EMPRESA Y MODELO DE NEGOCIOS
UNIDAD 5: LA FUNCIÓN COMERCIAL:
- FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING: engloba ac<vidades des<nadas a iden<ficar las
necesidades de los clientes y a comercializar los productos o servicios de manera rentable.
- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ob<ene y analiza información para entender el mercado,
el comportamiento de los consumidores y la competencia. Existen ciertas técnicas:
• DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS: una inves<gación clara y bien planteada aumenta
sus posibilidades de éxito.
• DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN: implica recopilar información mediante
fuentes y métodos adecuados.
o Fuentes de información:
§ Datos secundarios: ya existen y fueron recopilados para otros propósitos
(estadís<cas, archivos de empresas, estudios previos).
§ Datos primarios: información nueva obtenida específicamente para la
inves<gación.
o Métodos de inves<gación de datos primarios:
§ Encuestas: determinan creencias y preferencias de los consumidores.
§ Observación: analiza el comportamiento de los clientes en su entorno.
§ Inves<gación experimental: examina relaciones causa-efecto en el consumo.
§ Inves<gación etnográfica: observa a consumidores en su día a día.
§ Focus groups: grupos de 6 a 10 personas discuten temas de interés.
§ Entrevistas en profundidad: permiten conocer mo<vaciones reales de compra.
o Plan de muestro y contacto: define el tamaño y método de selección de la muestra
para obtener datos representa<vos.
• RECOPILAR INFORMACIÓN: fase más costosa y propensa a errores debido a la
inaccesibilidad, falta de cooperación o respuestas deshonestas de los par<cipantes.
• ANALIZAR INFORMACIÓN: analizar la información mediante la tabulación de datos,
cálculos de promedios y técnicas estadís<cas para obtener conclusiones.
• PRESENTAR LOS RESULTADOS: a los inves<gadores se les pide cada vez más que
desempeñen un papel ac<vo y den recomendaciones.
• TOMAR DECISIONES: consiste en tomar decisiones basadas en los resultados de la
inves<gación para solucionar el problema iden<ficado.
, EMPRESA Y MODELO DE NEGOCIOS
- SEGMENTACIÓN DE MERCADO: divide a los clientes en grupos con necesidades y deseos
similares para aplicar estrategias específicas a cada segmento. Existen tres pasos:
• CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
o Geográfica: según ubicación y clima.
o Demográfica: basada en edad, género (productos diferenciados), e ingresos (gama
de precios).
o Psicográfica: según personalidad, es<lo de vida y valores (ej. ropa juvenil/clásica).
o Conductual: según conocimiento, uso y respuesta al producto. Incluye necesidades,
ocasiones de compra, frecuencia de uso y ac<tudes (ej. productos ecológicos).
Después de segmentar, la empresa elige su mercado meta o target.
• ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:
o Indiferenciada: el enfoque de marke<ng masivo busca atender a todos los
consumidores con el mismo producto, sin dis<nciones.
§ Ventaja: reduce costes.
§ Desventaja: no se adapta a las diversas necesidades de los consumidores.
o Diferenciada: implica seleccionar varios segmentos de mercado y ofrecer
productos, precios y presentaciones adaptadas a cada uno.
§ Ventaja: más posibilidades de venta.
§ Desventaja: mayores costes.
o Concentrada: se basa en dirigir todos los esfuerzos hacia un único segmento de
mercado, especializándose en un nicho específico.
§ Ventaja: alta especialización.
§ Desventaja: riesgo entrada de compe<dores.
o Personalizada: se centra en tratar a cada cliente de forma individual, ofreciendo
productos y servicios adaptados a sus necesidades u<lizando tecnología avanzada.
§ Ventaja: productos más adaptados al cliente.
§ Desventaja: altos costes.
• POSICIONAMIENTO: se refiere a la percepción que desea que los clientes tengan de su
producto. Para lograrlo, la empresa debe definir una estrategia de marke<ng mix
(producto, precio, promoción y distribución) que sea coherente y ayude a transmi<r
esa imagen deseada.
UNIDAD 5: LA FUNCIÓN COMERCIAL:
- FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING: engloba ac<vidades des<nadas a iden<ficar las
necesidades de los clientes y a comercializar los productos o servicios de manera rentable.
- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: ob<ene y analiza información para entender el mercado,
el comportamiento de los consumidores y la competencia. Existen ciertas técnicas:
• DEFINIR EL PROBLEMA Y OBJETIVOS: una inves<gación clara y bien planteada aumenta
sus posibilidades de éxito.
• DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN: implica recopilar información mediante
fuentes y métodos adecuados.
o Fuentes de información:
§ Datos secundarios: ya existen y fueron recopilados para otros propósitos
(estadís<cas, archivos de empresas, estudios previos).
§ Datos primarios: información nueva obtenida específicamente para la
inves<gación.
o Métodos de inves<gación de datos primarios:
§ Encuestas: determinan creencias y preferencias de los consumidores.
§ Observación: analiza el comportamiento de los clientes en su entorno.
§ Inves<gación experimental: examina relaciones causa-efecto en el consumo.
§ Inves<gación etnográfica: observa a consumidores en su día a día.
§ Focus groups: grupos de 6 a 10 personas discuten temas de interés.
§ Entrevistas en profundidad: permiten conocer mo<vaciones reales de compra.
o Plan de muestro y contacto: define el tamaño y método de selección de la muestra
para obtener datos representa<vos.
• RECOPILAR INFORMACIÓN: fase más costosa y propensa a errores debido a la
inaccesibilidad, falta de cooperación o respuestas deshonestas de los par<cipantes.
• ANALIZAR INFORMACIÓN: analizar la información mediante la tabulación de datos,
cálculos de promedios y técnicas estadís<cas para obtener conclusiones.
• PRESENTAR LOS RESULTADOS: a los inves<gadores se les pide cada vez más que
desempeñen un papel ac<vo y den recomendaciones.
• TOMAR DECISIONES: consiste en tomar decisiones basadas en los resultados de la
inves<gación para solucionar el problema iden<ficado.
, EMPRESA Y MODELO DE NEGOCIOS
- SEGMENTACIÓN DE MERCADO: divide a los clientes en grupos con necesidades y deseos
similares para aplicar estrategias específicas a cada segmento. Existen tres pasos:
• CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
o Geográfica: según ubicación y clima.
o Demográfica: basada en edad, género (productos diferenciados), e ingresos (gama
de precios).
o Psicográfica: según personalidad, es<lo de vida y valores (ej. ropa juvenil/clásica).
o Conductual: según conocimiento, uso y respuesta al producto. Incluye necesidades,
ocasiones de compra, frecuencia de uso y ac<tudes (ej. productos ecológicos).
Después de segmentar, la empresa elige su mercado meta o target.
• ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:
o Indiferenciada: el enfoque de marke<ng masivo busca atender a todos los
consumidores con el mismo producto, sin dis<nciones.
§ Ventaja: reduce costes.
§ Desventaja: no se adapta a las diversas necesidades de los consumidores.
o Diferenciada: implica seleccionar varios segmentos de mercado y ofrecer
productos, precios y presentaciones adaptadas a cada uno.
§ Ventaja: más posibilidades de venta.
§ Desventaja: mayores costes.
o Concentrada: se basa en dirigir todos los esfuerzos hacia un único segmento de
mercado, especializándose en un nicho específico.
§ Ventaja: alta especialización.
§ Desventaja: riesgo entrada de compe<dores.
o Personalizada: se centra en tratar a cada cliente de forma individual, ofreciendo
productos y servicios adaptados a sus necesidades u<lizando tecnología avanzada.
§ Ventaja: productos más adaptados al cliente.
§ Desventaja: altos costes.
• POSICIONAMIENTO: se refiere a la percepción que desea que los clientes tengan de su
producto. Para lograrlo, la empresa debe definir una estrategia de marke<ng mix
(producto, precio, promoción y distribución) que sea coherente y ayude a transmi<r
esa imagen deseada.
