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Notas de lectura

las actitudes en psicología

TEMA 4: ACTITUDES 1. ACTITUDES: DEFINICIÓN, FUNCIONES Y FORMAS DE MEDIDA FUNCIÓN: La estructura de la actitud estaría conformada por una sola dimensión, evaluativa o afectiva. La actitud es una tendencia psicológica que se expresa en la evaluación de una entidad particular de algún modo favorable o desfavorable. Incluye las características centrales de las actividades, esto es, la tendencia, entidad (u objeto de la actitud) y la evaluación. Se estructura la actitud en una sola dimensión (modelo unidireccional), al evaluar el objeto de la actitud en términos positivos o negativos. Las respuestas que podrían ser: Afectivas: sentimientos asociados de agrado o desagrado. Cognitivas: relativa a opiniones y creencias acerca de un objeto. Conductual: intenciones de conducta. Ejemplo: Un ecologista puede creer que el uso de cierto tipo de spray destruye la capa de ozono, con lo que se incrementa el riesgo de cáncer (cognitivo), puede estar triste y enfadado por la extinción del lince ibérico (afectivo) y puede utilizar la bicicleta para ir al trabajo antes que utilizar su coche como de respuesta ante la excesiva emisión de gases contaminantes (conductual). Bajo esta perspectiva, la actitud está constituida por tres componentes (modelo tridimensional): afectivo, cognitivo y conductual. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES: Hay cuatro posibles funciones que pueden desempeñar las actitudes: Función utilitaria: las actitudes van a servir para maximizar recompensar y evitar castigos. Desarrollarán actitudes favorables hacia objetos de actitud que les proporcionan recompensas y actitudes desfavorables hacia aquellos que se experimenten como castigos. Resulta útil adoptar actitudes similares a las de su jefe para poder ascender en el trabajo. Función de conocimiento: las actitudes ayudan a los observadores a comprender el entorno a modo de “etiquetas” que permite agrupar estímulos con características similares, creando un marco de referencia para organizar y acomodar la información. Función expresiva de valores: las actitudes van a servir para expresar valores y la identidad de las personas hacia los demás. Ejemplo: Un colectivos de actores en el Congreso de los Diputados en público mostraban su expresión de “No a la guerra”. Una acción así pretende la expresión de ideas ante los demás de valores que se creen apropiados. Función defensiva del yo o egodefensiva: las actitudes sirven para manejar conflictos emocionales que podrían debilitar el autoconcepto o la autoestima del sujeto. La persona adoptará actitudes que nieguen o minimicen los efectos de esa amenazas o que permiten proyectar los sentimientos negativos hacia otra persona o grupo. MEDICIÓN DE LAS ACTITUDES: La actitudes es un concepto abstracto difícil de medir directamente, sino que es necesario inferir a partir de ciertos indicadores. Hay dos métodos: Métodos directos: en los que se preguntan a las personas directamente sobre sus “opiniones” hacia un objeto de actitud. Métodos indirectos: que intentan medir las actitudes de los sujetos sin que éstos sean conscientes del procedimiento de medida. La ventaja de los métodos es que son menos susceptibles de “deseabilidad social”. Entre los métodos directos se incluyen los sondeos entre consumidores, encuestas políticas e intercambios de opiniones entre amigos. Entre los métodos indirectos, las medidas psicofisiológicas. La utilización de medidas psicofisiológicas se fundamenta en el hecho de que las reacciones corporales se combinan con reacciones fisiológicas. Los investigadores utilizan estas respuestas fisiológicas a fin de encontrar indicadores más objetivos de las actitudes. Las más utilizadas son: La respuesta psicogalvánica de la piel, cuando una persona está activada emocionalmente se produce un cambio en la conducción eléctrica de la piel. Medidas observacionales: tratamos de observar patrones de conducta en los sujetos sin que éstos sean conscientes de que están siendo observados, eliminando así problemas de falseo de respuestas. ¿CÓMO SE FORMAN LAS ACTITUDES? Partiendo de una perspectiva tridimensional, las actitudes se basaba en tres clases de información: cognitiva, afectiva y conductual. ACTITUDES BASADAS EN INFORMACIÓN COGNITIVA La teoría de la acción: este modelo consta de dos partes. En su primera parte se postula que la actitud hacia un objeto está determinada por las creencias que los observadores asocian a ese objeto, una actitud está determinada por cualquier característica (positiva o negativa) del objeto que parezca importante a los individuos. Si las actitudes se basan en creencias, deberemos considerar entonces el origen de tales creencias. Hay dos categorías: -Experiencia directa: sabemos que el agua del mar es salada. -Experiencia indirecta: la pena de muerte. La mayoría de nosotros carecemos de una experiencia directa con ellas y confiamos en información aportada por otras fuentes (padres, amigo) que actuarían como grupo de referencia y cuyas actitudes nos proporcionan un criterio donde comparamos. ACTITUDES BASADAS EN INFORMACIÓN AFECTIVA El efecto puede vincularse con los objetos de actitud sin la mediación cognoscitiva a través de dos procesos: la simple exposición y el condicionamiento clásico. La exposición (la mera exposición) repetida a un objeto conduce a una actitud favorable hacia ese objeto (la familiaridad lleva al aprecio). Para que se dé el efecto el estímulo debe desde el principio ser neutro o agradable, ya que si desde un principio es desagradable no hay un resultado a la exposición repetida de aumento de agrado. *Condición: Al principio ni te gustaba ni no y como te lo ponen tantas veces te acaba gustando. Ni actitud ni positiva ni negativa, ni fu ni fa al principio. Al final de tanto verlo te resulta familiar, y lo acabas aceptando como algo más. ACTITUDES BASADAS EN INFORMACIÓN CONDUCTUAL La información conductual comprende conocimientos sobre el pasado, presente o futuro de las interacciones de las personas con el objeto de actitud. Teoría de la autopercepción: las personas desarrollan sus actitudes observando sus propias conductas y las situaciones en las que éstas tienen lugar. Para comprobar esto los investigadores pidieron a los sujetos que fijaran su atención en aspectos particulares de su conducta previa y luego midieron sus actitudes. ACTITUDES Y CONDUCTA Un tema controvertido en el estudio de las actitudes es el hecho de hasta qué punto las actitudes de una persona pueden predecir su conducta. No siempre es fácil aportar datos. MODELOS DE RELACIÓN ENTRE ACTITUDES Y CONDUCTA Se han propuesto varios modelos para explicar cuándo, por qué y cómo las actitudes influyen en el comportamiento o conducta. TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA Este modelo se centra en las causas de conducta específica. La causa inmediata de una conducta específica es la intención por parte del individuo para realizar o no un acto. Las intenciones de la persona se fundamentan en dos factores: 1º Factor: sería la actitud de la persona hacia la realización de la conducta (la intención de la persona a realizar o no la conducta). 2º Factor: sería la norma subjetiva ( la presión social percibida para actuar de cierto modo, el resultado de nuestras creencias acerca de lo que los demás quieren que hagamos). TEORÍA DEL COMPORTAMIENTO PLANIFICADO Las intenciones pueden llevarse a cabo sólo cuando las personas poseen control suficiente sobre el comportamiento en cuestión. Las intenciones están fuertemente influidas por tres factores: Actitudes de la persona hacia el comportamiento concreto. Creencias de las personas acerca de cómo los otros evalúan su comportamiento (norma subjetiva). Control comportamental percibido, hasta qué punto una persona percibe un comportamiento como difícil o fácil de llevar a cabo. MODELO DE PROCESO ACTITUD-COMPORTAMIENTO Influyen en el comportamiento de una forma más directa y automática. Un hecho activa una actitud y una vez activada influye en nuestra percepción del objeto de actitud, se activa. De esta forma actitud y norma social guían la percepción del hecho y por tanto nuestro comportamiento. ¿CÓMO SE CAMBIAN LAS ACTITUDES? Una de las consecuencias e intereses fundamentales del estudio de las Actitudes se centra en su análisis para conseguir un cambio en las actitudes. El estudio del cambio en las actitudes se basa en la persuasión para conseguir un cambio también conductual. El análisis de la persuasión se ha realizado desde distintas perspectivas. El enfoque tradicional: las perspectiva tradicional. El principal objetivo de los autores era identificar las características de las fuentes, de los mensajes y de las audiencias que en conjunto influyen en la persuasión. Dos son los elementos claves que configuran este enfoque: la nueva opción presentada por el emisor producirá dos tipos de respuesta: por un lado el receptor evoca su propia opinión y por otra repite mentalmente la nueva que acaba de recibir; el segundo elemento clave es el incentivo: si repite el mensaje hace que éste se memorice, para cambiar de actitud ha de producirse que el incentivo por aceptar la nueva opinión sea mayor que el incentivo por mantener la antigua. EL ENFOQUE DE LA RESPUESTA COGNITIVA Este enfoque se centra en las respuestas cognitivas que realizan las personas cuando reciben mensajes persuasivos. Estas respuestas hacen referencias a los pensamientos que genera el receptor, que pueden ser favorables, opuestos, neutrales o irrelevantes al mensaje. Se basa en los receptores pensamientos más positivos de apoyo o más negativos. EL MODELO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN Se distinguen dos rutas diferentes para la persuasión: la ruta central y la ruta periférica. La ruta central implica prestar atención al contenido del mensaje. Se analizan sus datos y se consideran metódicamente sus argumentos. Así el procesamiento cuidadoso del mensaje propiciaría un cambio de actitudes más profundo y duradero que el de la ruta. La ruta periférica utilizaría asociaciones efectivas e inferencias simples de las claves en el contexto de la persuasión y no se prestaría atención a los argumentos expresados por el emisor. EL PROCESO PERSUASIVO Establecer que en el proceso persuasivo intervienen una serie de elementos claves: la fuente, el mensaje, el receptor y el canal comunitario. LA FUENTE PERSUASIVA El comunicador es quien emite el mensaje persuasivo. La eficacia o no del mensaje que emita va a depender de una serie de características tales como credibilidad, experiencia, confianza, atractivo y efecto adormecimiento o letargo. Credibilidad y experiencia: las fuentes creíbles son las que son fiables. La experiencia está directamente relacionada con la formación cultural y profesional del comunicador. Autenticidad: la autenticidad o confianza se refiere a la falta de motivos ocultos. Una fuente que sea percibida como digna de confianza, sin afán de lucro y sin intención persuasora tiene grandes posibilidades de persuadir a la audiencia. Pero sobre todo las fuentes se perciben como realmente sinceras cuando hablas contra su propio interés. Atractivo físico: los mensajes emitidos por fuentes muy atractivas son eficaces incluso cuando los argumentos presentados en su mensaje sean débiles. Por contra, las fuentes poco atractivas necesitan presentar argumentos sólidos para poder persuadir a la audiencia. El atractivo de la fuente es una señal periférica que, si entra en conflicto con argumentos sólidos presentados en un mensaje cuyo contenido es de gran importancia para los receptores, perderá fuerza a favor del procesamiento de los argumentos. Efecto de adormecimiento o letargo: el cambio de actitud producido por una fuente creíble disminuye con el paso del tiempo, mientras que el cambio de actitud producido por una fuente no creíble aumenta. La audiencia recibe el mensaje, la poca credibilidad de una fuente merma su capacidad persuasiva. Las explicaciones de este efecto se remite a dos procesos: disociación t decaimiento diferencial, con el tiempo el mensaje llega a separarse en la memoria de la fuente que lo emitió, ésta se olvida pero el mensaje puede seguir influyendo en las actitudes. El mensaje: Hay varios factores asociados al mensaje. Argumentación basada en el miedo: gran cantidad de campañas publicitarias han tratado de cambiar las actitudes utilizando mensajes con diversos contenidos que apelen al miedo. -Teoría de la motivación a la protección: los mensajes con contenido de miedo producen un cambio de actitud, al motivar a los sujetos a protegerse de los peligros descritos en el mismo. Las cuatro formas de provocar motivación a la protección: gravedad del problema, susceptibilidad al problema, eficacia del cambio de conducta para evitar el problema, autoeficacia. Solidez argumental vs. longitud del mensaje: si bien la motivación y habilidad para procesar el mensaje aa menudo depende de la situación, los individuos difieren en la motivación y capacidad que poseen para procesar sistemáticamente cuando se manipulan la solidez de los argumentos, los sujetos procesan el mensaje de forma sistemática o central. La motivación y la capacidad de las personas fue alta. Cuando mayor era la necesidad de conocimiento de las personas, más probable era que contestasen a los argumentos fuertes que a los débiles. Orden de presentación del mensaje: existen mensajes persuasivos, como los debates en televisión entre candidatos políticos de partidos opuestos en los cuales la audiencia escucha primeramente el alegato sobre un tema del primer candidato y después la réplica del segundo candidato. -El efecto primacía se refiere a la importancia de las primeras informaciones sobre la impresión final que se forman uno o varios individuos. -El efecto recencia se refiere al hecho de que las personas tienden a recordar las últimas informaciones y en función de éstas se forma la impresión final de la persona. Además aparece el factor tiempo que media entre la aparición de la primera y la segunda información, y entre la segunda información y la decisión del público presente. Mensajes unilaterales vs. bilaterales: los mensajes unilaterales consisten en presentar sólo una cara de la moneda, presentar todos los argumentos positivos posibles a la audiencia sobre las ideas que les queremos “vender”. Los mensajes bilaterales son los aspectos positivos y negativos de un objeto de actitud. EL RECEPTOR El compromiso: cuando una persona está muy comprometida con una causa, manifestando lo que siente y piensa ante otras personas, mayor será su resistencia ante todo tipo de mensajes persuasivos que vayan en su contra. Rasgos de personalidad: para explicar cómo afectan los distintos rasgos de personalidad del receptor a la persuasión nos centraremos en dos variables de personalidad: -Autoestima: las personas que tienen alta o baja autoestima difieren significamente entre ellos. Las personas con una autoestima baja son más propensos a ser influenciados por mensajes persuasivos, suelen percibir a los comunicantes como más expertos o simplemente porque les conceden mayor crédito que a sí mismos, mientras que las personas con alta autoestima en presencia de comunicantes persuasivos no se ven a sí mismos como inferiores e incluso perciben a resistentes a los mensajes publicitarios. -Conformismo: existen personas que por su configuración psíquica son propensas a ser gobernadas por las ideas emitidas por otras personas, ya que no confían demasiado en su propio criterio. Serían personas especialmente vulnerables a ser influidas por ideas persuasivas. El tipo de personas contrario, que no confían en lo que los demás dicen, serían altamente resistentes a la propaganda persuasiva. LA RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN Hay dos factores que modulan nuestra resistencia a los mensajes persuasivos: la reactancia y la inoculación. Hace alusión al hecho de que la presión que ejercen ciertas personas sobre un individuo le hace experimentar niveles de enojo y enfado que provocan no sólo que resista a la presión sino que tome la dirección completamente opuesta a la que pretende el persuasor o persuasores. “Cambio de actitud negativa” Cuando las personas se percatan de estos intentos, su motivación por resistir aumenta y dará al traste con el objetivo de los persuasores. CAMBIO ACTITUDINAL COMO CONSECUENCIA DE LA ACCIÓN Las actitudes influyen en la conducta, así que un cambio en las actitudes produce un cambio en la conducta. Ambos elementos están relacionados y la realización de una conducta (coherente o no con la actitud inicial) también puede provocar un cambio en la actitud. En este sentido hay tres posturas que intentan explicar cómo se produce este cambio actitudinal consecuencia de la acción. Teoría de la autopresentación: las personas pretendemos causar buena impresión, podemos realizar conductas para conseguir recompensas o consecuencias positivas. Nadie pretende presentarse de forma inconsciente por lo que una persona adaptará su conducta a la situación. Teoría de la Disonancia Cognitiva: realiza una conducta no coherente con su creencia o cognición se sentirá en un estado psicológico de incoherencia o disonancia que es incómodo, ambos elementos sean consonantes modificado sus creencias o justificándolas.

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patriciafernndezsalas

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