Zusammenfassung Markenmanagement- Marketing Kemper

Grundlagen der Marke

Karl Marx beschreibt die Marke als "sinnlich übersinnliches Ding"
→ es geht um subjektive Eindrücke in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten


1. Identi zierung
2. Di erenzierung
3. Subjektivierung
4. Erzeugung von Präferenzen


"Die Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch"

Mythos der Marke
→ es wird versucht eine Marke positiv aufzuladen um den Verkauf zu fördern


Bedeutung der Marke

Starke marken haben einen hohen Wert
→ bewirken Präferenzen bei Konsumenten (Halo-E ekt = Überlappung der Wahrnehmung
des Geschmacks mit der Vorstellung der Marke)
→ Marken genießen mit einem guten Image hohes Vertrauen
→ Emotionale Mehrwerte stärken Unternehmenszahlen
Marken bringen Möglichkeiten zum Wachstum und zur Kapitalisierung


Begriff „Marke“

Marke als Schutzgegenstand


Schutzfähig nach § 3 Abs. 1 MarkenG:
• Als Marke können “alle Zeichen, insbesondere Wörter einschl. Personennamen,
Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen
einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige

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, Aufmachungeneinschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die
geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer
Unternehmen zu unterscheiden.”


→ man kann verschiedene Bestandteile einer Marke schützen lassen


Erlangung von Markenschutz:
• Eintragung ins Markenregister (Patentamt)
• Verkehrsgeltung (wird am relevanten Markt gemessen - mindest Bekanntheit 30%)
• Notorische Bekanntheit


Marke aus Sicht der Abnehmer - Wirkungsbezug

Wirkungsorientierte De nition:
“... alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder besser emp nden,
tatsächlich ein solcher ist."


Zusammenfassung Begri der Marke:


Name, Begri , Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder Kombination aus diesen Bestandteilen,
welche bei Nachfragern bekannt ist, ein di erenzierendes Image zur Konkurrenz aufweist und
Präferenzen bedingt


Markenleistung:


• Markenleistungen sind Absatz- oder Bescha ungsleistungen, die mit einer Marke
verknüpft sind, wobei diese Verknüpfung verschiedene Formen haben kann


Markenmanagement bzw. Markenführung
Aufbau und langfristige P ege einer Marke




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, Verständnis der Marke

"Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine
Identi kations- und Di erenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen."


Vorstellungsbilder
→ alle Assoziationen, die ein Konsument mit einer Marke verbindet
• Markenbezogene Vorstellungsbilder können Wahrnehmungen & Präferenzen der
Konsumenten → folglich auch Kaufverhalten nachhaltig beein ussen


Vorstellungen als Markenschemata
"die Marke lebt vom inneren Bild"
• standardisierte Vorstellungen von Marken
• bestimmen wie Informationen zu Marken aufgenommen, verarbeitet und gespeichert
werden
• Um die mit Marke verbundenen Vorstellungsbilder zu erfassen, ist es für das
Markenmanagement sinnvoll, bei dem in den Köpfen der Konsumenten gespeicherten
Markenwissen anzusetzen
• Gefühle, Bilder, Vorstellungen, Sachinhalte, Eigenschaften, Verwendungszusammenhänge
und andere Inhalte zur Marke


Funktionen der Marke

Grundfunktionen
Informationse zienz
→ Orientierungshilfe, die von breiter Informationssuche entlastet (information chunk)


Risikoreduktion
→ Garantie, da Abnehmer auf eine gleich gute Qualität vertrauen können


Symbolischer Nutzen
→ Attraktionskraft der Marke (z.B. Wertigkeit, Exklusivität, Prestige)


Weitere Funktionen:
• Vertrauensfunktion
• Identi kationsfunktion
• Qualitätsfunktion




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