BRAND COMMUNICATION
H1: HET MERK
Merken = overal per dag 1000 merken zien
Grootste merken o.b.v. bekendheid + geschatte waarde
Grootste merken:
Amazon
Coca-cola
Apple (=grootste)
…
Waarde van een merk:
Invloed van merk blijft toenemen
Waarde kan gemeten worden (Interbrand = jaarlijkse top 100 best global
brands)
Bepaald door listings (= wat is de waarde van het merk + hoe
sterk/gekend/gewild is het merk)
Geschiedenis van het merk:
= ontstaan door brandmerken van dieren + grottekeningen (dynastie bepalen) +
winkels in Pompeï (welk product analfabeten)
Familiewapens = manier om te onderscheiden
Logo = identificeren
Patroon (ruit van schotten) bepaalt ‘fight or drink’
Onze naam = personal brand
Merktekens = product gebonden
Zilver/tinnen voorwerken = ‘teken’ van garantie en bewijs en
kwaliteit
Gilden hadden eigen ‘tekens’ om als groep te identificeren
Nu nog steeds ‘tekens’ voor kwaliteit
Industriële revolutie:
Verbeterde infrastructuur => makkelijker reizen
Van lokaal produceren naar nationaal verkopen
Kregen een naam om zich te onderscheiden van de lokale producten
van kruideniers
Begin van massaproductie
Een merk:
Keurmerk = is het duurzaam geproduceerd? Garantie voor kwaliteit +
herkenning
Merk = naam, logo, slogan, communicatie, … of een combinatie bedoeld om
goederen/diensten van 1 verkoper/groep aan te duiden en ze te onderscheiden
van de concurrent
Merknaam:
= gedeelte van een merk dat je kan uitspreken (letters, woorden, getallen)
Meestal familienamen of acroniemen (organisaties + non-profit zien zich ook als
merk)
Merk- en bedrijfsnamen ontstaan vanuit 5 bronnen;
1. Een persoon
2. Een beschrijving
1
, 3. Afkortingen
4. Fantasie
5. Analogie
MAAR hoe specifieker is niet in andere landen kunnen gebruiken taal- en
cultuurneutraal
+ zorgen dat onderdeel van spreektaal word zoals smarties, pampers, …
Merk door Kotler = een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of combinatie
hiervan, om goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te
identificeren en onderscheiden van de concurrent.
Merk door Riezebos = is ieders treken dat in staat is de waren of diensten van
een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin
een zekere betekenis kan hebben voor consumenten.
Merk door Franzen = bestaat alleen in de hersenen van mensen. Is een netwerk
van associaties tussen elementen in het geheugen die het resultaat van
gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels
en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.
Bv: McDo = frietjes, hamburgers, …
7 componenten van een merk:
1. Merk-awareness
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en
info)
3. Merkgevoelens (emotionele respons op merk)
4. Merkpositionering (merk indeling t.o.v. andere merken)
5. Merkattitude (houding t.o.v. het merk
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging om weer het merk te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en -betrokkenheid)
Purpose marketing = organisatie/merk koppelt een authentieke en betekenisvolle
drijfveer aan wensen + behoeften van de klant, consument + stakeholders om
positieve bijdrage aan maatschappij te leveren = Brand purpose = promoten van
gelijke kansen en helpen van mensen van overkomen van hun tekortkomingen
en zwaktes en het behalen van hun dromen
Een merk moet zijn: (voor klant + consument + maatschappij)
Relevant
Onderscheidend
Geloofwaardig
Soorten merken:
1. A-merk = premium merk (coca cola, Nutella, …)
2. B-merk = goedkoper merk (boerinneke, …)
3. Private label = merk van de winkel zelf (356, bony, …)
4. Fancy merk = 1malig of kortstondig (bekende ontwerper collab met h&m,
…)
5. Wit/generiek merk = geen aandacht voor want witte verpakking + saai
(witte rijst zonder merk, …)
6. Kopiemerk = imitatiemerk (olé wafels, …)
7. Corporate brand = associeren met organisatie (microsoft, unilever, …)
8. Product brands = eerst aan product denken want 2 bestaan (mars, …)
2
, 9. Concept brands = aan gedachtengoed denken (body shop, triodos bank,
…)
10.Dienstenmerken = bieden diensten aan (telenet, kbc, helan, …)
11.Personal brands = op persoon gebasseerd (harry potter, jeroen meus, …)
12.Business-to-business merken = merk kopen om toe te voegen aan eigen
product/dienst = zichtbaar (ingrediënt branding) of onzichtbaar
13.Wereldwijde merken/global brands = wereldwijd verkrijgbaar = uniforme
lading = schaalvoordelen voor het merk MAAR nadeel = moeilijk inspelen
lokale behoeften (coca cola, youtube, gillette, …)
14.Local brands = hechte band met klant = aanpasbaar aan lokale merkt =
lokae operationele + logistieke voordelen = sterke band bevolking (thums
up, …)
Merken o.b.v. functie en belang:
o Statusmerken
Voor status
Hoog financieel + sociaal risico
Belang design, ego, …
o Kennismerken (Guesse handtas)
Productinfo + -vergelijking
Grote infobehoefte
Complexe diensten/producten
Merk is kwaliteitsgarantie
o Commoditymerken
Gekocht voor gemak
Gebruik zonder denken
Product = hoofdrol
o Gebruiksmerken (wc-papier)
Kopen o.b.v. productvoorkeur
Laag aankooprisico
Functies van een merk:
voor bedrijf
voor klant/consument
voor retailer
Functies voor het bedrijf:
1. Marge en winst
= meer geld vragen voor een merk
2. Merkportfolio
= meerdere soortgelijke producten binnen 1 markt onder meerdere
merknamen bv: mondelez
3. Juridische bescherming
= registratie in merkregister mogelijk tot juridische bescherming +
vervolging tegen imitaties (merknaam, logo, payoff, … beschermen)
4. Differentatie
= onderscheidend vermogen op plaats van aanbieding (opvallen t.o.v.
andere merken)
5. Waardecreatie
= naam in hoofd vast van consument
brand equity = waarde van merken en invloed ervan op consumenten =
waarde die merk toevoegd aan product = objectieve waarde (financiële en
niet-financiële voordelen basis van consumenetenvertrouwen, loyaliteit en
merkbekendheid)
3
, Functies voor de klant/consument:
Identificatie
= hogere prijs betalen want merk draagt bij aan hun identiteit = deel van
communiy = statussymbool (kledij; elektronica; juwelen, …)
= namaakindustrie is booming = toont belang aan dat consument waarde
hecht aan een merk als status
Differentiatie
= door unieke kermerken onderscheiden van concurrentie en overbrengen
naar consument
Zekerheid
= consument gevoel van zekerheid voor constante kwaliteit geven door
merk = doet wat het beloofd
Herkenbaarheid
= logo + merknaam = houvast in jungle van merken = status
Functies voor de retailer:
Marge maken
Impuls aankopen
Exclusiviteit
Beeldmerk vs merkbeeld
Beeldmerk = onderdeel logo
Woordmerk = naam (Apple)
Beeldmerk = logo (appel)
Merkbeeld = niet uitspreekbaar = symbool, ontwerp, verpakking = link door
ervaring consument en marketingcommunicatie
Monogram = woordmerk wordt beeldmerk (YSL)
Merknaam = gedeeltje van merk dat kan worden uitgesproken
=> makkelijk uit te spreken + spellen + onthouden (in verschillende talen)
=> opvallend + differentiëren
=> betekenisvol
=> overdraagbaar naar andere productcategorieën
=> taal + cultuur neutraal
=> verkrijgbaar
=> aantrekkelijk
=> aanpasbaar
Household names = soccesvolle merknamen die na een tijd deel van spreektaal
worden bv: pampers
Merkassociaties:
= aan merk gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen,
overtuigingen en opvattingen in hoofd van consument associatief netwerk
o.b.v. waarom de consument voor een merk kiest
- Intrinsiek = merkcompetenties (functioneel: vorm, smaak, prijs, …)
- Extrinsiek =merkuitstraling (lifestyle, symboliek, persoonlijkheid, …)
Merkwaarden:
= waarom koop ik een merk
= welke waarden straalt het product voor mij uit
= vormen boodschap die het merk uitdraagt naar externe doelgroepen
= waarde die de merknaam aan een product toevoegd
4
H1: HET MERK
Merken = overal per dag 1000 merken zien
Grootste merken o.b.v. bekendheid + geschatte waarde
Grootste merken:
Amazon
Coca-cola
Apple (=grootste)
…
Waarde van een merk:
Invloed van merk blijft toenemen
Waarde kan gemeten worden (Interbrand = jaarlijkse top 100 best global
brands)
Bepaald door listings (= wat is de waarde van het merk + hoe
sterk/gekend/gewild is het merk)
Geschiedenis van het merk:
= ontstaan door brandmerken van dieren + grottekeningen (dynastie bepalen) +
winkels in Pompeï (welk product analfabeten)
Familiewapens = manier om te onderscheiden
Logo = identificeren
Patroon (ruit van schotten) bepaalt ‘fight or drink’
Onze naam = personal brand
Merktekens = product gebonden
Zilver/tinnen voorwerken = ‘teken’ van garantie en bewijs en
kwaliteit
Gilden hadden eigen ‘tekens’ om als groep te identificeren
Nu nog steeds ‘tekens’ voor kwaliteit
Industriële revolutie:
Verbeterde infrastructuur => makkelijker reizen
Van lokaal produceren naar nationaal verkopen
Kregen een naam om zich te onderscheiden van de lokale producten
van kruideniers
Begin van massaproductie
Een merk:
Keurmerk = is het duurzaam geproduceerd? Garantie voor kwaliteit +
herkenning
Merk = naam, logo, slogan, communicatie, … of een combinatie bedoeld om
goederen/diensten van 1 verkoper/groep aan te duiden en ze te onderscheiden
van de concurrent
Merknaam:
= gedeelte van een merk dat je kan uitspreken (letters, woorden, getallen)
Meestal familienamen of acroniemen (organisaties + non-profit zien zich ook als
merk)
Merk- en bedrijfsnamen ontstaan vanuit 5 bronnen;
1. Een persoon
2. Een beschrijving
1
, 3. Afkortingen
4. Fantasie
5. Analogie
MAAR hoe specifieker is niet in andere landen kunnen gebruiken taal- en
cultuurneutraal
+ zorgen dat onderdeel van spreektaal word zoals smarties, pampers, …
Merk door Kotler = een naam, term, teken, symbool of ontwerp, of combinatie
hiervan, om goederen of diensten van een verkoper of groep verkopers te
identificeren en onderscheiden van de concurrent.
Merk door Riezebos = is ieders treken dat in staat is de waren of diensten van
een onderneming te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële zin
een zekere betekenis kan hebben voor consumenten.
Merk door Franzen = bestaat alleen in de hersenen van mensen. Is een netwerk
van associaties tussen elementen in het geheugen die het resultaat van
gezamenlijke, gelijktijdige verwerking in ruimte en tijd van zintuigelijke prikkels
en van het denken over verschillende fenomenen in relatie tot elkaar.
Bv: McDo = frietjes, hamburgers, …
7 componenten van een merk:
1. Merk-awareness
2. Merkbetekenissen (koppeling van het merk aan betekenisvolle beelden en
info)
3. Merkgevoelens (emotionele respons op merk)
4. Merkpositionering (merk indeling t.o.v. andere merken)
5. Merkattitude (houding t.o.v. het merk
6. Merkgedragstendentie (autonome neiging om weer het merk te kopen)
7. Merkrelatie (merktrouw en -betrokkenheid)
Purpose marketing = organisatie/merk koppelt een authentieke en betekenisvolle
drijfveer aan wensen + behoeften van de klant, consument + stakeholders om
positieve bijdrage aan maatschappij te leveren = Brand purpose = promoten van
gelijke kansen en helpen van mensen van overkomen van hun tekortkomingen
en zwaktes en het behalen van hun dromen
Een merk moet zijn: (voor klant + consument + maatschappij)
Relevant
Onderscheidend
Geloofwaardig
Soorten merken:
1. A-merk = premium merk (coca cola, Nutella, …)
2. B-merk = goedkoper merk (boerinneke, …)
3. Private label = merk van de winkel zelf (356, bony, …)
4. Fancy merk = 1malig of kortstondig (bekende ontwerper collab met h&m,
…)
5. Wit/generiek merk = geen aandacht voor want witte verpakking + saai
(witte rijst zonder merk, …)
6. Kopiemerk = imitatiemerk (olé wafels, …)
7. Corporate brand = associeren met organisatie (microsoft, unilever, …)
8. Product brands = eerst aan product denken want 2 bestaan (mars, …)
2
, 9. Concept brands = aan gedachtengoed denken (body shop, triodos bank,
…)
10.Dienstenmerken = bieden diensten aan (telenet, kbc, helan, …)
11.Personal brands = op persoon gebasseerd (harry potter, jeroen meus, …)
12.Business-to-business merken = merk kopen om toe te voegen aan eigen
product/dienst = zichtbaar (ingrediënt branding) of onzichtbaar
13.Wereldwijde merken/global brands = wereldwijd verkrijgbaar = uniforme
lading = schaalvoordelen voor het merk MAAR nadeel = moeilijk inspelen
lokale behoeften (coca cola, youtube, gillette, …)
14.Local brands = hechte band met klant = aanpasbaar aan lokale merkt =
lokae operationele + logistieke voordelen = sterke band bevolking (thums
up, …)
Merken o.b.v. functie en belang:
o Statusmerken
Voor status
Hoog financieel + sociaal risico
Belang design, ego, …
o Kennismerken (Guesse handtas)
Productinfo + -vergelijking
Grote infobehoefte
Complexe diensten/producten
Merk is kwaliteitsgarantie
o Commoditymerken
Gekocht voor gemak
Gebruik zonder denken
Product = hoofdrol
o Gebruiksmerken (wc-papier)
Kopen o.b.v. productvoorkeur
Laag aankooprisico
Functies van een merk:
voor bedrijf
voor klant/consument
voor retailer
Functies voor het bedrijf:
1. Marge en winst
= meer geld vragen voor een merk
2. Merkportfolio
= meerdere soortgelijke producten binnen 1 markt onder meerdere
merknamen bv: mondelez
3. Juridische bescherming
= registratie in merkregister mogelijk tot juridische bescherming +
vervolging tegen imitaties (merknaam, logo, payoff, … beschermen)
4. Differentatie
= onderscheidend vermogen op plaats van aanbieding (opvallen t.o.v.
andere merken)
5. Waardecreatie
= naam in hoofd vast van consument
brand equity = waarde van merken en invloed ervan op consumenten =
waarde die merk toevoegd aan product = objectieve waarde (financiële en
niet-financiële voordelen basis van consumenetenvertrouwen, loyaliteit en
merkbekendheid)
3
, Functies voor de klant/consument:
Identificatie
= hogere prijs betalen want merk draagt bij aan hun identiteit = deel van
communiy = statussymbool (kledij; elektronica; juwelen, …)
= namaakindustrie is booming = toont belang aan dat consument waarde
hecht aan een merk als status
Differentiatie
= door unieke kermerken onderscheiden van concurrentie en overbrengen
naar consument
Zekerheid
= consument gevoel van zekerheid voor constante kwaliteit geven door
merk = doet wat het beloofd
Herkenbaarheid
= logo + merknaam = houvast in jungle van merken = status
Functies voor de retailer:
Marge maken
Impuls aankopen
Exclusiviteit
Beeldmerk vs merkbeeld
Beeldmerk = onderdeel logo
Woordmerk = naam (Apple)
Beeldmerk = logo (appel)
Merkbeeld = niet uitspreekbaar = symbool, ontwerp, verpakking = link door
ervaring consument en marketingcommunicatie
Monogram = woordmerk wordt beeldmerk (YSL)
Merknaam = gedeeltje van merk dat kan worden uitgesproken
=> makkelijk uit te spreken + spellen + onthouden (in verschillende talen)
=> opvallend + differentiëren
=> betekenisvol
=> overdraagbaar naar andere productcategorieën
=> taal + cultuur neutraal
=> verkrijgbaar
=> aantrekkelijk
=> aanpasbaar
Household names = soccesvolle merknamen die na een tijd deel van spreektaal
worden bv: pampers
Merkassociaties:
= aan merk gekoppelde materiële en immateriële beelden, ervaringen,
overtuigingen en opvattingen in hoofd van consument associatief netwerk
o.b.v. waarom de consument voor een merk kiest
- Intrinsiek = merkcompetenties (functioneel: vorm, smaak, prijs, …)
- Extrinsiek =merkuitstraling (lifestyle, symboliek, persoonlijkheid, …)
Merkwaarden:
= waarom koop ik een merk
= welke waarden straalt het product voor mij uit
= vormen boodschap die het merk uitdraagt naar externe doelgroepen
= waarde die de merknaam aan een product toevoegd
4
