Marketing
H1: Het Marketingproces
1.1 Wat is Marketing?
Marketing -> proces bedrijven waarde creëren voor klant + sterke klantenrelaties opbouwen
om waarde van de klant te krijgen (win-win bedrijf en klant).
➔ Marketingplanningsproces: analyse, strategie, tactiek, implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
Formele planning: stimuleert vooruitdenken, dwingt het bedrijf om zich op concrete
doelstellingen toe te spitsen, leidt tot betere coördinatie en levert duidelijkere
resultaatnormen.
3 planningsniveaus binnen grote bedrijven:
1. Ondernemingsniveau -> met visie (kijk op toekomstige ontwikkelingen) en missie
(formulering van de doelstellingen, bestaansreden)
2. SBU (= strategic business unit) niveau -> bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden
3. PMC (Product/Marktcombinatie) niveau -> individuele producten voor specifieke
markten
➔ Strategisch plan: een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen,
zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven
aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving
Activiteitenterrein: specifieke duiding bij een missie (productgerichte definitie ->
marktgericht definitie). Eisen aan een missie: realistisch, specifiek, gebaseerd op
onderscheidende competenties, motiverend.
→ Missie wordt vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Marktafbakening (Abell diagram: diagram dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan
de hand van 3 vragen: business domain van een organisatie): Wat zijn de behoeften van de
afnemers? Welke afnemergroepen zijn er? Op welke manieren wordt in hun behoeften
voorzien door middel van producten en/of technologieën?
Overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode (vb. Behalen bepaalde
omzetstijgingen,…)
→ Belang MECE-principe (mutually, exclusive, collectively exhaustive)
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken:
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (probleem)
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijke karakter (gezochte oplossing)
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (actie)
De reactie van ondernemingen hierop -> marketingaanbod: een combinatie van goederen,
diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens
te bevredigen en mensen tot actie te zetten.
1
, ➔ Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klant behoeften voorbij wordt gegaan. -> slecht (ze zijn zo ingenomen
met hun eigen producten dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en de
onderliggende klantbehoeften niet zien)
Ruil: de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie: een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Het marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het
aanbod: leveranciers, concurrenten, eindgebruikers,… → Elke partij voegt waarde toe!
De waardeketen: er zijn 9 waard genererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf
(5 primaire en 4 ondersteunende). Die moeten elk optimaal presteren en samenwerken. (=
de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie,
marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling.)
Customer value delivery system: het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn
leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
➔ Interne analyse: gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten
2
, ➔ Externe analyse: een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
1.4: Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Na confrontatie externe <-> interne analyse --> strategie
3 belangrijke strategische vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen? Targeting (Wat is de doelgroep?)
Doelgroep/segmentperspectief
2. Wat ga je in hun hoofd uitspelen? Positionering (Wat is de waardepropositie?)
Klantwaardeperspectief
3. Wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren? (Omzet, winst,…?) Financieel
perspectief
Targeting: Wat is de doelgroep? Je verdeelt de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie) en je kiest vervolgens de segmenten hieruit die jij wilt benaderen
(doelgroepkeuze of targeting)
Positionering: Wat is de waardepositie (= het pakket van functionele voordelen,
verkleinde nadelen of meer emotionele waarde dat je de klant belooft om te voorzien in
zijn behoefte)?
Heb oog voor detail (ga tot juiste ladderniveau) (Kwaliteit, service,… -> wat is dat zeer
concreet voor klant?)
De financiële win voor bedrijven zelf: waarde creëren voor onderneming zelf:
voorbeelden van maatstaven:
1. Customer lifetime value (CLV) = de waarde van de totale stroom aankopen die een
klant doet tijdens de duur van de relatie
2. Customer equity = CLV van alle klanten tezamen
3. Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf/markt heeft in het door een klant(engroep)
totaal aantal gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (niet hetzelfde
als marktaandeel)
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar marketingtactiek
Marketingprogramma -> hoe dit uitvoeren in de markt? Marketingmix = 4 P’s ->
Procesperspectief
Marketingmix: de marketingvariabelen waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
4 P’s -> kijken vanuit perspectief van bedrijf (aanbod)
- Product: kwaliteit, verpakking, garantie, variatie, ontwerp, functies, merknaam,
diensten
- Prijs: betalingstermijn, adviesprijs, kortingen, handelskortingen, kredietvoorwaarden
- Promotie: reclame, actiekorting, persoonlijke verkoop, publiciteit
- Plaats: distributie-intensiteit, locatie, voorraad, assortiment, distributiekanalen,
dekking, transport
3
, 4 C’s -> kijken vanuit perspectief van klant: zo sluit je beter aan bij de effectieve leefwereld
van de klant
De tactiek (P’s en C’s) moet zich niet enkel focussen op aantrekken van nieuwe klanten, maar
ook op het behoud van bestaande klanten en partners.
➔ Customer relationship management (CRM): Het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te
genereren door middel van blijvende superieure waarde voor de klant.
Hierbij van belang:
- Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil – in de ogen van de klant – tussen
alle voordelen (benefits) en kosten (sacrifices) van een marktaanbod vergeleken met
het concurrerende aanbod.
- Retentie: de mate waarin een klant na een eerste aankoop opnieuw kiest voor
hetzelfde merk
- Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product
voldoen aan de verwachtingen van de klant.
- Loyalty programma’s
- Online/social media: actuele ontwikkelingen meegeven, antwoorden op vragen van
consumenten, …
- Customer-engagement marketing: marketing die erop gericht is om het merk een
betekenisvol onderdeel te laten worden van conversaties van en met consumenten
- Consumer generated marketing = spontane uitwisseling van informatie, ervaringen en
meningen tussen consumenten zelf op blogs, websites en andere digitale podia
Niet elke klant zoekt een relatie:
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
Implementatie van het marketingplan: Het proces waarin de strategie en de tactiek in daden
worden omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken: wie binnen en buiten de
organisatie heeft welke rol in uitvoering (marketingplan, timing,…)
4
H1: Het Marketingproces
1.1 Wat is Marketing?
Marketing -> proces bedrijven waarde creëren voor klant + sterke klantenrelaties opbouwen
om waarde van de klant te krijgen (win-win bedrijf en klant).
➔ Marketingplanningsproces: analyse, strategie, tactiek, implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
Formele planning: stimuleert vooruitdenken, dwingt het bedrijf om zich op concrete
doelstellingen toe te spitsen, leidt tot betere coördinatie en levert duidelijkere
resultaatnormen.
3 planningsniveaus binnen grote bedrijven:
1. Ondernemingsniveau -> met visie (kijk op toekomstige ontwikkelingen) en missie
(formulering van de doelstellingen, bestaansreden)
2. SBU (= strategic business unit) niveau -> bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden
3. PMC (Product/Marktcombinatie) niveau -> individuele producten voor specifieke
markten
➔ Strategisch plan: een plan waarin een bedrijf beschrijft hoe het zich zal aanpassen,
zodat zijn sterktes en eventuele zwaktes die verbeterd moeten worden, blijven
aansluiten op de kansen en bedreigingen in een veranderende omgeving
Activiteitenterrein: specifieke duiding bij een missie (productgerichte definitie ->
marktgericht definitie). Eisen aan een missie: realistisch, specifiek, gebaseerd op
onderscheidende competenties, motiverend.
→ Missie wordt vaak onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht
Marktafbakening (Abell diagram: diagram dat het werkgebied van het bedrijf weergeeft aan
de hand van 3 vragen: business domain van een organisatie): Wat zijn de behoeften van de
afnemers? Welke afnemergroepen zijn er? Op welke manieren wordt in hun behoeften
voorzien door middel van producten en/of technologieën?
Overkoepelende doelstellingen aan begin van planningsperiode (vb. Behalen bepaalde
omzetstijgingen,…)
→ Belang MECE-principe (mutually, exclusive, collectively exhaustive)
1.3 Analyse op niveau van product/markt
Inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken:
- Behoefte: idee van een persoon dat het hem aan iets ontbreekt (probleem)
- Wens: concrete vorm die een behoefte aanneemt, afhankelijk van cultuur en
persoonlijke karakter (gezochte oplossing)
- Vraag: wens die door koopkracht en wil tot kopen wordt ondersteund (actie)
De reactie van ondernemingen hierop -> marketingaanbod: een combinatie van goederen,
diensten, informatie of ervaringen die bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens
te bevredigen en mensen tot actie te zetten.
1
, ➔ Marketingmyopia: overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de
onderliggende klant behoeften voorbij wordt gegaan. -> slecht (ze zijn zo ingenomen
met hun eigen producten dat ze alleen kijken naar bestaande wensen en de
onderliggende klantbehoeften niet zien)
Ruil: de handeling waarbij je iets van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden
Relatiemarketing: het proces waarin het bedrijf sterke, waardevolle relaties opbouwt,
onderhoudt en verbetert met klanten en andere belanghebbenden.
Transactie: een ruil tussen 2 partijen waarmee ten minste 2 zaken van waarde gemoeid zijn,
plus overeengekomen voorwaarden, een tijd en een plaats van overeenkomst.
Markt: alle werkelijke en potentiële afnemers van een product of dienst.
Het marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het
aanbod: leveranciers, concurrenten, eindgebruikers,… → Elke partij voegt waarde toe!
De waardeketen: er zijn 9 waard genererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf
(5 primaire en 4 ondersteunende). Die moeten elk optimaal presteren en samenwerken. (=
de reeks afdelingen die waarde creëren, verdeeld in primaire activiteiten zoals productie,
marketing en verkoop, en ondersteunende activiteiten zoals inkoop, personeelsbeleid en
onderzoek en ontwikkeling.)
Customer value delivery system: het systeem van waardeketens van het bedrijf, zijn
leveranciers en distributeurs. Samen proberen zij waarde te leveren aan de klant.
➔ Interne analyse: gestructureerde beoordeling van facetten van het eigen bedrijf,
uitmondend in een aantal sterke en zwakke punten
2
, ➔ Externe analyse: een uitvoerig onderzoek van de markten, de concurrentie, de
bedrijfs- en economische omgeving waarin een bedrijf actief is, uitmondend in een
aantal kansen en bedreigingen die gelden voor alle organisaties in de bedrijfstak.
1.4: Stap 2: Een marketingstrategie formuleren
Na confrontatie externe <-> interne analyse --> strategie
3 belangrijke strategische vragen:
1. Welke klanten ga je bedienen? Targeting (Wat is de doelgroep?)
Doelgroep/segmentperspectief
2. Wat ga je in hun hoofd uitspelen? Positionering (Wat is de waardepropositie?)
Klantwaardeperspectief
3. Wat is de waarde die je als bedrijf zelf wil genereren? (Omzet, winst,…?) Financieel
perspectief
Targeting: Wat is de doelgroep? Je verdeelt de markt in klantsegmenten
(marktsegmentatie) en je kiest vervolgens de segmenten hieruit die jij wilt benaderen
(doelgroepkeuze of targeting)
Positionering: Wat is de waardepositie (= het pakket van functionele voordelen,
verkleinde nadelen of meer emotionele waarde dat je de klant belooft om te voorzien in
zijn behoefte)?
Heb oog voor detail (ga tot juiste ladderniveau) (Kwaliteit, service,… -> wat is dat zeer
concreet voor klant?)
De financiële win voor bedrijven zelf: waarde creëren voor onderneming zelf:
voorbeelden van maatstaven:
1. Customer lifetime value (CLV) = de waarde van de totale stroom aankopen die een
klant doet tijdens de duur van de relatie
2. Customer equity = CLV van alle klanten tezamen
3. Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf/markt heeft in het door een klant(engroep)
totaal aantal gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (niet hetzelfde
als marktaandeel)
1.5 Stap 3: Van marketingstrategie naar marketingtactiek
Marketingprogramma -> hoe dit uitvoeren in de markt? Marketingmix = 4 P’s ->
Procesperspectief
Marketingmix: de marketingvariabelen waarop het bedrijf greep heeft en die het in de juiste
verhouding inzet om de gewenste respons bij de doelgroep op te roepen.
4 P’s -> kijken vanuit perspectief van bedrijf (aanbod)
- Product: kwaliteit, verpakking, garantie, variatie, ontwerp, functies, merknaam,
diensten
- Prijs: betalingstermijn, adviesprijs, kortingen, handelskortingen, kredietvoorwaarden
- Promotie: reclame, actiekorting, persoonlijke verkoop, publiciteit
- Plaats: distributie-intensiteit, locatie, voorraad, assortiment, distributiekanalen,
dekking, transport
3
, 4 C’s -> kijken vanuit perspectief van klant: zo sluit je beter aan bij de effectieve leefwereld
van de klant
De tactiek (P’s en C’s) moet zich niet enkel focussen op aantrekken van nieuwe klanten, maar
ook op het behoud van bestaande klanten en partners.
➔ Customer relationship management (CRM): Het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te
genereren door middel van blijvende superieure waarde voor de klant.
Hierbij van belang:
- Gepercipieerde waarde voor de klant: het verschil – in de ogen van de klant – tussen
alle voordelen (benefits) en kosten (sacrifices) van een marktaanbod vergeleken met
het concurrerende aanbod.
- Retentie: de mate waarin een klant na een eerste aankoop opnieuw kiest voor
hetzelfde merk
- Klanttevredenheid: de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product
voldoen aan de verwachtingen van de klant.
- Loyalty programma’s
- Online/social media: actuele ontwikkelingen meegeven, antwoorden op vragen van
consumenten, …
- Customer-engagement marketing: marketing die erop gericht is om het merk een
betekenisvol onderdeel te laten worden van conversaties van en met consumenten
- Consumer generated marketing = spontane uitwisseling van informatie, ervaringen en
meningen tussen consumenten zelf op blogs, websites en andere digitale podia
Niet elke klant zoekt een relatie:
1.6 Stap 4: Marketing implementeren en evalueren
Implementatie van het marketingplan: Het proces waarin de strategie en de tactiek in daden
worden omgezet om de doelstellingen te verwezenlijken: wie binnen en buiten de
organisatie heeft welke rol in uitvoering (marketingplan, timing,…)
4
