HUBSPOT
Digital advertising
Inbound vs. Outbound Marketing
• Outbound Marketing: De 'ouderwetse' manier. Dit is interruptive (onderbrekend).
o Je duwt ongevraagd een boodschap in het gezicht van een doelgroep die daar eigenlijk niet op zit
te wachten
→ tv-commercial midden in een film
• Inbound Marketing: De moderne manier.
o Dit trekt klanten juist aan door waardevolle content en ervaringen te creëren die perfect op hen
zijn afgestemd. Je beantwoordt vragen en lost pijnpunten op waar de consument zélf al naar op
zoek was.
Ads are content
• De beste digitale advertenties van vandaag voelen helemaal niet meer als reclame. Ze behoren tot
de Inbound toolkit omdat
o Ze vooraf waarde bieden
o Extreem goed getarget zijn op de juiste persoon,
o Precies zo uitzien als organische content (zoals gewone foto op tijdlijn)
Native advertising
= Bijna onmogelijk om een goede advertentie te onderscheiden van een organische (gewone) post.
→ De advertentie voelde organisch aan omdat ze de woorden van een echte klant gebruikten
De 3 succesfactoren van Moderne Ads
1) Refined targeting: De advertentie wordt alleen getoond aan mensen voor wie het écht
relevant is (dankzij de targeting opties op bv. Meta of LinkedIn).
2) Relevant value proposition: Je biedt meteen waarde aan (een oplossing voor hun
probleem, of interessante informatie) in plaats van alleen maar te roepen "Koop dit!".
3) Engaging copy and visuals: De teksten en beelden zijn boeiend en passen bij het platform
waarop ze getoond worden.
1. How organic and paid work together
De "Silo" en de verschillende doelen
Vaak worden organisch en paid beheerd door aparte teams met andere KPI's (doelen).
• Social media marketeers (organisch) focussen op community building, engagement en likes.
• SEO/Bloggers (organisch) focussen op websiteverkeer en conversies.
• Adverteerders (Paid) focussen puur op harde cijfers zoals Cost Per Acquisition (CPA) en Return
on Ad Spend (ROAS).
1
,Synergie
Betekent dat 1 + 1 = 3. Organisch en Paid zijn niet elkaars concurrenten; ze versterken elkaar.
Betaalde advertenties zorgen voor snelle merkbekendheid (korte termijn), wat vervolgens leidt tot
meer zoekverkeer en volgers op de lange termijn (organische groei).
Manier 1: Merkbekendheid vergroten met Paid Support
• Merken moeten adverteren -> op social media daalt bereik organische post
• Algoritmes tonen liever foto’s van vrienden/familie dan merken
• Toch gezien worden? -> betalen
• Google: zowel organisch (SEO) als advertentie inkopen (SEA) op zelfde zoekwoord
Manier 2: Doelgroep beter begrijpen
Je organische kanalen fungeren als een gratis testlab. Wie liket je posts? Waar komen ze vandaan?
Hoe oud zijn ze? Deze demografische en gedragsgegevens gebruik je vervolgens om je betaalde
campagnes (Ads) messcherp in te stellen.
= Je voedt het Facebook-algoritme met je organische (bestaande) klantenlijst, en vraagt Facebook
(met betaald budget) om nieuwe mensen te zoeken die precies op jouw klanten lijken.
Manier 3: Content optimaliseren
Content aanpassen aan kanaal en de context
→ De bakker test twee dingen (zowel organisch als via een advertentie):
→ Behind-the-scenes video's – veel likes & shares via ads geen verkoop
→ Een blogpost met een klantverhaal – als ad levert bestellingen op
Organische en betaalde inspanningen (Paid) werken het meest effectief wanneer ze samen
worden geïmplementeerd." Samen zorgen ze voor de perfecte balans tussen de relatie met de klant
opbouwen (Organisch) en harde resultaten boeken (Paid).
2. unpacking the evolution of the modern ad
De problemen van traditionele advertenties
Vroeger (zowel voor het internet als in de beginjaren ervan) was reclame maken een kwestie van
massamedia (tv, kranten, radio). Dit had drie grote nadelen:
1) Het was peperduur (enkel voor grote bedrijven).
2) Het was niet getarget (je toonde een reclame voor hondenvoer aan een miljoen mensen, terwijl er
misschien maar 100.000 een hond hadden).
3) Het was disruptive (storend/onderbrekend). Je onderbrak mensen tijdens het lezen of tv-kijken
met een agressieve boodschap.
Oplossing: Inbound marketing
In plaats van je boodschap agressief naar buiten te duwen (push), moet je mensen naar jouw merk
aantrekken (pull) door behulpzame, relevante content te maken die hun problemen oplost
Transformatie digitale platformen
Internet gedomineerd door giganten zoals Google, Facebook en Amazon. Zij hebben de aandacht van
de consument gewonnen door extreem veel waarde en een geweldige gebruikerservaring (UX) te
bieden. Omdat ze zoveel data verzamelen, is de ervaring van elke gebruiker compleet anders
2
,Ads zijn nu inbound
Omdat platformen nu de mogelijkheid bieden om gigantisch diep te targeten (denk aan de LinkedIn- of
Meta-targeting uit je eerdere lessen), zijn advertenties veranderd.
Je hoeft niet meer de luidste roeper in de kamer te zijn om op te vallen. Advertenties kunnen nu
specifiek getoond worden aan mensen die exact dát probleem hebben, op exact het juiste moment
3. What si Journey-Based Advertising?
Voor je adverteert met je je Buyer Persona (ideale klant) door en door kennen
Waar hangen ze online uit? Wat zijn hun problemen?
= Jouw advertentiebudget wordt pas rendabel als je de juiste mensen op de juiste platforms target.
Journey-based advertising = een digitale advertentiestrategie waarbij je de targeting én de inhoud
(creative) van je advertenties exact afstemt op de fase van de Buyer's Journey waarin de klant zich
bevindt.
Je toont geen agressieve "Koop nu"-advertentie aan iemand die nog niet eens weet wat zijn probleem
is.
Buyer’s journey
1) Awareness
• De koper ervaart een probleem, maar kan het nog niet goed benoemen. Ze doen onderzoek.
• De Advertentie: Moet educatief zijn. Denk aan een blogpost, een quiz of een behulpzame video
die hen helpt hun probleem te definiëren.
• Het Doel: Vertrouwen opbouwen bij een 'koude' doelgroep én het pixel-en van deze bezoekers.
2) Consideration
• De koper heeft het probleem gedefinieerd en vergelijkt nu mogelijke oplossingen.
• De Advertentie: Moet uitleggen waarom jóuw specifieke aanpak de beste is. Dit is dé fase voor
Remarketing / Retargeting. Je toont nu gerichte advertenties aan de mensen die in de Awareness-
fase al je blog of video bekeken hebben.
• Content: Verwijs in deze fase naar webinars, landingspagina's en video's die dieper ingaan op
jouw merk (branded content).
3) Decision (Beslissing)
• De koper heeft de oplossing gekozen en stelt nu een 'shortlist' samen van merken/verkopers om
de aankoop bij te doen.
• De Advertentie: Moet de laatste frictie wegnemen. Hier mag je eindelijk direct verkopen (hard-
selling).
• Content: Toon demo's, gratis trials (proefperiodes), kortingsacties (flash sales) of zet je USP's (wat
jou beter maakt dan de concurrent) in de verf.
• Journey-based advertising is het ultieme kruispunt waar je content marketing, je social media
strategie en je online advertenties samenkomen.
• Het zorgt ervoor dat de juiste content, bij de juiste persoon, op het perfecte moment
terechtkomt.
3
,4. Adapting journey-based advertising for search and social
Voordat je een advertentie maakt, moet je begrijpen waarom mensen op een platform zitten.
Search (Zoekmachines): Mensen zijn hier actief op zoek naar een antwoord of oplossing. Het is
intentie-gedreven. – target op keywords
→ Hoe leiden we een persona (25-35 jaar, druk leven, wil fitter worden) door de funnel op Google
ads? Hier draait alles om de zoekwoorden die ze intypen:
• Awareness: Mensen typen brede, unbranded (niet-merkgebonden) en verkennende vragen in.
Bijv: "Hoe val ik snel 5 kilo af?"
• Consideration: De zoekopdrachten worden specifieker en oplossingsgericht. Bijv: "Verschillende
soorten fitness groepslessen" of "Personal trainer vs fitness".
• Decision: De consument weet wat hij wil en zoekt nu specifiek naar jouw merk of commerciële
termen. Dit zijn de Branded keywords. Bijv: "Hub Theory prijzen" of "Inschrijven Hub Theory
fitness".
• Social (Sociale media): Mensen scrollen hier passief om te ontspannen, vrienden te zien of
geëntertaind te worden. Het is ontdekkings-gedreven.
➔ Target op doelgroepen (demografie/interesse/gedrag)
Hoe leiden we diezelfde persoon door de funnel op Facebook/Instagram?
• Awareness: Je target heel breed op leeftijd, locatie of Lookalike Audiences.
Je content is niet commercieel, maar behulpzaam (bijv. een blog over slaapgewoontes of meal-
prepping).
• Consideration: Je gaat specifieker targeten. Je gebruikt Remarketing om de mensen te bereiken
die je blog hebben gelezen (Website audiences). Je content gaat nu over oplossingen (bijv. voor-
en nadelen van verschillende groepslessen).
• Decision: Je gebruikt lijsten met gekwalificeerde leads (CRM data). Heel belangrijk: je gebruikt
Exclusion Audiences (uitsluitingen) zodat je bestaande leden deze advertentie niet zien. Je toont
harde aanbiedingen (bijv. "Boek nu een gratis proefles").
5. Understanding your target audience
Meeste gemaakte fout: irrelevante ads , omdat doelgroep niet goed werd ingesteld
RTB (Reasons to believe) & USP’s
Waarom zou iemand jouw merk kopen in plaats van dat van de concurrent?
= Reasons to Believe (RTB) of Unique Selling Points (USP's).
→ duurzame verpakkingen, gratis verzending, of de allerhoogste kwaliteit.
RTB altijd koppelen aan de juiste Buyer Persona. Als jouw RTB 'duurzaamheid' is, moet je je
advertenties targeten op mensen die om het milieu geven, niet per se op koopjesjagers.
Kanalen kiezen op basis van de Persona
Niet alleen demografie (zoals leeftijd of geslacht). Ook gedrag, interesses en online gewoontes.
Als je een gaming-app voor tieners (10-15 jaar) verkoopt, adverteer dan niet op LinkedIn of met saaie
zoekadvertenties. Gebruik Display Ads in andere games, Instagram/Snapchat Stories en YouTube-
advertenties voor video-gamers. Match het kanaal met de persona!
4
,Taalgebruik: Praat tegen mensen, niet tegen keywords
Marketeers focussen zich soms zo hard op SEO-zoekwoorden -> taal van de doelgroep focussen
Klant: "Wat zijn de leveringskosten?",
Marketeer: "Wat zijn de verzendingskosten?"
niet hetzelfde…
Nut van klantinterviews
Zo kom je erachter wie je persona is en welke taal ze spreken
Je lanceert een app voor boodschappenbezorging. Je neemt aan dat je doelgroep 'drukke
zakenmensen zonder tijd' zijn en je richt al je ads daarop. Maar na een paar klantinterviews ontdek je
dat je trouwste klanten eigenlijk 'ouders met jonge kinderen' zijn die liever quality-time met hun gezin
doorbrengen dan in de supermarkt staan.
6. Identifying your goals and objectives.
Je kunt pas bepalen wat je advertenties moeten opleveren, als je weet wat je Owned en Earned
kanalen al gratis opbrengen.
Top-down doelstellingen bepalen
Doelen worden in een bedrijf als een waterval naar beneden doorgegeven (Top-down):
1. Bedrijfsdoel: Bijv. €1 miljoen extra omzet.
2. Departementen: Sales, Klantenservice en Marketing krijgen elk een deel van de
verantwoordelijkheid.
3. Marketing: Kijkt vervolgens hoe ze hun deel gaan halen via Paid, Owned en Earned kanalen.
4. Campagnes: Pas als laatste stap worden de specifieke betaalde campagnes (Paid) gelanceerd
Strategie per sector
Je kunt niet voor elk product dezelfde advertentiestrategie gebruiken.
→ Product met hoog merktrouw hoog is (zoals frisdrank of ontbijtgranen)
-> 'Awareness' strategie.
→ Product gebaseerd op harde cijfers of prijzen (zoals verzekeringen of leningen), kies dan voor
'Acquisitie' (direct resultaat/leads verzamelen)
Werk achteruit
Start bij het einddoel, bereken vervolgens wat gratis kanalen (SEO) gaan opleveren
= Van elkaar aftrekken = exact bedrag voor paid media
Paid Media dient om de "kloof" te dichten tussen wat je bedrijf autonoom (gratis) kan groeien en het
ambitieuze einddoel
5
, 7. Determining your paid mediabudget
De Step-ladder (Trapladder) aanpak: Je start op de onderste trede met een klein testbudget. Zodra je
via data kunt bewijzen dat dit budget winst oplevert (een positieve Return on Investment), kun je een
trede hoger gaan en meer budget vragen
Budgetverdeling en mediamix minimaal per kwartaal evalueren
70/20/10 regel
• 70% - Het Fundament (Proven): Dit gaat naar campagnes waarvan je op basis van historische
data weet dat ze werken en je belangrijkste KPI's
opleveren.
• 20% - Groei & Optimalisatie (Stretch): Om dingen nèt iets verder te pushen.
CRO (Conversie Optimalisatie van je website) of het uittesten van een vergelijkbaar kanaal (bijv. je
succesvolle Facebook-strategie kopiëren naar Twitter).
• 10% - Wilde Experimenten (Wildcards): Dit is je "speelgeld".
Hier grote risico's nemen om te ontdekken of je een enorme klapper kunt maken.
Een 'YouTube Masthead' (de gigantische banner bovenaan YouTube) of een compleet nieuwe TikTok-
takeover.
8. Manual bidding VS automated bidding
2 manieren om te betalen voor advertenties
1. Handmatig (Manual Bidding):
• Jij stelt zelf de maximale kosten per klik (Max. CPC) in voor elk zoekwoord of elke advertentie.
• Je hebt 100% controle, maar het is heel tijdrovend. Dit wordt aangeraden voor
beginners om het platform te leren kennen.
2. Automatisch (Smart Bidding):
• Je geeft de controle aan de machine learning (AI) van Google of Facebook.
• Zij bepalen in milliseconden de perfecte bieding voor een specifieke gebruiker op basis van
duizenden signalen (welk apparaat, welke locatie, welk tijdstip, eerder gedrag).
3 soorten Smart bidding / automated bidding
Zodra je het algoritme het werk laat doen, moet je wel een doel instellen.
1) Target CPA (Doel-CPA): Je vertelt het platform: "Ik wil maximaal €X betalen voor één conversie
(bijv. een verkoop of lead)."
CPA: Als jouw product heel duur is om te verkopen en je Target CPA is ingesteld op €200, dan haal je
met datzelfde budget van €200 maar 1 conversie per dag binnen.
2) Target ROAS (Doel-ROAS): Je focust op rendement. "Voor elke euro die ik erin
stop, wil ik er €X aan omzet uit halen."
3) Maximize Conversions (Conversies Maximaliseren): Je zegt: "Hier is mijn dagbudget, haal er
zoveel mogelijk conversies uit als je kunt."
= Smart bidding startgie heeft tijd nodig – 2 tot 5 weken
6
,9. How to optimize your paid media
Je moet continu monitoren of je campagnes de vooraf ingestelde KPIs (zoals CPA of ROAS) halen.
Je optimaliseert op dagelijkse, wekelijkse en kwartaalbasis, maar je kijkt steeds naar andere dingen:
Als je op dezelfde dag én je doelgroep aanpast, én een nieuwe foto uploadt, én je budget halveert,
heb je geen flauw idee welke van die drie acties verantwoordelijk was voor een eventuele stijging of
daling in conversies.
3 Categorieën van Optimalisatie
Als je budget eenmaal goed loopt, ga je finetunen.
1) Bids (Biedingen): Pas aan hoeveel je wilt betalen voor een specifiek zoekwoord,
of verhoog je biedingen op specifieke momenten = hoger bieden in het weekend
2) Audiences (Doelgroepen): Verfijn je doelgroep (mensen uitsluiten die niet
kopen) of schaal juist op (nieuwe Lookalike audiences toevoegen).
3) Creative (Advertentiemateriaal): Pas je teksten, afbeeldingen of video's aan om beter op te
vallen dan de concurrent.
10. Ad targeting strategies
Targeted Advertising = het gericht tonen van advertenties aan mensen met specifieke kenmerken.
Om je advertentiebudget maximaal te benutten. Je wilt je geld alleen uitgeven aan een
'gekwalificeerde doelgroep.
De 3 Hoofdstrategieën
1. Demografische targeting (Demographic):
Je richt je op de vaste, persoonlijke kenmerken van de persoon.
Leeftijd, locatie (postcode), geslacht, of inkomen. (Bijv. vrouwen tussen 25-35 jaar in Antwerpen).
2. Gedragsgerichte targeting (Behavioral): Je richt je op de acties die iemand in het verleden
heeft uitgevoerd. Wat hebben ze gedaan? – volgt de persoon
Mensen die je website al eens hebben bezocht, die vorige week een specifieke video hebben
bekeken, of die vaak online kleding kopen.
Jij bekeek gisteren een paar schoenen op Zalando, en nu zie je diezelfde schoenen terug op
Facebook en op een nieuwswebsite. De advertentie reist met jouw gedrag mee
3. Contextuele targeting (Contextual): Je richt je niet specifiek op de persoon, maar op de
omgeving/content waar de advertentie wordt getoond. – volgt de inhoud
Je plaatst een advertentie voor voetbalschoenen uitsluitend op een nieuwswebsite naast artikelen
over de Champions League. De context van de pagina trekt vanzelf de juiste doelgroep aan.
Jij leest nu een blog over het bakken van taarten, dus zie je ineens een advertentie voor een
keukenmixer. De advertentie past bij de tekst op de pagina, ongeacht wie jij bent
= De keuze hangt af van je doel (Awareness vs. Conversie) en het kanaal dat je gebruikt. Sterker nog:
de krachtigste digitale strategieën combineren ze allemaal!
7
, Demografische Targeting (Awaraness fase)
Demografie gaat over de feitelijke, algemene kenmerken van een groep mensen.
= leeftijd, locatie, taal en inkomen. Door deze data te gebruiken, bouw je een specifieke
doelgroep op met gedeelde eigenschappen.
Social media netwerken (zoals Meta en LinkedIn), op Zoekmachines (zoals Google Ads), en
via Programmatic ad networks (voor display banners).
Het is het fundament van elke campagne: als je locatie en taal verkeerd staan, gaat de rest
ook mis.
Behavioral Targeting/ Gedragsgerichte targeting
(Consideration (Overweging) en Decision (Beslissing) fase.)
= gebruikt data van jouw internetgedrag (via IP-adressen en cookies) om advertenties te
personaliseren.
Welke zoektermen heb je gebruikt? Hoelang bleef je op een webpagina? Heb je de
prijzenpagina bekeken? Wanneer was je laatste bezoek?
Retargeting is de bekendste vorm van gedragsgerichte targeting. Je toont advertenties
uitsluitend aan mensen die al interactie hebben gehad met jouw bedrijf.
Pixel-based vs. List-based Retargeting
1. Pixel-based Retargeting (De meest voorkomende):
Hoe het werkt: Er wordt een onzichtbaar stukje code (een pixel via JavaScript) op je website
geplaatst. Zodra een bezoeker langskomt, plaatst deze pixel een 'cookie' in hun browser. Als ze je site
verlaten, herkent het advertentienetwerk die cookie en toont jouw advertentie.
Kenmerken: Het is anoniem (je weet de naam van de bezoeker niet) en het is direct (timely). Zodra
ze wegklikken, kunnen ze je ad al zien.
2. List-based Retargeting:
Hoe het werkt: Je hebt al contactgegevens verzameld (bijv. e-mailadressen in je CRM-systeem). Je
uploadt deze lijst naar bijvoorbeeld Facebook. Facebook zoekt welke profielen bij die e-mailadressen
horen en toont alleen aan hen de advertentie.
Kenmerken: Het is minder automatisch (jij moet de lijst updaten) en het werkt alleen als de klant
hetzelfde e-mailadres gebruikt voor jouw site als voor hun social media. Maar je hebt wel 100%
controle over wie de ad ziet.
Retargeting vs. Remarketing
Retargeting: Gaat over Advertenties (Ads op social media/websites).
= Het doel is om nieuwe prospects (die wel keken maar niet kochten) terug naar de website te halen.
Remarketing: Gaat over E-mails.
= Het doel is om bestaande of eerdere klanten (mensen die al eens iets kochten) opnieuw te activeren
(bijv. "Je hebt al 6 maanden niets besteld, hier is 10% korting!").
Waar demografische targeting (de vorige video) thuishoort in de Awareness fase, is Behavioral
targeting het krachtigst in de Consideration (Overweging) en Decision (Beslissing) fase.
8
Digital advertising
Inbound vs. Outbound Marketing
• Outbound Marketing: De 'ouderwetse' manier. Dit is interruptive (onderbrekend).
o Je duwt ongevraagd een boodschap in het gezicht van een doelgroep die daar eigenlijk niet op zit
te wachten
→ tv-commercial midden in een film
• Inbound Marketing: De moderne manier.
o Dit trekt klanten juist aan door waardevolle content en ervaringen te creëren die perfect op hen
zijn afgestemd. Je beantwoordt vragen en lost pijnpunten op waar de consument zélf al naar op
zoek was.
Ads are content
• De beste digitale advertenties van vandaag voelen helemaal niet meer als reclame. Ze behoren tot
de Inbound toolkit omdat
o Ze vooraf waarde bieden
o Extreem goed getarget zijn op de juiste persoon,
o Precies zo uitzien als organische content (zoals gewone foto op tijdlijn)
Native advertising
= Bijna onmogelijk om een goede advertentie te onderscheiden van een organische (gewone) post.
→ De advertentie voelde organisch aan omdat ze de woorden van een echte klant gebruikten
De 3 succesfactoren van Moderne Ads
1) Refined targeting: De advertentie wordt alleen getoond aan mensen voor wie het écht
relevant is (dankzij de targeting opties op bv. Meta of LinkedIn).
2) Relevant value proposition: Je biedt meteen waarde aan (een oplossing voor hun
probleem, of interessante informatie) in plaats van alleen maar te roepen "Koop dit!".
3) Engaging copy and visuals: De teksten en beelden zijn boeiend en passen bij het platform
waarop ze getoond worden.
1. How organic and paid work together
De "Silo" en de verschillende doelen
Vaak worden organisch en paid beheerd door aparte teams met andere KPI's (doelen).
• Social media marketeers (organisch) focussen op community building, engagement en likes.
• SEO/Bloggers (organisch) focussen op websiteverkeer en conversies.
• Adverteerders (Paid) focussen puur op harde cijfers zoals Cost Per Acquisition (CPA) en Return
on Ad Spend (ROAS).
1
,Synergie
Betekent dat 1 + 1 = 3. Organisch en Paid zijn niet elkaars concurrenten; ze versterken elkaar.
Betaalde advertenties zorgen voor snelle merkbekendheid (korte termijn), wat vervolgens leidt tot
meer zoekverkeer en volgers op de lange termijn (organische groei).
Manier 1: Merkbekendheid vergroten met Paid Support
• Merken moeten adverteren -> op social media daalt bereik organische post
• Algoritmes tonen liever foto’s van vrienden/familie dan merken
• Toch gezien worden? -> betalen
• Google: zowel organisch (SEO) als advertentie inkopen (SEA) op zelfde zoekwoord
Manier 2: Doelgroep beter begrijpen
Je organische kanalen fungeren als een gratis testlab. Wie liket je posts? Waar komen ze vandaan?
Hoe oud zijn ze? Deze demografische en gedragsgegevens gebruik je vervolgens om je betaalde
campagnes (Ads) messcherp in te stellen.
= Je voedt het Facebook-algoritme met je organische (bestaande) klantenlijst, en vraagt Facebook
(met betaald budget) om nieuwe mensen te zoeken die precies op jouw klanten lijken.
Manier 3: Content optimaliseren
Content aanpassen aan kanaal en de context
→ De bakker test twee dingen (zowel organisch als via een advertentie):
→ Behind-the-scenes video's – veel likes & shares via ads geen verkoop
→ Een blogpost met een klantverhaal – als ad levert bestellingen op
Organische en betaalde inspanningen (Paid) werken het meest effectief wanneer ze samen
worden geïmplementeerd." Samen zorgen ze voor de perfecte balans tussen de relatie met de klant
opbouwen (Organisch) en harde resultaten boeken (Paid).
2. unpacking the evolution of the modern ad
De problemen van traditionele advertenties
Vroeger (zowel voor het internet als in de beginjaren ervan) was reclame maken een kwestie van
massamedia (tv, kranten, radio). Dit had drie grote nadelen:
1) Het was peperduur (enkel voor grote bedrijven).
2) Het was niet getarget (je toonde een reclame voor hondenvoer aan een miljoen mensen, terwijl er
misschien maar 100.000 een hond hadden).
3) Het was disruptive (storend/onderbrekend). Je onderbrak mensen tijdens het lezen of tv-kijken
met een agressieve boodschap.
Oplossing: Inbound marketing
In plaats van je boodschap agressief naar buiten te duwen (push), moet je mensen naar jouw merk
aantrekken (pull) door behulpzame, relevante content te maken die hun problemen oplost
Transformatie digitale platformen
Internet gedomineerd door giganten zoals Google, Facebook en Amazon. Zij hebben de aandacht van
de consument gewonnen door extreem veel waarde en een geweldige gebruikerservaring (UX) te
bieden. Omdat ze zoveel data verzamelen, is de ervaring van elke gebruiker compleet anders
2
,Ads zijn nu inbound
Omdat platformen nu de mogelijkheid bieden om gigantisch diep te targeten (denk aan de LinkedIn- of
Meta-targeting uit je eerdere lessen), zijn advertenties veranderd.
Je hoeft niet meer de luidste roeper in de kamer te zijn om op te vallen. Advertenties kunnen nu
specifiek getoond worden aan mensen die exact dát probleem hebben, op exact het juiste moment
3. What si Journey-Based Advertising?
Voor je adverteert met je je Buyer Persona (ideale klant) door en door kennen
Waar hangen ze online uit? Wat zijn hun problemen?
= Jouw advertentiebudget wordt pas rendabel als je de juiste mensen op de juiste platforms target.
Journey-based advertising = een digitale advertentiestrategie waarbij je de targeting én de inhoud
(creative) van je advertenties exact afstemt op de fase van de Buyer's Journey waarin de klant zich
bevindt.
Je toont geen agressieve "Koop nu"-advertentie aan iemand die nog niet eens weet wat zijn probleem
is.
Buyer’s journey
1) Awareness
• De koper ervaart een probleem, maar kan het nog niet goed benoemen. Ze doen onderzoek.
• De Advertentie: Moet educatief zijn. Denk aan een blogpost, een quiz of een behulpzame video
die hen helpt hun probleem te definiëren.
• Het Doel: Vertrouwen opbouwen bij een 'koude' doelgroep én het pixel-en van deze bezoekers.
2) Consideration
• De koper heeft het probleem gedefinieerd en vergelijkt nu mogelijke oplossingen.
• De Advertentie: Moet uitleggen waarom jóuw specifieke aanpak de beste is. Dit is dé fase voor
Remarketing / Retargeting. Je toont nu gerichte advertenties aan de mensen die in de Awareness-
fase al je blog of video bekeken hebben.
• Content: Verwijs in deze fase naar webinars, landingspagina's en video's die dieper ingaan op
jouw merk (branded content).
3) Decision (Beslissing)
• De koper heeft de oplossing gekozen en stelt nu een 'shortlist' samen van merken/verkopers om
de aankoop bij te doen.
• De Advertentie: Moet de laatste frictie wegnemen. Hier mag je eindelijk direct verkopen (hard-
selling).
• Content: Toon demo's, gratis trials (proefperiodes), kortingsacties (flash sales) of zet je USP's (wat
jou beter maakt dan de concurrent) in de verf.
• Journey-based advertising is het ultieme kruispunt waar je content marketing, je social media
strategie en je online advertenties samenkomen.
• Het zorgt ervoor dat de juiste content, bij de juiste persoon, op het perfecte moment
terechtkomt.
3
,4. Adapting journey-based advertising for search and social
Voordat je een advertentie maakt, moet je begrijpen waarom mensen op een platform zitten.
Search (Zoekmachines): Mensen zijn hier actief op zoek naar een antwoord of oplossing. Het is
intentie-gedreven. – target op keywords
→ Hoe leiden we een persona (25-35 jaar, druk leven, wil fitter worden) door de funnel op Google
ads? Hier draait alles om de zoekwoorden die ze intypen:
• Awareness: Mensen typen brede, unbranded (niet-merkgebonden) en verkennende vragen in.
Bijv: "Hoe val ik snel 5 kilo af?"
• Consideration: De zoekopdrachten worden specifieker en oplossingsgericht. Bijv: "Verschillende
soorten fitness groepslessen" of "Personal trainer vs fitness".
• Decision: De consument weet wat hij wil en zoekt nu specifiek naar jouw merk of commerciële
termen. Dit zijn de Branded keywords. Bijv: "Hub Theory prijzen" of "Inschrijven Hub Theory
fitness".
• Social (Sociale media): Mensen scrollen hier passief om te ontspannen, vrienden te zien of
geëntertaind te worden. Het is ontdekkings-gedreven.
➔ Target op doelgroepen (demografie/interesse/gedrag)
Hoe leiden we diezelfde persoon door de funnel op Facebook/Instagram?
• Awareness: Je target heel breed op leeftijd, locatie of Lookalike Audiences.
Je content is niet commercieel, maar behulpzaam (bijv. een blog over slaapgewoontes of meal-
prepping).
• Consideration: Je gaat specifieker targeten. Je gebruikt Remarketing om de mensen te bereiken
die je blog hebben gelezen (Website audiences). Je content gaat nu over oplossingen (bijv. voor-
en nadelen van verschillende groepslessen).
• Decision: Je gebruikt lijsten met gekwalificeerde leads (CRM data). Heel belangrijk: je gebruikt
Exclusion Audiences (uitsluitingen) zodat je bestaande leden deze advertentie niet zien. Je toont
harde aanbiedingen (bijv. "Boek nu een gratis proefles").
5. Understanding your target audience
Meeste gemaakte fout: irrelevante ads , omdat doelgroep niet goed werd ingesteld
RTB (Reasons to believe) & USP’s
Waarom zou iemand jouw merk kopen in plaats van dat van de concurrent?
= Reasons to Believe (RTB) of Unique Selling Points (USP's).
→ duurzame verpakkingen, gratis verzending, of de allerhoogste kwaliteit.
RTB altijd koppelen aan de juiste Buyer Persona. Als jouw RTB 'duurzaamheid' is, moet je je
advertenties targeten op mensen die om het milieu geven, niet per se op koopjesjagers.
Kanalen kiezen op basis van de Persona
Niet alleen demografie (zoals leeftijd of geslacht). Ook gedrag, interesses en online gewoontes.
Als je een gaming-app voor tieners (10-15 jaar) verkoopt, adverteer dan niet op LinkedIn of met saaie
zoekadvertenties. Gebruik Display Ads in andere games, Instagram/Snapchat Stories en YouTube-
advertenties voor video-gamers. Match het kanaal met de persona!
4
,Taalgebruik: Praat tegen mensen, niet tegen keywords
Marketeers focussen zich soms zo hard op SEO-zoekwoorden -> taal van de doelgroep focussen
Klant: "Wat zijn de leveringskosten?",
Marketeer: "Wat zijn de verzendingskosten?"
niet hetzelfde…
Nut van klantinterviews
Zo kom je erachter wie je persona is en welke taal ze spreken
Je lanceert een app voor boodschappenbezorging. Je neemt aan dat je doelgroep 'drukke
zakenmensen zonder tijd' zijn en je richt al je ads daarop. Maar na een paar klantinterviews ontdek je
dat je trouwste klanten eigenlijk 'ouders met jonge kinderen' zijn die liever quality-time met hun gezin
doorbrengen dan in de supermarkt staan.
6. Identifying your goals and objectives.
Je kunt pas bepalen wat je advertenties moeten opleveren, als je weet wat je Owned en Earned
kanalen al gratis opbrengen.
Top-down doelstellingen bepalen
Doelen worden in een bedrijf als een waterval naar beneden doorgegeven (Top-down):
1. Bedrijfsdoel: Bijv. €1 miljoen extra omzet.
2. Departementen: Sales, Klantenservice en Marketing krijgen elk een deel van de
verantwoordelijkheid.
3. Marketing: Kijkt vervolgens hoe ze hun deel gaan halen via Paid, Owned en Earned kanalen.
4. Campagnes: Pas als laatste stap worden de specifieke betaalde campagnes (Paid) gelanceerd
Strategie per sector
Je kunt niet voor elk product dezelfde advertentiestrategie gebruiken.
→ Product met hoog merktrouw hoog is (zoals frisdrank of ontbijtgranen)
-> 'Awareness' strategie.
→ Product gebaseerd op harde cijfers of prijzen (zoals verzekeringen of leningen), kies dan voor
'Acquisitie' (direct resultaat/leads verzamelen)
Werk achteruit
Start bij het einddoel, bereken vervolgens wat gratis kanalen (SEO) gaan opleveren
= Van elkaar aftrekken = exact bedrag voor paid media
Paid Media dient om de "kloof" te dichten tussen wat je bedrijf autonoom (gratis) kan groeien en het
ambitieuze einddoel
5
, 7. Determining your paid mediabudget
De Step-ladder (Trapladder) aanpak: Je start op de onderste trede met een klein testbudget. Zodra je
via data kunt bewijzen dat dit budget winst oplevert (een positieve Return on Investment), kun je een
trede hoger gaan en meer budget vragen
Budgetverdeling en mediamix minimaal per kwartaal evalueren
70/20/10 regel
• 70% - Het Fundament (Proven): Dit gaat naar campagnes waarvan je op basis van historische
data weet dat ze werken en je belangrijkste KPI's
opleveren.
• 20% - Groei & Optimalisatie (Stretch): Om dingen nèt iets verder te pushen.
CRO (Conversie Optimalisatie van je website) of het uittesten van een vergelijkbaar kanaal (bijv. je
succesvolle Facebook-strategie kopiëren naar Twitter).
• 10% - Wilde Experimenten (Wildcards): Dit is je "speelgeld".
Hier grote risico's nemen om te ontdekken of je een enorme klapper kunt maken.
Een 'YouTube Masthead' (de gigantische banner bovenaan YouTube) of een compleet nieuwe TikTok-
takeover.
8. Manual bidding VS automated bidding
2 manieren om te betalen voor advertenties
1. Handmatig (Manual Bidding):
• Jij stelt zelf de maximale kosten per klik (Max. CPC) in voor elk zoekwoord of elke advertentie.
• Je hebt 100% controle, maar het is heel tijdrovend. Dit wordt aangeraden voor
beginners om het platform te leren kennen.
2. Automatisch (Smart Bidding):
• Je geeft de controle aan de machine learning (AI) van Google of Facebook.
• Zij bepalen in milliseconden de perfecte bieding voor een specifieke gebruiker op basis van
duizenden signalen (welk apparaat, welke locatie, welk tijdstip, eerder gedrag).
3 soorten Smart bidding / automated bidding
Zodra je het algoritme het werk laat doen, moet je wel een doel instellen.
1) Target CPA (Doel-CPA): Je vertelt het platform: "Ik wil maximaal €X betalen voor één conversie
(bijv. een verkoop of lead)."
CPA: Als jouw product heel duur is om te verkopen en je Target CPA is ingesteld op €200, dan haal je
met datzelfde budget van €200 maar 1 conversie per dag binnen.
2) Target ROAS (Doel-ROAS): Je focust op rendement. "Voor elke euro die ik erin
stop, wil ik er €X aan omzet uit halen."
3) Maximize Conversions (Conversies Maximaliseren): Je zegt: "Hier is mijn dagbudget, haal er
zoveel mogelijk conversies uit als je kunt."
= Smart bidding startgie heeft tijd nodig – 2 tot 5 weken
6
,9. How to optimize your paid media
Je moet continu monitoren of je campagnes de vooraf ingestelde KPIs (zoals CPA of ROAS) halen.
Je optimaliseert op dagelijkse, wekelijkse en kwartaalbasis, maar je kijkt steeds naar andere dingen:
Als je op dezelfde dag én je doelgroep aanpast, én een nieuwe foto uploadt, én je budget halveert,
heb je geen flauw idee welke van die drie acties verantwoordelijk was voor een eventuele stijging of
daling in conversies.
3 Categorieën van Optimalisatie
Als je budget eenmaal goed loopt, ga je finetunen.
1) Bids (Biedingen): Pas aan hoeveel je wilt betalen voor een specifiek zoekwoord,
of verhoog je biedingen op specifieke momenten = hoger bieden in het weekend
2) Audiences (Doelgroepen): Verfijn je doelgroep (mensen uitsluiten die niet
kopen) of schaal juist op (nieuwe Lookalike audiences toevoegen).
3) Creative (Advertentiemateriaal): Pas je teksten, afbeeldingen of video's aan om beter op te
vallen dan de concurrent.
10. Ad targeting strategies
Targeted Advertising = het gericht tonen van advertenties aan mensen met specifieke kenmerken.
Om je advertentiebudget maximaal te benutten. Je wilt je geld alleen uitgeven aan een
'gekwalificeerde doelgroep.
De 3 Hoofdstrategieën
1. Demografische targeting (Demographic):
Je richt je op de vaste, persoonlijke kenmerken van de persoon.
Leeftijd, locatie (postcode), geslacht, of inkomen. (Bijv. vrouwen tussen 25-35 jaar in Antwerpen).
2. Gedragsgerichte targeting (Behavioral): Je richt je op de acties die iemand in het verleden
heeft uitgevoerd. Wat hebben ze gedaan? – volgt de persoon
Mensen die je website al eens hebben bezocht, die vorige week een specifieke video hebben
bekeken, of die vaak online kleding kopen.
Jij bekeek gisteren een paar schoenen op Zalando, en nu zie je diezelfde schoenen terug op
Facebook en op een nieuwswebsite. De advertentie reist met jouw gedrag mee
3. Contextuele targeting (Contextual): Je richt je niet specifiek op de persoon, maar op de
omgeving/content waar de advertentie wordt getoond. – volgt de inhoud
Je plaatst een advertentie voor voetbalschoenen uitsluitend op een nieuwswebsite naast artikelen
over de Champions League. De context van de pagina trekt vanzelf de juiste doelgroep aan.
Jij leest nu een blog over het bakken van taarten, dus zie je ineens een advertentie voor een
keukenmixer. De advertentie past bij de tekst op de pagina, ongeacht wie jij bent
= De keuze hangt af van je doel (Awareness vs. Conversie) en het kanaal dat je gebruikt. Sterker nog:
de krachtigste digitale strategieën combineren ze allemaal!
7
, Demografische Targeting (Awaraness fase)
Demografie gaat over de feitelijke, algemene kenmerken van een groep mensen.
= leeftijd, locatie, taal en inkomen. Door deze data te gebruiken, bouw je een specifieke
doelgroep op met gedeelde eigenschappen.
Social media netwerken (zoals Meta en LinkedIn), op Zoekmachines (zoals Google Ads), en
via Programmatic ad networks (voor display banners).
Het is het fundament van elke campagne: als je locatie en taal verkeerd staan, gaat de rest
ook mis.
Behavioral Targeting/ Gedragsgerichte targeting
(Consideration (Overweging) en Decision (Beslissing) fase.)
= gebruikt data van jouw internetgedrag (via IP-adressen en cookies) om advertenties te
personaliseren.
Welke zoektermen heb je gebruikt? Hoelang bleef je op een webpagina? Heb je de
prijzenpagina bekeken? Wanneer was je laatste bezoek?
Retargeting is de bekendste vorm van gedragsgerichte targeting. Je toont advertenties
uitsluitend aan mensen die al interactie hebben gehad met jouw bedrijf.
Pixel-based vs. List-based Retargeting
1. Pixel-based Retargeting (De meest voorkomende):
Hoe het werkt: Er wordt een onzichtbaar stukje code (een pixel via JavaScript) op je website
geplaatst. Zodra een bezoeker langskomt, plaatst deze pixel een 'cookie' in hun browser. Als ze je site
verlaten, herkent het advertentienetwerk die cookie en toont jouw advertentie.
Kenmerken: Het is anoniem (je weet de naam van de bezoeker niet) en het is direct (timely). Zodra
ze wegklikken, kunnen ze je ad al zien.
2. List-based Retargeting:
Hoe het werkt: Je hebt al contactgegevens verzameld (bijv. e-mailadressen in je CRM-systeem). Je
uploadt deze lijst naar bijvoorbeeld Facebook. Facebook zoekt welke profielen bij die e-mailadressen
horen en toont alleen aan hen de advertentie.
Kenmerken: Het is minder automatisch (jij moet de lijst updaten) en het werkt alleen als de klant
hetzelfde e-mailadres gebruikt voor jouw site als voor hun social media. Maar je hebt wel 100%
controle over wie de ad ziet.
Retargeting vs. Remarketing
Retargeting: Gaat over Advertenties (Ads op social media/websites).
= Het doel is om nieuwe prospects (die wel keken maar niet kochten) terug naar de website te halen.
Remarketing: Gaat over E-mails.
= Het doel is om bestaande of eerdere klanten (mensen die al eens iets kochten) opnieuw te activeren
(bijv. "Je hebt al 6 maanden niets besteld, hier is 10% korting!").
Waar demografische targeting (de vorige video) thuishoort in de Awareness fase, is Behavioral
targeting het krachtigst in de Consideration (Overweging) en Decision (Beslissing) fase.
8
