S
SAMENVATTING
MARKTONDERZOEK
Prof. M. Brengman
Academiejaar 2020-2021
Maxime Deveen
,Inhoud
Hoofdstuk 1. Marktonderzoek ................................................................................................................ 2
Hoofdstuk 2. Goed marktonderzoek ....................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3. Onderzoeksplan ................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 4. De probleemstelling......................................................................................................... 11
Hoofdstuk 5. Secundaire gegevens (zelfstudie) .................................................................................... 13
Hoofdstuk 6. Steekproeftrekking .......................................................................................................... 14
Hoofdstuk 7. Ondervragen van bevoorrechte getuigen – Kwalitatief onderzoek ................................ 19
Hoofdstuk 8. Basisvormen van gegevensverzameling: observatie en ondervraging ............................ 26
Hoofdstuk 9. Opstellen van vragenlijsten ............................................................................................. 32
Hoofdstuk 10. Schaalmeting ................................................................................................................. 36
Hoofdstuk 11. Causaal onderzoek – Experimentele opzetten .............................................................. 39
Hoofdstuk 12. Univariate analysemethoden – Statistische toetsen ..................................................... 42
Hoofdstuk 13. Overzicht van multivariate analysemethoden............................................................... 44
Hoofdstuk 14. Analyse van kruistabellen .............................................................................................. 45
Hoofdstuk 18. Exploratieve factoranalyse ............................................................................................ 47
Hoofdstuk 19. Clusteranalyse................................................................................................................ 49
1
,Hoofdstuk 1. Marktonderzoek
Het vakgebied Marketing valt uiteen in 2 onderdelen: het marktonderzoek en het commercieel
beleid.
Het verzamelen van alle informatie die dient om problemen of opportuniteiten te ontdekken en het
op continue basis aftasten van alle relevante marktfenomenen wordt probleem- en
kansidentificerend marktonderzoek (marketing intelligence) genoemd. Dit onderzoek is vaak
gebaseerd op de analyse van secundaire bronnen.
Marketing Intelligence is nuttig bij formulering marketing doelstellingen:
• Klant? (huidige en potentiële afnemers)
• Marktpotentiëel +
• Concurrenten?
• Maatschappelijke trends?
• Publieksgroepen?
• Sterktes Zwaktes (SWOT)
In tegenstelling tot probleemidentificerend, kunnen we ook de categorie probleemoplossend
beschrijven. Het wordt vaak omschreven als marktonderzoek (market research): het in kaart brengen
van de consumenten en de concurrenten in al hun aspecten. Ook het nieuwe productenonderzoek
en het mediaplanningsonderzoek behoren tot deze categorie.
Elke vorm van onderzoek die beleidsondersteunend is, of met andere woorden een antwoord geeft
op de vraag “Hoe kan het beter?” valt in de categorie marketingonderzoek (marketing research): het
testen van alternatieve reclamecampagnes, het prijsacceptatieonderzoek, het distributieonderzoek,
imagostudies… Marketingonderzoek betreft dus enerzijds de voorbereiding van
marketingbeslissingen en anderzijds de evaluatie van marketingmixbeslissingen.
2
, Types van marktonderzoek:
• Marketing intelligence, marktonderzoek, marketingonderzoek
• Fundamenteel vs toegepast
o Fundamenteel: om de totale kennis in het marketingdomein te vergroten
o Toegepast: probeert een antwoord te vinden op een specifiek probleem van een
bepaalde onderneming of organisatie.
• Macro, meso en micro
o Macro: consumenten- en marktfenomenen in de volledige markt
o Meso: op het niveau van een bedrijfstak of een productcategorie
o Micro: op het niveau van een bedrijf, een merk of een product
• Descriptief, predictief , prescriptief en causaal
o Descriptief: beschrijven van fenomenen
o Predictief: maken van voorspellingen
o Causaal (experimenteel): bepalen van oorzaak-gevolg relatie
o Prescriptief: voorschrijven
• Kwantitatief en kwalitatief
o
• Exploratief en conclusief
o Exploratief: verkennend, probleem-zoekend, hypothese-genererend, eerste stadium
van het onderzoeksplan
o Conclusief: toetsend, probleemoplossend, hypothese-testend, later stadium van het
onderzoeksplan
• Ad hoc en continu
o Ad hoc: specifiek probleem, specifiek onderzoeksproject, primaire (nieuwe gegevens)
geen paneleffecten
o Continu (panel): continue studie van panel, gestandaardiseerde gegevens,
secundaire gegevens, LT evolutie opvolgen, loyalty studies, panelsamenstellingen /
effecten
Wat is marktonderzoek? → Het systematisch aandragen van gegevens (verzamelen, ordenen,
analyseren, interpreteren) voor het voorbereiden en achteraf evalueren van het marketing beleid
van organisaties, gebruik makend van de wetenschappelijke methode.
De verschillende vormen van marktonderzoek nemen een belangrijke plaats in het MIS of Marketing
Informatie Systeem in. Het doel van een MIS is het verzamelen, analyseren, opslaan en ter
beschikking stellen van relevante informatie op relevante tijdstippen aan relevante
beslissingsnemers.
3
SAMENVATTING
MARKTONDERZOEK
Prof. M. Brengman
Academiejaar 2020-2021
Maxime Deveen
,Inhoud
Hoofdstuk 1. Marktonderzoek ................................................................................................................ 2
Hoofdstuk 2. Goed marktonderzoek ....................................................................................................... 5
Hoofdstuk 3. Onderzoeksplan ................................................................................................................. 9
Hoofdstuk 4. De probleemstelling......................................................................................................... 11
Hoofdstuk 5. Secundaire gegevens (zelfstudie) .................................................................................... 13
Hoofdstuk 6. Steekproeftrekking .......................................................................................................... 14
Hoofdstuk 7. Ondervragen van bevoorrechte getuigen – Kwalitatief onderzoek ................................ 19
Hoofdstuk 8. Basisvormen van gegevensverzameling: observatie en ondervraging ............................ 26
Hoofdstuk 9. Opstellen van vragenlijsten ............................................................................................. 32
Hoofdstuk 10. Schaalmeting ................................................................................................................. 36
Hoofdstuk 11. Causaal onderzoek – Experimentele opzetten .............................................................. 39
Hoofdstuk 12. Univariate analysemethoden – Statistische toetsen ..................................................... 42
Hoofdstuk 13. Overzicht van multivariate analysemethoden............................................................... 44
Hoofdstuk 14. Analyse van kruistabellen .............................................................................................. 45
Hoofdstuk 18. Exploratieve factoranalyse ............................................................................................ 47
Hoofdstuk 19. Clusteranalyse................................................................................................................ 49
1
,Hoofdstuk 1. Marktonderzoek
Het vakgebied Marketing valt uiteen in 2 onderdelen: het marktonderzoek en het commercieel
beleid.
Het verzamelen van alle informatie die dient om problemen of opportuniteiten te ontdekken en het
op continue basis aftasten van alle relevante marktfenomenen wordt probleem- en
kansidentificerend marktonderzoek (marketing intelligence) genoemd. Dit onderzoek is vaak
gebaseerd op de analyse van secundaire bronnen.
Marketing Intelligence is nuttig bij formulering marketing doelstellingen:
• Klant? (huidige en potentiële afnemers)
• Marktpotentiëel +
• Concurrenten?
• Maatschappelijke trends?
• Publieksgroepen?
• Sterktes Zwaktes (SWOT)
In tegenstelling tot probleemidentificerend, kunnen we ook de categorie probleemoplossend
beschrijven. Het wordt vaak omschreven als marktonderzoek (market research): het in kaart brengen
van de consumenten en de concurrenten in al hun aspecten. Ook het nieuwe productenonderzoek
en het mediaplanningsonderzoek behoren tot deze categorie.
Elke vorm van onderzoek die beleidsondersteunend is, of met andere woorden een antwoord geeft
op de vraag “Hoe kan het beter?” valt in de categorie marketingonderzoek (marketing research): het
testen van alternatieve reclamecampagnes, het prijsacceptatieonderzoek, het distributieonderzoek,
imagostudies… Marketingonderzoek betreft dus enerzijds de voorbereiding van
marketingbeslissingen en anderzijds de evaluatie van marketingmixbeslissingen.
2
, Types van marktonderzoek:
• Marketing intelligence, marktonderzoek, marketingonderzoek
• Fundamenteel vs toegepast
o Fundamenteel: om de totale kennis in het marketingdomein te vergroten
o Toegepast: probeert een antwoord te vinden op een specifiek probleem van een
bepaalde onderneming of organisatie.
• Macro, meso en micro
o Macro: consumenten- en marktfenomenen in de volledige markt
o Meso: op het niveau van een bedrijfstak of een productcategorie
o Micro: op het niveau van een bedrijf, een merk of een product
• Descriptief, predictief , prescriptief en causaal
o Descriptief: beschrijven van fenomenen
o Predictief: maken van voorspellingen
o Causaal (experimenteel): bepalen van oorzaak-gevolg relatie
o Prescriptief: voorschrijven
• Kwantitatief en kwalitatief
o
• Exploratief en conclusief
o Exploratief: verkennend, probleem-zoekend, hypothese-genererend, eerste stadium
van het onderzoeksplan
o Conclusief: toetsend, probleemoplossend, hypothese-testend, later stadium van het
onderzoeksplan
• Ad hoc en continu
o Ad hoc: specifiek probleem, specifiek onderzoeksproject, primaire (nieuwe gegevens)
geen paneleffecten
o Continu (panel): continue studie van panel, gestandaardiseerde gegevens,
secundaire gegevens, LT evolutie opvolgen, loyalty studies, panelsamenstellingen /
effecten
Wat is marktonderzoek? → Het systematisch aandragen van gegevens (verzamelen, ordenen,
analyseren, interpreteren) voor het voorbereiden en achteraf evalueren van het marketing beleid
van organisaties, gebruik makend van de wetenschappelijke methode.
De verschillende vormen van marktonderzoek nemen een belangrijke plaats in het MIS of Marketing
Informatie Systeem in. Het doel van een MIS is het verzamelen, analyseren, opslaan en ter
beschikking stellen van relevante informatie op relevante tijdstippen aan relevante
beslissingsnemers.
3
