Samenvatting: Marktonderzoek & analyse
Inhoudsopgave
Inleiding ....................................................................................................................................................... 2
1 De marketingomgeving ......................................................................................................................... 2
1.1 De 3 verschillende niveaus van de marketingomgeving................................................................................ 2
1.2 Een interne analyse van de micro-omgeving (de dichte omgeving).............................................................. 3
1.3 De meso-omgeving (industrietak) ............................................................................................................... 3
1.4 Macro-omgeving (maatschappelijk) ............................................................................................................ 5
1.5 er zijn 3 soorten marktonderzoeken qua doel .............................................................................................. 8
2 Specifiek op micro-niveau → Analyse op niveau van PMC ................................................................. 11
2.1 Behoeften, wensen en vraag...................................................................................................................... 11
2.2 Marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen .............................................................................. 12
2.3 Een markt .................................................................................................................................................. 12
2.4 Omgevingsinvloeden ................................................................................................................................. 13
3 Marktonderzoek ................................................................................................................................. 13
3.1 Waarom is het belangrijk om informatie over marktelementen te hebben?............................................... 13
4 De 4 stappen van marktonderzoek !!! ................................................................................................ 19
5 Kwantitatieve Analyse van de resultaten v/e marktonderzoek .......................................................... 35
5.1 Enkele basisbegrippen in de statistiek ........................................................................................................ 35
5.2 Grafieken................................................................................................................................................... 38
5.3 Statistische functies in Excel ➔ Frequentietabel opstellen........................................................................ 39
5.4 Maten van centrale tendentie Centrummaten ..................................................................................... 40
5.5 Spreidingsmaten........................................................................................................................................ 41
5.6 Significantietesten Chikwadraattoets ......................................................................................................... 42
1
,Inleiding
Doelstelling OPO Marktonderzoek en -analyse
→ Verzamelen, analyseren, (grafisch) voorstellen en interpreteren van gegevens om het marketingmanagement
duidelijke informatie voor beleidsbeslissingen te verschaffen.
Marktonderzoek
systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marketingproblemen.
Is het nodig om marktonderzoek te doen?
Steve Jobs van Apple beweerde van niet:
“Apple’s doel is niet om geld te maken maar om goede producten te ontwerpen en ontwikkelen.
We vertrouwen erop dat mensen ze zullen waarderen en daardoor kopen en daardoor maken we geld.”
“Make the very best products. Business will follow.”
Marketing
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het doel
--> is nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden.
1 De marketingomgeving
1.1 De 3 verschillende niveaus van de marketingomgeving
• Micro-omgeving:
Dit zijn factoren waarmee de onderneming
direct kan inspelen op de omgeving. Speelt
zich binnen de afdelingen van het bedrijf.
• Meso-omgeving:
Dit zijn factoren waarmee de onderneming
niet direct maar wel indirect op de omgeving
kan inspelen. Door omgevingsfactoren gaan
beïnvloeden.
Dit is de bedrijfstak waarin het actief is.
• Macro-omgeving
Dit zijn factoren waarop de onderneming
geen invloed kan uitoefenen. Het is wel van
belang om hiermee rekening te houden.
PAS OP:
Omgevingsinvloeden uit de macro-omgeving en meso-omgeving => oncontroleerbaar risico!
2
,1.2 Een interne analyse van de micro-omgeving (de dichte omgeving)
Doel van de marketing is om klanten aan te trekken en relaties met hen op te bouwen door waarde te creëren en
ervoor te zorgen dat hij tevreden is.
Dit doet de marketing samen met:
Doel:
Vaststellen wat de uitgangspunten zijn en welke competenties
(sterktes en zwaktes) de organisatie heeft om haar doelstellingen
te bereiken
1.3 De meso-omgeving (industrietak)
Onderzoekt hier voornamelijk factoren van de markt waarop ze actief is.
Waaruit bestaat de Meso-omgeving?
• Klanten
• Leveranciers
• Tussenhandelaren en –personen
• Stakeholders
• Concurrenten
1) Klanten
Klanten zijn bestaansreden van het bedrijf: zonder klanten hoeft men niets te produceren.
--> Daarom zijn klanten belangrijkste groep in de meso-omgeving.
2) Leveranciers
Zij vormen een belangrijke schakel in het systeem waarmee waarde voor de klant geleverd wordt.
Waarom zijn leveranciers belangrijk?
• Zij leveren de middelen die bedrijven nodig hebben om goederen en diensten te kunnen produceren.
• Kunnen bijdragen aan het verbeteren van kwaliteit
• Kunnen kosten helpen reduceren (regelmatiger leveren --> voorraad verlaging)
• Het snel leveren zorgt voor het snel ontwikkelen van nieuwe producten
• Inspanning leveren bij initiatieven
• Kunnen je aan de top helpen
Leveranciers worden steeds meer gezien als partners in het creëren en leveren van waarde voor de klant
=> een goede samenwerking is cruciaal, want leveranciers hebben op alle aspecten in het draaien van je bedrijf een
grote invloed!!!
3) Tussenhandelaren en –personen
Dit zijn niet alleen wederverkopers, maar alle bedrijven die helpen met de promotie, de verkoop en de distributie of
andere ondersteuning bieden.
vb logistieke dienstverleners, financiële dienstverleners, marketingservicebureau ‘s
Wederverkopers:
de personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze met winst te kunnen doorverkopen
3
, 4) Belangengroepen of publieksgroepen (stakeholders)
= groepen die, nu of in de toekomst, belang hebben of invloed hebben op het vermogen van het bedrijf om zijn
doelstellingen te verwezenlijken.
We onderscheiden 6 groepen:
• Financiële groepen
vb banken, beleggers, aandeelhouders, …
• Mediagroepen
vb kranten, tijdschriften, radio, tv, het nieuws, sociale media, blogs, …
• Overheidsgroepen
vb Stad Brugge
• Specifieke consumentengroepen en actiegroepen
vb beslissingen kunnen worden aangevochten door consumentenorganisaties, milieugroepen, …
• Lokale groepen
vb buurtbewoners, buurtcentra, … (Moet iemand aanwerven die contact met lokale gemeenschap houdt)
• Maatschappij
vb bedrijf moet rekening houden met de publieke opinie omdat deze koopgedrag kan beïnvloeden
Een publieksgroep kan een bedrijf helpen bij het realiseren van zijn doelen.
MAAR andersom gebeurt ook, bijvoorbeeld als de omwonenden gaan klagen over geluidsoverlast.
--> Een verstandig bedrijf probeert een goede relatie met de publieksgroepen te onderhouden.
5) Concurrenten
Bedrijven moeten de behoeften en de wensen van de consumenten beter bevredigen dat de concurrent
Bedrijven moeten de behoeften en de wensen van de consumenten beter bevredigen dat de concurrent. Marketeers
moeten een strategische voorsprong veroveren door hun aanbod zo te positioneren dat het in de ogen van de
consument een meerwaarde biedt ten opzichte van die van de concurrent.
Er is geen marketingstrategie dat voor alle bedrijven ideaal is. Elk moet de zijn uitzoeken.
=> een belangrijk onderdeel van de meso-analyse is dan ook wel de concurrentieanalyse
Concurrentieanalyse:
het proces waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn, hun doelstellingen, sterke en de zwakke
punten, strategieën en reactiepatronen inschat om dan vervolgens te bepalen welke concurrenten je aanvalt of uit
de weg gaat.
Tweede wat je dan moet doen is concurrentiestrategieën bepalen:
strategieën die het bedrijf sterk positioneren tegenover de concurrentie en het grootste mogelijke
concurrentievoordeel geven.
Om effectieve marketing concurrentiestrategieën te plannen moet het bedrijf zo veel mogelijk over zijn
concurrenten aan de weet zien te komen.
Hoe?
door marketingstrategieën, producten, prijzen, kanalen en promotie met die van de directe concurrentie te gaan
vergelijken
=> benchmarking:
Door middel van benchmarking proberen organisaties van elkaar te leren en zo hun eigen bedrijf of product te
verbeteren
4
Inhoudsopgave
Inleiding ....................................................................................................................................................... 2
1 De marketingomgeving ......................................................................................................................... 2
1.1 De 3 verschillende niveaus van de marketingomgeving................................................................................ 2
1.2 Een interne analyse van de micro-omgeving (de dichte omgeving).............................................................. 3
1.3 De meso-omgeving (industrietak) ............................................................................................................... 3
1.4 Macro-omgeving (maatschappelijk) ............................................................................................................ 5
1.5 er zijn 3 soorten marktonderzoeken qua doel .............................................................................................. 8
2 Specifiek op micro-niveau → Analyse op niveau van PMC ................................................................. 11
2.1 Behoeften, wensen en vraag...................................................................................................................... 11
2.2 Marketingaanbod – goederen, diensten en ervaringen .............................................................................. 12
2.3 Een markt .................................................................................................................................................. 12
2.4 Omgevingsinvloeden ................................................................................................................................. 13
3 Marktonderzoek ................................................................................................................................. 13
3.1 Waarom is het belangrijk om informatie over marktelementen te hebben?............................................... 13
4 De 4 stappen van marktonderzoek !!! ................................................................................................ 19
5 Kwantitatieve Analyse van de resultaten v/e marktonderzoek .......................................................... 35
5.1 Enkele basisbegrippen in de statistiek ........................................................................................................ 35
5.2 Grafieken................................................................................................................................................... 38
5.3 Statistische functies in Excel ➔ Frequentietabel opstellen........................................................................ 39
5.4 Maten van centrale tendentie Centrummaten ..................................................................................... 40
5.5 Spreidingsmaten........................................................................................................................................ 41
5.6 Significantietesten Chikwadraattoets ......................................................................................................... 42
1
,Inleiding
Doelstelling OPO Marktonderzoek en -analyse
→ Verzamelen, analyseren, (grafisch) voorstellen en interpreteren van gegevens om het marketingmanagement
duidelijke informatie voor beleidsbeslissingen te verschaffen.
Marktonderzoek
systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marketingproblemen.
Is het nodig om marktonderzoek te doen?
Steve Jobs van Apple beweerde van niet:
“Apple’s doel is niet om geld te maken maar om goede producten te ontwerpen en ontwikkelen.
We vertrouwen erop dat mensen ze zullen waarderen en daardoor kopen en daardoor maken we geld.”
“Make the very best products. Business will follow.”
Marketing
Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantenrelaties opbouwen om in ruil
daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Het doel
--> is nieuwe klanten aantrekken en bestaande klanten behouden.
1 De marketingomgeving
1.1 De 3 verschillende niveaus van de marketingomgeving
• Micro-omgeving:
Dit zijn factoren waarmee de onderneming
direct kan inspelen op de omgeving. Speelt
zich binnen de afdelingen van het bedrijf.
• Meso-omgeving:
Dit zijn factoren waarmee de onderneming
niet direct maar wel indirect op de omgeving
kan inspelen. Door omgevingsfactoren gaan
beïnvloeden.
Dit is de bedrijfstak waarin het actief is.
• Macro-omgeving
Dit zijn factoren waarop de onderneming
geen invloed kan uitoefenen. Het is wel van
belang om hiermee rekening te houden.
PAS OP:
Omgevingsinvloeden uit de macro-omgeving en meso-omgeving => oncontroleerbaar risico!
2
,1.2 Een interne analyse van de micro-omgeving (de dichte omgeving)
Doel van de marketing is om klanten aan te trekken en relaties met hen op te bouwen door waarde te creëren en
ervoor te zorgen dat hij tevreden is.
Dit doet de marketing samen met:
Doel:
Vaststellen wat de uitgangspunten zijn en welke competenties
(sterktes en zwaktes) de organisatie heeft om haar doelstellingen
te bereiken
1.3 De meso-omgeving (industrietak)
Onderzoekt hier voornamelijk factoren van de markt waarop ze actief is.
Waaruit bestaat de Meso-omgeving?
• Klanten
• Leveranciers
• Tussenhandelaren en –personen
• Stakeholders
• Concurrenten
1) Klanten
Klanten zijn bestaansreden van het bedrijf: zonder klanten hoeft men niets te produceren.
--> Daarom zijn klanten belangrijkste groep in de meso-omgeving.
2) Leveranciers
Zij vormen een belangrijke schakel in het systeem waarmee waarde voor de klant geleverd wordt.
Waarom zijn leveranciers belangrijk?
• Zij leveren de middelen die bedrijven nodig hebben om goederen en diensten te kunnen produceren.
• Kunnen bijdragen aan het verbeteren van kwaliteit
• Kunnen kosten helpen reduceren (regelmatiger leveren --> voorraad verlaging)
• Het snel leveren zorgt voor het snel ontwikkelen van nieuwe producten
• Inspanning leveren bij initiatieven
• Kunnen je aan de top helpen
Leveranciers worden steeds meer gezien als partners in het creëren en leveren van waarde voor de klant
=> een goede samenwerking is cruciaal, want leveranciers hebben op alle aspecten in het draaien van je bedrijf een
grote invloed!!!
3) Tussenhandelaren en –personen
Dit zijn niet alleen wederverkopers, maar alle bedrijven die helpen met de promotie, de verkoop en de distributie of
andere ondersteuning bieden.
vb logistieke dienstverleners, financiële dienstverleners, marketingservicebureau ‘s
Wederverkopers:
de personen en organisaties die producten en diensten inkopen om ze met winst te kunnen doorverkopen
3
, 4) Belangengroepen of publieksgroepen (stakeholders)
= groepen die, nu of in de toekomst, belang hebben of invloed hebben op het vermogen van het bedrijf om zijn
doelstellingen te verwezenlijken.
We onderscheiden 6 groepen:
• Financiële groepen
vb banken, beleggers, aandeelhouders, …
• Mediagroepen
vb kranten, tijdschriften, radio, tv, het nieuws, sociale media, blogs, …
• Overheidsgroepen
vb Stad Brugge
• Specifieke consumentengroepen en actiegroepen
vb beslissingen kunnen worden aangevochten door consumentenorganisaties, milieugroepen, …
• Lokale groepen
vb buurtbewoners, buurtcentra, … (Moet iemand aanwerven die contact met lokale gemeenschap houdt)
• Maatschappij
vb bedrijf moet rekening houden met de publieke opinie omdat deze koopgedrag kan beïnvloeden
Een publieksgroep kan een bedrijf helpen bij het realiseren van zijn doelen.
MAAR andersom gebeurt ook, bijvoorbeeld als de omwonenden gaan klagen over geluidsoverlast.
--> Een verstandig bedrijf probeert een goede relatie met de publieksgroepen te onderhouden.
5) Concurrenten
Bedrijven moeten de behoeften en de wensen van de consumenten beter bevredigen dat de concurrent
Bedrijven moeten de behoeften en de wensen van de consumenten beter bevredigen dat de concurrent. Marketeers
moeten een strategische voorsprong veroveren door hun aanbod zo te positioneren dat het in de ogen van de
consument een meerwaarde biedt ten opzichte van die van de concurrent.
Er is geen marketingstrategie dat voor alle bedrijven ideaal is. Elk moet de zijn uitzoeken.
=> een belangrijk onderdeel van de meso-analyse is dan ook wel de concurrentieanalyse
Concurrentieanalyse:
het proces waarin je vaststelt wie de belangrijkste concurrenten zijn, hun doelstellingen, sterke en de zwakke
punten, strategieën en reactiepatronen inschat om dan vervolgens te bepalen welke concurrenten je aanvalt of uit
de weg gaat.
Tweede wat je dan moet doen is concurrentiestrategieën bepalen:
strategieën die het bedrijf sterk positioneren tegenover de concurrentie en het grootste mogelijke
concurrentievoordeel geven.
Om effectieve marketing concurrentiestrategieën te plannen moet het bedrijf zo veel mogelijk over zijn
concurrenten aan de weet zien te komen.
Hoe?
door marketingstrategieën, producten, prijzen, kanalen en promotie met die van de directe concurrentie te gaan
vergelijken
=> benchmarking:
Door middel van benchmarking proberen organisaties van elkaar te leren en zo hun eigen bedrijf of product te
verbeteren
4
