Samenvatting Marketing Management

📘 MARKETING MANAGEMENT –
EXAMENSAMENVATTING


📘 HOOFDSTUK 1 – INTRODUCTIE MARKETING


1. Waarom marketing?

1.1 Voor wie is marketing relevant?

Marketing is relevant voor:

 toekomstige marketeers

 alle professionals die met klanten, burgers of stakeholders werken

 consumenten & burgers (marketing beïnvloedt keuzes)

➡️
Marketing beïnvloedt markten, gedrag en maatschappij.



1.2 Leerdoelen van de cursus

Je moet:

 marketingbegrippen uitleggen en illustreren

 marketingtheorieën:

o uitleggen

o toepassen

o kritisch benaderen

 zowel:

o stabiele concepten

o als structurele veranderingen begrijpen

 inzicht hebben in:

o marktmechanismen

o impact van marketingstrategieën op marktspelers

,2. Wat is marketing?

2.1 Marketing is géén “afdeling”

Veelvoorkomende misvattingen:

 marketing = uitvoerende taken

 marketing = communicatie of reclame

 marketing = verantwoordelijkheid van één departement

👉 FOUT



2.2 Marketing = mindset

Marketing is een MINDSET
en een verantwoordelijkheid van de volledige organisatie

➡️
Marketing moet:

 strategisch zijn

 organisatiebreed gedragen worden

 vertrekken vanuit waardecreatie



2.3 Klassieke definities (EXAMEN!)

American Marketing Association (AMA):

Marketing is de activiteit, het geheel van instellingen en processen om aanbiedingen
te creëren, communiceren, leveren en uitwisselen die waarde hebben voor klanten,
partners en de samenleving in het algemeen.

Kotler:

Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen wat zij nodig hebben door producten en waarde te creëren en uit te
wisselen.



2.4 Korte definities

 “Marketing is delivery of value to customers at a profit”

 “Marketing is behoeften winstgevend invullen”

👉 Waarde staat altijd centraal.




2.5 Marketing & vraagmanagement

,Marketing gedijt in markten waar vraag en aanbod niet perfect samenvallen.

Marketing = managen van de vraag, o.a. bij:

 negatieve vraag

 geen vraag

 latente vraag

 afnemende vraag

 onregelmatige vraag

 te hoge vraag

 ongezonde / niet-duurzame vraag



2.6 Conclusie kernidee

 Marketing gaat niet over producten

 Marketing gaat over waarde

 In deze cursus: waarde voor de klant



3. Klantwaarde & tevredenheid

3.1 Klantwaarde

Klantwaarde =

trade-off tussen voordelen en kosten

 bepaalt:

o keuze

o tevredenheid

o trouw



3.2 Klanttevredenheid

Tevredenheid ontstaat wanneer:

 prestatie > verwachting

⚠️
Beloof niet te veel




👉 Tevredenheid is:

 een middel

,  geen doel op zich
➡️ moet bijdragen aan winstgevendheid en stakeholderwaarde



3.3 Kano-model (ZEER EXAMENBELANGRIJK)

 Must-be

o vanzelfsprekend

o geen tevredenheid als aanwezig

 More-is-better

o hoe meer, hoe beter

o basis voor differentiatie

 Delighters

o onverwacht

o sterke impact op tevredenheid

Voorbeeld:
🎁 Anthon Berg – gratis chocolade bij slechte stoel



4. Relevantie van marketing

 Succes van ondernemingen hangt sterk af van marketingprofessionaliteit:

o klanten aantrekken

o klanten behouden

 Marketing is:

o geen vast proces

o never-ending story

➡️
Merken die niet meebewegen verdwijnen (bv. Kodak, Nokia).




5. Rol van marketing in de organisatie

5.1 Marketingfilosofieën (EXAMEN!)

1. Productieconcept