Samenvatting Marketing (S)
Allesomvattende studiesamenvatting voor het openboekexamen
Academiejaar 2025-2026 · KU Leuven
Opgebouwd per module · Kernbegrippen als opzoektabel (≤ 3 zinnen) · Kernconcepten in detail (5–10
zinnen) · Examen- & verbindingstips
Samenvatting Marketing (S) — 1
,Hoe gebruik je deze samenvatting?
Dit document is opgebouwd om je tijdens het 3-uur durende openboekexamen snel te laten
navigeren. Het examen bestaat doorgaans uit meerkeuzevragen (zonder giscorrectie), stellingen (die
je moet be- of ontkrachten met argumenten) en open vragen. De vragen peilen niet alleen naar
correct begrip, maar vooral naar je vermogen om concepten kritisch toe te passen op cases én om
concepten over modules heen te combineren.
Structuur per module
• Kernbegrippen: een opzoektabel (Begrip → Definitie/uitleg) met maximaal 3 zinnen per begrip.
Ideaal om tijdens het examen snel een term op te zoeken.
• Kernconcepten: de grote kaders en denkmodellen, telkens uitgewerkt in 5 tot 10 zinnen. Dit is de
stof die je nodig hebt om open vragen tot een goed antwoord te weven.
• Examen- & verbindingstips: hoe de module samenhangt met andere modules en welke
valkuilen/stellingen vaak terugkomen.
Snel navigeren
Gebruik de inhoudstafel hieronder (klik op een titel om ernaartoe te springen) of het navigatievenster
van Word (Beeld → Navigatievenster). Werk de inhoudstafel éénmaal bij voor je print: klik erin en
druk op F9. Onderaan elke pagina staat een paginanummer.
Eerlijke kanttekeningen
De kernbegrippen komen uit de ‘Kernbegrippen’-documenten (modules 2, 6, 9 en 11) en uit de ‘Key
concepts’-slides (module 8). Voor de modules zonder apart kernbegrippen-document (Marketing in a
network economy, Digitale marketing, Sensory marketing, Leiderschap & marketing) zijn de
begrippen gedistilleerd uit de transcripties/slides. Zoals de docent zelf aangeeft, werd niet elke term
uitdrukkelijk gedefinieerd in het bronmateriaal; waar een term eerder geïllustreerd dan gedefinieerd
wordt (vooral bij Sensory marketing), is de uitleg gebaseerd op het mechanisme dat het
bronmateriaal toont. Bij de academische paper (Wirtz e.a., 2023, in Digitale marketing) wordt bewust
beknopt geparafraseerd; raadpleeg de paper zelf voor de details. De 3-zinnen- en 5–10-
zinnenrichtlijnen worden zo goed mogelijk gerespecteerd; bij een handvol complexe
begrippen/concepten is de limiet bewust licht overschreden om accuraat te blijven.
Samenvatting Marketing (S) — 2
,Inhoudstafel
Klik in de tabel en druk F9 om paginanummers te genereren/bij te werken.
Werk de inhoudstafel bij in Word (klik erin en druk F9, of Ctrl+A en F9).
Inhoud
Hoe gebruik je deze samenvatting? ....................................................................................................... 2
Structuur per module .......................................................................................................................... 2
Snel navigeren .................................................................................................................................... 2
Eerlijke kanttekeningen ...................................................................................................................... 2
Inhoudstafel ............................................................................................................................................ 3
Overzicht van de modules ...................................................................................................................... 6
Module 2 — Fundamenten van marketing ............................................................................................. 7
Kernbegrippen .................................................................................................................................... 7
Kernconcepten.................................................................................................................................... 9
Het marketingproces als rode draad (4 fasen) ............................................................................... 9
De externe analyse: macro, industrie en concurrentie ................................................................. 10
De interne analyse, concurrentieel voordeel en de SWOT .......................................................... 10
De klantgerichte strategie: STP en de waardepropositie ............................................................. 10
Klantwaarde-denken: CLV, klantaandeel en customer equity ..................................................... 10
De marketingtactiek: van 4 P's naar 4 C's .................................................................................... 11
Implementatie & evaluatie: van woorden naar daden en accountability ...................................... 11
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 11
Module ‘Marketing in a network economy’ (MINE) .............................................................................. 12
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 12
Kernconcepten.................................................................................................................................. 13
Wat is MINE en waarom op de agenda? ...................................................................................... 13
Het Marketing Network Canvas en de clusters ............................................................................ 13
De marketeer als architect van het netwerk ................................................................................. 13
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 13
Module 6 — Customer Experience Management (CEM) .................................................................... 14
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 14
Kernconcepten.................................................................................................................................. 15
Van operational excellence naar customer centricity ................................................................... 15
Wat is customer experience? (de definitie ontleed)...................................................................... 15
Customer experience management: mindset, strategie en capaciteiten ..................................... 16
Customer journey mapping ........................................................................................................... 16
Cases als illustratie: Hello Kitty Jet en Tomorrowland ................................................................. 16
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 16
Samenvatting Marketing (S) — 3
, Module ‘Digitale marketing’ .................................................................................................................. 17
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 17
Kernconcepten.................................................................................................................................. 18
Wat betekent ‘digitaal’? Twee dimensies ..................................................................................... 18
Is digitale marketing een andere marketing? (en de privacy-paradox) ........................................ 18
Waarom is digitale marketing zo hot, en wat met de werknemer? ............................................... 18
Digitale transformatie: een mindset, prioriteiten en kleine stappen.............................................. 19
Corporate Digital Responsibility (Wirtz e.a., 2023) ....................................................................... 19
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 19
Module ‘Sensory marketing’ (gastles) .................................................................................................. 20
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 20
Kernconcepten.................................................................................................................................. 21
Wat is sensory marketing en waarom werkt het? ......................................................................... 21
Het MR-model en de elementen van de winkelsfeer .................................................................... 21
Cognitieve beïnvloeding: decoy, compromise en goal gradient ................................................... 21
De ‘lagere’ zintuigen: geur, smaak, geluid en tast ........................................................................ 22
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 22
Module 8 — Consumentengedrag (Consumer Behavior) ................................................................... 23
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 23
Kernconcepten.................................................................................................................................. 24
Wat is consumentengedrag en waarom is het belangrijk? ........................................................... 25
De consument als rationele probleemoplosser ............................................................................ 25
De consument als feilbaar mens: hot-cold gap en thinking fast and slow ................................... 25
De interactie tussen System 1 en System 2 en de kost van systeemfouten ............................... 25
Het Messy Middle model als verbindende draad.......................................................................... 26
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 26
Module 9 — Branding – Employer branding ........................................................................................ 27
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 27
Kernconcepten.................................................................................................................................. 28
Waarom employer branding, en de drie criteria ........................................................................... 28
Van EVP naar employer brand stories en touchpoints ................................................................. 28
De candidate journey: van awareness tot onboarding ................................................................. 29
De employee experience en de centrale rol van visie/waarden-fit ............................................... 29
Sense & respond: continu de polsslag voelen.............................................................................. 29
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 29
Module 10 — Leiderschap(svaardigheden) & marketing .................................................................... 30
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 30
Kernconcepten.................................................................................................................................. 31
Wat zijn leiderschapsvaardigheden en waarom is communicatie zo lastig? ............................... 31
Samenvatting Marketing (S) — 4
Allesomvattende studiesamenvatting voor het openboekexamen
Academiejaar 2025-2026 · KU Leuven
Opgebouwd per module · Kernbegrippen als opzoektabel (≤ 3 zinnen) · Kernconcepten in detail (5–10
zinnen) · Examen- & verbindingstips
Samenvatting Marketing (S) — 1
,Hoe gebruik je deze samenvatting?
Dit document is opgebouwd om je tijdens het 3-uur durende openboekexamen snel te laten
navigeren. Het examen bestaat doorgaans uit meerkeuzevragen (zonder giscorrectie), stellingen (die
je moet be- of ontkrachten met argumenten) en open vragen. De vragen peilen niet alleen naar
correct begrip, maar vooral naar je vermogen om concepten kritisch toe te passen op cases én om
concepten over modules heen te combineren.
Structuur per module
• Kernbegrippen: een opzoektabel (Begrip → Definitie/uitleg) met maximaal 3 zinnen per begrip.
Ideaal om tijdens het examen snel een term op te zoeken.
• Kernconcepten: de grote kaders en denkmodellen, telkens uitgewerkt in 5 tot 10 zinnen. Dit is de
stof die je nodig hebt om open vragen tot een goed antwoord te weven.
• Examen- & verbindingstips: hoe de module samenhangt met andere modules en welke
valkuilen/stellingen vaak terugkomen.
Snel navigeren
Gebruik de inhoudstafel hieronder (klik op een titel om ernaartoe te springen) of het navigatievenster
van Word (Beeld → Navigatievenster). Werk de inhoudstafel éénmaal bij voor je print: klik erin en
druk op F9. Onderaan elke pagina staat een paginanummer.
Eerlijke kanttekeningen
De kernbegrippen komen uit de ‘Kernbegrippen’-documenten (modules 2, 6, 9 en 11) en uit de ‘Key
concepts’-slides (module 8). Voor de modules zonder apart kernbegrippen-document (Marketing in a
network economy, Digitale marketing, Sensory marketing, Leiderschap & marketing) zijn de
begrippen gedistilleerd uit de transcripties/slides. Zoals de docent zelf aangeeft, werd niet elke term
uitdrukkelijk gedefinieerd in het bronmateriaal; waar een term eerder geïllustreerd dan gedefinieerd
wordt (vooral bij Sensory marketing), is de uitleg gebaseerd op het mechanisme dat het
bronmateriaal toont. Bij de academische paper (Wirtz e.a., 2023, in Digitale marketing) wordt bewust
beknopt geparafraseerd; raadpleeg de paper zelf voor de details. De 3-zinnen- en 5–10-
zinnenrichtlijnen worden zo goed mogelijk gerespecteerd; bij een handvol complexe
begrippen/concepten is de limiet bewust licht overschreden om accuraat te blijven.
Samenvatting Marketing (S) — 2
,Inhoudstafel
Klik in de tabel en druk F9 om paginanummers te genereren/bij te werken.
Werk de inhoudstafel bij in Word (klik erin en druk F9, of Ctrl+A en F9).
Inhoud
Hoe gebruik je deze samenvatting? ....................................................................................................... 2
Structuur per module .......................................................................................................................... 2
Snel navigeren .................................................................................................................................... 2
Eerlijke kanttekeningen ...................................................................................................................... 2
Inhoudstafel ............................................................................................................................................ 3
Overzicht van de modules ...................................................................................................................... 6
Module 2 — Fundamenten van marketing ............................................................................................. 7
Kernbegrippen .................................................................................................................................... 7
Kernconcepten.................................................................................................................................... 9
Het marketingproces als rode draad (4 fasen) ............................................................................... 9
De externe analyse: macro, industrie en concurrentie ................................................................. 10
De interne analyse, concurrentieel voordeel en de SWOT .......................................................... 10
De klantgerichte strategie: STP en de waardepropositie ............................................................. 10
Klantwaarde-denken: CLV, klantaandeel en customer equity ..................................................... 10
De marketingtactiek: van 4 P's naar 4 C's .................................................................................... 11
Implementatie & evaluatie: van woorden naar daden en accountability ...................................... 11
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 11
Module ‘Marketing in a network economy’ (MINE) .............................................................................. 12
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 12
Kernconcepten.................................................................................................................................. 13
Wat is MINE en waarom op de agenda? ...................................................................................... 13
Het Marketing Network Canvas en de clusters ............................................................................ 13
De marketeer als architect van het netwerk ................................................................................. 13
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 13
Module 6 — Customer Experience Management (CEM) .................................................................... 14
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 14
Kernconcepten.................................................................................................................................. 15
Van operational excellence naar customer centricity ................................................................... 15
Wat is customer experience? (de definitie ontleed)...................................................................... 15
Customer experience management: mindset, strategie en capaciteiten ..................................... 16
Customer journey mapping ........................................................................................................... 16
Cases als illustratie: Hello Kitty Jet en Tomorrowland ................................................................. 16
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 16
Samenvatting Marketing (S) — 3
, Module ‘Digitale marketing’ .................................................................................................................. 17
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 17
Kernconcepten.................................................................................................................................. 18
Wat betekent ‘digitaal’? Twee dimensies ..................................................................................... 18
Is digitale marketing een andere marketing? (en de privacy-paradox) ........................................ 18
Waarom is digitale marketing zo hot, en wat met de werknemer? ............................................... 18
Digitale transformatie: een mindset, prioriteiten en kleine stappen.............................................. 19
Corporate Digital Responsibility (Wirtz e.a., 2023) ....................................................................... 19
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 19
Module ‘Sensory marketing’ (gastles) .................................................................................................. 20
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 20
Kernconcepten.................................................................................................................................. 21
Wat is sensory marketing en waarom werkt het? ......................................................................... 21
Het MR-model en de elementen van de winkelsfeer .................................................................... 21
Cognitieve beïnvloeding: decoy, compromise en goal gradient ................................................... 21
De ‘lagere’ zintuigen: geur, smaak, geluid en tast ........................................................................ 22
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 22
Module 8 — Consumentengedrag (Consumer Behavior) ................................................................... 23
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 23
Kernconcepten.................................................................................................................................. 24
Wat is consumentengedrag en waarom is het belangrijk? ........................................................... 25
De consument als rationele probleemoplosser ............................................................................ 25
De consument als feilbaar mens: hot-cold gap en thinking fast and slow ................................... 25
De interactie tussen System 1 en System 2 en de kost van systeemfouten ............................... 25
Het Messy Middle model als verbindende draad.......................................................................... 26
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 26
Module 9 — Branding – Employer branding ........................................................................................ 27
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 27
Kernconcepten.................................................................................................................................. 28
Waarom employer branding, en de drie criteria ........................................................................... 28
Van EVP naar employer brand stories en touchpoints ................................................................. 28
De candidate journey: van awareness tot onboarding ................................................................. 29
De employee experience en de centrale rol van visie/waarden-fit ............................................... 29
Sense & respond: continu de polsslag voelen.............................................................................. 29
Examen- & verbindingstips ............................................................................................................... 29
Module 10 — Leiderschap(svaardigheden) & marketing .................................................................... 30
Kernbegrippen .................................................................................................................................. 30
Kernconcepten.................................................................................................................................. 31
Wat zijn leiderschapsvaardigheden en waarom is communicatie zo lastig? ............................... 31
Samenvatting Marketing (S) — 4
