DIRECCIÓN COMERCIAL I
TEMA 1: INTRODUCCIÓN Y CONTENIDO DEL MARKETING
1. Objetivos del tema
a) Comprender el concepto de marketing y sus elementos.
b) Diferenciar entre marketing estratégico y operativo.
c) Revisar los distintos campos de actuación del marketing.
2. Introducción
El marketing puede considerarse como una actividad humana dirigida a satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor mediante un proceso de intercambio (¡NO
PRETENDE PERJUDICAR AL CONSUMIDOR SINO SATISFACERLE!)
• Las críticas al marketing provienen del mal uso de este:
-Los productos no cumplen lo prometido
-Nos crea necesidades
- Nos presiona a comprar
-Nos vuelve materialistas
• Parte visible del marketing:
-Publicidad
-Ventas
-Promociones
• Pero el marketing puede ser responsable con la sociedad (ÉSTE ES EL FUTURO
DEL MARKETING):
-Cumplir unos requisitos en la elaboración del producto.
-Tener un precio justo.
-Buscar un canal de distribución respetuoso con el medio ambiente.
-Publicidad con normas éticas (no mentir).
3. ¿Que es el marketing?
3.1.- El marketing como filosofía y actividad
“CIENCIA DEL INTERCAMBIO” = El marketing es la ciencia del comportamiento que
intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores.
-El Marketing trata de convertir una necesidad social o privada en una oportunidad
rentable.
-Cubre tareas que han existido siempre (en la prehistoria el trueque).
,-Ahora es más complejo (tecnología, competencia, moneda de cambio …)
-Por esto se ha reforzado el estudio de la FUNCIÓN DE MARKETING.
• El marketing como filosofía = Una postura mental, una actitud, una forma de
concebir la relación de intercambio.
• El marketing como técnica = El modo específico de llevar a cabo la relación de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda.
Instrumentos: las 4P’s.
-Componente estratégico: Identifica, crea y desarrolla la demanda.
-Componente operativo: Sirve a la demanda mediante el desarrollo del modelo
de las 4Ps (producto, precio, promoción y distribución).
Por lo tanto, el marketing es una “CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO” que investiga y
explica las relaciones de intercambio (inicio, desarrollo y fin). En conclusión, analiza:
-Comportamiento compradores
-Comportamiento vendedores (4Ps)
-Estructura u organización institucional donde se realizan intercambios.
-Consecuencias sobre la sociedad de los anteriores.
3.2.- Historia del marketing
FASES PERÍODO IDEA 1 IDEA 2 IDEA 3
1.Precedentes Antes del Trueque - -
siglo XX
2.Surgimiento 1900-1920 El marketing Entre 1900 -1920 Se empiezan a
aparece a aparecen los identificar
comienzos de primeros institutos funciones
1900. de investigación de empresariales
mercados. distintas de la
producción
(productos
estándar al
precio más
bajo).
3.Conceptual 1921-1945 Se crea el Nielsen crea la Se desarrolla un
principal principal empresa de interés en
organismo de investigación de determinar las
Marketing a mercados a nivel funciones de
nivel internacional. Marketing.
internacional. Estudia la mejora de
La American la comercialización.
Marketing
Association
AMA.
4. Desarrollo 1946-1960 El marketing Se publica la obra de Satisfacción de
se introduce McCarthy que necesidades y
en el campo desarrolla las 4P. deseos (no
transferir
, de bienes bienes). Para
industriales. tener éxito en el
mercado hay
que saber que
necesidades
tiene el
consumidor.
5. Expansión 1961-1970 AMA restringe Kotler y Levy publican Se generaliza
el marketing un artículo que una discusión
al ámbito marcará el futuro al sobre la
empresarial. ampliar su ámbito. extensión del
concepto de MK.
6. Desarrollo 1971-1980 Aplicación del
conceptual marketing en
el ámbito
social
(empresas no
lucrativas).
7.Consolidación 1981-1990 Tres
categorías
dicotómicas:
micro vs
macro,
positivo vs
normativo,
lucrativo vs no
lucrativo.
8.Revisión y 1991-actual Aparece la La empresa debe Evolución del
tendencias orientación al tratar de satisfacer al marketing:
mercado o consumidor, no marketing 2.0
cliente. vender productos. (conseguir la
lealtad a largo
plazo del
cliente),
marketing 3.0
(concienciación
social),
marketing 4,0
(generar
confianza en el
cliente).
3.3.- Elementos del concepto de marketing
Los elementos que configuran el concepto de marketing son los siguientes:
1. Necesidad (pirámide de Maslow) = carencia de un bien básico (las necesidades son
básicas e innatas en el ser humano)
2. Deseo = la forma de satisfacer necesidades. El marketing actúa sobre los deseos.
3. Demanda = deseo condicionado a la capacidad adquisitiva
, 4. Producto = todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o
deseo (miopía = centrarse en la tangibilidad).
• Productos tangibles: bien físico
• Productos intangibles: servicio, lugares, ideas
5. Valor = beneficio que proporciona al consumidor la adquisición de un producto.
El valor recibido neto (beneficios para el consumidor) se calcula como el valor total
para el cliente (valores relativos a producto, servicio e imagen) menos el coste total
para el cliente (precio monetario, tiempo, energía y costes psíquicos).
6. Satisfacción = grado de cumplimiento de las expectativas (percepción).
Si la percepción es igual a las expectativas que tenemos del producto, nuestro grado
de satisfacción va a ser bueno.
➢ Métodos de medición de la satisfacción:
- Estudios del nivel de satisfacción (Escala likert): encuestas personales, telefónicas,
por internet…
- Análisis de los clientes perdidos: conocer su opinión.
- Quejas y sugerencias: buzones de sugerencias, teléfonos de atención al cliente…
- Compra fantasma: profesional que se hace pasar por cliente.
7. Utilidad (mide la satisfacción) = medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de
valor. Hace valioso un objeto para el que lo recibe. (subjetiva)
➢ Tipos de utilidad:
- Forma (la crea la producción) (no es proporcionada por el marketing de forma directa)
- Lugar (accesibilidad) (creada por la distribución, actividad de marketing)
- Tiempo (almacenamiento) (creada por la distribución, actividad de marketing)
- Posesión (título de propiedad) (creada por la venta y entrega del producto, actividad
de marketing)
- Información (aumenta la utilidad) (creada por la promoción, actividad de marketing)
8. Intercambio = comunicación que se establece con el objeto de que cada parte
obtenga de la otra algo que valora. (se produce si existe un flujo de información)
➢ Requisitos:
- Dos o más partes
- Voluntario
- Algo de valor
- Aceptación (cuando aceptas es transacción) o rechazo
TEMA 1: INTRODUCCIÓN Y CONTENIDO DEL MARKETING
1. Objetivos del tema
a) Comprender el concepto de marketing y sus elementos.
b) Diferenciar entre marketing estratégico y operativo.
c) Revisar los distintos campos de actuación del marketing.
2. Introducción
El marketing puede considerarse como una actividad humana dirigida a satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor mediante un proceso de intercambio (¡NO
PRETENDE PERJUDICAR AL CONSUMIDOR SINO SATISFACERLE!)
• Las críticas al marketing provienen del mal uso de este:
-Los productos no cumplen lo prometido
-Nos crea necesidades
- Nos presiona a comprar
-Nos vuelve materialistas
• Parte visible del marketing:
-Publicidad
-Ventas
-Promociones
• Pero el marketing puede ser responsable con la sociedad (ÉSTE ES EL FUTURO
DEL MARKETING):
-Cumplir unos requisitos en la elaboración del producto.
-Tener un precio justo.
-Buscar un canal de distribución respetuoso con el medio ambiente.
-Publicidad con normas éticas (no mentir).
3. ¿Que es el marketing?
3.1.- El marketing como filosofía y actividad
“CIENCIA DEL INTERCAMBIO” = El marketing es la ciencia del comportamiento que
intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores.
-El Marketing trata de convertir una necesidad social o privada en una oportunidad
rentable.
-Cubre tareas que han existido siempre (en la prehistoria el trueque).
,-Ahora es más complejo (tecnología, competencia, moneda de cambio …)
-Por esto se ha reforzado el estudio de la FUNCIÓN DE MARKETING.
• El marketing como filosofía = Una postura mental, una actitud, una forma de
concebir la relación de intercambio.
• El marketing como técnica = El modo específico de llevar a cabo la relación de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir la demanda.
Instrumentos: las 4P’s.
-Componente estratégico: Identifica, crea y desarrolla la demanda.
-Componente operativo: Sirve a la demanda mediante el desarrollo del modelo
de las 4Ps (producto, precio, promoción y distribución).
Por lo tanto, el marketing es una “CIENCIA DEL COMPORTAMIENTO” que investiga y
explica las relaciones de intercambio (inicio, desarrollo y fin). En conclusión, analiza:
-Comportamiento compradores
-Comportamiento vendedores (4Ps)
-Estructura u organización institucional donde se realizan intercambios.
-Consecuencias sobre la sociedad de los anteriores.
3.2.- Historia del marketing
FASES PERÍODO IDEA 1 IDEA 2 IDEA 3
1.Precedentes Antes del Trueque - -
siglo XX
2.Surgimiento 1900-1920 El marketing Entre 1900 -1920 Se empiezan a
aparece a aparecen los identificar
comienzos de primeros institutos funciones
1900. de investigación de empresariales
mercados. distintas de la
producción
(productos
estándar al
precio más
bajo).
3.Conceptual 1921-1945 Se crea el Nielsen crea la Se desarrolla un
principal principal empresa de interés en
organismo de investigación de determinar las
Marketing a mercados a nivel funciones de
nivel internacional. Marketing.
internacional. Estudia la mejora de
La American la comercialización.
Marketing
Association
AMA.
4. Desarrollo 1946-1960 El marketing Se publica la obra de Satisfacción de
se introduce McCarthy que necesidades y
en el campo desarrolla las 4P. deseos (no
transferir
, de bienes bienes). Para
industriales. tener éxito en el
mercado hay
que saber que
necesidades
tiene el
consumidor.
5. Expansión 1961-1970 AMA restringe Kotler y Levy publican Se generaliza
el marketing un artículo que una discusión
al ámbito marcará el futuro al sobre la
empresarial. ampliar su ámbito. extensión del
concepto de MK.
6. Desarrollo 1971-1980 Aplicación del
conceptual marketing en
el ámbito
social
(empresas no
lucrativas).
7.Consolidación 1981-1990 Tres
categorías
dicotómicas:
micro vs
macro,
positivo vs
normativo,
lucrativo vs no
lucrativo.
8.Revisión y 1991-actual Aparece la La empresa debe Evolución del
tendencias orientación al tratar de satisfacer al marketing:
mercado o consumidor, no marketing 2.0
cliente. vender productos. (conseguir la
lealtad a largo
plazo del
cliente),
marketing 3.0
(concienciación
social),
marketing 4,0
(generar
confianza en el
cliente).
3.3.- Elementos del concepto de marketing
Los elementos que configuran el concepto de marketing son los siguientes:
1. Necesidad (pirámide de Maslow) = carencia de un bien básico (las necesidades son
básicas e innatas en el ser humano)
2. Deseo = la forma de satisfacer necesidades. El marketing actúa sobre los deseos.
3. Demanda = deseo condicionado a la capacidad adquisitiva
, 4. Producto = todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o
deseo (miopía = centrarse en la tangibilidad).
• Productos tangibles: bien físico
• Productos intangibles: servicio, lugares, ideas
5. Valor = beneficio que proporciona al consumidor la adquisición de un producto.
El valor recibido neto (beneficios para el consumidor) se calcula como el valor total
para el cliente (valores relativos a producto, servicio e imagen) menos el coste total
para el cliente (precio monetario, tiempo, energía y costes psíquicos).
6. Satisfacción = grado de cumplimiento de las expectativas (percepción).
Si la percepción es igual a las expectativas que tenemos del producto, nuestro grado
de satisfacción va a ser bueno.
➢ Métodos de medición de la satisfacción:
- Estudios del nivel de satisfacción (Escala likert): encuestas personales, telefónicas,
por internet…
- Análisis de los clientes perdidos: conocer su opinión.
- Quejas y sugerencias: buzones de sugerencias, teléfonos de atención al cliente…
- Compra fantasma: profesional que se hace pasar por cliente.
7. Utilidad (mide la satisfacción) = medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de
valor. Hace valioso un objeto para el que lo recibe. (subjetiva)
➢ Tipos de utilidad:
- Forma (la crea la producción) (no es proporcionada por el marketing de forma directa)
- Lugar (accesibilidad) (creada por la distribución, actividad de marketing)
- Tiempo (almacenamiento) (creada por la distribución, actividad de marketing)
- Posesión (título de propiedad) (creada por la venta y entrega del producto, actividad
de marketing)
- Información (aumenta la utilidad) (creada por la promoción, actividad de marketing)
8. Intercambio = comunicación que se establece con el objeto de que cada parte
obtenga de la otra algo que valora. (se produce si existe un flujo de información)
➢ Requisitos:
- Dos o más partes
- Voluntario
- Algo de valor
- Aceptación (cuando aceptas es transacción) o rechazo
