Marketingcommunicatie
Week 1
Stap 5: merkidentiteit en positionering
Kennisclip 1: merken
Wat is een merk? 2 definities:
1. Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent
2. De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk
Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden
en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten – of
te wel: het onderscheiden en herkennen van producten van elkaar.
Een merk bestaat uit een aantal elementen:
Woordmerk (Nike)
Beeldmerk (Het boogje)
Nut van een merk:
merkwaarde (brand equity): een duurzame(blijvende) waarde geven voor het bedrijf en zo
bijdragen aan de organisatiedoelstellingen.
Associaties (brand association): dingen waaraan mensen denken als ze jouw merk horen. Dat
werkt positief op je merkwaarde(brand equity).
Onderscheidend vermogen: een merk dat zich weet te onderscheiden heeft over het
algemeen de voorkeur bij de consument. Heeft ook invloed op de perceived quality: de
kwaliteit die de klant van je merk ervaart.
Waarde van een merk voor consument:
Gemak: een merk maakt het makkelijker een product te herkennen.
Vermijden van risico’s: je weet zeker dat je iets krijgt dat goed genoeg is.
Identificatie en compensatie: je kunt je met een merk uitten.
Kennisclip 2: positionering
Positioneren: het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument (ten opzichte
van de concurrent)
De positionering wordt vaak gebaseerd op:
Organisatie (e sterktes of visie pakken om de positionering aan op te hangen)
Variabele marketingmix (één van de 4 p’s)
Concurrentie (wegzetten tegenover de concurrent, bijvoorbeeld welke prijzen zijn beter)
Doelgroep (specifiek op de doelgroep focussen)
Kennisclip 3: merkidentiteit
Positionering is de basis voor de merkidentiteit: hoe jij wil dat de consument jouw merk ziet en
welke associaties de consument bij jou merk krijgt.
Het imago is hoe de klant jou daadwerkelijk ziet. In het ideale geval is merkidentiteit = imago.
De merkidentiteit is strategisch en is de leidraad rondom het handendelen rondom het merk en
belangrijke input voor de marketingcommunicatie. Je weet dan hoe je wilt dat de consument je ziet
en hoe je het beeld dat de consument heeft moet veranderen
, Daarnaast heeft de merkidentiteit invloed op de marketingmix zoals de kwaliteit en het assortiment.
Voor het vaststellen van de merkidentiteit gebruiken we het brand identity guide (BIG):
Merkessentie
Merkbelofte
Bewijsvoering
Merkpersoonlijkheid
Merkessentie: de gewenste onderscheidende breinpositie (positionering)
Merkbelofte: een doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je marketingdoelgroep.
(moet antwoord geven op de vraag: what’s in it for me?)
Je hebt een funtionele of een emotionele merkbelofte.
De functionele belofte is een feitelijke constatering
De emotionele belofte is een gevoel
Bewijsvoering: hiermee onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken, bijvoorbeeld
door specifieke kenmerken te noemen.
Merkpersoonlijkheid: geeft richting aan de inhoud van de communicatie van een merk
(stijlkenmerken, tone of voice).
Week 2
Stap 6: marketingcommunicatiedoelgroep
Kennisclip 1: marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep: een verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich met een
merk richt en waarvoor zij specifiek marketingactiviteiten onderneemt.
Dit is een onderdeel van de marketingstrategie en dus input voor de marketingcommunicatie.
Je moet kiezen wie je marketingdoelgroep is zodat je daar de 4 p’s op kan instellen.
Marketingcommunicatiedoelgroep: de verzameling mensen waarop de organisatie zich met het
merk richt en waarvoor zij specifieke marketingcommunicatieactiviteiten onderneemt, ten einde een
wezenlijke bijdrage te leveren aan het realiseren van de marketingdoelstelling. Oftewel: de
doelgroep waaraan je denkt als je gaat communiceren. Dit is meestal verkoopgericht.
De groep mensen in de marketingcommunicatiedoelgroep kan gelijk zijn aan de marketingdoelgroep,
maar is vaak diverser. Een voorbeeld:
De marketingdoelgroep voor speelgoed zijn kinderen, maar de ouders kopen het spul, dus die zijn de
marketingcommunicatiedoelgroep. De boodschap moet dus niet persé zijn dat het leuk is, maar dat
het leerzaam is.
Drie typen marketingcommunicatiedoelgroepen:
1. Primaire: verwachting van de meeste bijdrage aan de marketingdoelstelling en de groep
waar je de onderzoeken op richt. Je focust je op hun behoefte en consumer insights
(kinderen)
2. Secundaire: neem je mee in de overwegingen en je laat er ook wat
marketingcommunicatieactiviteiten op los (ouders)
3. Tertiaire: ze kunnen van belang zijn maar het is eerder een bijvangst (opa’s en oma’s)
Week 1
Stap 5: merkidentiteit en positionering
Kennisclip 1: merken
Wat is een merk? 2 definities:
1. Een merk is het geheel van elementen waaraan je iets herkent
2. De merkelementen zijn herkenningstekens van een merk
Een merk is ieder teken dat in staat is de waren of diensten van een onderneming te onderscheiden
en dat in materiële dan wel immateriële zin een zekere betekenis kan hebben voor consumenten – of
te wel: het onderscheiden en herkennen van producten van elkaar.
Een merk bestaat uit een aantal elementen:
Woordmerk (Nike)
Beeldmerk (Het boogje)
Nut van een merk:
merkwaarde (brand equity): een duurzame(blijvende) waarde geven voor het bedrijf en zo
bijdragen aan de organisatiedoelstellingen.
Associaties (brand association): dingen waaraan mensen denken als ze jouw merk horen. Dat
werkt positief op je merkwaarde(brand equity).
Onderscheidend vermogen: een merk dat zich weet te onderscheiden heeft over het
algemeen de voorkeur bij de consument. Heeft ook invloed op de perceived quality: de
kwaliteit die de klant van je merk ervaart.
Waarde van een merk voor consument:
Gemak: een merk maakt het makkelijker een product te herkennen.
Vermijden van risico’s: je weet zeker dat je iets krijgt dat goed genoeg is.
Identificatie en compensatie: je kunt je met een merk uitten.
Kennisclip 2: positionering
Positioneren: het innemen van een onderscheidende breinpositie bij de consument (ten opzichte
van de concurrent)
De positionering wordt vaak gebaseerd op:
Organisatie (e sterktes of visie pakken om de positionering aan op te hangen)
Variabele marketingmix (één van de 4 p’s)
Concurrentie (wegzetten tegenover de concurrent, bijvoorbeeld welke prijzen zijn beter)
Doelgroep (specifiek op de doelgroep focussen)
Kennisclip 3: merkidentiteit
Positionering is de basis voor de merkidentiteit: hoe jij wil dat de consument jouw merk ziet en
welke associaties de consument bij jou merk krijgt.
Het imago is hoe de klant jou daadwerkelijk ziet. In het ideale geval is merkidentiteit = imago.
De merkidentiteit is strategisch en is de leidraad rondom het handendelen rondom het merk en
belangrijke input voor de marketingcommunicatie. Je weet dan hoe je wilt dat de consument je ziet
en hoe je het beeld dat de consument heeft moet veranderen
, Daarnaast heeft de merkidentiteit invloed op de marketingmix zoals de kwaliteit en het assortiment.
Voor het vaststellen van de merkidentiteit gebruiken we het brand identity guide (BIG):
Merkessentie
Merkbelofte
Bewijsvoering
Merkpersoonlijkheid
Merkessentie: de gewenste onderscheidende breinpositie (positionering)
Merkbelofte: een doorvertaling van je merkessentie naar een belofte aan je marketingdoelgroep.
(moet antwoord geven op de vraag: what’s in it for me?)
Je hebt een funtionele of een emotionele merkbelofte.
De functionele belofte is een feitelijke constatering
De emotionele belofte is een gevoel
Bewijsvoering: hiermee onderbouw je de belofte om deze geloofwaardig te maken, bijvoorbeeld
door specifieke kenmerken te noemen.
Merkpersoonlijkheid: geeft richting aan de inhoud van de communicatie van een merk
(stijlkenmerken, tone of voice).
Week 2
Stap 6: marketingcommunicatiedoelgroep
Kennisclip 1: marketingcommunicatiedoelgroep
Marketingdoelgroep: een verzameling (potentiële) afnemers waarop de organisatie zich met een
merk richt en waarvoor zij specifiek marketingactiviteiten onderneemt.
Dit is een onderdeel van de marketingstrategie en dus input voor de marketingcommunicatie.
Je moet kiezen wie je marketingdoelgroep is zodat je daar de 4 p’s op kan instellen.
Marketingcommunicatiedoelgroep: de verzameling mensen waarop de organisatie zich met het
merk richt en waarvoor zij specifieke marketingcommunicatieactiviteiten onderneemt, ten einde een
wezenlijke bijdrage te leveren aan het realiseren van de marketingdoelstelling. Oftewel: de
doelgroep waaraan je denkt als je gaat communiceren. Dit is meestal verkoopgericht.
De groep mensen in de marketingcommunicatiedoelgroep kan gelijk zijn aan de marketingdoelgroep,
maar is vaak diverser. Een voorbeeld:
De marketingdoelgroep voor speelgoed zijn kinderen, maar de ouders kopen het spul, dus die zijn de
marketingcommunicatiedoelgroep. De boodschap moet dus niet persé zijn dat het leuk is, maar dat
het leerzaam is.
Drie typen marketingcommunicatiedoelgroepen:
1. Primaire: verwachting van de meeste bijdrage aan de marketingdoelstelling en de groep
waar je de onderzoeken op richt. Je focust je op hun behoefte en consumer insights
(kinderen)
2. Secundaire: neem je mee in de overwegingen en je laat er ook wat
marketingcommunicatieactiviteiten op los (ouders)
3. Tertiaire: ze kunnen van belang zijn maar het is eerder een bijvangst (opa’s en oma’s)
