‘Content! Zuurstof voor je klanten’ 2022 samenvatting
Hoofdstuk 1: Waarom is content zuurstof voor je klanten?
1.1 Offline contentmarketing
Contentmarketing is tegenwoordig onlosmakelijk verbonden met de online wereld. Maar
content is een stuk ouder dan het digitale tijdperk; offline media leverden een flinke bijdrage
aan een contentstrategie. Offline contentmarketing kan nog steeds effectief zijn. Sterker nog,
ze kunnen zelfs uitgroeien tot merken. Bijvoorbeeld Allerhande en ANWB kampioen.
1.2 Wat is contentmarketing
Contentmarketing: Is een consistente meetbare marktbenadering die de juiste informatie,
op het juiste moment, op de juiste plaats, in de juiste vorm en aan de juiste klant
presenteert, met als doel een winstgevende klantrelatie te realiseren.
Kenmerken contentmarketing:
➔ Consistent: De organisatie heeft een bepaalde herkenbare stijl met belangrijke
merkelementen.
➔ Meetbaar: Elke marktbenadering of informatievorm moet meetbaar zijn. Dat draagt
daarmee bij aan een marketing-of organisatiedoelstelling. Zonder heldere doelen en
metingen met KPI's is het onmogelijk te weten welke impact je content heeft.
➔ Marktbenadering: Een strategische, langdurige werkwijze is nodig om klanten te
benaderen. Niet alleen vóór de koop maar ook na de aanschaf van een product of
dienst.
➔ Juiste informatie: Alleen relevante informatie die de klantrelatie ondersteunt, is van
belang.
➔ Juiste moment: Het tijdstip waarop informatie wordt gerepresenteerd, sluit aan bij
het gedrag in de klantreis→ klant neemt stappen om te komen tot een aankoop.
➔ Juiste plaats: De informatie is gemakkelijk vindbaar en toegankelijk voor klanten.
➔ Juiste vorm: De wijze van informatieoverdracht wordt door de klant positief
gewaardeerd en geaccepteerd.
➔ Juiste klant: De content is gericht op specifieke klanten of groepen.
➔ Winstgevende klantrelatie: Alles wat op een positieve manier bijdraagt aan een
marketing- en/ of organisatiedoelstelling. Kunnen zowel financiële als ideële zaken
zijn.
1.3 Waarom doen bedrijven aan contentmarketing
Doeleinden contentmarketing:
➔ Kostenbesparing
➔ Bereik vergroten
➔ Je website beter vindbaar maken
➔ Autoriteit opbouwen
➔ Meer internetverkeer en verkoopkansen
1.4 content is de enige constante in je marketingmix
Engagement marketing: Content is het waard om over te praten. Contentmarketing is de
motor geworden van moderne marketing.
Seth Godin: De ‘godfather of modern marketing’.
,Content wordt door veel bedrijven op verschillende manieren ingezet en raakt
elk aspect in de marketingmix. Content is overal→ dit is te illustreren aan de
hand van het 7 P-marketingmix model. Deze bestaat uit 7 P’s:
1. Producten en diensten: Content wordt ingezet om nieuwe of bestaande producten
onder de aandacht te brengen of meer beleving toe te voegen. Content kan worden
ingezet als extra service, zodat klanten beter weten hoe ze het product kunnen
gebruiken en daardoor meer tevreden zijn.
2. Prijs: Content kan worden ingezet om de prijsperceptie van je product te
beïnvloeden. Met behulp van content en slimme software kun je de
klantdata identificeren en de prijs daarop sturen→ value based pricing/
dynamic pricing. Bijvoorbeeld als de klant een echte koopjesjager is, een
aanbieding presenteren.
3. Plaats en toegang: Met behulp van content is het mogelijk nieuwe
distributiemiddelen in te zetten. Je kunt producten op meerdere plaatsen aanbieden.
Ook kun je bijvoorbeeld d.m.v. content iets extra’s toevoegen. Bijvoorbeeld een
online leerruimte bij een schoolboek, waarvoor je dan bij aankoop van het boek een
code krijgt.
4. Promotie: Je product of organisatie onder de aandacht van je doelgroep brengen.
5. Participanten: Content kan door andere dan jijzelf gemaakt worden→
bijvoorbeeld door klanten, ze schrijven reviews die gepubliceerd kunnen
worden op de website. Endorsement: Klanten uitnodigen om zich positief over
jouw product of dienst te uiten en daarmee potentiële klanten te overtuigen van de
waarde van jouw product of dienst.
6. Fysieke bewijsvoering (physical evidence): Bevestigen aan je klanten dat ze de
juiste keuze (gaan) maken.
7. Processen: Content kan helpen bij het inzichtelijk maken van bedrijfsprocessen
(bijvoorbeeld Track&Trace). Ook kan content helpen bij voorlichten van klanten over
waar ze contact kunnen zoeken met je bedrijf of antwoord kunnen vinden op hun
vragen.
1.5 Contentmarketing = marketing
Op basis van de volgende ontwikkelingen kan je zien dat contentmarketing ook
daadwerkelijk steeds meer een onderdeel van het marketing vakgebied wordt.
➔ Bedrijven communiceren rechtstreeks: Content overbrugt de rol van
tussenpersonen.
➔ Veranderd mediagedrag: Mediagebruik is veranderd. Mensen kijken minder
televisie, de aandacht wordt verspreid over diverse apparaten. Cord cutting:
Mensen zeggen kabelabonnementen op en kijken helemaal geen televisie
meer→ er wordt in plaats daarvan gebruikgemaakt van bijvoorbeeld
Netflix.
➔ Afnemend reclamegebruik: Klanten zien gemiddeld 3.000 reclame-uitingen
per dag. Adverteren verliest effectiviteit→ ongeveer 30% van de klanten
gebruikt adblockers.
➔ Meer makers van content: Content wordt door meer individuen en
organisaties gemaakt→ het wordt daardoor steeds moeilijker om aandacht
te vangen.
, ➔ Bedrijven worden uitgevers: Als gevolg van digitalisering hebben steeds meer
organisaties via eigen mediakanalen direct toegang tot klanten. Dankzij de
mogelijkheden die sociale platforms bieden, kan elk bedrijf rechtstreeks
beeldmateriaal produceren en distribueren.
1.6 Daarom is content zuurstof voor je klanten
Aan de ene kant wenden klanten zich dus af van reclame, maar aan de andere kant zijn ze
wel continue opzoek naar relevante informatie → content.
Alle informatie die klanten zoeken en vinden is content.
Ook wanneer klanten een oplossing kennen, maar alternatieven overwegen,
zoeken ze informatie→ content.
Met content bedien je klanten op de juiste, relevante informatie op het moment dat de klant
dat wil, op een manier die de klant wil.
Content presenteert relevante informatie voor klanten zodanig dat deze niet storend werkt.
“De juiste informatie aan de juiste klant geven op het juiste moment dat hij die nodig heeft, is
als zuurstof voor je klanten.”
Hoofdstuk 2: houvast voor je contentstrategie
2.1 De customer journey als houvast voor je strategie
Digitale customer journey: Een digitale klantreis is het totaal van digitale activiteiten en
processen voor, tijdens en na het aanschafproces van producten of diensten, die een klant
doorloopt. De customer journey biedt houvast bij het ontwikkelen en toepassen van een
goede contentstrategie. Het beschrijft de verschillende fasen die iemand doorloopt om klant
te worden en te blijven.
Touchpoint: De plaats waar je (potentiële) klant in contact komt met je merk, organisatie of
content.
Touchpoints en informatiebehoefte per fase customer journey:
Awareness: In deze fase richt je je op het realiseren van zo veel mogelijk bereik en nieuwe
contacten.
➔ Informatiebehoefte: Content is algemeen van aard en speelt in op het gevoel over
je bedrijf of merk. Klanten willen weten wie je bent, wat je doet en of je de moeite van
het overwegen waard bent.
➔ Touchpoints: Betaalde Google AdWords-campagnes, SEO-geoptimaliseerde
blogposts en artikelen en contact via gedeelde berichten, of buitenreclame.
Overwegen: Potentiële klanten staan open voor verschillende alternatieven. Ze zijn
benieuwd naar alle mogelijkheden die ze hebben. Zorg dat je jezelf onderscheid van
anderen en dat klanten weten wat jouw product of dienst bijzonder maakt.
➔ Informatiebehoefte: Informatie geven over jouw voordelen ten opzichte van
alternatieven van de concurrent. Je wil gezien worden als thoughtleader: een bedrijf
met inhoudelijke kennis op een specifiek vakgebied.
Hoofdstuk 1: Waarom is content zuurstof voor je klanten?
1.1 Offline contentmarketing
Contentmarketing is tegenwoordig onlosmakelijk verbonden met de online wereld. Maar
content is een stuk ouder dan het digitale tijdperk; offline media leverden een flinke bijdrage
aan een contentstrategie. Offline contentmarketing kan nog steeds effectief zijn. Sterker nog,
ze kunnen zelfs uitgroeien tot merken. Bijvoorbeeld Allerhande en ANWB kampioen.
1.2 Wat is contentmarketing
Contentmarketing: Is een consistente meetbare marktbenadering die de juiste informatie,
op het juiste moment, op de juiste plaats, in de juiste vorm en aan de juiste klant
presenteert, met als doel een winstgevende klantrelatie te realiseren.
Kenmerken contentmarketing:
➔ Consistent: De organisatie heeft een bepaalde herkenbare stijl met belangrijke
merkelementen.
➔ Meetbaar: Elke marktbenadering of informatievorm moet meetbaar zijn. Dat draagt
daarmee bij aan een marketing-of organisatiedoelstelling. Zonder heldere doelen en
metingen met KPI's is het onmogelijk te weten welke impact je content heeft.
➔ Marktbenadering: Een strategische, langdurige werkwijze is nodig om klanten te
benaderen. Niet alleen vóór de koop maar ook na de aanschaf van een product of
dienst.
➔ Juiste informatie: Alleen relevante informatie die de klantrelatie ondersteunt, is van
belang.
➔ Juiste moment: Het tijdstip waarop informatie wordt gerepresenteerd, sluit aan bij
het gedrag in de klantreis→ klant neemt stappen om te komen tot een aankoop.
➔ Juiste plaats: De informatie is gemakkelijk vindbaar en toegankelijk voor klanten.
➔ Juiste vorm: De wijze van informatieoverdracht wordt door de klant positief
gewaardeerd en geaccepteerd.
➔ Juiste klant: De content is gericht op specifieke klanten of groepen.
➔ Winstgevende klantrelatie: Alles wat op een positieve manier bijdraagt aan een
marketing- en/ of organisatiedoelstelling. Kunnen zowel financiële als ideële zaken
zijn.
1.3 Waarom doen bedrijven aan contentmarketing
Doeleinden contentmarketing:
➔ Kostenbesparing
➔ Bereik vergroten
➔ Je website beter vindbaar maken
➔ Autoriteit opbouwen
➔ Meer internetverkeer en verkoopkansen
1.4 content is de enige constante in je marketingmix
Engagement marketing: Content is het waard om over te praten. Contentmarketing is de
motor geworden van moderne marketing.
Seth Godin: De ‘godfather of modern marketing’.
,Content wordt door veel bedrijven op verschillende manieren ingezet en raakt
elk aspect in de marketingmix. Content is overal→ dit is te illustreren aan de
hand van het 7 P-marketingmix model. Deze bestaat uit 7 P’s:
1. Producten en diensten: Content wordt ingezet om nieuwe of bestaande producten
onder de aandacht te brengen of meer beleving toe te voegen. Content kan worden
ingezet als extra service, zodat klanten beter weten hoe ze het product kunnen
gebruiken en daardoor meer tevreden zijn.
2. Prijs: Content kan worden ingezet om de prijsperceptie van je product te
beïnvloeden. Met behulp van content en slimme software kun je de
klantdata identificeren en de prijs daarop sturen→ value based pricing/
dynamic pricing. Bijvoorbeeld als de klant een echte koopjesjager is, een
aanbieding presenteren.
3. Plaats en toegang: Met behulp van content is het mogelijk nieuwe
distributiemiddelen in te zetten. Je kunt producten op meerdere plaatsen aanbieden.
Ook kun je bijvoorbeeld d.m.v. content iets extra’s toevoegen. Bijvoorbeeld een
online leerruimte bij een schoolboek, waarvoor je dan bij aankoop van het boek een
code krijgt.
4. Promotie: Je product of organisatie onder de aandacht van je doelgroep brengen.
5. Participanten: Content kan door andere dan jijzelf gemaakt worden→
bijvoorbeeld door klanten, ze schrijven reviews die gepubliceerd kunnen
worden op de website. Endorsement: Klanten uitnodigen om zich positief over
jouw product of dienst te uiten en daarmee potentiële klanten te overtuigen van de
waarde van jouw product of dienst.
6. Fysieke bewijsvoering (physical evidence): Bevestigen aan je klanten dat ze de
juiste keuze (gaan) maken.
7. Processen: Content kan helpen bij het inzichtelijk maken van bedrijfsprocessen
(bijvoorbeeld Track&Trace). Ook kan content helpen bij voorlichten van klanten over
waar ze contact kunnen zoeken met je bedrijf of antwoord kunnen vinden op hun
vragen.
1.5 Contentmarketing = marketing
Op basis van de volgende ontwikkelingen kan je zien dat contentmarketing ook
daadwerkelijk steeds meer een onderdeel van het marketing vakgebied wordt.
➔ Bedrijven communiceren rechtstreeks: Content overbrugt de rol van
tussenpersonen.
➔ Veranderd mediagedrag: Mediagebruik is veranderd. Mensen kijken minder
televisie, de aandacht wordt verspreid over diverse apparaten. Cord cutting:
Mensen zeggen kabelabonnementen op en kijken helemaal geen televisie
meer→ er wordt in plaats daarvan gebruikgemaakt van bijvoorbeeld
Netflix.
➔ Afnemend reclamegebruik: Klanten zien gemiddeld 3.000 reclame-uitingen
per dag. Adverteren verliest effectiviteit→ ongeveer 30% van de klanten
gebruikt adblockers.
➔ Meer makers van content: Content wordt door meer individuen en
organisaties gemaakt→ het wordt daardoor steeds moeilijker om aandacht
te vangen.
, ➔ Bedrijven worden uitgevers: Als gevolg van digitalisering hebben steeds meer
organisaties via eigen mediakanalen direct toegang tot klanten. Dankzij de
mogelijkheden die sociale platforms bieden, kan elk bedrijf rechtstreeks
beeldmateriaal produceren en distribueren.
1.6 Daarom is content zuurstof voor je klanten
Aan de ene kant wenden klanten zich dus af van reclame, maar aan de andere kant zijn ze
wel continue opzoek naar relevante informatie → content.
Alle informatie die klanten zoeken en vinden is content.
Ook wanneer klanten een oplossing kennen, maar alternatieven overwegen,
zoeken ze informatie→ content.
Met content bedien je klanten op de juiste, relevante informatie op het moment dat de klant
dat wil, op een manier die de klant wil.
Content presenteert relevante informatie voor klanten zodanig dat deze niet storend werkt.
“De juiste informatie aan de juiste klant geven op het juiste moment dat hij die nodig heeft, is
als zuurstof voor je klanten.”
Hoofdstuk 2: houvast voor je contentstrategie
2.1 De customer journey als houvast voor je strategie
Digitale customer journey: Een digitale klantreis is het totaal van digitale activiteiten en
processen voor, tijdens en na het aanschafproces van producten of diensten, die een klant
doorloopt. De customer journey biedt houvast bij het ontwikkelen en toepassen van een
goede contentstrategie. Het beschrijft de verschillende fasen die iemand doorloopt om klant
te worden en te blijven.
Touchpoint: De plaats waar je (potentiële) klant in contact komt met je merk, organisatie of
content.
Touchpoints en informatiebehoefte per fase customer journey:
Awareness: In deze fase richt je je op het realiseren van zo veel mogelijk bereik en nieuwe
contacten.
➔ Informatiebehoefte: Content is algemeen van aard en speelt in op het gevoel over
je bedrijf of merk. Klanten willen weten wie je bent, wat je doet en of je de moeite van
het overwegen waard bent.
➔ Touchpoints: Betaalde Google AdWords-campagnes, SEO-geoptimaliseerde
blogposts en artikelen en contact via gedeelde berichten, of buitenreclame.
Overwegen: Potentiële klanten staan open voor verschillende alternatieven. Ze zijn
benieuwd naar alle mogelijkheden die ze hebben. Zorg dat je jezelf onderscheid van
anderen en dat klanten weten wat jouw product of dienst bijzonder maakt.
➔ Informatiebehoefte: Informatie geven over jouw voordelen ten opzichte van
alternatieven van de concurrent. Je wil gezien worden als thoughtleader: een bedrijf
met inhoudelijke kennis op een specifiek vakgebied.
