Les 1: wat is mediapsychologie?, Hoofdstuk 6 Sociale context
Referentiegroep: Een groep bestaat uit 2 of meerdere mensen die in bepaalde opzichten van elkaar
afhankelijk zijn, bepaalde gemeenschappelijke uitgangspunten hebben en elkaar wederzijds beïnvloeden.
Verschillende soorten referentiegroepen:
- Primaire groep is een groep waar de individu zich sterk persoonlijk verbonden voelt en
regelmatig contact heeft. VB: het gezin
- Secundaire groep is een groep wat meer emotionele afstand heeft. VB: met collega’s
- Formele groep in deze groep weten leden wat ervan hen wordt verwacht. Belangrijke
zaken als doel, bepaalde regels en namen van de leden zijn op papier vastgelegd. VB: bij
verenigingen.
- Informele groep kan je losser met elkaar omgaan. VB: vriendengroep. Consumenten
worden het sterkst beïnvloedt door kleine, primaire, informele groepen.
- Normatieve groep als een individu zich richt op de normen en waarden van een groep. VB:
ouders kunnen voor hun kinderen een referentiegroep vormen op het gebied van
winkelkeuze.
- Comparatieve groep vindt een onderdeel van een bepaalde groep belangrijk en gaat daarin
mee. VB: een buurman die als voorbeeld dient op het gebied van kleding.
- Dissociatieve groep een groep die verder van de normen en waarden staan, willen zich
onderscheiden. VB: wanneer een merk geassocieerd wordt met een dissociatieve groep
heeft dat negatieve invloed op het imago van dat merk.
- Associatieve groep een groep die wel geassocieerd wil worden met een bepaalde groep.
- Lidmaatschap groep een groep waar de consument zelf deel van uitmaakt, dat wil niet
zeggen dat je op papier per se lid hoeft te zijn.
- Aspiratiegroep is een groep waarvan de consument geen deel van uitmaakt, maar in de
toekomst wel graag wil deelnemen aan deze groep.
Belangrijke referentiegroepen kunnen zijn:
o Huishouden en gezin
o Sociale klasse
o Vrienden
o Digitale sociale netwerken
De functies van een referentiegroep:
Informatie krijgen Als een consument geen tijd of zin heeft om informatie te verzamelen over
een product of dienst, kan hij proberen deze informatie te verkrijgen bij zijn sociale omgeving.
Beloond worden en straf vermijden Soms kan een referentiegroep of -persoon zich in de
positie bevinden om de consument te straffen of belonen voor zijn gedrag.
Bevestiging of verbetering zelfbeeld Een consument kan zich ook spiegelen aan een
referentiegroep of -persoon, omdat het imago van de betreffende groep of persoon hem
aanspreekt en hij er zich daarom graag nee identificeert.
De 3 soorten beïnvloeding van een referentiegroep:
Informationele invloed: Referentiegroepen kunnen de consument voorzien van informatie over
zichzelf, over producten, merken of over winkels.(relevant, betrouwbaar)
Normatieve invloed: Sommige referentiegroepen oefenen druk uit op hun leden om zich te
conformeren aan geldende normen en waarden. VB: leden andere leden stimuleren om dezelfde
stijl te kleden of drinkgedrag te vertonen.
Waarden expressieve invloed: Heeft betrekking op het zelfbeeld van de consument. VB: in de
hoop ‘’net als zij te worden’’ bijv Nikkie tutorials.
Beïnvloedingsmechanismen referentiegroepen:
1
, o Overreding, informationele invloed wordt veel uitgeoefend door overreding. Met behulp van
argumenten die vaak gebaseerd zijn op kennis en ervaring, zo probeert hij/zij de consument te
overtuigen van zijn mening. VB: als en consument op zoek gaat naar reviews van consumenten
die al ervaring hebben met een bepaald product of merk.
o Modeling/spiegelneuronen: Het imiteren van gedrag van een ‘’model’’
o Dwang: hier is sprake van als de consument zich conformeert aan de groep om een straf te
ontlopen. Hier is dus sprake van normatieve invloed. (initiatief vanuit de referentiegroep of -
persoon)
o Sociale vergelijking, hierbij dient de referentiegroep of -persoon als standaard. Consumenten
vergelijken zichzelf met referentiegroepen en bepalen aan de hand daarvan de ‘eigen positie’
VB: bezittingen, vaardigheden, attituden.
Bekijk tabel 6.1 op blz 161 van het boek: consumentengedrag.
Mond-tot-mond-beïnvloeding: De rechtstreekse beïnvloeding van gedrag (en dus ook van factoren die
bepalend zijn voor het gedrag, zoals behoeften en attituden) van een consument via informeel
interpersoonlijk contact met een andere consument. (betrouwbaar, geloofwaardig)
eWOM (electronic Word of Mouth) vs WOM (Word of Mouth)
1. Verbeterd volume
2. Gericht zoeken en verspreiden
3. Blijvend
4. Anoniem
5. Validiteit is groter
6. Consumer engagement
Opinieleiderschap: Mond-tot-mondbeïnvloeding door iemand die door de adviesvrager als kenner of
expert wordt gezien.
Omdat opinieleiderschap domein gebonden is, kan iemand tegelijkertijd opinieleider en
opinieontvanger zijn.
Kenmerken van opinieleiders:
- Expertise (hoge mate betrokken zijn bij het product, graag over praten)
- Zelfvertrouwen (nodig om overtuigend advies te kunnen geven aan anderen)
- Extravert (heeft veel sociale contacten, en communiceert makkelijk zowel online/offline)
Beïnvloedingsprincipes Cialdini:
Sociale bewijskracht = Door te refereren aan complimenten van klanten in reclame- en
marketingboodschappen, worden nieuwe (potentiële) klanten overtuigd om het product aan te
schaffen.
Sympathie = Het gevoel geven dat een verkoper/organisatie hen begrijpt
Schaarste = Door schaarste in aantal, tijd of in frequentie aan te geven, worden klanten
getriggerd om het te kopen
Autoriteit = Experts laten zien. Deskundigen wekken nou eenmaal meer vertrouwen op bij
klanten.
Wederkerigheid = Wanneer iemand hulp of een cadeautje krijgt, is hij eerder geneigd om hulp of
een cadeautje terug te geven.
Consistentie = Dat klanten stapje voor stapje de bevestiging krijgen om een aankoop te doen.
Eenheid (nieuw) = waarin onze identiteit grotendeels samenvalt als met de identiteit van een
groep. Hoe meer de consument zich met de referentiegroep identificeert, hoe meer hij of zij door
de referentiegroep wordt beïnvloed.
2
Referentiegroep: Een groep bestaat uit 2 of meerdere mensen die in bepaalde opzichten van elkaar
afhankelijk zijn, bepaalde gemeenschappelijke uitgangspunten hebben en elkaar wederzijds beïnvloeden.
Verschillende soorten referentiegroepen:
- Primaire groep is een groep waar de individu zich sterk persoonlijk verbonden voelt en
regelmatig contact heeft. VB: het gezin
- Secundaire groep is een groep wat meer emotionele afstand heeft. VB: met collega’s
- Formele groep in deze groep weten leden wat ervan hen wordt verwacht. Belangrijke
zaken als doel, bepaalde regels en namen van de leden zijn op papier vastgelegd. VB: bij
verenigingen.
- Informele groep kan je losser met elkaar omgaan. VB: vriendengroep. Consumenten
worden het sterkst beïnvloedt door kleine, primaire, informele groepen.
- Normatieve groep als een individu zich richt op de normen en waarden van een groep. VB:
ouders kunnen voor hun kinderen een referentiegroep vormen op het gebied van
winkelkeuze.
- Comparatieve groep vindt een onderdeel van een bepaalde groep belangrijk en gaat daarin
mee. VB: een buurman die als voorbeeld dient op het gebied van kleding.
- Dissociatieve groep een groep die verder van de normen en waarden staan, willen zich
onderscheiden. VB: wanneer een merk geassocieerd wordt met een dissociatieve groep
heeft dat negatieve invloed op het imago van dat merk.
- Associatieve groep een groep die wel geassocieerd wil worden met een bepaalde groep.
- Lidmaatschap groep een groep waar de consument zelf deel van uitmaakt, dat wil niet
zeggen dat je op papier per se lid hoeft te zijn.
- Aspiratiegroep is een groep waarvan de consument geen deel van uitmaakt, maar in de
toekomst wel graag wil deelnemen aan deze groep.
Belangrijke referentiegroepen kunnen zijn:
o Huishouden en gezin
o Sociale klasse
o Vrienden
o Digitale sociale netwerken
De functies van een referentiegroep:
Informatie krijgen Als een consument geen tijd of zin heeft om informatie te verzamelen over
een product of dienst, kan hij proberen deze informatie te verkrijgen bij zijn sociale omgeving.
Beloond worden en straf vermijden Soms kan een referentiegroep of -persoon zich in de
positie bevinden om de consument te straffen of belonen voor zijn gedrag.
Bevestiging of verbetering zelfbeeld Een consument kan zich ook spiegelen aan een
referentiegroep of -persoon, omdat het imago van de betreffende groep of persoon hem
aanspreekt en hij er zich daarom graag nee identificeert.
De 3 soorten beïnvloeding van een referentiegroep:
Informationele invloed: Referentiegroepen kunnen de consument voorzien van informatie over
zichzelf, over producten, merken of over winkels.(relevant, betrouwbaar)
Normatieve invloed: Sommige referentiegroepen oefenen druk uit op hun leden om zich te
conformeren aan geldende normen en waarden. VB: leden andere leden stimuleren om dezelfde
stijl te kleden of drinkgedrag te vertonen.
Waarden expressieve invloed: Heeft betrekking op het zelfbeeld van de consument. VB: in de
hoop ‘’net als zij te worden’’ bijv Nikkie tutorials.
Beïnvloedingsmechanismen referentiegroepen:
1
, o Overreding, informationele invloed wordt veel uitgeoefend door overreding. Met behulp van
argumenten die vaak gebaseerd zijn op kennis en ervaring, zo probeert hij/zij de consument te
overtuigen van zijn mening. VB: als en consument op zoek gaat naar reviews van consumenten
die al ervaring hebben met een bepaald product of merk.
o Modeling/spiegelneuronen: Het imiteren van gedrag van een ‘’model’’
o Dwang: hier is sprake van als de consument zich conformeert aan de groep om een straf te
ontlopen. Hier is dus sprake van normatieve invloed. (initiatief vanuit de referentiegroep of -
persoon)
o Sociale vergelijking, hierbij dient de referentiegroep of -persoon als standaard. Consumenten
vergelijken zichzelf met referentiegroepen en bepalen aan de hand daarvan de ‘eigen positie’
VB: bezittingen, vaardigheden, attituden.
Bekijk tabel 6.1 op blz 161 van het boek: consumentengedrag.
Mond-tot-mond-beïnvloeding: De rechtstreekse beïnvloeding van gedrag (en dus ook van factoren die
bepalend zijn voor het gedrag, zoals behoeften en attituden) van een consument via informeel
interpersoonlijk contact met een andere consument. (betrouwbaar, geloofwaardig)
eWOM (electronic Word of Mouth) vs WOM (Word of Mouth)
1. Verbeterd volume
2. Gericht zoeken en verspreiden
3. Blijvend
4. Anoniem
5. Validiteit is groter
6. Consumer engagement
Opinieleiderschap: Mond-tot-mondbeïnvloeding door iemand die door de adviesvrager als kenner of
expert wordt gezien.
Omdat opinieleiderschap domein gebonden is, kan iemand tegelijkertijd opinieleider en
opinieontvanger zijn.
Kenmerken van opinieleiders:
- Expertise (hoge mate betrokken zijn bij het product, graag over praten)
- Zelfvertrouwen (nodig om overtuigend advies te kunnen geven aan anderen)
- Extravert (heeft veel sociale contacten, en communiceert makkelijk zowel online/offline)
Beïnvloedingsprincipes Cialdini:
Sociale bewijskracht = Door te refereren aan complimenten van klanten in reclame- en
marketingboodschappen, worden nieuwe (potentiële) klanten overtuigd om het product aan te
schaffen.
Sympathie = Het gevoel geven dat een verkoper/organisatie hen begrijpt
Schaarste = Door schaarste in aantal, tijd of in frequentie aan te geven, worden klanten
getriggerd om het te kopen
Autoriteit = Experts laten zien. Deskundigen wekken nou eenmaal meer vertrouwen op bij
klanten.
Wederkerigheid = Wanneer iemand hulp of een cadeautje krijgt, is hij eerder geneigd om hulp of
een cadeautje terug te geven.
Consistentie = Dat klanten stapje voor stapje de bevestiging krijgen om een aankoop te doen.
Eenheid (nieuw) = waarin onze identiteit grotendeels samenvalt als met de identiteit van een
groep. Hoe meer de consument zich met de referentiegroep identificeert, hoe meer hij of zij door
de referentiegroep wordt beïnvloed.
2
