om bv. uitnodigingen te sturen).
Winkelcommunicatie
Op de plaats van verkoop wordt de consument geconfronteerd met displays,
artikelpresentaties en verpakkingen. Winkelcommunicatie kan hierdoor rechtstreeks invloed
uitoefenen op het koopgedrag, producenten hebben daarom veel geld over voor een goede
displaypositie. Een display valt meer op dan de reguliere artikelpresentatie.
Ook een verpakking kan het koopgedrag beïnvloeden en het kan invloed hebben op het
beeld dat de consument van het merk heeft.
