Samenvatting hoofdstuk 1
Wat is neuromarketing
1.1 Neuromarketing gedefinieerd
De term neuromarketing is vreemd. De term geeft het beeld dat het een vorm van marketing
is terwijl eigenlijk is het een vorm van onderzoek.
Neuromarketing is de vakdiscipline waarbij neuro-onderzoek als onderzoeksmethodiek wordt
ingezet. Neuro-onderzoek is niet nieuw, maar de toepassing van deze onderzoeksmethodiek
in de marketingdiscipline is wel redelijk nieuw. Dit is precies de essentie van neuromarketing.
Neuro in het woord neuromarketing staat niet alleen voor de hersenen maar het bestaat uit
ons zenuwstelsel (Hersenen, ruggenmerg en zenuwen). De hersenen vormen hier het
centrale aanstuurpunt waardoor veel neuro-onderzoeken over de hersenen gaan.
Bij neuromarketing worden neuro-onderzoeksmethoden gebruikt om reacties van het
zenuwstelsel op een marketingprikkel te meten. Het uitganspunt van neuromarketing is dat
emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes zich uiten door fysieke
(re)acties in het menselijke lichaam.
De uitvoering van neuro-onderzoek vindt daarom plaats met psychofysiologische
meettechnieken. Psychofysiologische meettechnieken zijn gebaseerd op inzichten vanuit de
fysiologie, biologie en psychologie.
Neuromarketing is een middel en nooit een doel omdat het gaat om toepassen van
onderzoekstechnieken.
Neuromarketing is nog in de beginfase van haar ontwikkeling. In Nederland werd in 2002 de
term neuromarketing geïntroduceerd door Ale Smidts. Omdat neuromarketing nog zo in de
beginfase staat is er nog geen algemeen geaccepteerde definitie, wel benoemde Ale het doel
ervan: ‘Het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant en haar reactie op
marketingstimuli, door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming
en stimuli-ontwikkeling te betrekken’.
Bij de definitievorming rondom neuromarketing zijn sindsdien 2 stromingen waarneembaar:
1. Pragmatische benadering.
De methodiek is hier het toepassen van reeds verworven inzichten op een individuele
casus. Neuromarketing wordt gezien als een marketingtool. Ze gaan ervan uit dat alle
hersenen naar een aantal vaste regels werken maar echter is dit niet zo.
2. Technische benadering
De methodiek is hier het toepassen van neuro-onderzoekstechnieken bij het
onderzoeken van een individuele casus. Hier wordt neuromarketing gezien als een
onderzoekstool. Dit is ook de stroming die het boek volgt.
Neuromarketing valt onder de behavioristische neurowetenschappen. Dat we zeggen
neurowetenschap op gedragsniveau.
Neurowetenschap op gedragsniveau kent weer 3 onderverdelingen.
1. Sociale neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als reputatie, status, samenwerking, vertrouwen en altruïsme.
, 2. Cognitieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als leren, perceptie, geheugen en het nemen van beslissingen.
3. Affectieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als gevoelens, passie, sentiment en motivatie.
Alle 3 de vormen worden toegepast.
Omdat neuromarketing vooral gericht is op koopbeslissingen en de evaluatie die daaraan
voorafgaat wordt neuromarketing vooral gezien als cognitieve neurowetenschappen.
Neuromarketing vindt voornamelijk plaats op B2C dit omdat er wordt gesuggereerd dat het
geen zin heeft om onderzoek te doen op B2B niveau. Er wordt verwacht dat in de B2B
context mensen rationeel handelen en neuromarketing is compleet gebaseerd op het beeld
van de homo psychologicus waarbij wordt verondersteld dat de mens niet rationeel is maar
zowel rationeel als emotioneel.
1.2 De opkomst en ontwikkeling van neuromarketing.
De opkomst van neuromarketing is het gevolg van 3 processen.
1. Fascinatie voor en kennis van het brein
2. Inzichten van de economische psychologie
3. Veranderingen in de focus van marketeers
Fascinatie en kennis van het brein.
De fascinatie voor het brein is al eeuwenoud. Maar pas sinds de negentiende eeuw worden
de hersenen grondig onderzocht, in een poging bepaalde hersengebieden te koppelen aan
bepaalde functies. Als gevolg van de Eeg breidt de kennis over de hersenen in de twintigste
eeuw hoog uit.
Door de komst van FMRI zijn we in staat heel precies te zien en te analyseren wat er gebeurd
in de hersenen als gevolg van een prikkel. Het afgelopen decennia is het brein een hot topic
en de populariteit van neuromarketing mag zeker in dat licht worden beschouwd.
Ook wordt in vakgebieden buiten marketing neuro-onderzoek ingezet denk aan: neurolaw of
in de politiek.
Inzichten vanuit de economische psychologie.
Een andere wetenschappelijke stroming die fundamenteel is voor het ontstaan van
neuromarketing is de economische psychologie. Zonder de inzichten van economische
psychologie was men er nog steeds vanuit gegaan dat mensen rationeel en bewust zijn
beslissingen neemt.
Volgens de prospecttheorie nemen mensen een andere beslissingen wanneer de boodschap
anders wordt gepresenteerd, terwijl de uitkomst rationeel gezien identiek is. Mensen
vertonen dus risico zoekend gedrag in de context van verlies en risico vermijdend gedrag in
de context van winst. Kahneman en tversky hebben aangetoond dat mensen geen rationele
beslissingen nemen maar dat zei beïnvloed worden door contextuele effecten. Dit zorgde
,ervoor dat mensen dus economisch zijn gaan kijken naar het besluitvormingsproces van de
mens.
Veranderingen in de focus van marketeers.
In de ontwikkeling van marketing zie je ook dat veranderde beeld van Homo economicus
naar homo psychologicus. De aandacht in de marketing is verschoven van een relaties tussen
prijs en afzet naar een product merkbeleving. Door die acceptatie van het veranderde
mensen beeld ontstond er meer aandacht voor branding en CRM bijvoorbeeld. Ook ontstond
er meer ruimte voor het accepteren van de aanwezigheid van onbewuste processen bij de
mens.
Door de digitalisering hebben consumenten meer macht door deze groeiende macht is het
steeds belangrijker geworden inzichten te krijgen in de klant en is er een psychologisering
zichtbaar in het vakgebied. Het is dus steeds belangrijker om inzicht te krijgen in wat de
consument denkt voelt en weet en hoe hij zich gedraagt. Marketing is steeds gerichter op het
bieden van een klant belevening (experience marketing).
1.2.2 De hype rondom neuro marketing
In het eerste decennium van deze eeuw ontstond een sterke hype rond neuromarketing. De
publicatie van het onderzoek van Knutson et al. (2007), waarin met fMRI hersengebieden
betrokken bij koopbeslissingen werden geïdentificeerd (zoals de nucleus accumbens en de
insula), speelde hierin een centrale rol. Dit voedde het idee dat er een ‘koopknop’ in het
brein zou bestaan.
Ariely & Berns (2010) noemen twee belangrijke redenen waarom de hype zo groot werd:
1. De verwachting dat neuro-onderzoek verborgen, onbewuste voorkeuren zichtbaar
maakt, die met traditionele methoden niet meetbaar zijn.
2. De hoop dat neuromarketing een zeer nauwkeurige en efficiënte
marktonderzoeksmethode zou worden, waardoor productconcepten al vroeg getest
kunnen worden.
De hype rond neuromarketing ontstond vooral door de opkomst van fMRI, dat voor het eerst
hersenactiviteit tijdens koopbeslissingen zichtbaar maakte. Daardoor werd neuromarketing
snel overschat: het vakgebied was nog onvolwassen, er was sprake van een duidelijke
publicatiebias waarbij vooral positieve resultaten aandacht kregen, en risico’s – met name
ethische – werden onderschat. Wetenschappers waarschuwen daarom dat neuromarketing
vaak meer belooft dan het daadwerkelijk kan waarmaken.
1.2.3 Neuromarketing en de kloof van Rogers
Sinds 2010 blijft het gebruik van neuromarketing door bedrijven steken rond tien procent,
waardoor het vakgebied volgens de adoptiecurve van Rogers vastzit in de kloof tussen de
early adopters en de early majority. De belangrijkste oorzaak is dat neuromarketing nog
onvoldoende schaalbaar is: technieken zoals fMRI en EEG zijn duur, traag en niet geschikt
voor grote steekproeven. Daardoor kunnen vooral grote bedrijven met hoge
marketingbudgetten ermee werken. Om deze kloof te overbruggen zijn lagere kosten, meer
kennis, praktische voorbeelden en vooral een verschuiving van techniekgericht naar
vraaggericht werken nodig. Daarnaast bestaan er in de marketingsector zelf twee andere
kloven: die tussen marktonderzoekers en marketeers, en die tussen marketingmanagers en
, het managementteam. Neuromarketing kan helpen deze interne kloven te verkleinen als het
beter voorspelt hoe consumenten zich gedragen en daarmee de effectiviteit van marketing
aantoonbaar vergroot.
1.3 De neuromarketing business
Neuromarketing is serious business. Neuromarketing bedrijven zijn vooral gericht op het
testen van marketingcommunicaties zoals een tv-reclame.
Er bestaat een internationale handelsorganisatie die voor iedereen is die met een
professionele interesse in neuromarketing: De Neuromarketing science & business
association(NMSBA). Zei hebben ook een code of ethics
In de neuromarketing business is het een gevraag dat we alle resultaten zo simplistisch
mogelijk proberen te maken maar dit kan niet het menselijk brein is een van de meest
complexe onderdelen van een organisme. Daar naast is het ook een gevaar dat we resultaten
overinterpeteren. Ook zijn er bedrijven die neuromarketing verkopen zonder
wetenschappelijke validatie. Ook is er een grote onduidelijkheid over wat neuromarketing nu
precies is.
Door de ethische discussie zijn de grote bedrijven niet heel hapzaam op het delen dat ze
doen aan neuromarketing. Omdat deze etische discussie zo kleeft aan
neuromarketinbusiness geven neuromarketeers aan dat neuromarketing er is om de
consument gelukkiger te maken. Omdat er beter ingespeeld kan worden op de wensen en
behoeften van de consument.
Hoofdstuk 2 Waarom en waarvoor neuromarketing?
2.1 soorten marktonderzoek.
In de wetenschap kunnen we 3 verschillende soorten marktonderzoek onderscheiden van
elkaar:
1. Behavioritische meettechnieken – kijken naar gedrag zoals verkoopcijfers of
bijvoorbeeld klikgedrag van de consument in een webwinkel
2. Verbale meettechnieken – bestuderen van verbale uitingen van consumenten
doormiddel van een enquête bijvoorbeeld.
3. Psychofysiologische meettechnieken – neuro-onderzoek zoals MRI, EEG, eye tracking
en hartslagmeting.
Termen kwalitatief en kwantitatief verwijzen naar de eigenschappen van data niet naar het
soort marktonderzoek. Er is door verbale meettechnieken in het marktonderzoek landschap
een kwalitatieve en kwantitatieve stroming ontstaan, om neuro-onderzoek te plaatsen in het
totaal van marktonderzoekstechnieken dient de onderverdeling in kwalitatief en kwantitatief
losgelaten te worden.
Iedere meettechniek heeft voordelen en nadelen.
1. Behavioritische meettechnieken.
Wat is neuromarketing
1.1 Neuromarketing gedefinieerd
De term neuromarketing is vreemd. De term geeft het beeld dat het een vorm van marketing
is terwijl eigenlijk is het een vorm van onderzoek.
Neuromarketing is de vakdiscipline waarbij neuro-onderzoek als onderzoeksmethodiek wordt
ingezet. Neuro-onderzoek is niet nieuw, maar de toepassing van deze onderzoeksmethodiek
in de marketingdiscipline is wel redelijk nieuw. Dit is precies de essentie van neuromarketing.
Neuro in het woord neuromarketing staat niet alleen voor de hersenen maar het bestaat uit
ons zenuwstelsel (Hersenen, ruggenmerg en zenuwen). De hersenen vormen hier het
centrale aanstuurpunt waardoor veel neuro-onderzoeken over de hersenen gaan.
Bij neuromarketing worden neuro-onderzoeksmethoden gebruikt om reacties van het
zenuwstelsel op een marketingprikkel te meten. Het uitganspunt van neuromarketing is dat
emotionele, cognitieve en gedragsmatige componenten van attitudes zich uiten door fysieke
(re)acties in het menselijke lichaam.
De uitvoering van neuro-onderzoek vindt daarom plaats met psychofysiologische
meettechnieken. Psychofysiologische meettechnieken zijn gebaseerd op inzichten vanuit de
fysiologie, biologie en psychologie.
Neuromarketing is een middel en nooit een doel omdat het gaat om toepassen van
onderzoekstechnieken.
Neuromarketing is nog in de beginfase van haar ontwikkeling. In Nederland werd in 2002 de
term neuromarketing geïntroduceerd door Ale Smidts. Omdat neuromarketing nog zo in de
beginfase staat is er nog geen algemeen geaccepteerde definitie, wel benoemde Ale het doel
ervan: ‘Het doel van neuromarketing is het beter begrijpen van de klant en haar reactie op
marketingstimuli, door de processen in de hersenen direct te meten en in de theorievorming
en stimuli-ontwikkeling te betrekken’.
Bij de definitievorming rondom neuromarketing zijn sindsdien 2 stromingen waarneembaar:
1. Pragmatische benadering.
De methodiek is hier het toepassen van reeds verworven inzichten op een individuele
casus. Neuromarketing wordt gezien als een marketingtool. Ze gaan ervan uit dat alle
hersenen naar een aantal vaste regels werken maar echter is dit niet zo.
2. Technische benadering
De methodiek is hier het toepassen van neuro-onderzoekstechnieken bij het
onderzoeken van een individuele casus. Hier wordt neuromarketing gezien als een
onderzoekstool. Dit is ook de stroming die het boek volgt.
Neuromarketing valt onder de behavioristische neurowetenschappen. Dat we zeggen
neurowetenschap op gedragsniveau.
Neurowetenschap op gedragsniveau kent weer 3 onderverdelingen.
1. Sociale neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als reputatie, status, samenwerking, vertrouwen en altruïsme.
, 2. Cognitieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als leren, perceptie, geheugen en het nemen van beslissingen.
3. Affectieve neurowetenschap: het koppelen van activiteit van het zenuwstelsel aan
zaken als gevoelens, passie, sentiment en motivatie.
Alle 3 de vormen worden toegepast.
Omdat neuromarketing vooral gericht is op koopbeslissingen en de evaluatie die daaraan
voorafgaat wordt neuromarketing vooral gezien als cognitieve neurowetenschappen.
Neuromarketing vindt voornamelijk plaats op B2C dit omdat er wordt gesuggereerd dat het
geen zin heeft om onderzoek te doen op B2B niveau. Er wordt verwacht dat in de B2B
context mensen rationeel handelen en neuromarketing is compleet gebaseerd op het beeld
van de homo psychologicus waarbij wordt verondersteld dat de mens niet rationeel is maar
zowel rationeel als emotioneel.
1.2 De opkomst en ontwikkeling van neuromarketing.
De opkomst van neuromarketing is het gevolg van 3 processen.
1. Fascinatie voor en kennis van het brein
2. Inzichten van de economische psychologie
3. Veranderingen in de focus van marketeers
Fascinatie en kennis van het brein.
De fascinatie voor het brein is al eeuwenoud. Maar pas sinds de negentiende eeuw worden
de hersenen grondig onderzocht, in een poging bepaalde hersengebieden te koppelen aan
bepaalde functies. Als gevolg van de Eeg breidt de kennis over de hersenen in de twintigste
eeuw hoog uit.
Door de komst van FMRI zijn we in staat heel precies te zien en te analyseren wat er gebeurd
in de hersenen als gevolg van een prikkel. Het afgelopen decennia is het brein een hot topic
en de populariteit van neuromarketing mag zeker in dat licht worden beschouwd.
Ook wordt in vakgebieden buiten marketing neuro-onderzoek ingezet denk aan: neurolaw of
in de politiek.
Inzichten vanuit de economische psychologie.
Een andere wetenschappelijke stroming die fundamenteel is voor het ontstaan van
neuromarketing is de economische psychologie. Zonder de inzichten van economische
psychologie was men er nog steeds vanuit gegaan dat mensen rationeel en bewust zijn
beslissingen neemt.
Volgens de prospecttheorie nemen mensen een andere beslissingen wanneer de boodschap
anders wordt gepresenteerd, terwijl de uitkomst rationeel gezien identiek is. Mensen
vertonen dus risico zoekend gedrag in de context van verlies en risico vermijdend gedrag in
de context van winst. Kahneman en tversky hebben aangetoond dat mensen geen rationele
beslissingen nemen maar dat zei beïnvloed worden door contextuele effecten. Dit zorgde
,ervoor dat mensen dus economisch zijn gaan kijken naar het besluitvormingsproces van de
mens.
Veranderingen in de focus van marketeers.
In de ontwikkeling van marketing zie je ook dat veranderde beeld van Homo economicus
naar homo psychologicus. De aandacht in de marketing is verschoven van een relaties tussen
prijs en afzet naar een product merkbeleving. Door die acceptatie van het veranderde
mensen beeld ontstond er meer aandacht voor branding en CRM bijvoorbeeld. Ook ontstond
er meer ruimte voor het accepteren van de aanwezigheid van onbewuste processen bij de
mens.
Door de digitalisering hebben consumenten meer macht door deze groeiende macht is het
steeds belangrijker geworden inzichten te krijgen in de klant en is er een psychologisering
zichtbaar in het vakgebied. Het is dus steeds belangrijker om inzicht te krijgen in wat de
consument denkt voelt en weet en hoe hij zich gedraagt. Marketing is steeds gerichter op het
bieden van een klant belevening (experience marketing).
1.2.2 De hype rondom neuro marketing
In het eerste decennium van deze eeuw ontstond een sterke hype rond neuromarketing. De
publicatie van het onderzoek van Knutson et al. (2007), waarin met fMRI hersengebieden
betrokken bij koopbeslissingen werden geïdentificeerd (zoals de nucleus accumbens en de
insula), speelde hierin een centrale rol. Dit voedde het idee dat er een ‘koopknop’ in het
brein zou bestaan.
Ariely & Berns (2010) noemen twee belangrijke redenen waarom de hype zo groot werd:
1. De verwachting dat neuro-onderzoek verborgen, onbewuste voorkeuren zichtbaar
maakt, die met traditionele methoden niet meetbaar zijn.
2. De hoop dat neuromarketing een zeer nauwkeurige en efficiënte
marktonderzoeksmethode zou worden, waardoor productconcepten al vroeg getest
kunnen worden.
De hype rond neuromarketing ontstond vooral door de opkomst van fMRI, dat voor het eerst
hersenactiviteit tijdens koopbeslissingen zichtbaar maakte. Daardoor werd neuromarketing
snel overschat: het vakgebied was nog onvolwassen, er was sprake van een duidelijke
publicatiebias waarbij vooral positieve resultaten aandacht kregen, en risico’s – met name
ethische – werden onderschat. Wetenschappers waarschuwen daarom dat neuromarketing
vaak meer belooft dan het daadwerkelijk kan waarmaken.
1.2.3 Neuromarketing en de kloof van Rogers
Sinds 2010 blijft het gebruik van neuromarketing door bedrijven steken rond tien procent,
waardoor het vakgebied volgens de adoptiecurve van Rogers vastzit in de kloof tussen de
early adopters en de early majority. De belangrijkste oorzaak is dat neuromarketing nog
onvoldoende schaalbaar is: technieken zoals fMRI en EEG zijn duur, traag en niet geschikt
voor grote steekproeven. Daardoor kunnen vooral grote bedrijven met hoge
marketingbudgetten ermee werken. Om deze kloof te overbruggen zijn lagere kosten, meer
kennis, praktische voorbeelden en vooral een verschuiving van techniekgericht naar
vraaggericht werken nodig. Daarnaast bestaan er in de marketingsector zelf twee andere
kloven: die tussen marktonderzoekers en marketeers, en die tussen marketingmanagers en
, het managementteam. Neuromarketing kan helpen deze interne kloven te verkleinen als het
beter voorspelt hoe consumenten zich gedragen en daarmee de effectiviteit van marketing
aantoonbaar vergroot.
1.3 De neuromarketing business
Neuromarketing is serious business. Neuromarketing bedrijven zijn vooral gericht op het
testen van marketingcommunicaties zoals een tv-reclame.
Er bestaat een internationale handelsorganisatie die voor iedereen is die met een
professionele interesse in neuromarketing: De Neuromarketing science & business
association(NMSBA). Zei hebben ook een code of ethics
In de neuromarketing business is het een gevraag dat we alle resultaten zo simplistisch
mogelijk proberen te maken maar dit kan niet het menselijk brein is een van de meest
complexe onderdelen van een organisme. Daar naast is het ook een gevaar dat we resultaten
overinterpeteren. Ook zijn er bedrijven die neuromarketing verkopen zonder
wetenschappelijke validatie. Ook is er een grote onduidelijkheid over wat neuromarketing nu
precies is.
Door de ethische discussie zijn de grote bedrijven niet heel hapzaam op het delen dat ze
doen aan neuromarketing. Omdat deze etische discussie zo kleeft aan
neuromarketinbusiness geven neuromarketeers aan dat neuromarketing er is om de
consument gelukkiger te maken. Omdat er beter ingespeeld kan worden op de wensen en
behoeften van de consument.
Hoofdstuk 2 Waarom en waarvoor neuromarketing?
2.1 soorten marktonderzoek.
In de wetenschap kunnen we 3 verschillende soorten marktonderzoek onderscheiden van
elkaar:
1. Behavioritische meettechnieken – kijken naar gedrag zoals verkoopcijfers of
bijvoorbeeld klikgedrag van de consument in een webwinkel
2. Verbale meettechnieken – bestuderen van verbale uitingen van consumenten
doormiddel van een enquête bijvoorbeeld.
3. Psychofysiologische meettechnieken – neuro-onderzoek zoals MRI, EEG, eye tracking
en hartslagmeting.
Termen kwalitatief en kwantitatief verwijzen naar de eigenschappen van data niet naar het
soort marktonderzoek. Er is door verbale meettechnieken in het marktonderzoek landschap
een kwalitatieve en kwantitatieve stroming ontstaan, om neuro-onderzoek te plaatsen in het
totaal van marktonderzoekstechnieken dient de onderverdeling in kwalitatief en kwantitatief
losgelaten te worden.
Iedere meettechniek heeft voordelen en nadelen.
1. Behavioritische meettechnieken.
