COMMUNICATIEMANAGEMENT
Examen
- 20 meerkeuze (10/20)
- open vragen (kennis, inzicht en toepassing)
- tweede zit: geen meerkeuze maar begrippen kunnen uitleggen
- alle afbeeldingen zelf ook kunnen tekenen
HOOFDSTUK 1: BEGRIPSAFBAKENING
- Communicatiemanagement: bijsturen van de communicatie binnen een organisatie
o Organisatie is anders als een bedrijf, deze kunnen ook non-profit zijn
- Strategische communicatie: hoe ga ik communiceren, en wat zijn de mogelijke effecten
o Nadenken over wat je wel en niet zegt voor de organisatie
o Strategie: niet routinematig, focus op een doel te willen bereiken
▪ Bewust bepaalde beslissingen maken
o Organisationele communicatie, organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie
- Public relations (Amerikaanse term): heeft vaak een negatieve connotatie, wordt gezien als
manipulatie
- Corporate communications: een term die vaker gebruikt wordt in Europa door dat PR een
negatieve connotatie heft
o Een managementfunctie die organisaties strategisch en instrumenteel inzetten
STRATEGISCHE COMMUNICATIE
= “het doelbewuste gebruik van communicatie door een organisatie of andere entiteit om gesprekken te
voeren die van strategisch belang zijn voor haar doelen.”
= “Strategic communication is the purposeful use of communication by an organization or other entity to
engage in conversations of strategic significance to its goals”
- Niet alle doelgerichte (‘purposeful’) communicatie is strategisch van aard
- ‘Conversations/gesprekken’ omvat traditionele en sociale media, maar bijvoorbeeld
ook privégesprekken tussen medewerkers en klanten
- ‘Communicatie’ omvat zowel het uitsturen van boodschappen als luisteren
- ‘Entity’ omvat bedrijven, overheden, non-profitorganisaties, sociale bewegingen,
beroemdheden, politici,…
DE AFBAKENING TUSSEN PUBLIC RELATIONS EN MARKETINGCOMMUNICATIE
- De grootste uitdaging voor PR voor onderzoek en praktijk
- PR en marketing hebben veel gemeen, maar de verschillen zijn nog substantiëler
o Marketing: focus op winst
o PR: verder kijken dan enkel de verkoop
- Partners of rivalen?
o Afhankelijk van hoe de organisatie is ingericht kunnen ze samenwerken of apart
o Onafhankelijke functies
o Overlappende functies
o Marketing = onderdeel PR
o PR = onderdeel marketing
o Marketing en PR een en dezelfde functie
, (vanbuiten kunnen tekenen, kan een vraag zijn)
a) Bedrijfsreclame: reclame maken voor een organisatie en niet voor een product zowel marketing als PR
a. Voorbeeld: reclame voor Macdonalds opendeurdag om in de keuken te komen kijken -> reclame voor
Macdonalds maar dus voor het bedrijf
b) Communicatie via verkoopteam en marketingkanalen, beurzen, verpakkingen, direct marketing, sales
promotion en dergelijke
a. Behoord tot marketing communicatie maar niet tot PR
b. Voorbeeld: verpakkingen
c) Distributie, logistiek, locatieanalyse, prijsstelling, ontwikkeling van nieuwe producten en dergelijke
a. Geen PR, pure marketing: ‘hoe duur is een product’
d) Relaties met investeerders, relaties met de gemeenschap, communicatie met werknemers, relaties met
publieke zaken/overheid, mediarelaties, crisiscommunicatie, bedrijfsidentiteit, communicatie met
leidinggevenden, liefdadigheidsdonaties en dergelijke
a. heeft niks met marketing te maken, enkel PR: communicatie met de community en de buurt
Voorbeeld: de KU Leuven geeft informatie aan zijn studenten
e) Productpubliciteit, brochures en ander bijkomend materiaal, onderdeel van mediarelaties, onderdeel van
crisiscommunicatie, onderdeel van bedrijfsidentiteit, sponsoring en dergelijke
a. alle informatie over de producten op zich, zonder reclame te zijn (geen focus op verkoop) Voorbeeld:
een specifiek product is fout gemaakt en moet teruggeroepen worden en daarom deel de informatie
met de journalistiek
b. onderdeel van PR
f) Traditionele massamedia-reclame: hoort niet bij PR
a. als PR en marketing samenvallen dan is er een groot deel dat je kwijt speelt (hierbij: c,d,b, f)
DE OPKOMST VAN COMMUNICATIE MANAGEMENT
Achtergrond:
- Zo oud als de straat: belangrijk om altijd te kijken naar de mensen die een invloed kennen van jou
beslissingen
o Voorbeeld: een keizer op een munt zetten in de romeinse tijd om zo een band op te bouwen
tussen volk en keizer
- Voorlichters (‘volksopvoeding’): vorige naam van communicatie management, van heel vroeger
o Voorbeeld: mensen die dat de boeren gingen uitleggen hoe dat ze beter hun land konden
bewerken
- V.S.
o 1882: Dorman Eaton lanceert de term ‘public relations’
▪ Professor die hier een cursus over maakte
▪ Hierna is het een echt beroep geworden
o Pionier: Edward L. Bernays (1891-1995): legendarische campagne
▪ reclames over sigaretten en roken
, ▪ Invoering van psuedo wetenschappelijke bewijsvoering: gebruik maken van
wetenschappers of artsen in reclame, door cijfers te geven lijkt het alsof er echt
onderzoek naar gedaan is
▪ Reclame maakt geen deel uit van PR, maar werden wel bij elkaar gebracht door
Bernays
▪ Campagne: roken koppelen aan vrouwenemancipatie
• doel was om het idee van een vrije vrouw te koppelen aan roken en roken als stijlvol
weer te geven
• roken was een ‘mannenwereldje’, hij wou een bredere doelgroep en ook de vrouwen
aanspreken
Case study: ‘torches of freedom’ door Bernays (roken als emancipatie)
- Pseudo-event in 1929: optocht van elegante vrouwen die dat gingen roken om dit beeld te schepen
o inhuren van modellen die dat deze optocht deden, helemaal niet spontaan, ook al zeiden de media
dit wel
- Media manipulatie: in de media werd dit heel hard opgeblazen terwijl er niet zo veel vrouwen waren in de
optocht
- “A Bernays-driven myth”: als je kijkt naar hoe iets echt is ontstaan, is dit heel anders, in de media wordt dit
vaak opgeblazen, maar dit werd door Bernays zelf gedaan als marketing stunt
o de betrokkenen zelf gaat iets opblazen
- “History of the second degree”: veel verhalen uit de geschiedenis zijn vaak mythes omdat dit vaak wordt
uitvergroot
o belangrijk om te kijken waar het vandaan komt
- Reclame ‘Malboro’: man die stevig in zijn schoenen staat en doet wat hij wilt: mannen met karakter
- Speelt dus opnieuw in op de psychologie van het doelpubliek, alleen met andere associaties dan Bernays
- Reclame van Maurier: opnieuw vrouw met klasse die rookt
België
- Esso (1946): bedrijven die na de tweede wereldoorlog die iemand in dienst namen die enkel PR
deed, Algemene Verzekeringen (1949), Generale Bankmaatschappij (1950)
o Eerste bedrijven die als eerste mensen in dienst namen voor PR
- Binnen Europa is België 1 van de eerste landen die dat begonnen is met PR
- Beroepsverenigingen:
o Belgian Public Relations Center (BPRC): °1953, sinds 2007 Corp Comm community
• verandering van naam door de negatieve connotatie
o Belgische Vereniging voor Interne Communicatie (BVIC)
o KORTOM is de Vereniging voor Overheidscommunicatie
STAKEHOLDER
Een stakeholder is ieder individu of iedere groep die een invloed heeft op of beïnvloedt wordt door organisaties
( kies je niet zelf ≠ marketing die zijn eigen doelgroep kiest )
Een stake is iets wat tastbaar of niet-tastbaar is, iets materieels of immaterieels dat een persoon of groep
bezit en dat van waarde is voor een andere persoon of groep
- Voorbeeld niet-tastbaar: veiligheid van de mensen
- Belangrijk om je hier bewust van te zijn en deze relaties te onderhouden en acties te nemen met
deze in het achterhoofd
, - Rol communicatiemanager: het belang dienen van zowel de eigen organisatie als dat van
de verschillende stakeholdergroepen en werken aan de onderlinge relaties
- Basis voor public relations
- Stakeholder theory:
o Het identificeren van de verschillende stakeholders: wie zijn ze?
o Het identificeren en managen van de verschillende behoeftes, waarden en belangen
van de verschillende stakeholders
Fundamentele interdependentie: Onderlinge afhankelijkheid van organisaties en de
stakeholders :
- Functionele bindingen: primair, ook belangrijk voor marketieers, degeen waar je als eerste aan denkt
- Normatieve bindingen: organisaties die dezelfde normen hanteren zoals concurrenten
- Voorwaardenschemmende bindingen: overheid, aandeelhouders,…
o Hebben een invloed op de beslissingen die genomen kunnen worden
- Diffuse bindingen: stakeholders die misschien in de toekomst speciale bindingen mee aangegaan moeten
worden, vaak moeilijk om juist te weten wie dit is
stakeholdercommunicatie:
Enkele pijl: enkel bij marketing PR: peilen in beide richtingen en een meer uitgebreide
mogelijkheden. Communicatiemanager in het midden en
voert dialoog met verschillende stakeholders
Examen
- 20 meerkeuze (10/20)
- open vragen (kennis, inzicht en toepassing)
- tweede zit: geen meerkeuze maar begrippen kunnen uitleggen
- alle afbeeldingen zelf ook kunnen tekenen
HOOFDSTUK 1: BEGRIPSAFBAKENING
- Communicatiemanagement: bijsturen van de communicatie binnen een organisatie
o Organisatie is anders als een bedrijf, deze kunnen ook non-profit zijn
- Strategische communicatie: hoe ga ik communiceren, en wat zijn de mogelijke effecten
o Nadenken over wat je wel en niet zegt voor de organisatie
o Strategie: niet routinematig, focus op een doel te willen bereiken
▪ Bewust bepaalde beslissingen maken
o Organisationele communicatie, organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie
- Public relations (Amerikaanse term): heeft vaak een negatieve connotatie, wordt gezien als
manipulatie
- Corporate communications: een term die vaker gebruikt wordt in Europa door dat PR een
negatieve connotatie heft
o Een managementfunctie die organisaties strategisch en instrumenteel inzetten
STRATEGISCHE COMMUNICATIE
= “het doelbewuste gebruik van communicatie door een organisatie of andere entiteit om gesprekken te
voeren die van strategisch belang zijn voor haar doelen.”
= “Strategic communication is the purposeful use of communication by an organization or other entity to
engage in conversations of strategic significance to its goals”
- Niet alle doelgerichte (‘purposeful’) communicatie is strategisch van aard
- ‘Conversations/gesprekken’ omvat traditionele en sociale media, maar bijvoorbeeld
ook privégesprekken tussen medewerkers en klanten
- ‘Communicatie’ omvat zowel het uitsturen van boodschappen als luisteren
- ‘Entity’ omvat bedrijven, overheden, non-profitorganisaties, sociale bewegingen,
beroemdheden, politici,…
DE AFBAKENING TUSSEN PUBLIC RELATIONS EN MARKETINGCOMMUNICATIE
- De grootste uitdaging voor PR voor onderzoek en praktijk
- PR en marketing hebben veel gemeen, maar de verschillen zijn nog substantiëler
o Marketing: focus op winst
o PR: verder kijken dan enkel de verkoop
- Partners of rivalen?
o Afhankelijk van hoe de organisatie is ingericht kunnen ze samenwerken of apart
o Onafhankelijke functies
o Overlappende functies
o Marketing = onderdeel PR
o PR = onderdeel marketing
o Marketing en PR een en dezelfde functie
, (vanbuiten kunnen tekenen, kan een vraag zijn)
a) Bedrijfsreclame: reclame maken voor een organisatie en niet voor een product zowel marketing als PR
a. Voorbeeld: reclame voor Macdonalds opendeurdag om in de keuken te komen kijken -> reclame voor
Macdonalds maar dus voor het bedrijf
b) Communicatie via verkoopteam en marketingkanalen, beurzen, verpakkingen, direct marketing, sales
promotion en dergelijke
a. Behoord tot marketing communicatie maar niet tot PR
b. Voorbeeld: verpakkingen
c) Distributie, logistiek, locatieanalyse, prijsstelling, ontwikkeling van nieuwe producten en dergelijke
a. Geen PR, pure marketing: ‘hoe duur is een product’
d) Relaties met investeerders, relaties met de gemeenschap, communicatie met werknemers, relaties met
publieke zaken/overheid, mediarelaties, crisiscommunicatie, bedrijfsidentiteit, communicatie met
leidinggevenden, liefdadigheidsdonaties en dergelijke
a. heeft niks met marketing te maken, enkel PR: communicatie met de community en de buurt
Voorbeeld: de KU Leuven geeft informatie aan zijn studenten
e) Productpubliciteit, brochures en ander bijkomend materiaal, onderdeel van mediarelaties, onderdeel van
crisiscommunicatie, onderdeel van bedrijfsidentiteit, sponsoring en dergelijke
a. alle informatie over de producten op zich, zonder reclame te zijn (geen focus op verkoop) Voorbeeld:
een specifiek product is fout gemaakt en moet teruggeroepen worden en daarom deel de informatie
met de journalistiek
b. onderdeel van PR
f) Traditionele massamedia-reclame: hoort niet bij PR
a. als PR en marketing samenvallen dan is er een groot deel dat je kwijt speelt (hierbij: c,d,b, f)
DE OPKOMST VAN COMMUNICATIE MANAGEMENT
Achtergrond:
- Zo oud als de straat: belangrijk om altijd te kijken naar de mensen die een invloed kennen van jou
beslissingen
o Voorbeeld: een keizer op een munt zetten in de romeinse tijd om zo een band op te bouwen
tussen volk en keizer
- Voorlichters (‘volksopvoeding’): vorige naam van communicatie management, van heel vroeger
o Voorbeeld: mensen die dat de boeren gingen uitleggen hoe dat ze beter hun land konden
bewerken
- V.S.
o 1882: Dorman Eaton lanceert de term ‘public relations’
▪ Professor die hier een cursus over maakte
▪ Hierna is het een echt beroep geworden
o Pionier: Edward L. Bernays (1891-1995): legendarische campagne
▪ reclames over sigaretten en roken
, ▪ Invoering van psuedo wetenschappelijke bewijsvoering: gebruik maken van
wetenschappers of artsen in reclame, door cijfers te geven lijkt het alsof er echt
onderzoek naar gedaan is
▪ Reclame maakt geen deel uit van PR, maar werden wel bij elkaar gebracht door
Bernays
▪ Campagne: roken koppelen aan vrouwenemancipatie
• doel was om het idee van een vrije vrouw te koppelen aan roken en roken als stijlvol
weer te geven
• roken was een ‘mannenwereldje’, hij wou een bredere doelgroep en ook de vrouwen
aanspreken
Case study: ‘torches of freedom’ door Bernays (roken als emancipatie)
- Pseudo-event in 1929: optocht van elegante vrouwen die dat gingen roken om dit beeld te schepen
o inhuren van modellen die dat deze optocht deden, helemaal niet spontaan, ook al zeiden de media
dit wel
- Media manipulatie: in de media werd dit heel hard opgeblazen terwijl er niet zo veel vrouwen waren in de
optocht
- “A Bernays-driven myth”: als je kijkt naar hoe iets echt is ontstaan, is dit heel anders, in de media wordt dit
vaak opgeblazen, maar dit werd door Bernays zelf gedaan als marketing stunt
o de betrokkenen zelf gaat iets opblazen
- “History of the second degree”: veel verhalen uit de geschiedenis zijn vaak mythes omdat dit vaak wordt
uitvergroot
o belangrijk om te kijken waar het vandaan komt
- Reclame ‘Malboro’: man die stevig in zijn schoenen staat en doet wat hij wilt: mannen met karakter
- Speelt dus opnieuw in op de psychologie van het doelpubliek, alleen met andere associaties dan Bernays
- Reclame van Maurier: opnieuw vrouw met klasse die rookt
België
- Esso (1946): bedrijven die na de tweede wereldoorlog die iemand in dienst namen die enkel PR
deed, Algemene Verzekeringen (1949), Generale Bankmaatschappij (1950)
o Eerste bedrijven die als eerste mensen in dienst namen voor PR
- Binnen Europa is België 1 van de eerste landen die dat begonnen is met PR
- Beroepsverenigingen:
o Belgian Public Relations Center (BPRC): °1953, sinds 2007 Corp Comm community
• verandering van naam door de negatieve connotatie
o Belgische Vereniging voor Interne Communicatie (BVIC)
o KORTOM is de Vereniging voor Overheidscommunicatie
STAKEHOLDER
Een stakeholder is ieder individu of iedere groep die een invloed heeft op of beïnvloedt wordt door organisaties
( kies je niet zelf ≠ marketing die zijn eigen doelgroep kiest )
Een stake is iets wat tastbaar of niet-tastbaar is, iets materieels of immaterieels dat een persoon of groep
bezit en dat van waarde is voor een andere persoon of groep
- Voorbeeld niet-tastbaar: veiligheid van de mensen
- Belangrijk om je hier bewust van te zijn en deze relaties te onderhouden en acties te nemen met
deze in het achterhoofd
, - Rol communicatiemanager: het belang dienen van zowel de eigen organisatie als dat van
de verschillende stakeholdergroepen en werken aan de onderlinge relaties
- Basis voor public relations
- Stakeholder theory:
o Het identificeren van de verschillende stakeholders: wie zijn ze?
o Het identificeren en managen van de verschillende behoeftes, waarden en belangen
van de verschillende stakeholders
Fundamentele interdependentie: Onderlinge afhankelijkheid van organisaties en de
stakeholders :
- Functionele bindingen: primair, ook belangrijk voor marketieers, degeen waar je als eerste aan denkt
- Normatieve bindingen: organisaties die dezelfde normen hanteren zoals concurrenten
- Voorwaardenschemmende bindingen: overheid, aandeelhouders,…
o Hebben een invloed op de beslissingen die genomen kunnen worden
- Diffuse bindingen: stakeholders die misschien in de toekomst speciale bindingen mee aangegaan moeten
worden, vaak moeilijk om juist te weten wie dit is
stakeholdercommunicatie:
Enkele pijl: enkel bij marketing PR: peilen in beide richtingen en een meer uitgebreide
mogelijkheden. Communicatiemanager in het midden en
voert dialoog met verschillende stakeholders
