MARKETING FINANCIERO
TEMA 1- CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING FINANCIERO
Concepto de marketing- satisface las necesidades de los clientes de forma sostenida en el tiempo, a
través de una relación de intercambio de valor.
-Marketing como actividad- Conjunto de procesos que incluyen:
1. Identificar las necesidades de los públicos de interés de una organización lucrativa o no lucrativa.
2. Crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes actuales y potenciales,
socios y la sociedad en general.
Clasificación de los bienes y servicios
- Bien puramente tangible- como un refresco o grapadora, bienes que no incorporan ningún
servicio
- Servicio intensivo en equipamiento- se trata de servicios acompañados de algunos bienes;
alojamiento en un hotel, el alquiler de una vivienda.
- Bienes acompañados de servicio- se trata de productos donde el objeto de la venta es el propio
bien tangible y ofrecen un servicio adicional que lo mejora; como un electrodoméstico con algún
servicio adicional.
- Servicios puros- consiste en servicios con un alto componente de mano de obra y no incluyen
soportes tangibles; como actividades como un asesoramiento financiero.
Características distintivas de los servicios
A) La intangibilidad de los servicios- Los consumidores no pueden probar el servicio antes de su
compra para asegurar la calidad de este. La característica de intangibilidad impide:
1. Las especificaciones uniformes de calidad propias de los bienes
2. Los beneficios que pueden ofrecer los servicios
El carácter intangible de los servicios supone además una serie de problemas para su comercialización:
- No se puede transmitir la propiedad- Los consumidores adquieren un derecho de uso pero no la
propiedad de bien tangible en el que se apoya el servicio.
- Imposibilidad de protección por patentes- Esto contribuye a que el servicio pueda ser copiado
rápidamente por la competencia, y se pierde por tanto la ventaja competitiva que pueda derivarse
de su innovación.
- Elevado riesgo percibido- Este riesgo es debido a la inexistencia de elementos físicos que
permitan emitir juicios objetivos, previos a la contratación de los servicios. No se pueden probar ni
existen garantías de devolución del dinero (quedar insatisfecho)
- Dificultad de diferenciación- La intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de la
competencia basándose en sus características físicas.
, - El precio es difícil de fijar- El precio del servicio se asocia en muchas ocasiones a los elementos
tangibles que lo acompañan o a su soporte físico. Si se aplica un criterio de costes, el único
componente muchas veces es el trabajo personal del que presta el servicio, y este no siempre es
visible o comparable.
- No se puede almacenar- Los servicios presentan el inconveniente de la imposibilidad de regular la
demanda.
B) La heterogeneidad o variabilidad de los servicios- Este hecho explica que un servicio rara vez
se preste de la misma forma dada la imposibilidad de su estandarización, especialmente aquellos
que implican mayor cantidad de trabajo.
Provoca también una fuerte incertidumbre en el consumidor, con el consiguiente incremento del riesgo
percibido en la compra. Para reducir este riesgo resulta prioritario que los responsables de la gestión del
servicio garanticen una calidad que responda a las expectativas de los clientes, y de una forma
relativamente constante.
Algunas de las siguientes estrategias:
- La industrialización del servicio o estandarización del servicio- La estrategia consiste en
asegurar al cliente un nivel estándar de calidad en la presentación del servicio. Ejemplo- cajeros de
una entidad financiera
- La “clientelización” o singularización del servicio- Es una estrategia contraria a la anterior y
que consiste en adaptar cada servicio a las características y necesidades concretas del cliente.
C) La inseparabilidad de los servicios- Es una consecuencia de la intangibilidad, y también afecta a
la calidad y su evaluación. Obliga a que el comprador y el vendedor entren necesariamente en
contacto, produciéndose cierta participación del cliente en la prestación del servicio.
Esta característica obliga muchas veces a una distribución directa de los servicios, lo que dificulta su
producción centralizada y masiva. En consecuencia, la estrategia de marketing de servicios debe
apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa:
- Medios de comunicación personal- La característica de inseparabilidad puede ser explotada
adecuadamente si la promoción se apoya en una fuerza de ventas que consiga un trato
personalizado y el asesoramiento del profesional, que genere fidelización del cliente.
- Ventas cruzadas- Se trata de aprovechar esta relación más personal y directa para hacer venta
cruzada, que consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente
complementarios, en un paquete a un precio total inferior a la suma de los precios de cada uno de
los productos por separado.
D) La caducidad o carácter perecedero de los servicios
Los servicios no se pueden almacenar y el servicio que no se consume cuando es ofertado se
pierde.
,Para enfrentarse al problema que supone esta característica, los responsables de marketing intentan
poner en marcha estrategias de precios y segmentación que permitan lograr una mejor sincronía y ajuste
entre la oferta y la demanda:
- Por el lado de la demanda, es posible desplazarla a horas o días de menor ocupación aplicando
precios bajos.
- Por el lado de la oferta, debe contratarse personal a tiempo parcial o aumentar su número en los
periodos de mayor demanda o lugares de mayor afluencia de público. Algunas entidades bancarias
instalan oficinas en estaciones de transporte público y universidades aprovechando los períodos de
máxima presencia.
La función de marketing en los servicios financieros
Conjunto de instituciones mercados, activos y técnicas a través de los cuales se canaliza el ahorro de un
país. Aparecen una serie de intercambios entre unas unidades deficitarias de capital o recursos y las
excedentarias o que poseen recursos.
Las profundas transformaciones producidas en el mercado financiero en el mercado son explicadas por
las causas que se comentan a continuación:
A) Desregulación o liberalización financiera:
Conduce al aumento de la competencia en sectores como los servicios bancarios, de ahorro y
préstamos, inversión bursátil, etc.
También configura una oportunidad única para estas organizaciones financieras, ya que le otorgan la
potestad de ofertar sus servicios más allá de las fronteras, siempre en condiciones de igualdad con sus
competidores en destino.
Produce una mayor globalización de la estrategia de las entidades, que en nuestro entorno cercano abarca
toda el área de la Unión Europea.
Se beneficiará de la existencia de un mayor número de presentadores de servicios financieros.
, Las normas eran dictadas por parte del gobierno y el Banco de España; la importancia de la política
monetaria española obligaba al control por parte del gobierno a la existencia de coeficientes de caja y a la
creación del seguro de depósito.
La desregularización permitió eliminar las trabas legales a las que estaban cometidos los bancos.
La fijación de los tipos ha estado basada en la oferta y la demanda, aunque la desregularización del sector
estuvo motivada por:
- Mejora de las tecnologías
- La mayor cultura financiera entre los clientes
- La homogeneidad de los instrumentos de financiación
- Ahorro o aumento del volumen de dinero de las economías domésticas
- Tendencia liberal de las economías occidentales
- Desarrollo financiero internacional
B) Desintermediación financiera- Supone que una elevada cantidad de recursos se escapa de los
balances de las entidades financieras y se negocia en ek mercado a través de otros canales al
margen de estas.
Esta desintermediación se produce motivada por los siguientes factores:
- Desarrollo de nuevos agentes intermediarios financieros- En el sector financiero dedicados a la
compra de acciones en nombre del cliente sin correr riesgos innecesarios
- Aparición de empresas que ofrecen financiación en las empresas- Ejemplo Financiera El Corte
Ingles o Carrefour.
- Creación de compañías de seguros- Ofrecen productos financieros, como planes de pensiones o
seguros.
- Acceso de las empresas a nuevas fuentes de financiación
C) Desarrollo de innovaciones tecnológicas- Consiste en la aparición de nuevos procesos en los
mercados y desarrollos tecnológicos que aumentan la eficiencia del sistema financiero.
Ha sido cada vez más importante debido a:
- La aparición de avances tecnológicos- Avances en los procesos informatizados o basados en la
nueva tecnología; cajeros automáticos, banca a través de internet, así como cubrir aquellas
necesidades del consumidor que de otra forma no podrían satisfacerse.
- La necesidad de establecer mecanismos de cobertura de riesgos- Establecimiento de nuevos y
variados tipos de interés y de cambio tiene el objetivo de cubrir nuevas necesidades.
- La necesidad de generar diferenciación y posicionamiento- Ya sea mediante nuevos productos
o canales de distribución.
TEMA 1- CONCEPTO Y NATURALEZA DEL MARKETING FINANCIERO
Concepto de marketing- satisface las necesidades de los clientes de forma sostenida en el tiempo, a
través de una relación de intercambio de valor.
-Marketing como actividad- Conjunto de procesos que incluyen:
1. Identificar las necesidades de los públicos de interés de una organización lucrativa o no lucrativa.
2. Crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para clientes actuales y potenciales,
socios y la sociedad en general.
Clasificación de los bienes y servicios
- Bien puramente tangible- como un refresco o grapadora, bienes que no incorporan ningún
servicio
- Servicio intensivo en equipamiento- se trata de servicios acompañados de algunos bienes;
alojamiento en un hotel, el alquiler de una vivienda.
- Bienes acompañados de servicio- se trata de productos donde el objeto de la venta es el propio
bien tangible y ofrecen un servicio adicional que lo mejora; como un electrodoméstico con algún
servicio adicional.
- Servicios puros- consiste en servicios con un alto componente de mano de obra y no incluyen
soportes tangibles; como actividades como un asesoramiento financiero.
Características distintivas de los servicios
A) La intangibilidad de los servicios- Los consumidores no pueden probar el servicio antes de su
compra para asegurar la calidad de este. La característica de intangibilidad impide:
1. Las especificaciones uniformes de calidad propias de los bienes
2. Los beneficios que pueden ofrecer los servicios
El carácter intangible de los servicios supone además una serie de problemas para su comercialización:
- No se puede transmitir la propiedad- Los consumidores adquieren un derecho de uso pero no la
propiedad de bien tangible en el que se apoya el servicio.
- Imposibilidad de protección por patentes- Esto contribuye a que el servicio pueda ser copiado
rápidamente por la competencia, y se pierde por tanto la ventaja competitiva que pueda derivarse
de su innovación.
- Elevado riesgo percibido- Este riesgo es debido a la inexistencia de elementos físicos que
permitan emitir juicios objetivos, previos a la contratación de los servicios. No se pueden probar ni
existen garantías de devolución del dinero (quedar insatisfecho)
- Dificultad de diferenciación- La intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de la
competencia basándose en sus características físicas.
, - El precio es difícil de fijar- El precio del servicio se asocia en muchas ocasiones a los elementos
tangibles que lo acompañan o a su soporte físico. Si se aplica un criterio de costes, el único
componente muchas veces es el trabajo personal del que presta el servicio, y este no siempre es
visible o comparable.
- No se puede almacenar- Los servicios presentan el inconveniente de la imposibilidad de regular la
demanda.
B) La heterogeneidad o variabilidad de los servicios- Este hecho explica que un servicio rara vez
se preste de la misma forma dada la imposibilidad de su estandarización, especialmente aquellos
que implican mayor cantidad de trabajo.
Provoca también una fuerte incertidumbre en el consumidor, con el consiguiente incremento del riesgo
percibido en la compra. Para reducir este riesgo resulta prioritario que los responsables de la gestión del
servicio garanticen una calidad que responda a las expectativas de los clientes, y de una forma
relativamente constante.
Algunas de las siguientes estrategias:
- La industrialización del servicio o estandarización del servicio- La estrategia consiste en
asegurar al cliente un nivel estándar de calidad en la presentación del servicio. Ejemplo- cajeros de
una entidad financiera
- La “clientelización” o singularización del servicio- Es una estrategia contraria a la anterior y
que consiste en adaptar cada servicio a las características y necesidades concretas del cliente.
C) La inseparabilidad de los servicios- Es una consecuencia de la intangibilidad, y también afecta a
la calidad y su evaluación. Obliga a que el comprador y el vendedor entren necesariamente en
contacto, produciéndose cierta participación del cliente en la prestación del servicio.
Esta característica obliga muchas veces a una distribución directa de los servicios, lo que dificulta su
producción centralizada y masiva. En consecuencia, la estrategia de marketing de servicios debe
apoyarse en las ventajas de la relación personal y directa:
- Medios de comunicación personal- La característica de inseparabilidad puede ser explotada
adecuadamente si la promoción se apoya en una fuerza de ventas que consiga un trato
personalizado y el asesoramiento del profesional, que genere fidelización del cliente.
- Ventas cruzadas- Se trata de aprovechar esta relación más personal y directa para hacer venta
cruzada, que consiste en ofrecer simultáneamente dos o más productos, generalmente
complementarios, en un paquete a un precio total inferior a la suma de los precios de cada uno de
los productos por separado.
D) La caducidad o carácter perecedero de los servicios
Los servicios no se pueden almacenar y el servicio que no se consume cuando es ofertado se
pierde.
,Para enfrentarse al problema que supone esta característica, los responsables de marketing intentan
poner en marcha estrategias de precios y segmentación que permitan lograr una mejor sincronía y ajuste
entre la oferta y la demanda:
- Por el lado de la demanda, es posible desplazarla a horas o días de menor ocupación aplicando
precios bajos.
- Por el lado de la oferta, debe contratarse personal a tiempo parcial o aumentar su número en los
periodos de mayor demanda o lugares de mayor afluencia de público. Algunas entidades bancarias
instalan oficinas en estaciones de transporte público y universidades aprovechando los períodos de
máxima presencia.
La función de marketing en los servicios financieros
Conjunto de instituciones mercados, activos y técnicas a través de los cuales se canaliza el ahorro de un
país. Aparecen una serie de intercambios entre unas unidades deficitarias de capital o recursos y las
excedentarias o que poseen recursos.
Las profundas transformaciones producidas en el mercado financiero en el mercado son explicadas por
las causas que se comentan a continuación:
A) Desregulación o liberalización financiera:
Conduce al aumento de la competencia en sectores como los servicios bancarios, de ahorro y
préstamos, inversión bursátil, etc.
También configura una oportunidad única para estas organizaciones financieras, ya que le otorgan la
potestad de ofertar sus servicios más allá de las fronteras, siempre en condiciones de igualdad con sus
competidores en destino.
Produce una mayor globalización de la estrategia de las entidades, que en nuestro entorno cercano abarca
toda el área de la Unión Europea.
Se beneficiará de la existencia de un mayor número de presentadores de servicios financieros.
, Las normas eran dictadas por parte del gobierno y el Banco de España; la importancia de la política
monetaria española obligaba al control por parte del gobierno a la existencia de coeficientes de caja y a la
creación del seguro de depósito.
La desregularización permitió eliminar las trabas legales a las que estaban cometidos los bancos.
La fijación de los tipos ha estado basada en la oferta y la demanda, aunque la desregularización del sector
estuvo motivada por:
- Mejora de las tecnologías
- La mayor cultura financiera entre los clientes
- La homogeneidad de los instrumentos de financiación
- Ahorro o aumento del volumen de dinero de las economías domésticas
- Tendencia liberal de las economías occidentales
- Desarrollo financiero internacional
B) Desintermediación financiera- Supone que una elevada cantidad de recursos se escapa de los
balances de las entidades financieras y se negocia en ek mercado a través de otros canales al
margen de estas.
Esta desintermediación se produce motivada por los siguientes factores:
- Desarrollo de nuevos agentes intermediarios financieros- En el sector financiero dedicados a la
compra de acciones en nombre del cliente sin correr riesgos innecesarios
- Aparición de empresas que ofrecen financiación en las empresas- Ejemplo Financiera El Corte
Ingles o Carrefour.
- Creación de compañías de seguros- Ofrecen productos financieros, como planes de pensiones o
seguros.
- Acceso de las empresas a nuevas fuentes de financiación
C) Desarrollo de innovaciones tecnológicas- Consiste en la aparición de nuevos procesos en los
mercados y desarrollos tecnológicos que aumentan la eficiencia del sistema financiero.
Ha sido cada vez más importante debido a:
- La aparición de avances tecnológicos- Avances en los procesos informatizados o basados en la
nueva tecnología; cajeros automáticos, banca a través de internet, así como cubrir aquellas
necesidades del consumidor que de otra forma no podrían satisfacerse.
- La necesidad de establecer mecanismos de cobertura de riesgos- Establecimiento de nuevos y
variados tipos de interés y de cambio tiene el objetivo de cubrir nuevas necesidades.
- La necesidad de generar diferenciación y posicionamiento- Ya sea mediante nuevos productos
o canales de distribución.
