Hoofdstuk 7
7.1 Inleiding tot het relationele aspect van dienstenmarketing
Commitment en vertrouwen: een lange duurzame relatie is afhankelijk van de commitment
en vertrouwen tussen beide partijen. Dit zijn de basiselementen voor een langdurige relatie.
Commitment kun je opsplitsen in:
1. Affectief commitment: hierbij is er sprake van verlangen om de relatie te
continueren, omdat je de persoon of organisatie aardig vindt en dus plezier beleeft
aan de relatie. Hierbij zijn de woorden gunnen en loyaliteit een belangrijke factor.
2. Calculatief commitment: hierbij is de belangrijkste reden om de relatie te
continueren vanwege hoge switchingkosten. Dit kunnen volgende kosten zijn:
- transactiekosten: het product of dienst is duurder bij de andere partij
- leerkosten: dit zijn de kosten (en tijd) die nodig zijn om de nieuwe dienst te leren.
- kunstmatige kosten: ook wel gekochte loyaliteit genoemd, waarbij het
contractueel is afgesproken om niet te switchen van leverancier want anders krijg je
een boete.
Voordelen van een duurzame relatie
1. Werven van nieuwe klant is vaak vijf tot tien keer zo duur als het verkopen aan reeds
bestaande afnemers.
2. Tevreden afnemers zijn geneigd gerelateerde producten bij dezelfde leverancier te
halen (cross-selling).
3. Er is een positieve mond-tot-mondreclame.
4. Tevreden afnemers zijn geneigd een hogere prijs voor een product of dienst te
betalen.
5. Tevreden afnemers hebben positieve invloed op het personeel.
7.2 Niveaus van binding
Definitie van relatie: een relatie is een reeks interacties die plaatsvindt gedurende lange(re)
tijd tussen twee of meer partijen, waardoor binding of loyaliteit ontstaat die in de loop der
tijd weer kan veranderen.
Initiële contact: het eerste contact tussen de klant en organisatie.
Koud acquireren: de eerste initiële initiatieven richting de klant vanuit de kant van de
dienstverlener in de hoop dat deze potentiële klant tot klant kan worden beschouwen.
Motieven voor het aangaan van een relatie
1. Winstmotief: voor elk profitorganisatie is dit de meest voornaamste motief.
2. Noodzakelijkheid: voor sommige organisaties is een relatie noodzakelijk om verder
te handelen.
3. Reciprociteit: de voordelen van gezamenlijke activiteiten, zoals outsourcing,
waardoor een activiteit sneller of beter kan worden verricht.
4. Legitimiteit: een bepaalde status of imago verkrijgen door een band met een andere
groep aan te gaan.
, Strategische samenwerking volgens Kogut: volgens Kogut zijn er drie perspectieven waarom
een organisatie een strategische samenwerking aan zou moeten gaan.
1. Transactiekostenperspectief: bij een samenwerking proberen beide bedrijven de
onderlinge transactiekosten te minimaliseren.
2. Strategisch perspectief: een samenwerking geeft toegang tot een scala van
hulpbronnen waardoor de winst wordt gemaximaliseerd en een betere
concurrentiepositie ontstaat.
3. Organisatorisch perspectief: door samenwerking kan er kennis en vaardigheden
worden gedeeld.
Relatielevenscyclus: dit is vergelijkbaar met de productlevenscyclus en gaat als volgt:
1. Aftasten
2. Groei
3. Volwassenheid
4. Neergang
Retentiemarketing: retentiemarketing is de aanpak die is gericht op het in standhouden van
een langdurige relatie met afnemers door het stimuleren van herhaald koopgedrag en/of het
bevorderen van het gebruik van de producten van de organisatie.
Vier niveaus van binding (retentie)
1. Financiële binding: de relatie is vooral gebaseerd op de financiële aantrekkelijkheid.
De prijs is hierbij het belangrijkste instrument. Een voorbeeld hiervan is bij
luchtvaartmaatschappijen als een klant veel reist en deelneemt aan het frequent
flyer program en korting krijgt bij zijn volgende boeking.
2. Sociale binding: hierbij is de interactie tussen leverancier en afnemer het
belangrijkste. De leverancier probeert een vertrouwensrelatie op te bouwen. Juiste
informatie-uitwisseling en adequate oplossingen zijn hier van belang. De volgende
factoren zijn belangrijk:
- vertrouwen
- rechtvaardigheid
- commitment
- conflict
- welwillendheid
3. Maatwerkbinding: inspelen op de specifieke kennis en behoeften van de afnemer.
4. Structurele binding: dit ontstaat wanneer er producten of diensten worden
aangeboden die niet zomaar bij andere leveranciers kunnen worden verkregen.
Gedwongen relatie: wanneer de klant het gevoel krijgt dat een organisatie tegen zijn wens
vast probeert te houden.
7.1 Inleiding tot het relationele aspect van dienstenmarketing
Commitment en vertrouwen: een lange duurzame relatie is afhankelijk van de commitment
en vertrouwen tussen beide partijen. Dit zijn de basiselementen voor een langdurige relatie.
Commitment kun je opsplitsen in:
1. Affectief commitment: hierbij is er sprake van verlangen om de relatie te
continueren, omdat je de persoon of organisatie aardig vindt en dus plezier beleeft
aan de relatie. Hierbij zijn de woorden gunnen en loyaliteit een belangrijke factor.
2. Calculatief commitment: hierbij is de belangrijkste reden om de relatie te
continueren vanwege hoge switchingkosten. Dit kunnen volgende kosten zijn:
- transactiekosten: het product of dienst is duurder bij de andere partij
- leerkosten: dit zijn de kosten (en tijd) die nodig zijn om de nieuwe dienst te leren.
- kunstmatige kosten: ook wel gekochte loyaliteit genoemd, waarbij het
contractueel is afgesproken om niet te switchen van leverancier want anders krijg je
een boete.
Voordelen van een duurzame relatie
1. Werven van nieuwe klant is vaak vijf tot tien keer zo duur als het verkopen aan reeds
bestaande afnemers.
2. Tevreden afnemers zijn geneigd gerelateerde producten bij dezelfde leverancier te
halen (cross-selling).
3. Er is een positieve mond-tot-mondreclame.
4. Tevreden afnemers zijn geneigd een hogere prijs voor een product of dienst te
betalen.
5. Tevreden afnemers hebben positieve invloed op het personeel.
7.2 Niveaus van binding
Definitie van relatie: een relatie is een reeks interacties die plaatsvindt gedurende lange(re)
tijd tussen twee of meer partijen, waardoor binding of loyaliteit ontstaat die in de loop der
tijd weer kan veranderen.
Initiële contact: het eerste contact tussen de klant en organisatie.
Koud acquireren: de eerste initiële initiatieven richting de klant vanuit de kant van de
dienstverlener in de hoop dat deze potentiële klant tot klant kan worden beschouwen.
Motieven voor het aangaan van een relatie
1. Winstmotief: voor elk profitorganisatie is dit de meest voornaamste motief.
2. Noodzakelijkheid: voor sommige organisaties is een relatie noodzakelijk om verder
te handelen.
3. Reciprociteit: de voordelen van gezamenlijke activiteiten, zoals outsourcing,
waardoor een activiteit sneller of beter kan worden verricht.
4. Legitimiteit: een bepaalde status of imago verkrijgen door een band met een andere
groep aan te gaan.
, Strategische samenwerking volgens Kogut: volgens Kogut zijn er drie perspectieven waarom
een organisatie een strategische samenwerking aan zou moeten gaan.
1. Transactiekostenperspectief: bij een samenwerking proberen beide bedrijven de
onderlinge transactiekosten te minimaliseren.
2. Strategisch perspectief: een samenwerking geeft toegang tot een scala van
hulpbronnen waardoor de winst wordt gemaximaliseerd en een betere
concurrentiepositie ontstaat.
3. Organisatorisch perspectief: door samenwerking kan er kennis en vaardigheden
worden gedeeld.
Relatielevenscyclus: dit is vergelijkbaar met de productlevenscyclus en gaat als volgt:
1. Aftasten
2. Groei
3. Volwassenheid
4. Neergang
Retentiemarketing: retentiemarketing is de aanpak die is gericht op het in standhouden van
een langdurige relatie met afnemers door het stimuleren van herhaald koopgedrag en/of het
bevorderen van het gebruik van de producten van de organisatie.
Vier niveaus van binding (retentie)
1. Financiële binding: de relatie is vooral gebaseerd op de financiële aantrekkelijkheid.
De prijs is hierbij het belangrijkste instrument. Een voorbeeld hiervan is bij
luchtvaartmaatschappijen als een klant veel reist en deelneemt aan het frequent
flyer program en korting krijgt bij zijn volgende boeking.
2. Sociale binding: hierbij is de interactie tussen leverancier en afnemer het
belangrijkste. De leverancier probeert een vertrouwensrelatie op te bouwen. Juiste
informatie-uitwisseling en adequate oplossingen zijn hier van belang. De volgende
factoren zijn belangrijk:
- vertrouwen
- rechtvaardigheid
- commitment
- conflict
- welwillendheid
3. Maatwerkbinding: inspelen op de specifieke kennis en behoeften van de afnemer.
4. Structurele binding: dit ontstaat wanneer er producten of diensten worden
aangeboden die niet zomaar bij andere leveranciers kunnen worden verkregen.
Gedwongen relatie: wanneer de klant het gevoel krijgt dat een organisatie tegen zijn wens
vast probeert te houden.
