Marktforschung (Mafo):
1. Marktgrößen und Marktdynamik:
1.1 Marktkapazität:
- Ermittlung aus der Anzahl der Bedarfsträger in einem geografischen Marktgebiet und
deren maximaler Verbrauchs- und Verwendungshäufigkeit innerhalb einer Zeit-
periode (= überhaupt möglicher Bedarf)
1.2 Marktpotential- und Absatzpotential:
Marktpotential:
- Ableitung von der Marktkapazität
- überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Produkt inner-
halb einer Zeitperiode in einem bestimmten Raum
Berücksichtigung, dass alle Nachfrager mit ausreichender Kaufkraft ausgestattet sind
- Beeinflussung durch die Zahl der potentiellen Nachfrager, die Bedarfsintensität, die
Markttransparenz, die Marktsättigung und die Marketingaktivitäten der Anbieter
Möglichkeiten für die Erhöhung des Marktpotentials:
1. durch Zunahme der Konsumenten (Bevölkerungszunahme)
2. durch Intensivierung des Verbrauchs (intensive Werbemaßnahmen)
3. durch Erhöhung der Kaufkraft
4. durch Preissenkung
Absatzpotential:
- Angabe des Anteils am Marktpotential, den ein Unternehmen für ein Produkt maximal zu
erreichen zu können glaubt
- Bestimmung der Höhe durch …
marketingpolitische Maßnahmen des Anbieters
Produktpreis und Produktqualität
quantitativen Grad der Distribution
Substitutionsbeziehungen
Verhalten der Konkurrenz am Markt
1.3 Marktprognose:
- Beschreibung der erwarteten Höhe der Marktnachfrage je nach Konjunkturentwicklung
- im Grenzfall erreicht sie als maximalen Wert das Marktpotential oder minimalen Wert
das Marktvolumen bzw. unterschreitet dieses
- Schwerpunkt: Bestimmung der Marktwachstumsgrößen und Lieferung einer Aussage
darüber, ob Marktreserven noch nicht voll bzw. weitgehend ausgeschöpft sind
1.4 Marktvolumen und Absatzvolumen:
a) Marktvolumen:
- Widergabe der realisierten Absatzmengen bzw. Absatzerlöse für Güter/DL in einer
Periode in einem Marktgebiet, welche von allen Anbietern am Markt realisiert werden
b) Absatzvolumen:
- Summe aller Umsätze bzw. Summe der abgesetzten Mengen eines Unternehmens pro
Periode in einem bestimmten Markt
, 1.5 Marktanteil:
- mengen- oder wertmäßiger Anteil des Absatzes bzw. Umsatzes eines Unternehmens
am Absatz aller Unternehmen im relevanten Markt
Unternehmensumsatz bzw. -absatz
Marktanteil = Gesamtmarktvolumen · 100
111100100
1.6 Marktdynamik und relevanter Markt:
a) Marktschwankung:
- Marktbewegungen, die um die Grundrichtung (= statistischer Trend eines Marktes) pen-
deln
- Ursachen: nachfragerelevante Steuererhöhungen, die Kaufkraft beeinflussen
Saisonnalität der Bedarfsnachfrage
b) Marktverschiebung:
- Verursachung einer entscheidenden Veränderung der Marktstruktur
- Ursachen: demografischer Wandel und steigende Kaufkraft
technische Innovationen
c) Marktsättigung:
- weitgehende Ausschöpfung des Marktpotentials
- Marktpotential entspricht annähernd dem bisherigen Marktvolumen
- Ursachen: schwindende Kaufkraft
veränderte Verbrauchs- und Verwendungsgewohnheiten
- Folge: Verschärfung des Wettbewerbes
d) Marktschrumpfung:
- Kennzeichnung der Situation mit fehlenden Marktpotential,
- Ursachen: Einführung von Substitutionsprodukten und abnehmenden
Marktvolumen
Änderung der gesetzlichen Rahmenbedingungen
2. Erklärungsansätze des Käuferverhaltens:
Black-Box-Modell SOR-Modell Total-Modell
2.1 Grundmodell der Consumer-Behaviour-Theorie = Black-Box-Modell (siehe Bild):
- Behandlung des Verbrauchers als Black-Box über dessen Psyche nichts bekannt ist
- Lieferung keiner Aussagen über Verhalten und Entscheidungsprozess
- allgemeine Unterstellung: Aussetzung des Konsumenten bestimmter Stimuli, die dann
zu einem bestimmten sichtbaren oder unsichtbaren Konsumentenverhalten führen
Fazit:
- Modell mit geringen Erklärungswert, da lediglich Beschränkung auf einen Vergleich von
Konsumentenverhalten (Output) und Stimuli (Input)
- Bezeichnung von Black-Box-Modell auch als Stimuli-Response-Modell (SR-Modell)
1. Marktgrößen und Marktdynamik:
1.1 Marktkapazität:
- Ermittlung aus der Anzahl der Bedarfsträger in einem geografischen Marktgebiet und
deren maximaler Verbrauchs- und Verwendungshäufigkeit innerhalb einer Zeit-
periode (= überhaupt möglicher Bedarf)
1.2 Marktpotential- und Absatzpotential:
Marktpotential:
- Ableitung von der Marktkapazität
- überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Produkt inner-
halb einer Zeitperiode in einem bestimmten Raum
Berücksichtigung, dass alle Nachfrager mit ausreichender Kaufkraft ausgestattet sind
- Beeinflussung durch die Zahl der potentiellen Nachfrager, die Bedarfsintensität, die
Markttransparenz, die Marktsättigung und die Marketingaktivitäten der Anbieter
Möglichkeiten für die Erhöhung des Marktpotentials:
1. durch Zunahme der Konsumenten (Bevölkerungszunahme)
2. durch Intensivierung des Verbrauchs (intensive Werbemaßnahmen)
3. durch Erhöhung der Kaufkraft
4. durch Preissenkung
Absatzpotential:
- Angabe des Anteils am Marktpotential, den ein Unternehmen für ein Produkt maximal zu
erreichen zu können glaubt
- Bestimmung der Höhe durch …
marketingpolitische Maßnahmen des Anbieters
Produktpreis und Produktqualität
quantitativen Grad der Distribution
Substitutionsbeziehungen
Verhalten der Konkurrenz am Markt
1.3 Marktprognose:
- Beschreibung der erwarteten Höhe der Marktnachfrage je nach Konjunkturentwicklung
- im Grenzfall erreicht sie als maximalen Wert das Marktpotential oder minimalen Wert
das Marktvolumen bzw. unterschreitet dieses
- Schwerpunkt: Bestimmung der Marktwachstumsgrößen und Lieferung einer Aussage
darüber, ob Marktreserven noch nicht voll bzw. weitgehend ausgeschöpft sind
1.4 Marktvolumen und Absatzvolumen:
a) Marktvolumen:
- Widergabe der realisierten Absatzmengen bzw. Absatzerlöse für Güter/DL in einer
Periode in einem Marktgebiet, welche von allen Anbietern am Markt realisiert werden
b) Absatzvolumen:
- Summe aller Umsätze bzw. Summe der abgesetzten Mengen eines Unternehmens pro
Periode in einem bestimmten Markt
, 1.5 Marktanteil:
- mengen- oder wertmäßiger Anteil des Absatzes bzw. Umsatzes eines Unternehmens
am Absatz aller Unternehmen im relevanten Markt
Unternehmensumsatz bzw. -absatz
Marktanteil = Gesamtmarktvolumen · 100
111100100
1.6 Marktdynamik und relevanter Markt:
a) Marktschwankung:
- Marktbewegungen, die um die Grundrichtung (= statistischer Trend eines Marktes) pen-
deln
- Ursachen: nachfragerelevante Steuererhöhungen, die Kaufkraft beeinflussen
Saisonnalität der Bedarfsnachfrage
b) Marktverschiebung:
- Verursachung einer entscheidenden Veränderung der Marktstruktur
- Ursachen: demografischer Wandel und steigende Kaufkraft
technische Innovationen
c) Marktsättigung:
- weitgehende Ausschöpfung des Marktpotentials
- Marktpotential entspricht annähernd dem bisherigen Marktvolumen
- Ursachen: schwindende Kaufkraft
veränderte Verbrauchs- und Verwendungsgewohnheiten
- Folge: Verschärfung des Wettbewerbes
d) Marktschrumpfung:
- Kennzeichnung der Situation mit fehlenden Marktpotential,
- Ursachen: Einführung von Substitutionsprodukten und abnehmenden
Marktvolumen
Änderung der gesetzlichen Rahmenbedingungen
2. Erklärungsansätze des Käuferverhaltens:
Black-Box-Modell SOR-Modell Total-Modell
2.1 Grundmodell der Consumer-Behaviour-Theorie = Black-Box-Modell (siehe Bild):
- Behandlung des Verbrauchers als Black-Box über dessen Psyche nichts bekannt ist
- Lieferung keiner Aussagen über Verhalten und Entscheidungsprozess
- allgemeine Unterstellung: Aussetzung des Konsumenten bestimmter Stimuli, die dann
zu einem bestimmten sichtbaren oder unsichtbaren Konsumentenverhalten führen
Fazit:
- Modell mit geringen Erklärungswert, da lediglich Beschränkung auf einen Vergleich von
Konsumentenverhalten (Output) und Stimuli (Input)
- Bezeichnung von Black-Box-Modell auch als Stimuli-Response-Modell (SR-Modell)
