Marketing begrippen en modellen
Hoofdstuk 1
Doel van marketing: het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Met
als doel klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en geven, anderzijds
bestaande klanten te behouden door hen vrijblijvend tevreden te stellen.
Marketing definitie: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen. Marketing gaat
over het bevredigen van de behoefte van de afnemers.
Marketingproces
1. Analyse: hierin vormt men zich een beeld van de missie, visie en de marktafbakening van
het bedrijf. De analyse is het vertrekpunt waarbinnen het marketingbeleid zal worden
bepaald.
2. Strategie: het formuleren van de marketingstrategie
3. Strategie wordt vertaald in tactiek: het belangrijkste is om nieuwe klanten aan te
trekken en de relaties met bestaande klanten uit te bouwen. Hiervoor ontwikkelt met
een aangepaste marketingmix: product, prijs, communicatie en distributiebeleid.
4. Implementatie en evaluatie: alle betrokkenen bij de uitvoering van het plan moet
duidelijk hun rol kennen.
SBU, Strategic Business Unit: bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een
aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een
enkel product of merk.
PMC, product/markt combinatie: afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt.
Stap 1 analyse
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten
op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn. WAAR STAAN WE VOOR
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. WAAR GAAN
WE VOOR
Eisen van een missie: realistisch, specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties,
motiverend.
, Marktafbakening: in de marktafbakening ga je kijken naar:
1. Wat zijn de behoefte van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoefte voorzien d.m.v. producten
en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
ABDELL & HAMMOND DIAGRAM
Maakt vanuit de missie een afbakening van de markt.
Model bestaat uit 3 assen:
1. Behoeften (wat): welke behoefte van de afnemers groep kunnen we bevredigen
2. Afnemersgroep (wie): welke klanten worden bediend door ons
3. Technologieën (hoe): welke middelen, producten en vaardigheden zetten we in om de
behoefte van de afnemers te bevredigen
Doelstellingen: de missie wordt vertaald naar doelstellingen voor diverse niveaus. De
doelstellingen moeten voldoen aan de SMART – formulering.
- SBU - doelstellingen: worden geformuleerd in termen van omzetgroei, winst als
percentage van de investeringen of winst als percentage van de omzet.
- PMC – doelstellingen: hebben directe consequenties voor de omzet en de winst.
Analyse van product/markt: marketeers moeten in het marketingplan inzicht krijgen in de
behoeften en wensen van de klanten in de markt/omgeving waarin zij opereren. Dit wordt
gedaan door vier kernconcepten te behandelen
1. Behoefte, wensen en vraag;
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen);
3. Een markt;
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
, Marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen: een combinatie van goederen,
diensten, informatie en/of ervaringen die organisatie aan de markt bieden om een behoefte
te bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan.
Ruil, transacties en relaties: Ruil is de kern van marketing. Wanneer men besluit behoeften
en wensen te bevredigen door ruil, dan vindt er marketing plaats. Pas dan wordt het aanbod
van een bedrijf echt zinvol.
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee tenminste twee zaken van waarde
gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van een
overeenkomst.
Ruilmarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbende.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
VALUE CHAIN PORTER
Waardeketen (value chain): de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals
inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
De value chain van Porter is een belangrijk model waarbij je kan zien waarmee bedrijven
manieren kunnen vinden om meer waarde voor de klant te genereren.
De value chain is opgedeeld in vijf primaire activiteiten:
1. Ingaande logistiek: materiaal het bedrijf binnen brengen
2. Operationele activiteiten: het verwerken ervan
3. Uitgaande logistiek: het product versturen
4. Marketing en verkoop: het product aan de man brengen
5. Service: dienstverlening
En vier ondersteunende activiteiten, die plaatsvinden bij elk van de primaire activiteiten:
1. Verwerving/inkoop: houdt bijv. aankoop in van allerlei input voor elk primaire activiteit
2. Technologie – ontwikkeling
3. Management van menselijk kapitaal
4. Infrastructuur: het management en hogere management (planning, financiën etc.)
Customer value delivery system: het systeem van waardeketens van het bedrijf zijn
leveranciers en distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse: gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse: een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
Hoofdstuk 1
Doel van marketing: het leveren van klanttevredenheid op een winstgevende manier. Met
als doel klanten aantrekken door superieure waarde te beloven en geven, anderzijds
bestaande klanten te behouden door hen vrijblijvend tevreden te stellen.
Marketing definitie: het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen. Marketing gaat
over het bevredigen van de behoefte van de afnemers.
Marketingproces
1. Analyse: hierin vormt men zich een beeld van de missie, visie en de marktafbakening van
het bedrijf. De analyse is het vertrekpunt waarbinnen het marketingbeleid zal worden
bepaald.
2. Strategie: het formuleren van de marketingstrategie
3. Strategie wordt vertaald in tactiek: het belangrijkste is om nieuwe klanten aan te
trekken en de relaties met bestaande klanten uit te bouwen. Hiervoor ontwikkelt met
een aangepaste marketingmix: product, prijs, communicatie en distributiebeleid.
4. Implementatie en evaluatie: alle betrokkenen bij de uitvoering van het plan moet
duidelijk hun rol kennen.
SBU, Strategic Business Unit: bedrijfsonderdeel met een eigen missie en doelstellingen, een
aparte afnemersgroep en specifieke concurrenten, waarvoor een onafhankelijke planning
opgesteld kan worden. Dit kan een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie, of zelfs een
enkel product of merk.
PMC, product/markt combinatie: afgebakende productgroep gericht op een duidelijk
gedefinieerde markt.
Stap 1 analyse
Strategisch plan: een plan waarin wordt beschreven hoe een bedrijf zich zal aanpassen,
zodat haar sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven aansluiten
op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving.
Visie: de kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een
bedrijf in de toekomst wil zijn. WAAR STAAN WE VOOR
Missie: formulering van de doelstelling van een bedrijf: beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor
wie’, ‘waarom’, alsook ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie over de toekomst. WAAR GAAN
WE VOOR
Eisen van een missie: realistisch, specifiek, gebaseerd op onderscheidende competenties,
motiverend.
, Marktafbakening: in de marktafbakening ga je kijken naar:
1. Wat zijn de behoefte van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren wordt in hun behoefte voorzien d.m.v. producten
en/of technologieën (alternatieve oplossingen)?
ABDELL & HAMMOND DIAGRAM
Maakt vanuit de missie een afbakening van de markt.
Model bestaat uit 3 assen:
1. Behoeften (wat): welke behoefte van de afnemers groep kunnen we bevredigen
2. Afnemersgroep (wie): welke klanten worden bediend door ons
3. Technologieën (hoe): welke middelen, producten en vaardigheden zetten we in om de
behoefte van de afnemers te bevredigen
Doelstellingen: de missie wordt vertaald naar doelstellingen voor diverse niveaus. De
doelstellingen moeten voldoen aan de SMART – formulering.
- SBU - doelstellingen: worden geformuleerd in termen van omzetgroei, winst als
percentage van de investeringen of winst als percentage van de omzet.
- PMC – doelstellingen: hebben directe consequenties voor de omzet en de winst.
Analyse van product/markt: marketeers moeten in het marketingplan inzicht krijgen in de
behoeften en wensen van de klanten in de markt/omgeving waarin zij opereren. Dit wordt
gedaan door vier kernconcepten te behandelen
1. Behoefte, wensen en vraag;
2. Het marketingaanbod (producten, diensten en ervaringen);
3. Een markt;
4. Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden.
Behoefte: het idee van een individu dat het hem aan iets ontbreekt.
Wens: de concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijk karakter.
Vraag: wensen die worden gesteund door koopkracht
, Marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen: een combinatie van goederen,
diensten, informatie en/of ervaringen die organisatie aan de markt bieden om een behoefte
te bevredigen.
Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan.
Ruil, transacties en relaties: Ruil is de kern van marketing. Wanneer men besluit behoeften
en wensen te bevredigen door ruil, dan vindt er marketing plaats. Pas dan wordt het aanbod
van een bedrijf echt zinvol.
Ruil: de handeling waarbij men het gewenste object van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden.
Transactie: een ruil tussen twee partijen waarmee tenminste twee zaken van waarde
gemoeid zijn, plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van een
overeenkomst.
Ruilmarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbende.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
VALUE CHAIN PORTER
Waardeketen (value chain): de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire
activiteiten zoals productie, marketing en verkoop en ondersteunende activiteiten zoals
inkoop, personeelsbeleid en onderzoek en ontwikkeling.
De value chain van Porter is een belangrijk model waarbij je kan zien waarmee bedrijven
manieren kunnen vinden om meer waarde voor de klant te genereren.
De value chain is opgedeeld in vijf primaire activiteiten:
1. Ingaande logistiek: materiaal het bedrijf binnen brengen
2. Operationele activiteiten: het verwerken ervan
3. Uitgaande logistiek: het product versturen
4. Marketing en verkoop: het product aan de man brengen
5. Service: dienstverlening
En vier ondersteunende activiteiten, die plaatsvinden bij elk van de primaire activiteiten:
1. Verwerving/inkoop: houdt bijv. aankoop in van allerlei input voor elk primaire activiteit
2. Technologie – ontwikkeling
3. Management van menselijk kapitaal
4. Infrastructuur: het management en hogere management (planning, financiën etc.)
Customer value delivery system: het systeem van waardeketens van het bedrijf zijn
leveranciers en distributeurs die samen proberen waarde te leveren aan de klant.
Interne analyse: gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten.
Externe analyse: een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de bedrijfs- en
economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een aantal kansen en
bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
