1
Lennert Roelandt
,2
INHOUDSTAFEL
1 H1: Geïntegreerde communicatie ..................................................................... 5
1.1 Inleiding ........................................................................................................................................ 5
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix................................................................. 5
1.3 De communicatiemix.................................................................................................................... 6
1.4 Integratie van marketingcommunicatie (IMC)............................................................................. 7
1.5 Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen ........................................... 8
1.6 Integratie van corporate communicatie ...................................................................................... 9
1.7 Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketingcommunicatie en corporate
communicatie ........................................................................................................................................ 10
1.8 Integratieniveaus ........................................................................................................................ 10
1.9 Obstakels voor geïntegreerde communicatie .......................................................................... 10
2 H2: Merkenbeleid .............................................................................................11
2.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 11
2.2 Merken......................................................................................................................................... 11
2.3 Succesvolle merken ................................................................................................................... 11
2.4 Merkstrategieën .......................................................................................................................... 11
2.5 De merkenportefeuille ................................................................................................................ 13
2.6 Merkwaarde ................................................................................................................................ 13
2.7 De voordelen van een merkenbeleid ......................................................................................... 13
2.8 Marketingcommunicatie en merkwaarde .................................................................................. 13
3 H3: Hoe marketingcommunicatie werkt ......................................................... 14
3.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 14
3.2 De hiërarchie van effecten ......................................................................................................... 14
3.3 Attitudevorming en -verandering .............................................................................................. 14
3.4 Het Elaboration Likelihood-model ............................................................................................. 15
3.5 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming......................................... 15
3.6 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming ....................................... 16
3.7 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming .......................................... 16
3.8 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming......................................... 16
3.9 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ................................. 17
3.10 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ................................ 17
3.11 Het effect van communicatie in het digitale tijdperk................................................................ 17
4 H4: Marketingcommunicatieplanning .............................................................18
4.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 18
4.2 Segmentatie, doelgroep bepaling en positionering ................................................................. 18
4.3 Marktsegmentatie ....................................................................................................................... 18
4.4 Vereisten voor effectieve segmentatie...................................................................................... 19
4.5 Doelgroep bepaling .................................................................................................................... 19
Lennert Roelandt
,3
4.6 Doelstellingen van marketingcommunicatie ............................................................................ 19
4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marketingcommunicatiedoelstellingen ....................... 20
4.8 Campagnebudget ....................................................................................................................... 20
4.9 De invloed van het communicatiebudget op de omzet ............................................................ 21
4.10 Budgetteringsmethoden ............................................................................................................ 21
4.11 Factoren die het budget beïnvloeden ....................................................................................... 22
4.12 Budgettering voor nieuwe merken of producten ..................................................................... 22
4.13 Communicatiestrategieën .......................................................................................................... 22
4.14 Communicatietactiek: tools en contactmomenten .................................................................. 22
4.15 Toezicht en evaluatie ................................................................................................................. 22
5 H5: Reclame .....................................................................................................23
5.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 23
5.2 Reclamevormen.......................................................................................................................... 23
5.3 Creatief concept ......................................................................................................................... 23
5.4 Rationele appeals ....................................................................................................................... 23
5.5 Emotionele appeals .................................................................................................................... 23
5.6 Nieuwe reclameformats ............................................................................................................. 24
5.7 De implementatie van de campagne ......................................................................................... 25
5.8 Adverteren in verschillende culturen ........................................................................................ 25
5.9 Hoe reclame werkt: sterke en zwakke theorie .......................................................................... 26
5.10 Oorzaken en gevolgen van door reclame gewekte irritatie ..................................................... 26
5.11 Reclame en merkverwarring ...................................................................................................... 26
6 H6: Online communicatie ................................................................................ 27
6.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 27
6.2 Het groeiend belang van internet .............................................................................................. 27
6.3 Doelstellingen voor online communicatie ................................................................................ 27
6.4 Instrumenten van online communicatie ................................................................................... 27
6.5 Mobiele marketing ...................................................................................................................... 28
6.6 De socialmediarevolutie ............................................................................................................ 28
6.7 Online relatiemarketing.............................................................................................................. 28
7 H7: Mediaplanning ........................................................................................... 29
7.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 29
7.2 Het mediaplanningsproces ........................................................................................................ 29
7.3 Mediadoelstellingen ................................................................................................................... 29
7.4 Media selecteren ........................................................................................................................ 29
7.5 De mediacontext ......................................................................................................................... 30
8 H8: Merkactivatie ............................................................................................31
8.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 31
8.2 Verkooppromotie ........................................................................................................................ 31
8.3 .......................................................................... Consumentenpromoties
31
Lennert Roelandt
,4
8.4 Handelspromoties ...................................................................................................................... 32
8.5 Point-of-purchase communicatie .............................................................................................. 32
8.6 Merkervaring ............................................................................................................................... 32
9 H9: Direct marketing ....................................................................................... 33
9.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 33
9.2 Direct marketing als marketingcommunicatie-instrument ...................................................... 33
9.3 Doelstellingen van direct marketing ......................................................................................... 33
9.4 Media en instrumenten voor direct marketing ......................................................................... 33
9.5 Databasemarketing .................................................................................................................... 34
9.6 Relatiemarketing ........................................................................................................................ 34
10 H10: Public relations .......................................................................................35
10.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 35
10.2 Public relations als communicatie-instrument......................................................................... 35
10.3 Doelgroepen, doelstellingen en taken ...................................................................................... 35
10.4 Instrumenten en kanalen ........................................................................................................... 36
10.5 Budgetten ................................................................................................................................... 36
10.6 Pr in crisissituaties..................................................................................................................... 36
11 H11: Sponsoring ............................................................................................... 37
11.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 37
11.2 Sponsoring: wat is het, en wat is het niet?............................................................................... 37
11.3 Hoe sponsoring werkt ................................................................................................................ 37
11.4 Ontwikkelingen in sponsoringen .............................................................................................. 37
11.5 Doelgroepen ............................................................................................................................... 37
11.6 Doelstellingen ............................................................................................................................. 37
11.7 Sponsoringvormen..................................................................................................................... 37
11.8 Branded entertainment .............................................................................................................. 39
11.9 Selectiecriteria ............................................................................................................................ 39
11.10 Budgetten ................................................................................................................................... 39
12 H12: Meten van campagne-effectiviteit..........................................................40
12.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 40
12.2 Reclameonderzoek ..................................................................................................................... 40
12.3 Pre testing................................................................................................................................... 40
12.4 Post testing................................................................................................................................. 40
12.5 Campagnebeoordeling............................................................................................................... 41
12.6 Effectiviteit meten van online communicatie ........................................................................... 41
12.7 De effectiviteit van verkooppromoties ...................................................................................... 41
12.8 De effectiviteit van direct marketing ......................................................................................... 41
12.9 Effectiviteit van public relations ................................................................................................ 41
12.10 Effectiviteit van sponsoring....................................................................................................... 41
Lennert Roelandt
,5
1 H1: Geïntegreerde communicatie
1.1 Inleiding
Marketingcommunicatie = alle middelen waarmee een bedrijf met doelgroepen of andere
belanghebbenden communiceert om haar product(en), dienst(en), merk(en) of bedrijf zélf te
promoten
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten
teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren
1.2.1 Product
Kernproduct = het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet.
Tastbaar product = het kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm en ontwerp
Uitgebreid product = de ‘servicelaag’ boven op het tastbaar product
Vb. snelle levering, service na aankoop, installatieservice, klachtenafhandeling
1.2.2 Prijs
Catalogusprijs = de ‘officiële’ prijs van het product
1.2.3 Plaats
1.2.4 Promotie
1.2.5 Van 4 P’s naar 4 C’s
Customer need: klantbehoeften en -wensen die worden vertaald in een product dat hierin voorziet
Cost to the consumer: de kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en moeite
Convenience: het verkrijgen van het product, bijv. koopgemak
Communication: de communicatie zoals de klant deze ervaart en anticipeert
Lennert Roelandt
, 6
1.3 De communicatiemix
Reclame = gebruikt massamedia (tv, radio, kranten, tijdschriften, websites, billboards, Facebook,
YouTube…)
Public relations (PR) = creëren van goodwill bij stakeholders (bv. Via persberichten,
persconferenties); inhoud bepaald door journalisten
Sponsoring = fondsen, goederen, diensten, knowhow ter beschikking stellen om bijv.
merkbekendheid te genereren
Merkactivatie = consumenten activeren, stimuleren van interesse en bereidheid tot uitproberen
d.m.v. interactie
Belangrijk deel verkooppromoties (kortingen, coupons, stalen, om verkoop te doen stijgen)
Direct marketing = persoonlijke en directe communicatie met feedbackmogelijkheden (mailings,
telemarketing, direct response reclame…)
Winkelcommunicatie = communicatie op verkoopplaats (displays, reclameborden,
productdemo’s…)
Handelsbeurzen
1.3.1 Persoonlijke communicatie en massacommunicatie
MASSA PERSOONLIJK
Gericht op niet apart te identificeren personen Direct, interactief, persoonlijk
TV en radio commercials Direct mailing
Straatreclame SMS berichten
Huis-aan-huis (HAH) reclame Sponsored message
Advertenties (print en digitaal) /////////////////////////////////////////////////////////////
/////////////////////////////////////////////////////////////
1.3.2 Thema- en actiecommunicatie
THEMA / IMAGO ACTIE
Over merk, producten en diensten Moet koopgedrag beïnvloeden
Doel? Doel?
X Versterken brand awareness X Aanzetten tot aanschaf
X Relatie verbeteren Meetbaar: ROI
X Tevredenheid verhogen Vb. Direct mailing, e-mail
Lennert Roelandt
Lennert Roelandt
,2
INHOUDSTAFEL
1 H1: Geïntegreerde communicatie ..................................................................... 5
1.1 Inleiding ........................................................................................................................................ 5
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix................................................................. 5
1.3 De communicatiemix.................................................................................................................... 6
1.4 Integratie van marketingcommunicatie (IMC)............................................................................. 7
1.5 Geïntegreerde marketingcommunicatie in verschillende culturen ........................................... 8
1.6 Integratie van corporate communicatie ...................................................................................... 9
1.7 Factoren in de ontwikkeling van geïntegreerde marketingcommunicatie en corporate
communicatie ........................................................................................................................................ 10
1.8 Integratieniveaus ........................................................................................................................ 10
1.9 Obstakels voor geïntegreerde communicatie .......................................................................... 10
2 H2: Merkenbeleid .............................................................................................11
2.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 11
2.2 Merken......................................................................................................................................... 11
2.3 Succesvolle merken ................................................................................................................... 11
2.4 Merkstrategieën .......................................................................................................................... 11
2.5 De merkenportefeuille ................................................................................................................ 13
2.6 Merkwaarde ................................................................................................................................ 13
2.7 De voordelen van een merkenbeleid ......................................................................................... 13
2.8 Marketingcommunicatie en merkwaarde .................................................................................. 13
3 H3: Hoe marketingcommunicatie werkt ......................................................... 14
3.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 14
3.2 De hiërarchie van effecten ......................................................................................................... 14
3.3 Attitudevorming en -verandering .............................................................................................. 14
3.4 Het Elaboration Likelihood-model ............................................................................................. 15
3.5 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming......................................... 15
3.6 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, cognitieve attitudevorming ....................................... 16
3.7 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming .......................................... 16
3.8 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, affectieve attitudevorming......................................... 16
3.9 Grote verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ................................. 17
3.10 Kleine verwerkingswaarschijnlijkheid, gedragsmatige attitudevorming ................................ 17
3.11 Het effect van communicatie in het digitale tijdperk................................................................ 17
4 H4: Marketingcommunicatieplanning .............................................................18
4.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 18
4.2 Segmentatie, doelgroep bepaling en positionering ................................................................. 18
4.3 Marktsegmentatie ....................................................................................................................... 18
4.4 Vereisten voor effectieve segmentatie...................................................................................... 19
4.5 Doelgroep bepaling .................................................................................................................... 19
Lennert Roelandt
,3
4.6 Doelstellingen van marketingcommunicatie ............................................................................ 19
4.7 Stadia in de productlevenscyclus en marketingcommunicatiedoelstellingen ....................... 20
4.8 Campagnebudget ....................................................................................................................... 20
4.9 De invloed van het communicatiebudget op de omzet ............................................................ 21
4.10 Budgetteringsmethoden ............................................................................................................ 21
4.11 Factoren die het budget beïnvloeden ....................................................................................... 22
4.12 Budgettering voor nieuwe merken of producten ..................................................................... 22
4.13 Communicatiestrategieën .......................................................................................................... 22
4.14 Communicatietactiek: tools en contactmomenten .................................................................. 22
4.15 Toezicht en evaluatie ................................................................................................................. 22
5 H5: Reclame .....................................................................................................23
5.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 23
5.2 Reclamevormen.......................................................................................................................... 23
5.3 Creatief concept ......................................................................................................................... 23
5.4 Rationele appeals ....................................................................................................................... 23
5.5 Emotionele appeals .................................................................................................................... 23
5.6 Nieuwe reclameformats ............................................................................................................. 24
5.7 De implementatie van de campagne ......................................................................................... 25
5.8 Adverteren in verschillende culturen ........................................................................................ 25
5.9 Hoe reclame werkt: sterke en zwakke theorie .......................................................................... 26
5.10 Oorzaken en gevolgen van door reclame gewekte irritatie ..................................................... 26
5.11 Reclame en merkverwarring ...................................................................................................... 26
6 H6: Online communicatie ................................................................................ 27
6.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 27
6.2 Het groeiend belang van internet .............................................................................................. 27
6.3 Doelstellingen voor online communicatie ................................................................................ 27
6.4 Instrumenten van online communicatie ................................................................................... 27
6.5 Mobiele marketing ...................................................................................................................... 28
6.6 De socialmediarevolutie ............................................................................................................ 28
6.7 Online relatiemarketing.............................................................................................................. 28
7 H7: Mediaplanning ........................................................................................... 29
7.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 29
7.2 Het mediaplanningsproces ........................................................................................................ 29
7.3 Mediadoelstellingen ................................................................................................................... 29
7.4 Media selecteren ........................................................................................................................ 29
7.5 De mediacontext ......................................................................................................................... 30
8 H8: Merkactivatie ............................................................................................31
8.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 31
8.2 Verkooppromotie ........................................................................................................................ 31
8.3 .......................................................................... Consumentenpromoties
31
Lennert Roelandt
,4
8.4 Handelspromoties ...................................................................................................................... 32
8.5 Point-of-purchase communicatie .............................................................................................. 32
8.6 Merkervaring ............................................................................................................................... 32
9 H9: Direct marketing ....................................................................................... 33
9.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 33
9.2 Direct marketing als marketingcommunicatie-instrument ...................................................... 33
9.3 Doelstellingen van direct marketing ......................................................................................... 33
9.4 Media en instrumenten voor direct marketing ......................................................................... 33
9.5 Databasemarketing .................................................................................................................... 34
9.6 Relatiemarketing ........................................................................................................................ 34
10 H10: Public relations .......................................................................................35
10.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 35
10.2 Public relations als communicatie-instrument......................................................................... 35
10.3 Doelgroepen, doelstellingen en taken ...................................................................................... 35
10.4 Instrumenten en kanalen ........................................................................................................... 36
10.5 Budgetten ................................................................................................................................... 36
10.6 Pr in crisissituaties..................................................................................................................... 36
11 H11: Sponsoring ............................................................................................... 37
11.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 37
11.2 Sponsoring: wat is het, en wat is het niet?............................................................................... 37
11.3 Hoe sponsoring werkt ................................................................................................................ 37
11.4 Ontwikkelingen in sponsoringen .............................................................................................. 37
11.5 Doelgroepen ............................................................................................................................... 37
11.6 Doelstellingen ............................................................................................................................. 37
11.7 Sponsoringvormen..................................................................................................................... 37
11.8 Branded entertainment .............................................................................................................. 39
11.9 Selectiecriteria ............................................................................................................................ 39
11.10 Budgetten ................................................................................................................................... 39
12 H12: Meten van campagne-effectiviteit..........................................................40
12.1 Inleiding ...................................................................................................................................... 40
12.2 Reclameonderzoek ..................................................................................................................... 40
12.3 Pre testing................................................................................................................................... 40
12.4 Post testing................................................................................................................................. 40
12.5 Campagnebeoordeling............................................................................................................... 41
12.6 Effectiviteit meten van online communicatie ........................................................................... 41
12.7 De effectiviteit van verkooppromoties ...................................................................................... 41
12.8 De effectiviteit van direct marketing ......................................................................................... 41
12.9 Effectiviteit van public relations ................................................................................................ 41
12.10 Effectiviteit van sponsoring....................................................................................................... 41
Lennert Roelandt
,5
1 H1: Geïntegreerde communicatie
1.1 Inleiding
Marketingcommunicatie = alle middelen waarmee een bedrijf met doelgroepen of andere
belanghebbenden communiceert om haar product(en), dienst(en), merk(en) of bedrijf zélf te
promoten
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing = het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten
teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren
1.2.1 Product
Kernproduct = het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet.
Tastbaar product = het kernproduct omgezet in tastbare elementen, kwaliteit, vorm en ontwerp
Uitgebreid product = de ‘servicelaag’ boven op het tastbaar product
Vb. snelle levering, service na aankoop, installatieservice, klachtenafhandeling
1.2.2 Prijs
Catalogusprijs = de ‘officiële’ prijs van het product
1.2.3 Plaats
1.2.4 Promotie
1.2.5 Van 4 P’s naar 4 C’s
Customer need: klantbehoeften en -wensen die worden vertaald in een product dat hierin voorziet
Cost to the consumer: de kosten die de klant ervaart in prijs, tijd en moeite
Convenience: het verkrijgen van het product, bijv. koopgemak
Communication: de communicatie zoals de klant deze ervaart en anticipeert
Lennert Roelandt
, 6
1.3 De communicatiemix
Reclame = gebruikt massamedia (tv, radio, kranten, tijdschriften, websites, billboards, Facebook,
YouTube…)
Public relations (PR) = creëren van goodwill bij stakeholders (bv. Via persberichten,
persconferenties); inhoud bepaald door journalisten
Sponsoring = fondsen, goederen, diensten, knowhow ter beschikking stellen om bijv.
merkbekendheid te genereren
Merkactivatie = consumenten activeren, stimuleren van interesse en bereidheid tot uitproberen
d.m.v. interactie
Belangrijk deel verkooppromoties (kortingen, coupons, stalen, om verkoop te doen stijgen)
Direct marketing = persoonlijke en directe communicatie met feedbackmogelijkheden (mailings,
telemarketing, direct response reclame…)
Winkelcommunicatie = communicatie op verkoopplaats (displays, reclameborden,
productdemo’s…)
Handelsbeurzen
1.3.1 Persoonlijke communicatie en massacommunicatie
MASSA PERSOONLIJK
Gericht op niet apart te identificeren personen Direct, interactief, persoonlijk
TV en radio commercials Direct mailing
Straatreclame SMS berichten
Huis-aan-huis (HAH) reclame Sponsored message
Advertenties (print en digitaal) /////////////////////////////////////////////////////////////
/////////////////////////////////////////////////////////////
1.3.2 Thema- en actiecommunicatie
THEMA / IMAGO ACTIE
Over merk, producten en diensten Moet koopgedrag beïnvloeden
Doel? Doel?
X Versterken brand awareness X Aanzetten tot aanschaf
X Relatie verbeteren Meetbaar: ROI
X Tevredenheid verhogen Vb. Direct mailing, e-mail
Lennert Roelandt
