Hoofdstuk 1 – Consumentengedrag en scenario’s
1.1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag = zichtbaar én onzichtbaar (onzichtbaar = nadenken)
Verandert constant door de culturele, demografische, technologische, economische en
maatschappelijke ontwikkelingen in onze omgeving. Daarnaast is de consument
tegenwoordig beter geïnformeerd door de ICT en is de consument veeleisender geworden.
Customer Activity Cycle:
Pre-aankoopfase = behoefte bepalen, informatie zoeken
Aankoopfase = consumptiefase
Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren en afdanken
Consumentenanalyse: beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden consumentengedrag.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Consumentenbeslissingsproces:
1. Behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Informatie beoordelen
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Routinematig beslissingsgedrag: in herhaling vallen
Afwisselingsgericht koopgedrag: niet steeds hetzelfde kiezen
Situatiebepaald: het is afhankelijk van omstandigheden hoe het beslissingsproces verloopt, tijdsdruk,
winkelomgeving, stemming waar een consument in zit.
Impulsief koopgedrag: aankopen doen die niet vooraf zijn gepland.
Soorten beslissingsgedrag:
- Uitgebreid beslissingsgedrag: beslissing heel belangrijk
- Beperkt beslissingsgedrag: beslissing minder belangrijk
- Routinematig beslissingsbedrag: beslissing niet erg belangrijk (gewoontevorming / ervaring)
Onbewust beslissen: op basis van gevoel beslissen zonder een bewuste afweging te maken van voor-
en nadelen. Leidt vaak tot de beste keuzes omdat er geen waarde gehecht wordt aan argumenten
die de consument helemaal niet belangrijk vindt. Ontlopen van keuzestress.
1.3 Scenariobenadering
Gedragsscenario: combinatie van persoon (consument), object (aanbod) en context (omgeving).
Macro-omgeving: DESTEP
Micro-omgeving: concrete situatie waarin de consument zich bevindt, bijvoorbeeld thuis voor de TV,
in de auto of in een winkel.
,Om het gedrag van consumenten te beïnvloeden kan een marketeer zijn marketinginstrumenten
inzetten. Hierbij moet de persoon, het object en de context worden onderzocht.
Optimizers: consumenten die alleen genoegen nemen met het allerbeste alternatief en blijven
wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite, goed is goed genoeg.
Factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen:
- De betrokkenheid van de consument bij het object -> hangt af van de behoefte
- De kennis van of ervaring met het object
- De beschikbare middelen (tijd en geld)
Informationeel product: heeft een probleemoplossende functie, productinformatie van belang.
Transformationeel product: heeft een waarde toevoegende functie, affectieve en emotionele
aspecten van belang.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
De consument kan op vele manieren afnemer zijn:
Individuele consumenten versus organisatie
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder
Profit- versus not-for-profitmarketing
De massaconsument versus de individuele consument
Koper versus gebruiker
Klant versus cliënt versus gast
Verschillende visies op de consument:
Rationeel – zonder emotie nadenken. Nutsmaximalisatie
Cognitief – bewust (pakt ook zijn gevoel mee). Informatieverwerker en probleemoplosser
Passief – marketeers gaan ervan uit dat zij te beïnvloeden zijn met marketingactiviteiten
Experiencer – laat zich leiden door waarden en trends
Emotioneel – wordt beïnvloedt door emotionele of affectieve waarde bij aankoop
1.5 Industrieel afnemersgedrag
Het opvallendste verschil tussen een ‘gewone’ consument en een industrieel afnemer is dat de
laatste geen koopbeslissingen neemt om zijn eigen behoeften te vervullen, maar die van anderen: de
gebruikers van hetgeen dat hij inkoopt.
Soorten aankopen:
- Routinematige heraankoop
- Gewijzigde heraankoop
- Nieuwe aankoop
Het beslissingsproces van de industriële afnemer is als volgt:
1. Probleemherkenning
2. Productspecificaties
3. Informatieverzameling
4. Koopbeslissing
5. Productevaluatie
, Hoe belangrijker de aankoop voor het bedrijf, des te meer functionarissen worden bij het
aankoopproces betrokken. Vaak wordt er een formele groep samengesteld die samen de decision
making unit (DMU) of koopcentrum worden genoemd.
De volgende rollen zijn te onderscheiden:
Gebruikers (de mensen die uiteindelijk het product gaan gebruiken)
Beïnvloeders (iedereen die invloed heeft op de aankoop)
Kopers (de personen die de onderhandelingen voeren met de leverancier)
Beslissers (de personen die uiteindelijk de goedkeuring moeten geven over de keuze van een
leverancier en/of product)
Gatekeepers (zij beheren de informatiestroom)
Hoofdstuk 2 – De marketingcontext
2.1 Ontwikkeling van het marketingconcept: een terugblik
Productoriëntatie
Volgens deze oriëntatie zal de consument dat product kiezen uit het totale aanbod dat kwalitatief het
beste is.
Verkooporiëntatie
Deze oriëntatie houdt in dat producenten proberen met behulp van zogenoemde ‘hardsell’
methodes hun waren te slijten.
Consumentenoriëntatie
Volgens dit marketingconcept moet de producent zich richten op de wensen en de behoeften van
vooraf bepaalde doelgroepen en zorgen dat hij die behoeften beter kan vervullen dan de concurrent.
De wijze waarop de consument zich gedraagt, is dus – volgens de consumentenoriëntatie – van
invloed op de marketingstrategie en op de marketingstrategie.
Om een product aantrekkelijk te maken voor de consument en te onderscheiden van de
concurrentie, moet er meerwaarde aan het product gegeven worden. De meerwaarde van het
product is de waarde ten opzichte van de waarde die de consument verwacht of gewend is en de
waarde die de concurrentie biedt. De consument bepaalt zelf hoeveel meerwaarde een product
heeft. De marketeer heeft als doel om waarde of klantwaarde aan de consument te leveren.
Meerwaarde is de waarde relatief ten opzichte van:
De waarde die de consument gewend is;
De waarde die de consument verwacht;
De waarde die de concurrentie biedt.
In het internationale jargon heet de combinatie van deze aspecten een sustainable competitive
advantage.
1.1 Wat is consumentengedrag?
Consumentengedrag is al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het
gebruiken/verbruiken, het evalueren en zich ontdoen van producten, diensten en ideeën.
Consumentengedrag = zichtbaar én onzichtbaar (onzichtbaar = nadenken)
Verandert constant door de culturele, demografische, technologische, economische en
maatschappelijke ontwikkelingen in onze omgeving. Daarnaast is de consument
tegenwoordig beter geïnformeerd door de ICT en is de consument veeleisender geworden.
Customer Activity Cycle:
Pre-aankoopfase = behoefte bepalen, informatie zoeken
Aankoopfase = consumptiefase
Post-aankoopfase = gebruiken, evalueren en afdanken
Consumentenanalyse: beschrijven, verklaren, voorspellen en beïnvloeden consumentengedrag.
1.2 Consumentenbeslissingsgedrag
Consumentenbeslissingsproces:
1. Behoefte vaststellen
2. Informatie verzamelen
3. Informatie beoordelen
4. Beslissingen nemen
5. Gebruiken
6. Evalueren
Routinematig beslissingsgedrag: in herhaling vallen
Afwisselingsgericht koopgedrag: niet steeds hetzelfde kiezen
Situatiebepaald: het is afhankelijk van omstandigheden hoe het beslissingsproces verloopt, tijdsdruk,
winkelomgeving, stemming waar een consument in zit.
Impulsief koopgedrag: aankopen doen die niet vooraf zijn gepland.
Soorten beslissingsgedrag:
- Uitgebreid beslissingsgedrag: beslissing heel belangrijk
- Beperkt beslissingsgedrag: beslissing minder belangrijk
- Routinematig beslissingsbedrag: beslissing niet erg belangrijk (gewoontevorming / ervaring)
Onbewust beslissen: op basis van gevoel beslissen zonder een bewuste afweging te maken van voor-
en nadelen. Leidt vaak tot de beste keuzes omdat er geen waarde gehecht wordt aan argumenten
die de consument helemaal niet belangrijk vindt. Ontlopen van keuzestress.
1.3 Scenariobenadering
Gedragsscenario: combinatie van persoon (consument), object (aanbod) en context (omgeving).
Macro-omgeving: DESTEP
Micro-omgeving: concrete situatie waarin de consument zich bevindt, bijvoorbeeld thuis voor de TV,
in de auto of in een winkel.
,Om het gedrag van consumenten te beïnvloeden kan een marketeer zijn marketinginstrumenten
inzetten. Hierbij moet de persoon, het object en de context worden onderzocht.
Optimizers: consumenten die alleen genoegen nemen met het allerbeste alternatief en blijven
wikken en wegen tot ze de beste keuze hebben gemaakt.
Satisficers: besteden liever niet meer tijd en moeite, goed is goed genoeg.
Factoren die bepalen hoe het beslissingsproces wordt doorlopen:
- De betrokkenheid van de consument bij het object -> hangt af van de behoefte
- De kennis van of ervaring met het object
- De beschikbare middelen (tijd en geld)
Informationeel product: heeft een probleemoplossende functie, productinformatie van belang.
Transformationeel product: heeft een waarde toevoegende functie, affectieve en emotionele
aspecten van belang.
1.4 Afbakening van het gedragsdomein
De consument kan op vele manieren afnemer zijn:
Individuele consumenten versus organisatie
Consument als afnemer versus de consument als aanbieder
Profit- versus not-for-profitmarketing
De massaconsument versus de individuele consument
Koper versus gebruiker
Klant versus cliënt versus gast
Verschillende visies op de consument:
Rationeel – zonder emotie nadenken. Nutsmaximalisatie
Cognitief – bewust (pakt ook zijn gevoel mee). Informatieverwerker en probleemoplosser
Passief – marketeers gaan ervan uit dat zij te beïnvloeden zijn met marketingactiviteiten
Experiencer – laat zich leiden door waarden en trends
Emotioneel – wordt beïnvloedt door emotionele of affectieve waarde bij aankoop
1.5 Industrieel afnemersgedrag
Het opvallendste verschil tussen een ‘gewone’ consument en een industrieel afnemer is dat de
laatste geen koopbeslissingen neemt om zijn eigen behoeften te vervullen, maar die van anderen: de
gebruikers van hetgeen dat hij inkoopt.
Soorten aankopen:
- Routinematige heraankoop
- Gewijzigde heraankoop
- Nieuwe aankoop
Het beslissingsproces van de industriële afnemer is als volgt:
1. Probleemherkenning
2. Productspecificaties
3. Informatieverzameling
4. Koopbeslissing
5. Productevaluatie
, Hoe belangrijker de aankoop voor het bedrijf, des te meer functionarissen worden bij het
aankoopproces betrokken. Vaak wordt er een formele groep samengesteld die samen de decision
making unit (DMU) of koopcentrum worden genoemd.
De volgende rollen zijn te onderscheiden:
Gebruikers (de mensen die uiteindelijk het product gaan gebruiken)
Beïnvloeders (iedereen die invloed heeft op de aankoop)
Kopers (de personen die de onderhandelingen voeren met de leverancier)
Beslissers (de personen die uiteindelijk de goedkeuring moeten geven over de keuze van een
leverancier en/of product)
Gatekeepers (zij beheren de informatiestroom)
Hoofdstuk 2 – De marketingcontext
2.1 Ontwikkeling van het marketingconcept: een terugblik
Productoriëntatie
Volgens deze oriëntatie zal de consument dat product kiezen uit het totale aanbod dat kwalitatief het
beste is.
Verkooporiëntatie
Deze oriëntatie houdt in dat producenten proberen met behulp van zogenoemde ‘hardsell’
methodes hun waren te slijten.
Consumentenoriëntatie
Volgens dit marketingconcept moet de producent zich richten op de wensen en de behoeften van
vooraf bepaalde doelgroepen en zorgen dat hij die behoeften beter kan vervullen dan de concurrent.
De wijze waarop de consument zich gedraagt, is dus – volgens de consumentenoriëntatie – van
invloed op de marketingstrategie en op de marketingstrategie.
Om een product aantrekkelijk te maken voor de consument en te onderscheiden van de
concurrentie, moet er meerwaarde aan het product gegeven worden. De meerwaarde van het
product is de waarde ten opzichte van de waarde die de consument verwacht of gewend is en de
waarde die de concurrentie biedt. De consument bepaalt zelf hoeveel meerwaarde een product
heeft. De marketeer heeft als doel om waarde of klantwaarde aan de consument te leveren.
Meerwaarde is de waarde relatief ten opzichte van:
De waarde die de consument gewend is;
De waarde die de consument verwacht;
De waarde die de concurrentie biedt.
In het internationale jargon heet de combinatie van deze aspecten een sustainable competitive
advantage.
