2020
Marketing
Management
BEGRIPPEN
BEDRIJFSKUNDE RSM 2020/2021
,MARKETING BEGRIPPEN
WEEK 1 : INTRODUCTIE EN TRENDS
4 VISIES
PRODUCT VISIE
Focus op product, product is gewoon de beste.
VERKOOP VISIE
Focus op product, maar klant overtuigen waarom.
MARKETING VISIE
Focus op behoeften klant en geef daarop eigenschappen aan het product, “van buiten naar binnen”.
Focus op voorkomen Marketing Myopia: Bedrijven kijken teveel naar het product zelf en te weinig naar de voordelen
van het product, waardoor concurrentie een voordeliger substituut kan bieden.
HOLISTISCHE MARKETING VISIE
Alle aspecten bedrijf belangrijk, complementair aan marketing visie.
1. Relationship Marketing: onderhouden goede relaties bedrijfpartners.
2. Integrated Marketing: totaal plaatje, gehele ervaring.
3. Internal Marketing: werknemers en hun toevoeging.
4. Performance Marketing: behalen van specifieke doelen.
PESTEL MODEL
Macro context die van invloed is op marketing:
Politiek
Economisch
Sociaal
Technologisch
Ecologisch
Legal (Wettelijk)
INWARD VS OUTWARD LOOKING
Inward looking: Focus op productie, aandacht op efficiëntie binnen interne processen.
Outward looking: Strategie op basis van klantbehoefte.
CUSTOMER VALUE
4 vormen van klantwaarden die klant motiveren tot aankoop:
1. Price value: lagere prijs dan concurrent
2. Performance value: Klanten zoeken naar nieuwe features en kwaliteit.
3. Emotional value: Als merk bepaalde naam heeft opgebouwd, krijgt het extra waarde.
4. Relational value: Goede service (lifetime value of a customer & customer relationship management).
KANO MODEL
3 karakteristieken die (on)tevredenheid veroorzaken:
1. Must be’s: Vanzelfsprekende eigenschappen.
2. More is better: Tillen tevredenheid hoger.
1
, 3. Delighters: Onverwachte karakteristieken die consument verrassen.
MARKETING AUDIT
Systematisch onderzoek naar de omgeving, doelen, strategieën en activiteiten om zo belangrijke strategische
probleemgebieden en kansen te vinden. (Stap voor marketingplan opstellen)
SMART
Doelstellingen moeten zijn: specific, measurable, achievable, realistic, timed.
DE 4 P’S
Product: keuzes over de producten en voordelen voor de klant.
Prijs: keuzes over prijsverandering.
Promotie: keuzes over campagnes, sponsoring, adverteren etc.
Plaats: keuzes over distributiebeleid en kanalen.
DE 6 M’S
Market, Mission, Message, Media, Money, Measurement.
WEEK 2 CONSUMENTENGEDRAG
3 THEORIEN CONSUMENTEN BESLISSINGEN
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Perceptie: manier waarop we informatie selecteren, organiseren en interpreteren.
o Selective attention: alleen belangrijke dingen komen binnen.
o Selective retention: alleen deel onthouden.
o Selective distortion: verwachtingen hebben invloed op echte productervaring.
Cold state vs Hot state: Rationeel nadenken vs Emoties overhand.
Motivatie:
o Systeem 1 (low involvement): automatisch snel proces met weinig nadenken.
Heuristieken gebruik (mental shortcuts) beslissingen worden gemaakt op basis:
Framing: presentatie van product.
Processing fluency: informatie makkelijk te verwerken.
Availabilty: wat als eerst in je opkomt of beschikbaar is in omgeving.
o Systeem 2 (high involvement): trager proces met meer inspanning.
Sociale aspecten:
o Referentiegroepen: familie, vrienden, religie, idolen etc.
o Technologie: beoordelingswebsites, influencers etc.
KLASSIEKE BESLISSINGSMODEL
1. Need recognition: herkenning van behoeftes (kan duwtje nodig hebben)
Maslow’s pyramide of needs:
Basic needs: Fysiologisch (eten, water, warmte) -> Veiligheid
Psychological needs: Liefde -> Status
Self-fulfillment needs: Self-actualizations (volledige potentie en doelen behalen)
2. Information search: informatie die klant nodig heeft hangt af van hemzelf, motivatie.
2
Marketing
Management
BEGRIPPEN
BEDRIJFSKUNDE RSM 2020/2021
,MARKETING BEGRIPPEN
WEEK 1 : INTRODUCTIE EN TRENDS
4 VISIES
PRODUCT VISIE
Focus op product, product is gewoon de beste.
VERKOOP VISIE
Focus op product, maar klant overtuigen waarom.
MARKETING VISIE
Focus op behoeften klant en geef daarop eigenschappen aan het product, “van buiten naar binnen”.
Focus op voorkomen Marketing Myopia: Bedrijven kijken teveel naar het product zelf en te weinig naar de voordelen
van het product, waardoor concurrentie een voordeliger substituut kan bieden.
HOLISTISCHE MARKETING VISIE
Alle aspecten bedrijf belangrijk, complementair aan marketing visie.
1. Relationship Marketing: onderhouden goede relaties bedrijfpartners.
2. Integrated Marketing: totaal plaatje, gehele ervaring.
3. Internal Marketing: werknemers en hun toevoeging.
4. Performance Marketing: behalen van specifieke doelen.
PESTEL MODEL
Macro context die van invloed is op marketing:
Politiek
Economisch
Sociaal
Technologisch
Ecologisch
Legal (Wettelijk)
INWARD VS OUTWARD LOOKING
Inward looking: Focus op productie, aandacht op efficiëntie binnen interne processen.
Outward looking: Strategie op basis van klantbehoefte.
CUSTOMER VALUE
4 vormen van klantwaarden die klant motiveren tot aankoop:
1. Price value: lagere prijs dan concurrent
2. Performance value: Klanten zoeken naar nieuwe features en kwaliteit.
3. Emotional value: Als merk bepaalde naam heeft opgebouwd, krijgt het extra waarde.
4. Relational value: Goede service (lifetime value of a customer & customer relationship management).
KANO MODEL
3 karakteristieken die (on)tevredenheid veroorzaken:
1. Must be’s: Vanzelfsprekende eigenschappen.
2. More is better: Tillen tevredenheid hoger.
1
, 3. Delighters: Onverwachte karakteristieken die consument verrassen.
MARKETING AUDIT
Systematisch onderzoek naar de omgeving, doelen, strategieën en activiteiten om zo belangrijke strategische
probleemgebieden en kansen te vinden. (Stap voor marketingplan opstellen)
SMART
Doelstellingen moeten zijn: specific, measurable, achievable, realistic, timed.
DE 4 P’S
Product: keuzes over de producten en voordelen voor de klant.
Prijs: keuzes over prijsverandering.
Promotie: keuzes over campagnes, sponsoring, adverteren etc.
Plaats: keuzes over distributiebeleid en kanalen.
DE 6 M’S
Market, Mission, Message, Media, Money, Measurement.
WEEK 2 CONSUMENTENGEDRAG
3 THEORIEN CONSUMENTEN BESLISSINGEN
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
Perceptie: manier waarop we informatie selecteren, organiseren en interpreteren.
o Selective attention: alleen belangrijke dingen komen binnen.
o Selective retention: alleen deel onthouden.
o Selective distortion: verwachtingen hebben invloed op echte productervaring.
Cold state vs Hot state: Rationeel nadenken vs Emoties overhand.
Motivatie:
o Systeem 1 (low involvement): automatisch snel proces met weinig nadenken.
Heuristieken gebruik (mental shortcuts) beslissingen worden gemaakt op basis:
Framing: presentatie van product.
Processing fluency: informatie makkelijk te verwerken.
Availabilty: wat als eerst in je opkomt of beschikbaar is in omgeving.
o Systeem 2 (high involvement): trager proces met meer inspanning.
Sociale aspecten:
o Referentiegroepen: familie, vrienden, religie, idolen etc.
o Technologie: beoordelingswebsites, influencers etc.
KLASSIEKE BESLISSINGSMODEL
1. Need recognition: herkenning van behoeftes (kan duwtje nodig hebben)
Maslow’s pyramide of needs:
Basic needs: Fysiologisch (eten, water, warmte) -> Veiligheid
Psychological needs: Liefde -> Status
Self-fulfillment needs: Self-actualizations (volledige potentie en doelen behalen)
2. Information search: informatie die klant nodig heeft hangt af van hemzelf, motivatie.
2
